多多爱消除：基于创意驱动力的电商平台新玩法

“创造授权与反馈能驱使玩家全身心投入创造性的过程，不断触发自己的创造力，并衍生几乎无限的可能性”。

一个电商平台须要如何的创造力？

拼多多其实不是一家游戏公司，内核还是电商，假如玩家对于当前玩法厌烦了，要么直接流失，要么换一个平台购物。想要让用户仍然保持新鲜感，它就要推出具有创造力的玩法，让玩家“自娱自乐”。

多多爱清除就是基于创意驱动力的玩法。该玩法将消费和游戏进行了结合，共分为三个流程，分别为“选择奖品”，“玩游戏换积分”，“兑换奖品”。

（图片来自于网路）

步入多多爱去除的界面会见到一个显眼的陌陌红包，加载后则有提示：通过第一关即可进行第一次中奖，必中现金，陌陌打款进帐。这是以通过现金鼓励实现用户存留。

它还可以通过好友推动赢砖石，这是诱导分享，在第二关抽中陌陌红包须要刮卡能够领到陌陌零钱，再度诱导用户进行分享和裂变。刮卡过程中会滚动显示其他用户约请成功并获得陌陌红包的信息。

表面上看来，玩家获得了操纵游戏的充分授权，可以选择不通过社交分享为拼多多拉新，但你无意中在遭到游戏设置者的影响。

约请推动有时间限制，为两个小时，界面下方还有倒计时提示，会让人形成急迫感。另外，与其他去除游戏一样，多多爱清除也外置提醒功能，假如玩家几秒内没有进行操作，游戏上将提示可能的配对方法，但这一般不是最佳的方法，假如盲目的接受提示，很可能会输掉游戏。

其中的诱因很简单。假如玩家在游戏界面卡住一段时间，可能会舍弃游戏去做其他事情，但若果玩输了，第一反应自然是重新开始。通过外置提醒功能，拼多多既达到了发挥玩家创造力的目的，也防止了过分硬核造成的玩家流失。

另外，与电商购物的设计按键不同，多多爱清除的退出按钮较为隐蔽，须要点击左下角设置键就能找到退出。假如你点击后会显示有陌陌红包待发放等信息，借此来降低用户流失。

04核心驱动力：所有权和拥有感

“所有权与拥有感是八角行为剖析法游戏化的第两驱动力，该驱动力始于我们想要降低、保护自己所拥有的东西。”

先选奖品再努力？满满的都是心机

在拼多多，所有的小游戏都是先让用户选奖品，再鼓励做任务。

以多多梦鞋厂为例，用户可以通过首页-多多赚大钱-娱乐中心，步入商品选择界面，用户须要选购自己心仪的商品，然后确认收货地址。这和天猫、京东等购物平台下单过程相像，但拼多多并不是要直接送出奖品，它只是要在用户心里埋下一个伏笔。

通过这种步骤，店家可以在用户的内心、情感层面上构建一种潜意识的认知，让用户将选购的商品当作早已是自己的东西。

和多多果园套路类似，多多梦鞋厂共分为三个阶段，当用户选择商品以后，就要通过做任务形式来积累“电量进度条”。其中，任务难易度和收获的电量成反比。签到、浏览商品等简单任务只能获得5点左右电量，而拼单，购物等任务则是按照金额，根据1：25左右的比列获取电量。

一位拼多多常年用户告诉盒饭财经，“在多多梦鞋厂这个玩法上面，只有通过下单获得的电量才是最多的，其他渠道获得的电量微乎其微。玩到第三阶段，你会晓得，想要借助做任务免费获得是不可能的，想要获得一个两星奖品通常须要耗费100多元。”

多多梦鞋厂同样设有时间限制，假如用户没有在规定时间内完成目标就难以获得奖品。当兑换时间正式结束，店家之前埋下的伏笔才会触发（出席核心驱动力8：巨亏与逃避心）。

其中，“拥有感”和“亏损逃避心”一般是配套发挥作用的，我们可以假定，你丧失一件和自己没有关系的两斤苹果，你不会有哪些觉得，但假如你见到属于自己的两斤苹果正式丧失，你一定会想办法挽回。

05核心驱动力：社交营销与关联性

“社交影响与关联性是指他人的看法、行动或言语会影响我们做的活动，其中包括团队任务，社会认同，社交反馈等方式”。

社交裂变并不能只借助杀价

对拼多多而言，社交元素不仅仅是一种才能解决流量问题的用户裂变形式，也是用户购物体验的重要组成部份。

在拼小圈功能推出之前，拼多多的社交功能主要集中于“拼团”和“砍价免费拿”两个模块，两种社交模式都有强烈目的性——砍价，即通过优价剌激来鼓励用户借助自己的社交关系进行分享和拉新。

