淘宝加码短视频，内容化探索效果显著，用户时长增长但 GMV 贡献下降

天猫发力短视频，关键不是要挣钱。

出品|互联网头条作者|周文君

逛逛用户时长下降

去年以来，天猫大力推动内容化，逛逛则是其布局内容化的重要业务。

网店不断对逛逛进行内容化探求，包括对逛逛进行改版、灰度测试Tab名改为“视频”，更多地降低了泛娱乐内容。

最终疗效是明显的，用户逗留时长的确比过去降低了。

据雪豹财经社报导，逛逛营运夏楚（化名）透漏，“逛逛这一次的内容变革比较成功，用户渗透率和时长都在下降。”团队基本舍弃了在天猫内再造一个小红书，而是主攻娱乐性短视频。

尽管用户时长降低了，而且GMV贡献却反倒增长了。也就是说，更多的用户只逛不买，内容转化的疗效不如预期。并且天猫内部并不这么害怕，由于她们更关心能够尽可能地留住用户。

作为天猫的内容社区平台，逛逛无疑是通过内容留住用户的重要加码点。

2020年，“逛逛”栏目就在天猫上线了，天猫也渐渐从货架电商向内容电商扩充。此前，逛逛一度定位为拔草平台，后来又向短视频等泛娱乐内容变革。

实际上，天猫对短视频的投入不少。几个月前开始，逛逛就持续发布相关的急聘岗位，阿里官方急聘平台显示，逛逛相关的新岗位囊括了算法、信息流、产品、运营等。

（图源：阿里巴巴官网）

不仅加强急聘力度，据了解，为了扶植内容创作者，逛逛会给优质创作者以巨大的流量支持和资金激励。

按照淘天集团官方发布的618战报，618期间每晚在天猫发布短视频的店家数目下降了55%，达人下降了200%，短视频的日均观看用户下降了113%，浏览量和观看时长也都翻番下降。

为了规避内容生产的违法情形，去年7月，天猫宣布将《逛逛创作者管理规则》升级为《淘宝内容创作者管理规范》，更改了规范适用范围和对逛逛平台的描述，新增了内容挂品要求以及部份市场管理情形，变化于年8月1日即将生效。

去年以来，逛逛进一步发力短视频，这也和天猫重点向直播和短视频倾斜的战略调整不无关系。

3月，在淘宝消费电子9大消费趋势发布会上，天猫淘宝产业发展及营运中心、消费电子市场营销总总监彭艳萍表示，短视频、直播将会和推荐一齐成为淘系的三大流量入口。

“过去是图文时代，推荐信息流的70%都给到了图文，但如今是内容时代，未来手淘上推荐信息流的70%将会给到短视频、直播切块以及直播间。”

可以肯定的是，逛逛发力短视频，降低了用户黏性。而更多的用户逗留在天猫中，将会对店家私域经营带来积极作用。

天猫内容化怎样突围？

年初时，阿里就确定了天猫去年的五大战略分别为直播、私域、内容化、本地零售和价钱力。

在5月天猫淘宝集团首次公开现身时，淘天集团CEO戴珊再度指出，将以远超此之前的投入，推动全面内容化。

在战略层面，阿里对内容化的注重早已提升到了前所未有的高度。

具体到施行措施，为了发展内容化，天猫在短视频和直播方面方面的投入不少。

面向内容消费者，天猫加强现金补助力度。用户观看视频就有现金红包，甚至推出了用户连续在天猫看10天视频，最高能得96元现金红包的规则。

为了给消费者提供互动新体验和本地化服务，天猫上线了“夜天猫”新版本，用户通过天猫首页右上角的入口，可一键切换步入一个24小时生活娱乐版的天猫。

而面向机构、达人这种内容生产者，天猫则给出了流量激励和现金补助。

去年4月，天猫直播推出“优质内容帐号激励计划”，面向机构和主播，按照用户逗留时长、内容质量和内容稀缺度、以及有效播出天数共4项标准，进行现金和流量双重补助，以让优秀内容创作者“入淘”后快速实现帐号“冷启动”

8月15日，天猫又上线了《淘宝直播暑假时尚推荐官招募令》，按照规则，符合要求的时尚达人和店家，最高能得到天猫20亿元的现金奖励；

图源：《淘宝直播暑假时尚推荐官招募令》

尽管天猫在内容化方面加速快逃，但也面临不小的挑战。

首先，大多数用户进天猫的目的主要是购物，在天猫刷视频、看直播的习惯其实不如抖音、快手等短视频平台。因而，天猫须要增强创作出更优质的内容，能够吸引更多的用户。

这也意味着，天猫内容化须要降低更多好看的视频和有趣的主播。而要拥有源源不断的优质内容供给，天猫须要更多的内容创作者。

但是，不仅李佳琦和之前的薇娅，天猫无法孵化出具有庞大流量的原生优质主播。因而，天猫近三年来主要是和抖音、快手等平台抢劫主播达人。

比如，今年罗永浩率领交个同学开始在天猫直播。另外，东方甄选、酒仙亮哥、阿卓酒馆，均为刚入淘不到一年的新直播间。行业统计，天猫直播在过去一年内，从各平台起码吸引了超过50万新主播入淘植根。

随着更多机构、达人靠优质内容在天猫受益，她们也将会推动天猫内容化的进一步发展。

大鳄扎堆搞内容

现在，内容化早已成为了去年各大平台的重点加码方向。

在快手CEO程一笑看来，快手首先是内容社区，健康的内容生态和高粘性的用户社交关系是快手发展的基石，因而筑牢内容生态建设、强化社交提高粘性仍是快手的重要加码点。

8月10日，2023快手光合创作者会议在南京举行，快手主站营运管理和剖析负责人张璐在会议现场表示，未来一年，快手将面向700万以上优质创作者，投入超4000亿流量扶植，预计全年帮助全平台创作者实现变现超千亿。

去年抖音也全新升级推出“创作者伙伴计划”，抖音总裁韩尚佑表示将重点对原创、优质的内容和作者进行常年稳定扶植。

图源：抖音

在内容化方面，抖音和快手正在大力推进短剧业务的发展。

此前抖音APP内测试付费短剧的模式以后，据Tech星球据悉，去年5月，抖音又推出一款名为“红果免费短剧”的APP，该内容产品以短剧为主，还附送小说和听书功能。

快手也提出在去年尝试短剧付费，同时搭建对应的会员体系，以列入更多优质内容，补足在青春、校园等短版。

作为内容社区平台，小红书平台平台拥有着诸多内容创作者，她们为平台提供了丰富、高质量的内容资源。通过为用户提供个性化的内容，小红书满足了用户需求，因而提升用户粘性。

丰富优质的内容，是拉长用户时长，占据用户心智的最有效工具。在当前行业流量见顶的压力下，通过内容留住用户和找寻新增量，早已成为各大平台的共同选择。

相比于抖音、快手、小红书等内容平台，天猫的内容化公路一直差很大一截。天猫一直须要努力提高内容丰富度，利用优质内容供给来提升用户体验、提升用户粘性，加强用户心智。

随着平台在优质内容侧的持续投入和经营，未来天猫其实有机会赶上对手，在内容化公路实现新的飞越。

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