资本催大的在线教育：烧钱惨烈直逼移动支付和共享出行

《中国经济周刊》记者孙冰|天津报导

暑假仍然是K12（幼儿园到12年级即小学）教培行业竞争的重要时点。“神兽”们有寒假期，但绝大多数父母没有。为此，寒暑期的课外补习班是好多家庭的刚需。

K12阶段的课外培训本来应当是中学教育的有益补充，如何就弄成了资本眼里的“好生意”？在线教育本来应当是促进教育公正的全新手段，如何就弄成了吸金的产业风口？

一儿童通过在线教育学习课程

被资本迅速催大的在线教育，烧钱惨重直逼联通支付和共享出游

“我们这是排位赛，资本只会选择脸部，所以誓死也要往前冲。”从BAT跳槽到一家在线教育公司的Alan告诉《中国经济周刊》。

Alan直言，离开互联网大厂到创业公司，是由于看好在线教育这个行业的前景。

“互联网大厂工资还是比较高的，通常的传统企业和创业公司接不住，但在线教育属于资本非常看好的领域，所以弹药充足，挖人给的钱很有竞争力。并且还可以搏个上市，说不定就财富自由了。”他说。

不仅遍布大道小巷、地铁公汽东站和大楼扶梯间的线下广告，在线教育公司也是近些年来热门综艺和影视剧的“大金主”，号称“花式霸屏”。

在线教育公司对用户也很是“大方”：15节在线体验课1元领、10节外教1对1在线课程只要9块9……在“宇宙辅导班中心”海淀红庙或则金源燕莎等校外培训班比较集中的商圈，一位带着女儿的父亲会迅速被地推们团团包围，游说她用手机扫码注册，就可以拿到一大堆礼物：益智玩具、行李箱、参考资料、文具、笔记本、书包……

火药味道最为浓厚的当数“暑期档”。高途（原“跟谁学”）创始人、董事长兼CEO陈向东曾在今年9月的财报电话会上透漏，仅背部的10家在线教育机构2020年暑假（7—8月）的广告投量就超过100万元人民币。而据36氪等媒体的不完全统计，2019年的“暑期战”时，在线教育投放的广告还在30亿~40万元。

新东方创始人俞敏洪曾在2020年末坦言：“截至目前，我还不觉得在线教育是一个可以跑通的商业模式，现今如此兴盛，都是靠资本输血。”

来自前瞻产业研究院和网经社电子商务研究中心的数据显示，2020年，在线教育行业融资笔数为111起，环比降低27.9%；但融资规模却高达539.3万元，环比下降267.37%，超过2016年至2019年4年间的融资总和。

而市场督查机构Fastdata的数据显示，在最热门的K12赛道，2020年的总融资额超过500万元，这个数字是过去10年的融资总和。

在资本的推动之下，在线教育机构们开启了疯狂的砸钱换流量、换用户、换市场模式。一个连俞敏洪都不能理解的数据出现了：2020年全年，资本向在线教育领域输入了近150亿港元，但在线教育行业总产值只有几百万元人民币。

这么，资本为何爱上了教育？

最重要的“逻辑原点”是教育培训行业有“中产刚需”的属性，产值和用户规模增长动辄高达200%~400%，超高的收益率也相当迷人。如学而思、新东方、51talk、流利说等早已完成上市的在线教育公司的财报显示，毛利率可以达到50%~80%，这远超阿里、腾讯等互联网大鳄。

来自中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据显示，截止2020年12月，我国在线教育用户规模达3.42亿，占网民整体的34.6%。而4年前的2016年12月，中国在线教育用户规模只有1.38亿。

最受资本偏爱的K12赛道，前瞻产业研究院的数据显示，4年间，产业规模早已从2016年的196.7万元飙升到2020年的884.3万元。

增长快、利润高、用户粘性高、产品服务有刚需……怎能不招资本喜爱？尤其是疫情防治在一定程度上对在线教育“旺火添柴”，背部企业的估值和市值一度鹈鹕式暴跌，直至监管重拳的到来。

