拼多多崛起之谜：在巨头垄断的电商领域杀出一条大道

一度被觉得是最不可能出现新的独角兽的行业，而拼多多却出人预料的杀出了一条支路。拼多多为何能火？它的崛起有哪些启发？未来又在哪？不妨跟随本文作者来瞧瞧吧~

2015年9月上线的拼多多，仅仅用了不到3年的时间，便达到了月GMV400亿的规模。拼多多为何能火？

2018年以来，阿里通过投放晚会广告、推出温情号、发布天猫特惠版APP等一系列举措宣布正面交锋拼多多；易迅拼购、苏宁易购拼团、贝贝拼团、51拼团……巨头携诸多玩家剿灭拼多多，拼多多未来的路在哪？

阿里易迅等大鳄垄断的电商领域，一度被觉得是最不可能出现新的独角兽的行业，而拼多多却出人预料的杀出了一条大街，它的崛起有哪些启发？

一、拼多多为何能火？

这是一个时势造英雄的时代，剖析一个企业成功的缘由，一定是从其背后的时代背景和市场需求入手。

1、外部抓手：增量市场和陌陌流量红利

智能手机的普及、移动支付的盛行以及消费升级的趋势，共同作用，形成了一个增量市场。而陌陌流量红利则是拼多多打开这一市场的关键。

一方面，智能手机和联通支付的加速下沉为拼多多带来极大的新鲜流量。2017年，我国网民数达7.72亿人，其中手机网民数7.5亿人；智能手机出货量达4.61亿台，市场占有率约93.9%；

拼多多CEO黄峥：2015年，陌陌在新年团拜年会上做了一个活动，陌陌摇一摇获得红包，但当时在线下陌陌支付还没有现今如此普及，所以聚集了大量的人有钱却没地方花。拼多多的出现，给了你们一个便宜的可以消费的地方。

另一方面，2015年以来，以易迅和天猫为代表的电商在1-2线城市竞争激烈，传统电商大鳄指出电商品质化，将注意力放在消费升级上，出现了网易严选、京东旗下“京造”、阿里淘宝“理想生活上淘宝”、淘宝心选“美好而有用”、盒马生鲜、天猫小店、生活文集等一批产品。

电商龙头将眼神集中在消费升级的电商品质化趋势上，这帮助拼多多顺手接过了大量被消费升级挤出的商户和消费者；同时，社交流量的商业化程度低，在社交电商的方向上有足够的想像空间和发展机会。

黄峥：我们做拼多多的时侯，社交网路早已十分发达，每位人都在用陌陌、微博，用各类各样的社交形式，社交媒体在整个联通互联网使用时长中早已占到40%以上，你们看手机的用电量就可以清楚晓得。但社交媒体的商业化是很差的，40—50%人的眼珠转化下来的交易量可能只占到整个社会零售产值的8%，跟目的性购物的收缩式电商相比，这是巨大的不匹配。

黄峥：我们关注的是中国最广大的老百姓，这和快手、头条的成长缘由类似。就好比30年前你去上海，干哪些都能挣钱，不是由于别的，只是你选对了方向。

小结：智能手机、移动支付加速下沉推动产生了巨大的增量市场，而传统电商大鳄的消费升级战略并未触碰这部份增量市场人群，拼多多则借助陌陌优质丰富的社交流量成功撬动了这一宽广市场。

2、内部诱因

尽管存在成功的客观条件，但也不是所有人都能成功。拼多多之所以还能崛起，有两点重要的内部诱因：团队与商业模式。

（1）合适的团队

黄峥：在做拼多多之前我们也做过电商代营运，也做过游戏，应当说在这个行业上面是十分少有的同一拨人既成功地做了电商营运公司，同时又做了游戏公司，由于电商营运公司是强营运、强执行导向，是阿里的思维。并且你步入游戏的时侯就是学习产品的思维，学习腾讯的思维。

（2）合适的商业模式

拼多多的标语是做社交电商领导者，具体营运中采用“爆款+优价”的模式，一方面通过免佣金的形式吸引大量店家，一方面采用陌陌社交裂变的形式扩大用户规模。基于陌陌好友分享和群分享模式，去中心化下口碑效应强，除了降低了购物乐趣，更推动了用户规模扩大速率。