以“砍价免费拿”为例，只有用户在24小时内将价位砍至0元能够免费获得商品。但其中存在着不少的套路，我们可以在第一刀锯掉90%的价钱，越接近目标，锯掉的价钱就越少，最后每次可能锯掉一毛钱。

“为了把一个原价近千元的扫地机器人砍到0，我除了进了好几个杀价群，还拉身边的同学帮忙砍，甚至和同学一起去轻轨站，让不认识的陌生人帮忙杀价”一个出席过“砍价免费拿”活动的用户告诉盒饭财经。

对于大多数用户来说，“砍价”是一种令人头痛的社交体验。在各大社交平台，甚至出现了“怎么拒绝他人拼多多替他/她砍一刀？”的相关贴子。

当百亿补助为拼多多拉来了一二线城市的高消费人群，伴随拼多多起家的旧社交模式也将无法适应新顾客对购物体验的需求，为消费者“减负”已经成为急待解决的问题。

因此，拼多多作出了两种尝试——拼团和拼小圈，这意味着拼多多开始从杀价式社交向交互式社交变革。

作为购物中触点频次最高的社交环节，拼团模式首先作出了改变。用户早已毋须通过陌陌、QQ等方法约请熟人拼单，取而代之的是直接和陌生人进行组团，消费者可以不消耗任何社交和时间资源能够享受到价钱让利，此次调整一定程度的减少了裂变模式对购物体验的不良影响。

拼小圈是拼多多年初新推出的社交模块，这可以类比于陌陌的同学圈功能。依托于通信录，用户除了可以实现双击、评价、跟买等操作，也可以了解自己的同事们买了哪些商品。拼多多团队表示，“拼小圈意在鼓励消费者与好友共享自己的真实购物体验，将有助于从消费侧完成‘去伪存真’的鉴定环节，减少用户的决策成本。”

这是拼多多提高购物体验的一次尝试，但就网友反馈来看，隐私安全是关注焦点。一位知乎用户对拼小圈吐槽，“在毫不知情的前提下就曝露了自己的订购信息”，“自己的陌陌同学圈和通信录全部被系统抓取”，“拼单默认同步到拼小圈”。

06核心驱动力：稀缺性与盼望

稀缺性与盼望是指人们想要获得某样东西的诱因仅仅是它太罕见，或则未能立即获得。

拼多多要对抗的是“便宜没好货”的固有观念

常言道，实惠没好货，好货不实惠，这句话并非绝对真理，只是由稀缺性心理造成的错误观念。

初期谈论拼多多的时侯，“便宜，赝品”是频度较高的关键词。这确实和拼多多起步时的业态有关，但也有一部份是订购者先入为主的印象，而当用户真的买到赝品，这些印象就被否认和加强了。

从高端市场起家的拼多多要扭转这些观念，就要努力与“低端市场，实惠”的概念割裂，因而，它努力指出的是性价比的概念，这和魅族仍然指出的“极致性价比”如出一辙。

既然拼多多上的产品本身缺少稀缺性，拼多多就通过“休息摧残+锚式并列”来营造这些稀缺。

用户每晚步入多多果园界面进行水滴发放后，游戏就会告知用户“水滴早已用完，第二天7：43能够领到水滴”，水滴玩法借鉴了游戏设计中的“折磨休息”思路，即在用户进行期望行为的途中中断，并进行时间约定，通过养成玩法让用户对游戏保持黏性。

同时，摧残休息常常会和锚式并列共同使用。当用户用完所有水滴以后，系统给用户提供了两种选择，或则停出来等待，或则完成游戏中期望的任务（建立资料，观看直播，浏览商品等），借此来获取水滴。

07核心驱动力：未知性与好奇心

“未知性与好奇心是我们沉迷于变化诡谲体验的主要诱因”。

首页是一个App的脸面，从一个APP首页中才能看出平台的营运策略。对比天猫和易迅APP首页的强搜索，拼多多首页中的“限时秒杀”，“爱遛弯”，“9块9特卖”都在指出一个概念，也就是“弱搜索”。在接受《财经》采访时，黄峥说，“拼多多APP里几乎没有搜索，也不设购物车，你可以想象把明日头条下的信息流换成商品流就是拼多多。”

拼多多首页的模块会为用户随机推送折扣产品，推送的产品也会随着时间不断更新。表面上看，这就是“货找人”的商业逻辑，拼多多通过“千人千面”的推荐算法和社交推荐为用户带来“逛街式”的购物体验。

