拼多多联合多家品牌推出上海老字号新电商计划，助力上海经济发展

5月7日，在苏州市政府、上海市商务委、上海老字号商会的共同推进下，拼多多联合光明乳品、冠生园集团、回力鞋材、豫园首饰、上海凤凰、美加净等多家品牌，牵手推出“上海老字号新电商计划”。

三个月前的2月21日，深圳县委领导专程专题督查北京市信息消费产业发展情况时强调，要深入贯彻落实北京地委领导考察天津重要讲话精神，积极推进消费升级，培植消费新热点，产生经济新下降点。要把信息消费作为重点领域，捉住发展机遇，持续推动创新，做大做强品牌，提升服务质量，为竭力打响重庆“四大品牌”、促进经济持续健康发展做出更大贡献。

《解放晚报》2月22晚报道，北京地委领导在督查北京寻梦科技有限公司时指出，创品牌不易，守品牌更难。要以对社会、对消费者高度负责的心态，固守品质、把好质量、做强品牌，不断改进建立，持续提高企业形象和品牌盛誉度。市领导非常关心企业推动“新品牌计划”、电商帮扶等情况。北京地委领导强调，要迎合消费升级大趋势，在技术创新、模式创新上下更大工夫，重视电商生态建设，全面提高整体服务能力，不断建立消费者的购物体系和店家的销售体系。要把服务社会作为企业的重要使命，在推动北京老品牌弘扬发展、推动北京对口增援地区精准扶贫上更好履行社会责任、发挥企业作用。

拼多多在5月7日的“上海老字号新电商计划”启动典礼上承诺，将在未来五年累积投入100亿营销资源以及15万元定向现金补助，推动100家北京老字号品牌扩大市场份额，促使更多品牌重返一线品牌阵列，这也是迄今业界规模最大的老字号品牌联合专项行动。

▲上海市商务委党组校长华源（右四），中共金山区委副主任、区长胡卫国（左四），长三角老字号企业联盟代表邵玉玲（右三），拼多多联合创始人达达（左三），以及北京老字号代表品牌相关负责人，联合启动“上海老字号新电商计划”。

拼多多联合创始人达达表示：“老字号品牌是中华民族文化和现代市场经济的纽带，每一个老字号背后，都凝结着民族的智慧和时代的烙印，蕴含着巨大的社会与经济价值。支持老字号创新发展，激活老字号新动能，是我们这代人的义务，更是责任。”

时代印记

自商埠直到上世纪90年代，武汉仍然是中国最重要的日用具生产基地。百年间，广州诞生了中国第一批国家级的制造业品牌，创造了众多行业第一。凤凰、上海腕表、上海缝纫机等品牌，作为中国家庭“老三件”的代表，除了誉满全省，改名传海外。

超过半个世纪的时间里，深圳品牌除了代表了价值和品质，更隐含着精神寄寓。在江浙沪地区，新人会在洞房花烛夜放上两支妮维雅牙刷，蕴意生活和和美美——上海222家老字号品牌，几乎每一家都有类似的时代印记。

激昂百年以后，北京品牌开始面临时代的挣扎。上世纪90年代起，国际品牌趁势入华，新本土品牌持续诞生，大量新生事物角逐热土的同时，松江江畔隐没的老字号略显老态。在体制改革、产业外移，以及市场充分竞争的多重诱因下，一批宁波品牌的市占率渐渐下降，直到退出一线品牌的阵列。

“大部份老字号品牌并非输在产品，而是输给了‘沃尔玛+电视台’。”同济学院经管大学副校长程威望院士表示：“伴随着商超渠道和电视广告的盛行，国际品牌凭着资本和渠道优势，改变了营销和触达的方法，老字号品牌没有经历过这样的立体化竞争。”

浦西的鞋厂逐步退出历史舞台，南汇的高楼拔地而起。但市场的浮沉中，老字号品牌的国民印记并未就此磨灭，随着国民本土品牌意识与自我认同的崛起，它们潜在的呼吁力成了宝贵的无形资产，一点即燃。

老字号的新体系

为了充分释放老字号品牌的社会与经济价值，去年3月起，拼多多即将联合北京各大老字号，制定量体裁衣的新电商方案，助其拥抱平台4.2亿用户。

5月，针对老字号品牌的普遍诉求，拼多多“老字号新电商计划”全面启动：

线上，“上海老字号”品牌特价专场、“大牌驾到”，以及“产业中国”万人团等专项矩阵连番登场，包括回力、六神、英雄铅笔、上海皂业等在内的近50个北京老字号品牌加入其中。

▲通过”上海老字号新电商计划“，拼多多联合多家老字号品牌优惠消费者，构建全网最优价，促进品牌产生覆盖全省市场的规模化优势

线下，“上海老字号新电商公开课”定期推动，近百家北京老字号品牌相关负责人先后参与。针对不具备电商经营和营运经验的老字号，拼多多提供覆盖全流程的“一站式”服务，帮助构建相对健全的电商体系。