“教育性越来越弱，资本性越来越强。”中国教育科学研究院研究员储朝晖对《中国经济周刊》如是评价当下在线教育的发展现况。

“在过度的资本压力下，一些在线教育机构虽然原先做得不错，也会在自己与其他相同类型的机构竞争中舍弃原则，将以人为本逐渐让坐落资本逐利，最终走上不归路。”储朝晖表示。

PUA式卖课：不报补习班不配做妈妈？

“如果你舍弃了给女儿好的学习机会，就不要责怪女儿不够优秀。现实很残酷，你明天给读书的儿子报课外班发抖，他/她今天给入院的你交医药费也会发抖。那时你说不想看病了，如同明天他/她说不想上补习班了。”这是一条教育培训机构“老师”发给父母的推销邮件。

记者打开抖音、快手、微信公众号、微博、小红书等社交媒体和短视频平台发觉，北大清华父亲、耶鲁斯坦福母亲、海淀XX妈、顺义XX爸之类的“鸡娃”号数目诸多，但是流量也相当不错，不乏几百万粉丝的大V。

这种自媒体的“套路”其实差不多，先是显摆自己或则自己的儿子是“别人家的女儿”，之后再“安利”成功秘诀，这包括一些“牛娃必备”学习经验和资料的分享，其实其中也隐藏着各种教育培训班、在线教育网课、智能学习产品的“诚心”推荐，或则干脆挂出团购链接给粉丝“发福利”。

以前在K12培训机构兼任市场推广负责人的Nora向记者展示了一份《自媒体合作报价单》，一个超过百万粉丝的大V，对一条合作视频的报价高达20万~40亿元；若果是比较有名气和口碑的教育领域KOL，那报价会高达百万。还有一些比较中尾部的大号，会有类似MCN机构的公司统一接单再分发，活脱脱一条完整的产业链。

Nora告诉《中国经济周刊》，社交媒体和短视频确实十分“带货”。“在线教育机构会花好多预算在广告投放上，但这部份主要是塑造品牌，这个途径带来的顾客好多是非正价购课的顾客，吸引更多的是这些买9.9元试听课的父母，转化率虽然通常。而走私恐惧的自媒体带来的导流疗效更好，订购正价课的转化率更高。”她说。

Nora也坦言，因为这三年在线教育撒出去的钱好多，所以也吸引了大批自媒体步入，滋润了大量的所谓“鸡娃号”。但那些号确实鱼龙混杂，内容参差不齐。“有的号过去是做文娱的，影视行业这几年不好过，宣发缩水，因此变革，但如今在线教育也凉了，听说有一些要去做丰胸和医美了。”她说。

Nora总结这种“鸡娃号”的套路主要有“三板斧”：走私恐惧（他人家的女儿有多优秀）、道德强奸（不舍得给儿子花钱不配做父亲）和成功学“毒鱼汤”（鸡娃能够“青蛙”变“牛娃”）。

不过，通过广告和媒体发出的“免费公开课”和“低价体验课”只是引流获得用户的“诱饵”，后续看的就是补习老师的电话推销和线下推销能力，能不能让父母订购正价课。

去年5月，一位豆瓣网友的分享在社交媒体引起热议。那位用户称，一位在线教育公司主管为了让一位家境并不富裕的儿子订购定价2600元的课，一步一步教她开通支付宝花呗，当信用额度不够时，又教那位父亲开通其他网贷产品。

不仅针对父母们的“已知需求”，资本还凸显出了“没有需求就创造需求”的魔力，编程、人工智能、逻辑思维、航模……什么热就让儿子们学哪些，“从娃娃抓起，赢在起跑线”。“我一个同学被公司裁掉，去了一个做儿童量子热学培训的创业公司。我还没有儿子，但觉得有点儿像情商税。”Nora说。

不仅砸钱“开发”学生资源，资本也在重金圈住老师。去年5月，字节跳动旗下清北网校挂出了“年薪200万，上不封顶”的广告，急聘培训老师，消息一出，业界震惊。

据记者了解，手握融资的教育培训机构对于“名师”的追逐和构建从不手软，60万~80亿元月薪的开价很普遍，百万也常常出现。并且，教育培训机构尤其喜欢“清北名师”，虽然刚才结业并没有教学经验的北大和清华结业生，也能领到40万~60亿元的月薪，大大超过其他行业能给出的工资。