实际上，货找人的模式之所以生效，是由于优价诱惑能给用户带来的惊喜。当用户步入首页进行翻阅，发觉市场价几百元的花花公子大衣只须要17元的时侯，还会有一种“WOW”的觉得，早已获得的成就感会鼓励用户继续探求新的打折商品，这就是“获得成就感——寻求未知性——获得成就感”的购物闭环。

有微博用户告诉盒饭财经，“作为一个中学生党，在拼多多没事逛逛还是挺有意思的，由于时常能发觉自己须要的生活用具和饼干，这种东西没有哪些坑，价钱也实惠。”

可以看出，假如探求行为不能让用户获得任何成就感或则便宜，她们常常会由于省时间而热衷于“人找货”的模式。但若果用户在逛超市的过程中真的能发觉自己须要、性价比又高的货物，这除了会成为她们“随便逛逛”的动机，探求行为本身也会提高她们的购物体验。

另外，中奖模式也是拼多多应用最广的营销模式之一。当用户步入拼多多主页的时侯会随机获得现金红包或则打折券奖励，尽管可能数额不大，而且这足以唤起用户登入拼多多的积极性。

用户每晚步入现金签到界面的时侯都能获得随机数额的签到金，签到金积累到指定数额即可兑现；拼多多之前推出过“一毛钱抽大奖”游戏，用户可以支付1毛钱来抽取价值5000元左右的苹果手机，倘若没抽到系统会手动退货。

用户的侥幸心理使得中奖成为诸多店家百试不爽的营销形式，哪怕得奖机率再低，用户在中奖的时侯想的仍然是“我会不会是那个辛运儿”。拼多多的成就告诉我们，只要才能切中用户的动机，再过时的营销模式也有用武之地。

黄峥在接受《财经》采访时也曾对拼多多的中奖模式吐槽，“抽奖和抢红包是最简单的娱乐行为。这些方法是很矬，但我们确实在企图做消费和娱乐的融合。”

08核心驱动力：巨亏与逃避心

“现实世界多数情况下，人类行为动机是担心丧失时间、精力、金钱或其他资源。在巨亏与逃避心的作用下，我们会拒绝舍弃，绝不承认到目前为止自己所做的一切都毫无益处”。

当新用户第一次步入拼多多，基于巨亏与逃避心驱动力的营销游戏就早已开始了。拼多多会手动弹出菜鸟1元购页面，页面上方有倒计时，在指定时间内仅耗费1元即可订购商品。

这是拼多多第一次通过优价诱导用户消费。假如新用户想要舍弃此次订购，系统会弹出一个提示框，提示框前面几个大字“确定舍弃1元购资格吗”，拼多多想要指出的重点是，“如果错过此次订购，你将丧失难得的机会”。

在提示框下边，拼多多又借助从众心理告诉用户“已经有14.4千人抢到商品”，店家希望借此来打消用户的忧虑。假如用户这时侯还是想要舍弃订购，就必须点击下方的一行篆字“放弃一元购资格”。

通过这种行为，拼多多在不断的向用户传递一个概念“不买都会巨亏”。通过一个提示框，我们能够看见拼多多基于“亏损与逃避心”的“营销套路”。

类似的方式也出现在“砍价免费拿”模块中。在拼多多的杀价群里，有网友分享过自己的杀价经历。“为了电动车约请上千人帮忙杀价，一开始砍的挺多，一个人能砍10块左右，最后只能砍一毛钱。”

拼多多的这些营销手段属于“沉没成本看守所”的游戏玩法，当我们早已付出了时间、社交资源等成本，并距离成功十分接近的时侯，就很难舍弃之前的努力。这也是沉船成本看守所功能强悍的地方，当用户的杀价进度早已完成了98%，虽然剩下的2%再难达到，大部份用户也会继续执行店家的期望行为，由于用户不想体验丧失一切的损失感。

09结语

借助电商游戏化，拼多多在“五环外”开创了一片新的蓝海。既ebay，亚马逊模式以后，拼多多模式也成了游戏化电商的代名词。在2020年的致股东信中，黄峥表示，“在虚拟与现实界限渐渐模糊的新世界中，人类物质与精神需求之间的分别也日渐模糊”，这与黄峥在7月26日下午上市发布会上的祝词（拼多多旨在于构建一个网路虚拟空间和现实世界相融合的新空间）合拍，这些游离于现实和虚幻之间的世界其实就是在黄峥眼中游戏化帝国的真实模样。

黄峥要面对的现实仍然残酷。短视频风口下，直播带货模式打破了拼多多对游戏化营运的垄断；易迅，天猫也在“五环内”虎视眈眈；它也要以更快的速率摘掉“假货多”的标签，否则用户收获成就感也会大打折扣。

参考资料：《游戏化实战》Yu-kai