剖析师|CeciliaXu
研究助理|李开颜
继阿里牵手国美多年以后，拼多多终联苏宁，唯留易迅自食其力？
4月19日，拼多多（PDDUS）宣布认购苏宁零售发行的2亿欧元可债券，时限两年，票面年利率为5%。初步转换价为每股1.215美元，该价位较苏宁（493HK）4月17日的午盘价每股0.73美元，折价约66.4%。
如最终全部行使转换权，拼多多将最多获配12.8亿股苏宁新股份，约占前者发行转换股份扩大后股本的5.62%。
同时，双方宣布达成全面战略合作，苏宁零售全量商品将上架拼多多，品牌你们电将接入拼多多“百亿补助”计划。
苏宁旗下安迅货运、国美管家两大服务平台，将同时成为拼多多货运和电器后服务提供商。两大服务平台将分别为拼多多平台店家提供覆盖全省的中小件货运、仓储及交付服务，以及包含电器修理-清洗保养-以旧换新在内的消费者服务方案。拼多多则会向苏宁注入消费大数据、平台流量等优势数字零售资源。
易迅破局，国美得利？
事实上，电商平台和传统电器大鳄联手并不是哪些新鲜事，早在2015年阿里（BABAUS）和国美(002024SZ)就以前通过相互参股的形式达成过跨界合作。
彼时，阿里与国美的主要竞争对手都是易迅。阿里巴巴投资283万元成为国美的第二大股东。同时，国美以140万元认购阿里巴巴新发行股份。双方通过参股化身紧密的“反东同盟”。
对阿里来说，与国美合作可以迅速获得国美在电器和3C商品上的积累多年的优势并建立售后系统，以杜绝易迅在电商这个新兴市场中获得电器行业的头把宝座。
对国美来说，与阿里的合作是其由线下迈向线上的必然选择。2015年，易迅电器及电子产品收入达到1,345万元，相比之下，同时期的国美总产值为1,355万元，假如剔除安装修理和其他产品和日用百货收入，国美在电器及电子产品上的收入规模早已高于易迅，电器老大的地位岌岌可危。
（如剔除安装修理和其他产品收入，国美总产值为1,299万元，这意味着即使包含日用百货在内，国美的产值规模也高于易迅）
更让国美担心的情况是，同样干的都是电器和电子产品的生意，易迅的销售额都是线上成交的，而那时，国美的线上GMV占比仅为31%。对国美来说，易迅代表着线上消费趋势中单下的冲击。
这意味着，在电器市场从线下向线上过渡的阶段，易迅打破了电器市场被苏宁和国美统治的竞争格局，成功的靠着互联网的急速发展，成为了电器市场的颠覆者。
面对这样的颠覆，国美其实要推进线上化的脚步，这时，与手握庞大流量的阿里合作自然就成了国美的不二选择。
数据来源：国美、智氪研究院（截止2020年4月20日）
在国美和阿里的合作中，国美得到的不止是流量，更得到了实实在在的真金白银。
自2017年12月开始，国美先后3次抛售其持有的阿里股份，共计约获得净收益141.56万元，而这也从客观上帮助国美开始其漫漫竞购之路。
自2017年开始，国美就一路马不停蹄的大手笔花钱。这其中就包括，2017年1月，42.5万元全资竞购“天天快件”；2018年6月，出资98万元与国安地产共同筹建“恒宁商业”；2019年6月，斥资48万元竞购沃尔玛中国80%股份。
从货运到商超，国美的业务布局越来越广泛，钱花的也是越来越顺手。其实，投资阿里带来的真金白银让国美在布局新业务上可以更加强胆。
资料来源：国美易购、阿里巴巴、智氪研究院整理（截止2020年4月19日）
拼多多重演易迅崛起，苏宁却难现国美利得
暂且不论国美的投资有没有成效，亦或则说该不该投资，有钱傍身的国美起码在梦想的开支端算的上顺风顺流了。
但是，同样作为线下“家电小王子”的苏宁零售就没这么辛运了。单从收入端能够发觉疲态：自2015年与阿里开始合作以后，2016-2018年，国美的总产值仍然保持加速下降的态势，这些状况直至2019年才有所转变。
相比之下，苏宁则在2017年开始就深陷了负下降的泥沼，久久不能脱身。
行业整体萎靡是造成国美产值疲弱的首要缘由。全省家用家电工业信息中心数据显示，2019年国外市场电器零售额规模8,032万元，环比萎缩（2.2%）。除此之外，基数的降低也是2019年国美产值疲弱的另一大诱因。依据计算，2019年国美电器及电子产品类收入环比下降约2%，其余下降由日用百货、金融、物流等其他收入贡献。
假如说易迅借助电器交易线上化的趋势，成功从国美和苏宁控制的电器王国中开辟了一块属于自己的线上领地，拼多多又何尝不是从阿里和易迅的统治下，靠着下沉市场的巨大流量，掀开了一条电商市场的裂纹？
由此，可以看见，拼多多在某种程度上重演了易迅的崛起。只不过，这一次易迅的角色由攻城者弄成了守城者。
但是，虽然拼多多的崛起与易迅异曲同工，但苏宁却很无法重现国美的“超凡利得”。对苏宁来说，从拼多多头上才能领到的依然是流量。财报数据显示，截止2019年第四季度，拼多多平均月度活跃用户数（MAU）已然达到4.82亿人。
数据来源：拼多多、智氪研究院（截止2020年4月20日）