“清北学霸的光环有助于招生，至于教学水平如何样，倒并不是多么重要。假如逼格高就更好了，可以出镜拍广告。”Nora说。

快车道被踩煞车，强监管时代来了

实际上，教育培训被过度资本化的疑虑仍然存在。来自天眼查APP的数据显示，2001年-2020年的20年间，中国教培行业相关企业每年的新增数目从2.7万家下降至61.7万家，跌幅近22倍。

去年1月，中央纪委国家监委网站发表文章名批评在线教育，直指资本推动下的在线教育恶性竞争与监管问题。

3月，中央网信办主管的中国网路社会组织联合会创立了在线教育专业委员会，委员会向全省在线教育行业发出呼吁，强化行业管理。卫视等主流媒体开始撤下在线教育广告。

4月以来，多家背部在线教育公司由于涉及扩大宣传机构实力和培训疗效、诱骗消费者、价格欺诈、虚假师资等问题被国家市场监督管理总局以及各地方市场监督管理部门处以行政处罚，甚至开出“顶格罚单”。

5月，中央全面推进变革委员会第十九次大会审议通过了《关于进一步减少义务教育阶段中学生作业负担和校外培训负担的意见》（即“双减”），这被觉得是最高决策层释放出的明晰新政讯号。

“双减”引发了资本的涨潮。前瞻产业研究院的数据显示，2021年1—5月，中国在线教育投融资数目为48起，已透漏金额总计91.2万元，但主要集中在职业教育领域，过去最受追逐的K12赛道几乎寥寥无几。

股市的冷暖愈发显著。截止记者发稿的7月6日，新东方（NYSE：EDU）的股价从2021年2月的20英镑附近的低位，早已跌到7欧元附近，不到半年，估值缩水了近七成。目前估值早已不足130亿港元（约合840万元人民币）。

好未来（NYSE：TAL）的股价从2021年2月的90美金附近的低位，早已跌到20欧元附近，不到半年，估值缩水了近八成。目前估值早已不足140亿港元（约合900万元人民币）。

已改名为高途集团的跟谁学（NYSE：GSX）的股价更是从去年1月的150美金附近，跌到了13美金附近，估值跌掉了超过九成。

原本行驶在“快车道”上的在线教育行业遭受“急煞车”，停招、减薪、裁员、爆雷消息不断见诸媒体，尤其是中大型的在线教育公司正在被加速淘汰。

背部公司则在寻求变革。据记者了解，多家腹部公司希望通过业务调整找寻“新引擎”，有的希望从toC转向toB，从“到家”转型“到校”，为中学提供技术产品和服务；有的则在酝酿从K12步入成人教育和公务员培训，或则从学科类的应试教育培训转向兴趣类的素养教育培训。

资本也没有闲着，刚需的教育行业仍然是她们眼里的铜矿。资本捧出的“教育首富”已经从新东方创始人的俞敏洪、好未来的创始人张邦鑫，传递到了华图教育的创始人李永新手中，华图教育以考公和考研补习为主，是毫无争议的公务员培训“一哥”。

从长远的发展来说，储朝晖觉得，在线教育可被视为一个教学途径、一种教学工具。发展在线教育，要遵守教育的目的和原则，在这个前提下去使用在线这些方法，而不能在遵守教育规律的前提下使用在线教育，或是把在线的效能过分夸大。以牺牲老师和中学生的体会体验运用在线教育，则是得不偿失的。

“在线教培机构未来的发展趋势，一定会呈现出多元化的特性。若中学生们产生单一、标准化的思维，则不利于成长。同样，对于机构来说，若仅将提升分数作为目的，也不利于构建核心竞争力。”储朝晖说。

（应专访对象要求，文中Alan、Nora均为化名）

（本文刊发于《中国经济周刊》2021年第13期）