拼多多商业模式解析：成功背后的原因与问题探讨

拼多多是2018年最火的产品之一，同时也是争议最大的，但从商业角度而言，才能这么高速的成长，扩张，拼多多取得了巨大的成功，这种成功背后的诱因多种多样。而从企业常用的发展考虑，目前拼多多确实也存在不少问题，这种问题该怎么解，这儿和你们分享下。

商业模式

做产品，做商业，顶楼的商业模式设计至关重要，它决定了我们是否走在正确的公路上。拼多多是如何的一套商业模式呢？

1.拼团模式

拼多多最基本的商业模式是拼团。虽然拼团在线下我们常常会碰到，例如：“老板，你再实惠一点吧，我们那么多人都买的”。

和拼团很接近的形态，叫团购，很早以前线上就出现了，代表者有美团、聚划算等。团购在线上的玩法和线下不同，虽然是让店家提供比较低的折扣价来换好的资源位，流量倾斜的噱头，是种出让店家价钱（团购折扣+活动报考费）来订购的中级资源位。

这和线下拼团有显著区别的是，商品卖的时侯难以确定销量，只能计算销量并制订对应的价位。也没有和店家的对赌合同（达不到销量如何办？），团购的”团“其实无从谈起。

这么，线下的这些“你看我们那么多人，实惠点吧~”方式，如何复制到线上呢？

直至拼团下来，你们总算晓得如何玩了。

对于店家来说，报考拼团的时侯，销量和对应的价钱是相对可控的，可以按照销量来设置价位。不会出现营运说“这个品你打个5折吧我保证你能卖100000件”然而最终用10w件的价位只卖了500件此类血亏的情况。这样店家心中就有底了，能通过大规模量的保证带来不错的利润，价钱上多让一点也无所谓。

其实，让用户乐意去拼团，也是有一定条件的。

假如有个商品外边卖10块钱，拼团平台上卖9块钱，但是要你拉5个人参团，你会拉么？

很大概率不会。

这儿涉及一个拼团发起的公式：

拼团价钱=认知价钱-拉人成本

这个差就是人们发起拼团的动力，其中拉人成本=自身背书+下载应用+陌生环境下交易风险等等。采用拼团模式，不管货如何样，肯定是比人们的认知价钱（例如：线上线下通常的价钱）实惠的。

这条公式显然宣示了拼团企业们的发展轨迹。

2.优价+新品

拼多多在具体营运中采用“低价+新品”的模式，一方面通过免佣金吸引大量店家，一方面采用陌陌社交裂变的形式扩大用户规模。基于陌陌好友分享和群分享模式，去中心化下口碑效应强，推动了用户规模扩大速率。

社交裂变是用户下降的方式，但并不是所有的产品都能通过社交裂变就实现快速扩充的，它须要一个可规模化的引爆点，而热卖+优价的模式就是这个引爆点。

店家为何乐意提供优价商品？

答案是热卖。店家真正想要的结果是新品，优价是一种有效的手段。优价的核心在于能否获取足够规模的流量，进而达成大量的交易。

免费上首页、免佣金对店家有很大的诱惑。拼多多创立时，店家营运网店、天猫店的各种费用已占到商品价钱的3成左右，成本占比相当高。天猫上的流量越来越贵，而拼多多却可以免费上首页、免佣金，不过代价就是商品价钱要比天猫低，天猫上卖19.9的东西，拼多多要求卖9.9甚至更低。对中小店家而言，低价钱大流量比高价位没流量好得多。部分工厂直接与拼多多合作，专门为拼多多筹建生产线，无代理、经销和零售环节的层层加价，直接通过拼多多平台实现产品与消费者的联系，因此价钱更低。拼多多通过“爱心助农”项目与农产地达成合作，直接深入农产地源头，通过“C2B预售”模式获取海量订单，实现店家与消费者多赢。

