腾讯推出小鹅拼拼小程序，主打内容电商，与拼多多有何不同？

出品 | 虎嗅大商业组

作者 | 李玲

5月初，一款主打内容电商的小程序“小鹅拼拼”悄然上线，其公众号营运主体表明了后台——深圳市腾讯计算机系统科技有限公司。

腾讯告诉虎嗅，小鹅拼拼是PCG（平台与内容事业群）战略管理中心的一个团队做的。这是一个以拼单为主要购物方式的产品，其销售的商品一般高于该商品的市场价位。与同样主打拼单的拼多多不同在于，小鹅拼拼的商品以一种类似于评价内容分享的方式在首页展示，购买详情页中也没有个人单独订购的选项。

如果说，小鹅拼拼从拼多多学校到了哪些，那就是一旦将“拼着买”与价位“便宜”强关联，则去除优价造成的低质标签就显得尤为困难。小鹅拼拼“没有哪些事情比买到好东西更快乐”的slogan中，并未鼓吹优价，而是指出“好东西”。

正在孵化期的小鹅拼拼一经出世，就被业内寄寓重振腾讯电商的厚望。在陌陌上用关键词搜索，已经出现专门研究小鹅拼拼的公众号。

人们关注小鹅拼拼时，实际上是在关注腾讯和阿里这对大鳄的动向。腾讯的电商与阿里的社交，各自的软肋成为彼此间竞争的护城河。拼多多凭着着陌陌的社交红利崛起，并逐步发展成为中国互联网Top10的企业，这让腾讯再次对自有电商平台有了看法。

而小鹅拼拼能够肩负起腾讯的电商梦，从虎嗅的订购体验来看，前路依旧遥远。

内容带得动电商？

小鹅拼拼的意图很明显，下沉市场。

打开小鹅拼拼的小程序，用户简略的评论内容下，附了三张商品的高清图和订购链接。将订购好评作为产品介绍C位漏出，强调商品质量而不是品牌正品，这是典型的针对下沉市场的打法。因为相对于三环内的消费者，五环外的消费者更看重性价比，而不是品牌折价所代表的正品保证。

争抢下沉市场用户成为互联网下半场保下降的核心，想要讨得下沉用户欢心，低价是必不可少的诱因之一。前有拼多多的优价渠道，后有某猫的官方旗舰，小鹅拼拼很难在物美价廉上占得优势。

图注：分别来自小鹅拼拼、拼多多、某猫

虎嗅对比了三家平台。同样是潮牌Champion的一件情侣装，小鹅拼拼上的Champion官方自营店拼单279元（日版），拼多多上的Champion品牌店拼总价199元（美版），某猫上官方旗舰店售价489元，价格悬殊相当大。

一件校服不同平台的最高价甚至比最低价翻了一倍还多，除了版本不同，各家展示的校服颜色和logo都有色差外，衣服本身并无差距。但平台优势在此一目了然，价格稳居中间的小鹅拼拼上，目前该店的商品数目仅有12件，拼多多上有825件。

在官方自营店、品牌店默认为官方正品店的前提下，从价钱和产品的多样性来看，拼多多稳赢。

官方客服自诩为“腾讯官方的内容带货产品”。这不难理解，通过“挺舒服的，洗过了没有发觉褪色和缩水，做工也不错，没有发觉线头和瑕疵”诸如此类的评价，用高性价比吸引用户订购，再通过陌陌天然的社交气氛分享，达到带货的目的，这大约就是小鹅拼拼所说的内容电商。

在实际订购中，小鹅拼拼订购流程同通常的电商平台一样，付款—收货。但按照订单页面，小鹅拼拼的产品逻辑是付款—分享—收货，多了一个“待分享”键。目前小鹅拼拼还在孵化中，一些页面还未链接内容，比如：“我的订单”中除“全部”页面正常显示，“待分享”等其他页面均显示“还没找到订单”。