一箭双雕，拼多多的算盘打得响吗？
相比之下，这场合作对拼多多来说堪称是一箭双雕。
从用户数的角度来看，拼多多已然成为了位列阿里以后的第二大电商平台。但从交易规模（GMV）的角度来看，拼多多距离第二的电商（易迅）还有很长的一段距离。
其中的关键就在于，虽然用拼多多的人多，但在拼多多上花的钱并不多。财报数据显示，截止2019年第四季度，拼多多活跃卖家数（TTM）达到5.85亿，同时期，易迅的活跃卖家为3.62亿。
但是，人均消费情况却恰恰相反。截止2019年第四季度，易迅年度人均消费金额（GMV/年活跃卖家数）为5,761元，较拼多多的1,720元高出235%。这意味着，虽然易迅的用户数相对较少，但每位用户在易迅上的消费金额远远低于拼多多。
注：易迅2019年各季度GMV按照年度GMV计算
这与拼多多起步于“五环外”的下沉市场不无关系。拼多多若想要成为名副虽然的第二大电商，提升客总价就成为了摆在眼前的首要任务。
用户结构是拼多多下手的第一步。从今年618开始的“百亿补助”，成功的帮助拼多多将MAU由1Q19的2.9亿，提高至4Q19的4.8亿。从3亿人都在用的拼多多，到5亿人都喜爱的拼多多，不过也就是半年多的时间。
通过“百亿补助”，拼多多借助“低价新品”成功吸引了三环内人群。截止到目前，拼多多早已不是三环外的拼多多了，而是全省人民的拼多多。这同时意味着，和原先相比，拼多多的用户结构早已发生了翻天覆地的变化。
有了愈加健康的用户结构以后，怎么进一步提升每位用户的客总价成为了拼多多的焦点。超对称科技检测的数据显示，2019第四季度，各品类的平均售价对比中，家电以平均175元的平均售价一骑绝尘，是推动总体单价的的头号功臣，手机位列第二紧跟其后，而这两个品类恰恰是苏宁的优势。
平均售价=TotalGMV/TotalSales
其实，通过联手苏宁，拼多多是想给用户提供更多“高价”商品，因而提高客总价，虽然易迅那羡煞旁人的客总价绝大部份都是电器3C贡献的（4Q19，电器及电子产品产值占比57%）。
苏宁和拼多多的联手，对国美和易迅来说都是值得提防。只不过，虽然拼多多的算盘拨的仙尊响，最终的决定权仍然在用户手上，用户会不会在拼多多上选择这种高价商品还是一个问号。
不仅在商品品类上的考虑，苏宁旗下安迅货运和苏宁管家也是拼多多收入囊中的重要推动。
安讯货运可以为拼多多平台店家提供中小件货运、仓储及交付服务，而苏宁管家可以帮助拼多多建立在电器修理、清洗保养等方面的弱项。
官网显示，安迅货运在全省各省市自治区拥有428个库房，仓库面积达195万平方米；拥有日常管理汽车6230辆，司机6545人，峰值汽车15000辆。
拼多多能甩掉钳制吗？
不可忽略的一点是，崛起于夹缝中的拼多多仍然遭到多方面的钳制。
不仅始终遭受非议却无可怎奈的“二选一”，同属于腾讯生态体系内的易迅和拼多多从流量来源上本就是一场大战。随着“京喜”取代“京东购物”获得陌陌一级入口，陌陌里的下沉用户不再只是拼多多独享，更下沉的“京喜”代表易迅与拼多多即将宣战。
但是，流量上的钳制并不是拼多多的心头大患，真正让拼多多担忧的是在三大电商平台中（阿里、京东、拼多多），货运仍然是拼多多的软肋和弱项。
不同于易迅的自建，也不同于阿里的到处注资，拼多多在货运上的控制力远弱于其竞争对手。近日有消息显示，“距离一统天下，只差中通”的阿里正在计划订购中通起码10%的股份，这意味着，假如阿里成功参股中通，通达系的运力将全部收归阿里麾下。
届时假如阿里想要在货运上对拼多多发难，拼多多估计将无法抵挡。好在阿里即使靠着绝对的单量优势以及持有的股份，在各大快件公司中有一定的发言权，但其对通达系的控制力并不如想像中强。
拼多多逐渐下降的快件单量对通达系来说也非常重要。假如拼多多的单量份额持续下降，阿里在通达系中的话语权也将逐步减少。
*云峰基金和阿里共占百世29%，新手阿里共占中通17.63%
其实，在“二选一”上力不从心的拼多多正在想办法突破阿里在货运方面的封锁。无需过多成本投入的电子面单是拼多多最先尝试的第一步，现在拼多多早已正在朝着第二步迈向。
近期声誉大噪的极兔，能够如愿推动还不得而知，虽然若果在早已身陷价钱战的快件行业短发上一杯羹，没有拼多多的官方帮助基本没哪些可能，拼多多若果让店家弃用通达而改用极兔，就必须对货运进行补助，这对于还处于巨亏阶段的拼多多来说的确是个不小的负担。
由此看来，这次合作中，安迅货运也是一个重要的砝码。
总体来看，智氪觉得，2020年拼多多在货运、流量和价钱战等多个方面都将遭到竞争对手更为猛烈的功击，联手苏宁确是一个有效的突破手段，但最终成效还须要时间的检验。
在阿里和易迅的双重控制中找到立足之地的拼多多须要更多的盟友，谁会成为下一个苏宁值得期盼。 |
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