其实，优价是把双刃剑，部份店家会借助过季库存、残次品、赠品等，满足优价、低质客群需求，因而导致了目前拼多多最头痛的商品品质问题。

3.实惠的核心不是“拼团”，而是供应链

现在，我们订购的好多商品的性价比，经过失真的经销体系，实际上早已显得销声匿迹，要么质量不错但售价远超成本，要么优价劣质。高交易成本的经销体系，会让优价优质的商品从线下消失。

由于链路一长都会发生两种情况：

而在步入电商时代六年后，线上仍然没有那个产品真正解决这个问题。传统电商从一开始的提供更便捷购物渠道、解决SKU丰富度，逐步发展到品质升级，满足了13亿人口中5亿人的需求，但似乎并没有解决精打细算的另外8亿人口的问题。

有了拼单，就足以让优价且质量不错的商品回去吗？

不一定。并且，假如通过拼单，产生单品热卖的效应，能够促使供应链集约化，进而增加各种仓储、物流成本，再除去层层中介经销环节，让生产者直接借给消费者，都会让价钱大幅度增长。

举个反例：现在，利用拼多多单品新品的模式，能让新乡原阳蒜以5斤9.6元的价钱包邮送到消费者屋内，而上海的消费者在朝阳区商超里所能买到通过传统经销体系的普通蒜，价钱四倍于此。

零售女王徐新发觉了这其中的秘密，她说：

“拼多多创始人黄峥的聪明之处不是用陌陌红利做上去，而是她们做到了供应链，在供应链上花了工夫”。

4.社交拼团，是去中心化的电商玩法

以天猫，易迅为代表的电商平台，在不断的发展中有两个显现的问题：

西克定理表示：一个人面临的选择越多，所须要作出的决定时间就越长。

而在用户逗留APP时间越来越短的明天，尽量降低用户多余的操作，不断引导用户形成无意识的操作才是关键。不要让用户做思索，做选择，要让他自然的沿着你的流程走。在这一点上，拼多多做的尤其好。

拼多多愈发重视对“人”的理解，依托于陌陌的海量用户，通过“人”分享和推荐商品，再通过商品找到合适的“人”，既用低成本快速获取大量用户，又降低了用户做决策的时间。

基于自媒体渠道，发起人和参与者都是通过自媒体分享并完成交易，此玩法可以迸发消费者优价消费的积极性，让消费者自发传播，它是一种快速的裂变营销，可以在很短时间内，积累出庞大的精准顾客，并且这种顾客都是基于同一个圈子。

5.“低价获取流量，高效分发流量”，仍然起着关键作用

“低价获取流量，高效分发流量”依然是互联运营的一个关键核心。互联网的模式说究竟还是流量的模式，无外乎怎样去获取流量，怎样去分发流量，做大流量中间的价值差。

而拼多多相比于其他电商平台有几点巨大的转变：

信息分发形式的转变：由“中心化分发”到“去中心的分发”；购物路径的转变：“搜索订购”到“发起拼团，分享，参与拼团订购”；交易的信任关系转变：由相信平台到相信亲友推荐。

在拼多多的购物路径中，每位人都成为了流量分发的节点，并且是免费的流量分发节点。如同是一张蜘蛛网，节点之间的幅射和影响，使每位人都成为了同学群的活广告。

6.C2B社交电商模式

我们晓得，天猫是C2C模式，淘宝，易迅是B2C模式，而拼多多称自己是C2B模式的社交电商平台：

拼团还是零售，零售归根结底还是要回到：人、货、场三个元素，卖家、卖家、商品、平台四个角色。

基于社交关系进行拼团的消费者，通过C2B平台拼多多，和店家/厂家直接相连。C端消费者获得更高性价比的商品，而B端店家获得接触大量需求的机会，双方各取所需，一拍即合。最终成就了拼多多这个巨大的商品交易“场”。

营运与用户下降

创立尚不足三年就已拥有超1.5亿用户，拼多多在用户下降方面的成绩卓著，它是怎样做营运推广与用户下降的呢？

1.借助海量的陌陌流量

做互联网营运，陌陌是最好的渠道。

拼多多在陌陌的营销堪称是极至，疯狂地榨取陌陌的流量，甚至被人骂成流氓营销。借助技术手段突破陌陌平台规则限制，不停地向你轰炸，不仅同学的推荐消息，同学圈的广告外，还有各类微讯号的推送。