但一个重要的点是，虎嗅再三确认，小鹅拼拼并没有设置评价功能，即使在确认收货后，仅有的功能是“查看货运”与“申请退票”。那么，带货的评论是从何而至，是否是用户的真实评价须要打个问号。

此外，小鹅拼拼的首页推荐会随时间而变化。印象较深的两次组合是：男士西装、保鲜袋、儿童读物、女生上衣等；零食、垃圾桶、手表、空调被等。小鹅拼拼首页推荐机制下的商品组合，确实让人有些摸不着头脑。

不同用户在同一时间步入小鹅拼拼，推荐的内容也相同。就是说，小鹅拼拼暂时未产生转化效率较高的万人千面的推荐机制，首页内容只按照时间来调整。

虎嗅注意到，作为电商极为重要的一环，小鹅拼拼的售后体系也暂未建立。小鹅拼拼的店面页与商品详情页都没有联系客服的功能，仅有的用户页面的“官方客服”代表平台，下单后申请退票也会手动跳转到与“官方客服”的聊天页面。

用户与店家不能构建直接联系，平台客服成为产品的解释人，这种如何看都弊小于利的做法，大机率会被逐步更迭掉。

腾讯会多一只鹅？

小程序的功能还未建立，产品的部份逻辑衔接也不是很顺畅，但这难掩小鹅拼拼对腾讯的重要性。

拼多多发展至今，已经将拼购的商业逻辑基本跑通。消除品牌溢价下的高性价比，通过社交平台裂变的社会关系分享，最终产生强劲的购买力。

依托于腾讯的社交背景和产品功力，小鹅拼拼的流量变现之路推动好多。但这也意味着，作为后来者，小鹅拼拼须要正中消费者痛点的独有优势。

从诠释方式上看，小鹅拼拼更像小红书+拼多多的结合，种草结合拼购。页面简约清新，没有全屏填满营销内容，使用体验好感度远低于目前的电商平台。

但这些少了营销口感的电商平台，即使上述提及的首页推荐语确实是来自用户的评论，也很难产生小红书的拔草疗效和拼多多的转化疗效——种草的内容吸引力不足，社交分享也不够低姿态。小鹅拼拼注定不会成为下一个小红书湖抑或是拼多多。

据自媒体小鹅拼拼研究所报导，小鹅拼拼的最新招商新政重点在于拥有品牌方授权。也就是说，小鹅拼拼开始将进驻商户的重点放到官方正品店上。

从天猫、拼多多发展的路径看，淘宝前期以非品牌商户为主，后期通过引入品牌旗舰店，弥补看重品牌的群体的消费需求。拼多多则从一开始就散店与品牌店面同时推动，捕捉的用户较为全面。

小鹅拼拼此前约请了一些网店商户相继进驻，积攒了非官方商户资源，目前主页仍以散店为主，将重心放到品牌授权方是现阶段下一步扩张的必要。

不过，作为腾讯的“亲弟弟”，小鹅拼拼上线超半个月，从未有人在朋友圈或则私信分享。这个结果有两个可能，一是小鹅拼拼暂时还未进行推广营销，可以理解为拉新的策略和钱都没到位；二是陌陌为了避免拼多多的轰炸式分享重现，拉低用户的使用好感度，给定了一些分享的限制要求。

但考虑到电商一旦产生规模，对陌陌社交之外的功能，如支付的活跃度和客单价反弹的作用不可小觑，小鹅拼拼很大可能会在私域流量上遭到“爸爸照料”。

腾讯成立二十余年，对电商屡试屡败，屡败屡试。目前身兼易迅和拼多多的重要股东身分，腾讯也算押中了电商领域绝对的潜力股。但押宝终究是他人的，与其拿自己数亿流量去喂饱他人，不如让流量在自体内循环借助、分需变现。

小鹅能够成为企鹅家族中的一员，还须要长时间的观察。但对腾讯来说，小鹅拼拼对于卡位电商的战略作用，正如微视之于短视频，放弃是不可能舍弃的。