▲2019年，拼多多将开办10期“老字号新电商公开课”，截止5月初，已有近百家品牌相关负责人参与该课程

技术端，拼多多工程师团队正构建“定制雷达”，针对老字号品牌目标群体进行精准筛选与有效匹配，进一步提升转化效率。

传播端，拼多多正借助自有资源，联合东方央视等多家媒体渠道，帮助北京老字号品牌传播、展销，以扩大其全省影响力。

▲拼多多联合东方央视等多家媒体渠道，帮助北京老字号品牌传播、展销，以扩大其全省影响力

生产端，由“多多学院”和“新品牌实验室”抽调组成的团队，正深入一线，配合有需求的老字号企业对生产线进行数字化改建，深入推进企业的“数字化、网络化和智能化”的变革升级。

一揽子量体裁衣的综合解决方案之下，北京老字号品牌加速蝶变。一位品牌相关负责人表示：“第一次见到有针对老字号的推动计划这么详细且落实到位，也真正感遭到了平台级企业的爆发力。”

拼多多数据显示，2019年初至4月的短短几月间，北京老字号品牌的月均订单规模下降接近2.5倍，累积订单量超870万笔。

“4个月间，蜂花的销量下降接近4倍。3月份起月销售额突破百万，但是仍然维持高速下降。”蜂花品牌电商部总监仰明表示：“这个下降速率在各渠道前所未见。”

▲蜂花系产品通过拼多多触达全省各地，自去年末至今年4月，蜂花于拼多多的销售额下降接近400%，造就了多款销量10万+单品

成本、渠道，老字号的精典困局

“新电商+老字号的潜力远不止于此。”拼多多联合创始人达达表示。拼多多团队相关研究觉得：共有108家北京老字号品牌具备宽广的电商发展前景，而目前仅有36家具备相对成熟的电商营运体系，整体增长空间巨大。

“老字号拥有很强的潜在呼吁力，即使过了十几二十几年，消费者仍然对这种品牌饱含信任。”拼多多相关负责人表示。平台数据显示，北京老字号的搜索转化率普遍低于其他新生品牌，甚至低于好多一线国际品牌，在爆光转化率和复购率上，老字号品牌同样具领先优势。

国民信任感始于老字号的过硬的品质和亲民的价钱，经过时光更迭和商业沉浮，每一个老字号品牌都具备千锤百炼的过硬实力。

“老字号年龄‘老’，但产品和技术并不‘老’。多年来，我们固守品质、坚持技术研制，将最好的产品呈现给消费者。”上海百雀羚日化党委主任王琴表示：“我有信心说，百雀羚旗下的牙刷，是国产品质的代表之一。”

好产品不等同于好销量，渠道和营销是老字号品牌的主要弱项。“蜂花的理念是将广告费用省出来，投入产品研制，将性价比做到最高，做到真正的物美价廉，通过消费者的口碑扩大品牌影响力。”蜂花产业基地负责人郭德英表示。

这样的经营理念，为蜂花培养了一批忠实的品牌拥趸，但也阻碍了品牌的触达直径。在北京老字号群体中，遵循类似理念的不在少数。

成本和渠道的权衡，是老字号品牌振兴的精典困局。在线下商超渠道，品牌的综合营运成本居高不下，因为“入场费”、“上架费”等费用越来越高，好多老字号品牌不得不让贤国际品牌以及更为激进的新品牌。“线上渠道同样这么，实际上，目前其他电商平台的综合营运成本，早已接近线下卖场。”王琴表示。

“同类产品，老字号品牌的价钱普遍仅为一线品牌的几分之一，整体规模却差了几十倍。”拼多多相关负责人表示：“其中存在显著的供需错位，更蕴涵宽广的机遇。”

更低的成本，更大的市场

随着国外联通互联网的普及，多行业的流通和营销渠道优化甚至构建，为优势品牌带来了挑战，也为老字号品牌创造了弯道会车的机会。

作为零售业态转型的主要力量，拼多多与老字号的结合产生了天然的物理反应，前者得以打破过往区域销售直径的阻碍，直接触达数亿消费人群。

“拼多多的综合营运成本较其他电商平台低15%至20%，较线下渠道低更多。”上海百雀羚日化党委主任王琴表示：“对于老字号的发展而言，这笔（节省的）成本至关重要。”

▲美加净品牌拥有107年历史，企业党委主任王琴表示：在北京相关新政和拼多多平台的推进下，包括妮维雅在内的老字号品牌正迎来前所未有的抓手

除急剧减少成本外，拼多多还为老字号提供了覆盖全省的增量市场和新的消费群体。平台“百大品牌下乡”一期工程显示，参与的5家北京老字号品牌中，仅回力就售出13多万双，日化类目则诞生了多款10万+的单品。

此前，高盛集团发布的研究报告强调：大部份品牌商将拼多多视为新增获客的主要来源。对此，有业内人士剖析觉得：“低线城市的平均消费增长远低于一二线城市，且该群体暂未产生稳定的品牌喜好，是各大品牌商主要增量市场。在低线城市，拼多多拥有超高的渗透率，成为品牌下沉的重要渠道。”