不仅社交裂变的模式，热卖+优价的模式极为关键。店家为何乐意提供优价的商品？答案是热卖。店家真正想要的结果是新品，优价是一种有效的手段。优价的核心在于能否获取足够规模的流量。

免费上首页、免佣金是对店家最大的诱惑。拼多多创立的时侯，买家营运天猫、天猫店的各种费用早已占到了商品价钱的3成左右，成本占比早已相当高。天猫上的流量越来越贵，而拼多多却可以免费上首页、免佣金，不过代价就是商品价钱要比天猫低，天猫上卖19.9的东西，拼多多要求卖9.9甚至更低。对中小店家而言，低价钱大流量比高价位没流量好得多。部份店家借助过季库存、残次品、赠品等，满足优价、低质客群需求。部分工厂直接与拼多多合作，专门为拼多多筹建生产线，无代理、经销和零售环节的层层加价，直接通过拼多多平台实现产品与消费者的联系，因此价格更低。拼多多通过“爱心助农”项目与农产地达成合作，直接深入农产地源头，通过“C2B预售”模式获取海量订单，实现店家与消费者多赢。二、拼多多未来的路在哪？

天猫公开点名拼多多售假、推出天猫温情帐号业务、投放晚会广告；3月份推出天猫特惠版，与拼多多正面交战。

3月份易迅在陌陌手Q端上线“京东拼购节”，推出独立的拼购小程序加奇特玩法。

洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团、贝贝拼团、品质团、51拼团、91拼团、9.9拼团等等诸多APP对拼多多展开围攻之势。

除此之外，拼多多本身面临着店家参差不齐、投诉率高达17.87%等问题，拼多多未来之路该如何走？

首先，问题是每位企业就会碰到的，天猫易迅也存在各自的问题，在问题以外，拼多多须要想明白自己的优势在哪。剖析觉得，拼多多目前最大的优势在于：短期内主要对手“打不到”自己。以天猫特惠版和易迅拼购为例说明。

天猫特惠版APP即使直接针对拼多多，采取和拼多多一样的货品营运和分享抽佣机制，但流量获取仍旧是一个困局。一方面，其从当前天猫流量母池中获取大量流量不现实，阿里的消费升级战略意味着要将流量导向淘宝，天猫特惠版要做上去，就不能期望从天猫流量池短发得一杯羹，相反，可能天猫和天猫还期望天猫特惠版才能获取大量新的用户，然后一步步转化到天猫、天猫平台呢！另一方面，因为难以攻入腾讯的陌陌来获得大量的流量支持，只能靠其他手段获得流量，例如晚会广告、淘宝客拉新、新媒体广告、UC和360浏览器内嵌等等。而这样的流量获取方法成本要更高，也赶不上社交裂变的转化效率。考虑到拼多多早已获取的庞大用户体量，天猫特惠版想要在短期内实现对拼多多的彻底严打不太现实。

易迅拼购的产品形态属于早期，玩法和产品价钱都比不上拼多多，同时易迅的用户群体以女性消费者为主，与拼多多的用户群体（70%为男性，65%为三四线及下城市地区）差别较大，因而短期内也不可能颠覆拼多多。

基于目前面临的问题和优势，剖析觉得拼多多应当在以下两个方向做好调整。

从用户群体定位上与淘宝易迅做好差别化竞争。考虑到拼多多当前的发展模式、产品质量和形象，与淘宝易迅争抢一线二线城市用户较为困难，所以其主要精力应当置于当前平台的主流用户人群上，精耕细作，提高用户黏性，产生差别化竞争优势。

建立平台整治能力，改善产品质量，树立并维护正面形象。目前外界对拼多多毁誉参半，产品优价实惠的同时也容易出现质量问题。黄峥说拼多多三分之一的职工都在打假，也从另一个方面说明产品质量存在很大的问题。购物不仅乐趣，要解决的一个主要问题就是信任感，一旦产品质量大面积出现问题，购物的乐趣也将随信任危机而消失不见。