能把陌陌流量玩得这么精湛，不单单靠营运手段，还有技术手段，才能突破陌陌的限制触达到用户。陌陌的产品总监Kant在2016年加入拼多多，他在陌陌时负责陌陌公众平台的规划。另外有传拼多多高薪从陌陌团队挖了好几个做产品总监。

2.疯狂的广告

把营销玩得极至只有拼多多了，称得上互联网界的脑白金。不仅线上，拼多多还在电视节目上投放广告。赞助长沙央视猎场，四川央视的中国新歌声，东方央视的极限挑战3，欢乐喜剧人等，其中好多是这五年很火的综艺节目（其实赞助费也很贵）。

拼多多投放的逻辑是，综艺节目是电视媒体的腹部流量，吸引最大范围的听众。瞧瞧山东央视就晓得，主打娱乐，频道市占率第一，超过中央电视台。

户外广告。2016年10月，拼多多投放了户外广告，比电视广告要早，北京是第一站。

拼多多之所以不惜重金疯狂砸广告，一方面是迅速扩大著名度，以便拓展用户；另一方面，也是要为平台进行信用背书，告诉你们，我们的平台是大平台，卖的东西是有保障的，你们可以放心拼团。

3.潜在增量市场的挖掘

阿里，易迅等电商大鳄将眼神集中在消费升级的电商品质化趋势上，这帮助拼多多顺手接过了大量被消费升级挤出的商户和消费者。（用黄峥自己的话讲：我们关注的是中国最广大的老百姓，这和快手、头条的成长缘由类似。）

同时，社交流量的商业化程度低，在社交电商的方向上有足够的想像空间和发展机会。

智能手机、移动支付加速下沉推动产生了巨大的增量市场（3，4，5，6线城市以及农村的广大低收入群体），而传统电商大鳄的消费升级战略并未触碰这部份增量市场人群，拼多多则借助陌陌优质丰富的社交流量成功撬动了这一宽广市场，开拓了自己的一片蓝海。

4.将让利做到极至，让用户强烈感遭到“自己赚到了”

所有电商类产品都有让利活动，但拼多多将让利做到了极至。让利的方式十分多，例如：限时秒杀、品牌清货、名品折扣、9块9特卖、砍价免费拿等。

拼多多面向的用户对于价钱敏感，精打细算。对于价钱的偏好是这部份用户的痛点，也是好多电商未能撬动她们的缘由，她们太精明了。对于这部份用户，省钱是最基本的需求。挣钱，则真正打动了用户的high点。

在定价原理中，有种方式称作交叉补助。它分好多种模式，也是互联网企业主要的赢利方式。它的原理就是你免费，是有人帮你付费，有一个资金流，帮你交费，例如：VIP用户，之后的你自己，第三方广告商等。

拼多多让用户挣钱的基础是借助交叉补助的原理，在拼多多平台内和平台外控制资金的流向。通过创新的交叉补助模式，把资金流流向客户，帮助用户“赚钱”。

5.丰富多样的拉新裂变策略

开红包领现金、开宝箱领钱、一分中奖、砍价免费拿、打卡领红包、每日夺宝、明星送红包、天天领现金、现金签到、助力享免单、转盘领现金、帮帮免费团……拼多多的拉新裂变的玩法多样，但是好多都起到了不错的疗效，做用户下降营运的朋友可以好好研究下，相信会从小学到好多。

关于竞争

拼多多火上去以后，阿里的天猫特惠版，易迅拼购等产品也都纷纷上线，并且各大公司也都组建了严打拼多多这样的组织，那是否会从根本上影响到拼多多呢？

未必。

电商产品都是流量黑洞。流量就是水，商品是田里的秧苗。大部份秧苗都不会被灌溉到，有些商品可能永远得不到爆光。营运的主要工作就是做营销找流量。搞让利，造节庆，网红直播都是同样的目的。