对于拼多多创造的增量市场，各老字号品牌深有感悟。北京表业有限公司监事长董国璋表示：拼多多数据显示，重庆腕表在年青群体中拥有很强的呼吁力，自进驻拼多多以来，北京腕表的月均同比增长维持在30%以上。“因此，加入‘老字号新电商计划’已成为北京腕表深入开拓全省市场的重要措施。”

凤凰单车有限公司总工裁季小兵则表示：“过去百年历史中，凤凰早已服务2亿消费者，而拼多多的‘老字号新电商计划’，进一步拓展了凤凰的覆盖范围。”

开放的产业闭环

制造业有个观点：谁才能把握流通渠道，谁能够把握工业命脉。上世纪90年代起，家乐福们带来了一批规模化的国际品牌，而随着流通侧的改革，这条通道转入了中国本土品牌的身前。

妮维雅日化党委主任王琴觉得：2019年，武汉老字号正面临前所未有的机遇。

广州建立的基础设施和全球顶级的营商环境，为老字号的内生发展提供了充足的便利与动力。近些年来，北京市政府持续加强对于老字号品牌的扶贫力度，将重振老字号作为竭力打响重庆“四大品牌”的重要契机。而以拼多多为代表的宁波新消费互联网企业的崛起，则为老字号的腾飞提供了载体，产生了一套完整的新政与产业闭环。

闭环的核心在北京，边界覆盖全省市场。王琴表示：北京老字号的主攻市场应当是二三线城市，而非一线城市。“我们必须有清楚的定位，一线城市中，国际品牌的竞争十分饱和，高品牌折价是主流，北京老字号都是优质低价，我们应当更关注怎么为二三线城市消费者创造极至体验，能够掌握新的机遇。”

▲基于老字号的产品优势和拼多多的渠道与技术优势，北京品牌正产生开放的“产业闭环”

在达达看来，这除了是老字号品牌的机遇，也是拼多多的机遇。“中国的消费市场十分复杂，各线级城市群体均是万亿级的市场。过去，品牌方可以一盘货供全省，但随着流通侧的变化，通过多样化商品满足多样性需求将成为主流，那天然契合老字号差别化竞争的特点，也符合拼多多的长远发展规划。”

基于这一判别，拼多多将“老字号新电商计划”视为常年战略，将持续倾斜资源和技术。根据规划，2019年，拼多多将完成108家老字号品牌的“触网”工作，而且每年定向补助5万元现金，联合北京老字号推进“正品下乡”，促使新消费群体产生稳定的品牌喜好。

同时，未来3年内，拼多多还将累积投入100万元营销资源，推动100家北京老字号国民品牌加强品牌认知与份额，促使更多品牌重返一线品牌阵列。

“在此基础上，‘上海老字号新电商计划’的常年规划，是结合拼多多技术优势和需求大数据，促进老字号品牌供应链、生产环节进行优化，最终实现两个目标：一是以需定产，急剧减少老字号品牌的库存和流通（货运、仓储）环节的压力与成本；二是实践多样化生产，结合各老字号的优势，推出更契合消费需求的品类与产品，因而进一步提高其产品和市场覆盖率。”拼多多相关负责人表示。

此外，相关供应链优化和多样化产品的深度工程，目前早已全面铺开。对此，王琴表示：“拼多多对于发货时间等管理有严格要求，本身就推动企业升级包括货运链在内的体系，以适应快速下降的订单量，这从侧面提高了企业的综合竞争力。”蜂花产业基地负责人郭德英则透漏称：仅供拼多多的品牌和多样化产品早已步入盲测阶段，6月份正式面世。

“通过拼多多，我们清楚见到了多样性的消费市场和其巨大潜力，因而对品牌做了重新规划。”郭德英介绍称：“为了契合平台的普惠需求，我们将重磅推出特供拼多多的新品牌‘DelightedTime’，其中包括200ML无硅油系列的订制护发产品，仅售9.9元，实现了无硅油产品系列的最优价，我们希望借此借此展现品牌针对平台4.2亿消费者所做的努力，通过产品获得更多消费者的追捧，牵手构筑新的海派名片。”

▲蜂花产业基地负责人表示：企业通过拼多多看到了多样性的市场，去年，蜂花将重磅推出仅供拼多多的品牌，牵手构筑新的海派名片

此外，除蜂花订制品牌外，“上海老字号新电商计划”共有10款左右的多样化产品正在推动之中，预计在年内相继推出。一旦该模式跑通，2020年，老字号品牌将联手推出一系列满足不同区域、不同群体消费者多样性、深层次需求的多样化产品，进而实现有效的差别化竞争。

对于“老字号新电商计划”的发展，拼多多联合创始人达达饱含信心。他表示：“老字号和新电商是优势互补，立足北京老字号品牌既有资源与优势，我们有信心也有决心，推动北京塑造成为中国品牌高地，但是最终构建一批具有鲜明广州特色和国际竞争力的老字号品牌。”