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一天一千万次广播，一晚涨粉数百万次。这样的记录以前很少出现在抖音上。

但现在不同了——自从抖音宣布“百亿流量扶持计划”以来，类似的案例开始成倍增加。在“时尚商品大奖”活动中，有的人在不到一个月的时间里就获得了近100万粉丝。

这是抖音第一次举办时尚运营活动，正式名称为“抖音101”——历时20天，分为三个阶段：海选、百人对战、和决赛。8月5日当天0:00决出前十名选手。

无忧传媒旗下美容专家@聂小倩的老板位列第一。排在最后两位的是@NATI古力和@小王女玉智，属于MCN。前十名中有两位个人博主。其中，@matcha sweet 已经开了四年的实体店。去年下半年尝试抖音带货。如今，电商和实体店的流量持平，而且还在快速增长。

在大众认知中，抖音男性用户较多，时尚基因不多。通过这次活动，我们看到了抖音本土时尚达人，以及一些真实的草稿样例。发现 抖音 的多元文化，它正在孕育另一种时尚。

16岁辍学的男博主：

“我认为 抖音 最像 Instagram”

“大家好，欢迎来到我的频道，今天我又来了一个小鬼。”

在每个视频的开头，聂小倩都会夸张地背诵这样一段话。他出生于1998年11月，今年才20岁。很多人这个年纪可能刚上大学，但他已经辍学四年了。

“我学的是国标舞，我家在这方面投入了近百万。” 聂小倩介绍说，他是一个很好的舞者。当时，他“去英国比赛至少10万人”。但在16岁那年，家里的顶梁柱父亲去世了，他不得不停止专业学校的课程，到外面读书。

2018年9月，已经是舞蹈老师的聂小倩在朋友的推荐下开始拍摄抖音。之前，他从没想过成为网红。在抖音上，他只是化着浓重的欧美妆，讲了一些小笑话。现在，他经常说自己是中国“唯一的搞笑美女博主”。

在热门上出现了一篇彩妆评论后，他开始有意识地往美的方向发展。他是国内少有的坚持彩妆线的男博主。他觉得中国女孩越来越自觉，越来越追求个性。“日韩妆根本就不是妆，我化的妆未必是别人能改的。”

国内美妆博主，大都会多平台发展。但聂小倩是个异类。他坚持在单一平台抖音上发布内容——虽然他签约的无忧传媒目前拥有抖音和微博的优势。

聂小倩有一个观点：抖音特别喜欢Instagram。

原因有二：一是抖音上的内容丰富多样，用户可以接受新鲜的欧美风格；第二，抖音是一个“可选平台”，不会被强制投票Feed内容，而是给予观看者选择的自由。

“我基本不看国内平台，只用抖音、Instagram和Twitter，基本不看抖音和小红书。” 当被问到“我会看其他国内博主吗？” ”聂小倩毫不犹豫地否认了——虽然坐在她旁边的，是无忧传媒的美女团团长张迪然。

他坦言自己的性格就是这样，想无限放大自己夸张的造型和独特的品味，然后在这个造型的基础上推产品。

“公司也尊重我的想法，我很感激。公司和我都相信性格是无法创造的。我的时尚理念和时尚品味也是我从小到大自己形成的。”

说到这里，他直言要在抖音中追求独特，觉得自己可以冲到第一，完全靠粉丝的力量，“我之前排第二，他们都认为我不应该拿第一。第二，粉丝经常自发给我发作品促销。

聂小倩想得很清楚，自己在抖音上要做的，就是努力“讨好粉丝”。这两周，他尝试了五六种风格，“二次元、民族风、户外……我拍了各种人们喜欢的东西。”

他了解时尚，同时非常“社交”。活动前一天，他回到了老家贵州，第二天，他又做了一个欧美+民族的妆容。“抖音主要是脚踏实地，不是那么遥不可及，生活中的一切都可以成为我的灵感来源。”

现在，聂小倩的家里有一位年近50岁的母亲，还有一个还在上学的弟弟。直播几乎是全家唯一的收入来源。这也是他总是说“谢谢抖音改变了我的生活”，不愿意在其他平台上开发的原因之一。

时装设计专业毕业的自雇人士：

“抖音比实体店更了解客户”

抹茶是前十名中唯一的个人业务。

2015年从北京服装学院毕业后，他回到山东老家开了一家服装店，销售自己设计的女装。2018年，门店扩大到10家。由于生产和物流跟不上，抹茶搬到了广州。

受大学时喜欢刷抖音的同学的影响，抹茶一直保持着刷抖音的习惯，一方面是为了打发时间，另一方面是为了寻找设计灵感。2018年下半年，他发现抖音的直播销量越来越火爆，于是在2018年底，他在抖音上发布了第一个视频。

准确的说，@matchasweet 不是个人时尚号：衣服一扔，镜头就全了，模特就准备好了。出乎意料的是，涨粉这种内容效果很好，4个月就获得了40万粉丝。

他还尝试了抖音，但结果不尽人意。因为上面的内容过于细腻，注重模特和秀场的美女，不露脸只谈衣服的抹茶内容很难抢占先机。抖音的“现实主义”，反过来又让抹茶越来越了解用户的实际需求。