有用户的地方就有流量，内部的不够用，就挪到外部引，陌陌、微博、优酷等都是营销的渠道。

天猫和拼多多的流量来源不一样。天猫靠分类搜索分发流量，优化再好都不够用。所以，天猫做了智能分发，万人千面。用户不用主动搜索，系统会依照用户行为推荐你所感兴趣的产品，每人的主页听到的内容都不一样。

拼多多的流量那里来？

拼多多发展的核心是社交+拼团，拼团裂变和陌陌导流都是靠人来驱动，每位人都可以成为流量分发的入口和渠道。天猫无法做做这个事情，用户触达是根本问题。陌陌封掉了网店入口，用户操作成本太高。

天猫特惠版APP其实直接针对拼多多，采取和拼多多一样的货品营运和分享抽佣机制，但流量获取是它最大的一个困局，获取不到陌陌海量的流量，只能靠其他手段获得流量，例如：晚会广告、淘宝客拉新、新媒体广告、UC和360浏览器内嵌等等。

而这种其他的流量获取方法成本很高，也赶不上社交裂变的转化效率。考虑到拼多多早已获取的庞大用户体量，天猫特惠版想要在短期内实现对拼多多的彻底严打不太现实。

易迅拼购的产品形态属于早期，玩法和产品价钱都比不上拼多多，同时易迅的用户群体以女性消费者为主，与拼多多的用户群体（70%为男性，65%为三四线及下城市地区）差别较大，因而短期内也不可能颠覆拼多多。

所以，短期来看，拼多多最大的对手，虽然是问题好多的它自己。

拼多多的几大问题1.质量与品控

2015年拼团从蔬菜最开始的时侯，采用的是资本烧钱补助的方式进行优价疯狂引流，但免费不是商业模式，断了补助依然须要做优价，店家还会以次充好。

拼团对价位的要求低，店家为了维持毛利，常常用于处理残次品。欠缺系统的管理，不能保证产品的质量。同时发货时间的不确定，用户体验也会大打折扣。诸这么类的现象层出不穷。

借助陌陌+大量频繁的广告，几乎是暴涨式的下降用户和店家，虽然都是靠优价吸引流量，优价造成店家收益空间不高，收益空间不高造成垃圾产品猖獗，垃圾产品猖獗引起顾客流失和平台口碑崩坏。

由此形成的平台被打上优价的标签，而一旦平台颁布监管升级机制，势必爆发“商家与平台”的矛盾，由此带来一系列“并发症”和隐型危机。被打上优价、倾销的标签后，拼多多的洗白之路任重道远且饱含险峻。

因而，须要长远去考虑价钱与质量的平衡，怎么设计更健康，更科学的营运规则，品控体系与奖惩制度，因而提高产品与服务质量，优化用户体验环节，是平台拼团最须要关心的问题。

2.拉人成本不断下降

发起拼团的公式：

拼团发起价钱=认知价钱-拉人成本

在这个拼团公式里，认知价钱是拼团不可控的，你们已然达成一定共识的数字。惟一能控的是拉人成本。怎么增加拉人成本，提升拉人积极性——这一推一拉是拼团持续发展的关键。

增加拉人成本的方式具体可分成三种：

营运：信用背书，价钱优势（类目），利益诱惑（玩法营运）；宣传：平台公信力（背书，广告及口碑）。（拼多多在扩大用户规模困局上，大量的砸广告，目的就是告诉潜在用户群体：我们是正规平台，大平台，降低平台背书，降低爆光度，让人们放心拼团，进一步降低用户拉人的成本）；产品：跳转链路尽可能短。

截止2018年6月的前12个月，拼多多年度活跃交易用户新增4870万至3.436亿，市场费用29.7亿，用市场费用乘以新增活跃交易用户，得出拼多多获客成本是61元人民币。虽然一直远高于天猫易迅近300元的获客成本，但在2017年，拼多多借助陌陌分享快速获客，获客成本仅为11元。