三、拼多多的崛起有哪些启示？1、消费升级？消费降级？消费分级？

2015年之后传统电商大鳄纷纷开始做出消费升级的判定和布局，而拼多多的出现则引出了消费降级的阐述，天猫特惠版的推出，又被视作阿里实行消费分级的讯号。

消费升级、消费降级、消费分级，究竟那个理念更合理？

消费升级经济学的定义：通常指消费结构的升级，是各种消费开支在消费支部出中的结构升级和层次提升，它直接反映了消费水平和发展趋势。

消费升级，完整的叙述应当是消费需求升级。这些趋势应当是消费者主导的。尽管近些年来以阿里为首主打消费升级的标语，线上线下积极布局，但从拼多多崛起这一风波来看，阿里对消费升级的战略掌握不够精准全面：假如阿里坚持把聚划算弘扬中信，或则提早三年便推出去年的晚会广告、亲情号等措施，这么拼多多是否还有机会成长壮大则是一个未知数。阿里的消费升级战略可能过分侧重高品质电商的方向，针对的人群偏向“五环内的人”，而忽视了最广大的老百姓的需求。相反，拼多多即使价钱实惠，但他的用户中有好多原先并没有网购经历，有好多对价钱敏感，追求性价比。

黄峥：消费升级不是让重庆人去过伦敦人的生活，而是让福建扬州的人有卧室纸用、有好猕猴桃吃。

如何看待消费升级、降级、分级三种说法：不能只从价钱角度考虑问题，升级≠价格下降，价钱增加≠降级。三种说法的核心在于消费，因而不存在所谓的消费降级，用户的消费需求是不断升级的，即消费升级，而消费分级的说法则指出了消费需求的层次性与不均衡性。中国经济发展很快，但也不均衡，从电商平台角度来看，要意识到用户的消费需求升级脚步不一致，须要深刻洞察各种各阶级用户的消费需求特性，并实现差别化满足。

2、社交电商？

狭义的社交电商可理解为拼多多这些通过社交分享裂变的电商模式，广义的社交电商可理解为所有基于陌陌这类社交平台的电商模式。

拼多多的出现成功证明了社交电商不是一个伪需求。社交电商的本质，则是怎样将社交流量与商业化结合在一起。其实拼多多这些新品优价的模式不一定对所有社交人群都有效，但它给陌陌社交流量的商业化提供了强悍的信心和参考价值，社交流量商业化变现的模式是可以持续的。

拼多多很难真正动摇阿里的电商根基。相反，拼多多的出现让阿里成功意识到自己可能忽视的一些问题，并推出温情号、淘宝特惠版等举措以期调整战略。相比已然爆发的拼多多，阿里更要担忧的应当是跃跃欲试的小程序电商。

小程序自2016年推出以来始终不温不火，直至2018年年初才凭着游戏和电商渐渐爆红。截至到3月底，陌陌小程序日活用户数约2.5亿、已上线小程序约58万个。在电商领域，95%小型电商平台与诸多品牌电商都已接入小程序并获得了海量新用户，香菇街小程序上线两个月新增300万用户、于小戈的电商小程序月流水过千万、小小包妈妈90%的电商月流水来自小程序……

如同拼多多黄峥所说“所有的电商都应当做小程序”。目前的小程序电商主要集中在大的平台、品牌，而之前以陌陌公众号方式存在的网红大V拥有大量粉丝，这一部分流量到电商的转化也可以想像。甚至曾经靠熟人关系生存的微商，也极有可能被小程序电商整修。

陌陌在联接人与人之间做到了近乎极至，但之前在社交流量商业化这件事上并没有加码或则说没有找到一条合适的公路做这样一件事，而最后陌陌真正想要的结果，可能是一种无数分散的、中小体量的玩家屈从于大生态系统的局面。假如真有这样的三天，那小程序势必在其中饰演极为重要的作用，待会儿除了拼多多这样的平台、三只松鼠这样的品牌具有小程序，目前靠天猫平台越来越难活下去的大量中大型店家也将拥抱小程序电商，其实陌陌以社交为主的定位会限制小程序电商的发展，最后的局面也不会彻底颠覆阿里电商平台，但这一切足以让阿里害怕。

作者：LBJ/詹密，喜欢思索本质，希望能活成一个有棱角，有体温的人