最大的变化是生产更加灵活。以往抹茶服只为身高168的人设计，由于实体店缺乏与顾客沟通的渠道，经常会出现一件衣服量产后卖不出去的情况，原因找不到。

联系抖音后，从粉丝反馈中得知“不是每个人都是‘衣架子’，168以上的只有20%，穿衣的目的其实是‘遮丑’。 " 清晰的用户画像：大部分是20多岁的年轻人，身高150-162，体重95-110。

“有的要显瘦遮肉，有的小腿粗，大腿粗。我们在封面上吸引他们，如果我们改进设计，会更吸引他们。”

现在，Matcha 的 抖音 店有近百件商品上线。最畅销的是显瘦高大的西装搭配阔腿裤，一个视频能卖出近千件。“有一款气质套装就算140斤也能穿，已经卖了1000多套。还有我们自己设计的裤子，简单又高级，估计能卖3000件。”

在此次活动中，抹茶获得了超过20万的粉丝。但最让他吃惊的是，一个客户的单价从30到40元涨到了100多元。为了迎合粉丝，他一开始只能做日韩少女的衣服，粉丝购买力有限。这两周，在官方流量的支持下，他开始发布黑白灰的职场搭配，逐渐能卖到单价两三百的裙子。

现在，抹茶的团队有16人。每天直播1小时，一次卖出2000多单。按照现在的势头，单是抖音一年的营业额就可以达到20-3000万，大致相当于实体店的营业额。原本他有10家线下门店，现在5家关门了。未来，更多的精力将投入到直播带货上，“我估计抖音线上销售的利润比线下高20%。”

原来，他服装学院的同学，大部分毕业后都去了工厂。最近有两个人辞职做抖音，其中一个粉丝只有2万，做定制款，单价1000元，一天能卖50、60套。

抖音什么是“时尚”的“时尚”？

2019年，“种草”是新媒体的热词。根据新榜单《2019内容产业半年报》，近半数网友在被种植后会在页面推荐的链接中完成购买，视频种植效果是图文的两倍。这就是抖音抖音最近一直在推广美容营销解决方案的原因。

抖音男性用户更多，内容更真实，是一种多元化的“时尚”。双柱进料流，加上直播基因，让抖音用户更粘；抖音女性用户更多，内容更精致，更符合“时尚”的传统定义。该算法推荐了一种优势分布模型，使抖音的流量更具爆发力。

数据显示，时尚并不是抖音占比最高的内容品类，但美妆和服饰的GMV占比最高。一方面，抖音专业人士的职业更加多元化，很多内容属于泛娱乐而非专业评测；另一方面，时尚美妆受众广泛，最接近消费，其商业模式已得到验证。

抖音电商总助理高杰表示，由于是第一次举办活动，抖音内部期望值不是很高。最终作品的发布量为60万，超过目标值20倍。整体来看，植草测评和化妆教程的数量最多，剧情和子类涨粉的内容最多。

抖音时尚群像

“可能有人认为高级时装就是时尚，其实适合自己的妆容是对美的追求，也是时尚的一部分。” 高杰说，他以前觉得聂小倩的类型不会流行，谁知道直播数据没问题。这次活动他最大的收获是发现抖音上有很多时尚类型，比如仿妆、跑酷、国风等等。

聂小倩也谈到了自己对时尚的理解：“真正的时尚不是跟风，而是站在时尚的前面。而且你要有足够的自信，美丽就是自信。”

不久前，吴升发布了一个预言：“怪美”更能定义我们在这个时代对真理的偏好，代表着我们对不完美的自信。这个词源于今年的台湾金曲奖最佳专辑——蔡依林的《奇异的美丽》。歌词里有一句话：听谁对谁错/说美丑/如果你问我，我会说/我很漂亮。

在抖音上，还有很多时尚的内容，真实但不太符合主流审美。

还有一点让高杰感到意外的是，这次活动跑出了抹茶这样的个人事业。以往抹茶只发短视频，从未尝试过直播带货。我尝到了这个活动的甜头，现在基本每天直播1小时。一次带5万或6万件商品，可以和线下一日销售一样。效果特别好的产品也能达到每小时1000单左右的销量，价值几十万。

抖音上除了个体商家，还有一些品牌商家。比如618期间，天猫彩妆品类的完美日记，一方面培养了自己的主播，另一方面请站内专家带货。聂小倩在签约MCN之前，为完美日记直播带货，一小时卖出几十万。

高杰表示，目前抖音已经拥有玉石、高档皮草、进口乳胶床垫等高价产品。接下来，抖音将花时间在更多色调的内容上，引入有影响力的时尚品牌和媒体。

不久前，抖音刚刚公布了“光合作用计划”——明年将支持10万创作者，100亿元流量。作为时尚重点扶持的品类之一，对创作者的扶持以“时尚品奖”活动拉开帷幕。

据介绍，目前抖音电商不以盈利为目的，主要是建立规则和生态，保护买卖双方的利益。“抖音时尚将以更开放的政策、更高效的服务设施，打造更受欢迎的活动，为时尚领域的创作者提供全方位的运营支持。”

作者 | 王亚文

编辑 | 张杰

特别感谢 | 隔壁营销部的加班餐