可以预见，随着社交流量下降趋缓，拼多多的获客成本会继续提高。获取新客、供应链改建、品牌升级，以及外界所关注的打假，摆在黄峥面前的还有好多事情待处理。

3.创新与模式

拼团是一种借助社交的电商模式。并且随着时间的推移，你们对拼团套路越来越清楚，“拼团并不一定会更实惠”、“就是一种营销手段而已”，丧失了当初最开始的疯狂与激情，怎样基于拼团再继续演化出新玩法，就变得尤为重要。如：“团长免单”、“随机免单团”、“1元中奖团”等等，否则必然会成为简单的团购而丧失活力。

问题怎样解？

首先，问题是每位企业就会碰到的，天猫易迅也存在各自的问题，在问题以外，拼多多须要想明白自己的优势在哪。有剖析觉得，拼多多目前最大的优势在于：短期内主要对手“打不到”自己。

这点在之前的“关于竞争”一段中有具体的剖析，我的推论是，拼多多未来能走多远，关键并不在于竞争，而在于自身问题的解决上。

这儿试着列几点解法：

购物不仅乐趣，要解决的一个主要问题就是信任感，一旦产品质量大面积出现问题，购物的乐趣也将随信任危机而消失不见，由于信任危机流失掉的大量用户，是很难再回去的（如同嘀嘀连续的顺风车风波会带来大量男性用户的流失一样）。

拼多多现今变革品牌合作是个有益的尝试，但取得如何的结果，还须要拭目以待。

拼多多带给我们的启示1.真正了解中国的基本国情

好多人可能不晓得，中国还是一个人均中位数年收入只有2.2亿元，90%的三口之家年收入高于20万、20%的三口之家年收入高于1万8的发展中大国。

目前，三四线城市的市民即使负债率最低，但收入水平也较为有限，所以基本还是以传统消费为主，这就挺好的印证了拼多多为何可以成功走出一条“农村包围城市”的消费降级之路。

据悉，还有养娃、医疗和养老“三座大山”在暗中推动着消费降级的盛行，这儿不再逐一展开，不过大体逻辑是相同的，那便是刚性开支对日常消费的抑制，让她们更倾向于选择高性价比的商品。

生活在三环内的精英们心目中的新零售，是品质生活——由iPhoneX、澳洲大螃蟹和戴森吹风机这种元素组成。中国人口金字塔的庞大底座，离这样的生活形式还差别甚远，相比大品牌，她们更在乎性价比。为此，那些被劣质产品包围的四环外人群，更须要的是——在订购力没有巨大提高的情形下，怎么让优价商品显得优质上去。

拼多多的猛烈发展，让我们深刻的看见了一点：所有傲慢的、所有不符合这个时代大部份人需求的，通通就会被这个时代打脸，只是或早或晚的问题。

正如王兴说的，全省有多少人有大专或以上学历？

答案肯定超乎大多数人的预料，不到4%。

为此，在我们做产品的时侯，切勿不调查而直接猜想实际情况！不去进行用户调查之后直接开始在自己心里建立用户群体，且建立的群体常常是从自己出发的，这样会迷惑自己的眼睛，闭门造车，做下来的产品没人用，却还不晓得问题出在哪。

任何时侯，作出任何论断的前提是要基于事实，非常这样的论断将影响到产品的方向时更要谨慎，求实。所以做产品，做商业，前期的用户，市场等的实际督查很关键，不可忽视或草草了事。

2.消费分级

消费升级，完整的叙述应当是消费需求升级，这些趋势应当是消费者主导的。

阿里的消费升级战略可能过分侧重高品质电商的方向，针对的人群偏向“五环内的人”，而忽视了最广大的老百姓的需求。相反，拼多多即使价钱实惠，但他的用户中有好多原先并没有网购经历，有好多对价钱敏感，追求性价比。

正如黄峥本人说的那样：

消费升级不是让重庆人去过伦敦人的生活，而是让河南信阳的人有卧室纸用、有好蔬菜吃。

人们的平均收入水平在一二三四线城市大体上是逐级递减的，因而消费层次也会渐渐趋向“降级”。

如何看待消费升级、降级、分级三种说法：不能只从价钱角度考虑问题，升级≠价格下降，价钱增加≠降级。三种说法的核心在于消费，因而不存在所谓的消费降级，用户的消费需求是不断升级的。即消费升级，而消费分级的说法则指出了消费需求的层次性与不均衡性。

中国经济发展很快，但也不均衡，从电商平台角度来看，要意识到用户的消费需求升级脚步不一致，须要深刻洞察各种各阶级用户的消费需求特性，并实现差别化满足。

消费降级，同消费升级并不矛盾。就当前而言，消费降级已渐次渗透到我们生活中的不少领域。诸如：共享经济与二手经济，让购物成本更低；再例如：名创优品，优衣库等，不再苛责品牌，而以实惠的价钱和高性价比吸引大量的消费者。

具体来说，一线城市中既有大量的“趋低消费”，例如：订购优衣库的平价衣服、吃盒饭快餐、趁“双十一”在淘宝、苏宁易购、唯品会等各类电商平台上大量采购打折卫生纸、洗发水等日用消费品。同时也有大量的“趋优消费”，例如：凑钱买LV手袋、给小孩喝进口羊奶、出国“海淘”。这从一个侧面说明，消费升级与消费降级在城市里正和谐共存。

梁宁说过一句话十分好：

这是一个消费升级的时代，世界被不断解构，所有东西都值得重干一遍，成就你的当然就是你的价值网，谁在依赖你，这才是这件事情的本质。

3.陌陌流量红利与社交电商

狭义的社交电商可理解为拼多多这些通过社交分享裂变的电商模式，广义的社交电商可理解为所有基于陌陌这类社交平台的电商模式。

拼多多的出现成功证明了社交电商不是一个伪需求。社交电商的本质，则是怎样将社交流量与商业化结合在一起。其实拼多多这些热卖优价的模式不一定对所有社交人群都有效，但它给陌陌社交流量的商业化提供了强悍的信心和参考价值，社交流量商业化变现的模式是可以持续的。

相比已然爆发的拼多多，阿里更要担忧的应当是跃跃欲试的小程序电商。小程序自2016年推出以来始终不温不火，直至2018年年初才凭着游戏和电商渐渐爆红。这方面前面我会专门写一篇小程序的文章详尽阐述。

陌陌在联接人与人之间做到了近乎极至，但之前在社交流量商业化这件事上并没有加码或则说没有找到一条合适的公路做这样一件事，而最后陌陌真正想要的结果，可能是一种无数分散的、中小体量的玩家屈从于大生态系统的局面。

倘若真有这样的三天，那小程序势必在其中饰演极为重要的作用，待会儿除了拼多多这样的平台、三只松鼠这样的品牌具有小程序，目前靠天猫平台越来越难活下去的大量中大型店家也将拥抱小程序电商。

4.去中心化，去经销代理商的供应链体系

拼多多的模式，通过优价+热卖以及提高供应链能力，让供应链上游能做多样化生成，因而促使部份商品，由鞋厂直接发货给消费者，通过压缩供应链给用户大幅度优惠。而这些模式倘若能得到更多的挖掘，无论是对店家，对消费者都是极有益处的。

在优质好货更容易被突出之外，拼多多未来也有机会成为中国柔性供应链的推进者。由于其相较于传统的货架电商，本身就带有一定的C2B基因，更容易让用户需求反向影响店家的生产过程，甚至更向前的产品定位与设计。

总体来说，拼多多是一个革命性的产品，但它还存在不少严重的问题。了解拼多多，思索它的商业模式、运营推广方式、产品思路，无论是对我们做产品，做营运，都有很大的帮助。

“他山之石，可以攻玉”，希望本文才能带给你们一些启发，假如有问题，也欢迎见谅。

（本人目前在上海阿里做技术，未来决定转产品，欢迎多多交流！）

参考资料