雷军正式进军带货，打造董事长 IP 需注重契合度与防范负面效应

在塑造监事长IP时，应当重视其个人特质与品牌形象的契合度，防止过度包装或炒作。同时，也要注意防范可能出现的负面效应，确保IP塑造的正面影响。

拥有泼天流量的魅族创始人、董事长兼CEO雷军即将涉足带货了。

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雷军悄悄“带货”

雷军作为“车圈顶流”，近来抖音帐号粉丝暴涨，如今更是直接超过了腹部带货主播董宇辉。

截止8月6日，雷军的抖音平台粉丝已达2845.7万，超过有2690.9万粉丝的与辉同行主播董宇辉。目前东方甄选的抖音平台粉丝数达2977.1万。

8月6日雷军抖音主页截屏

相比其他中规中矩的车辆圈老总，雷军在社交媒体上较为活跃。同时，他也是少数在多平台同时开办社交帐号并拥有庞大粉丝的老总。不过，此前雷军始终没有开通橱窗，双击>点赞，点赞>双击，粉丝>粉彩带货。

当时，也有网友“热心”建议雷军可以涉足直播带货来“补贴家用”。

日前，有网友发觉，在雷军个人抖音橱窗，双击>点赞，点赞>双击，粉丝>粉丝，一款标价249元的“小米腕带9系列智能腕带”已经渐次上线，用户可以通过抖音直接下单。

从销量数据来看，目前这款腕带早已售出1078件，点击橱窗，双击>点赞，点赞>双击，粉丝>粉丝链接，将直接跳转到魅族的抖音官方旗舰店。

雷军的这一动作，也被网友视作雷军个人帐号开始“带货”了。

在2024年年度讲演返场直播中，雷军表示，自己似乎也想接商单，然而目前为止并没有商单找上门。至今自己介绍的所有产品均不是商单，都是自己认可的产品。

其实，这句话也就是谈谈而已，雷军强悍的流量势能早就让品牌方们馋红了眼，如何可能接不到商单。雷军一句话，各大品牌方纷纷涌现直播间留言区，希望雷军可以为其代言。

不过他也说过，到目前为止他介绍的所有商品都不是商单，都只是由于真心比较认可，也真心比较喜欢的推荐一下，并表示：“如果各家品牌，大家有非常非常好的产品，假如我比较喜欢的话，我乐意免费推荐。”

事实上，雷军因为超高的人气，总是能在不经意间带火一些商品。另外，雷军在视频中展示的大蒜酱、行李箱等商品也吸引了大批网友求购同款。

例如，前段时间，雷军打算去伦敦观看冬奥会，他就带火了一款防晒衣。

此前4月18日，雷军在抖音上开了一场“不带货，就聊天”的直播，给全网介绍魅族车辆以及交付情况，仅播出一分钟直播间观看人数就超过10万。

值得一提的是，当日雷军身穿长裙搭配黑色T恤，再加上牛仔裤的装扮造成了网友的关注。

雷军在直播时表示，“我穿的当然就是一个工程师平常穿的凡客的T恤、凡客牛仔裤、凡客的帆布鞋，由于那几年陈年创业，我支持他，成了他没拿薪水的形象代言人。

雷军这一身装扮直接带火了凡客诚品。飞瓜数据显示，截止4月28日，雷军直播后的10天内，抖音“凡客诚品VANCL官方旗舰店”单日直播销售额自此前的几万激增至百万级别，帐号涨粉近20万。

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雷军夸华为营销做的比红米好

7月19日，魅族举行了雷军的第五次个人年度讲演，述说了造车的来龙去脉，介绍了红米生态链新款。蝉父亲数据显示，魅族发布会在抖音直播间的观看人数1489万，人气峰值达到51万。

接地气的讲演风格，让微博话题#雷军年度讲演#的阅读量接近30亿，还延展出#雷军考赛照#、#雷军甩尾#等热搜话题。

据新榜统计，2024年上半年抖音粉丝下降超过1000万的帐号，只有6个，其中前三名分别是“与辉同行”“网易蛋仔聚会”和“郭有才”，其次就是雷军。

雷军在讲演中还透漏在造车之初自己定了一个目标：“我能不能把车开好，成为国外车企老总中驾车最好的之一？甚至，我能不能也去开开锣车？”为此，雷军试驾了170多辆车，整理了20多万字的笔记，报考了赛车车牌，还学会了飘移。

在讲演中，雷军还公开播放了他拍摄的飘移视频。雷军诙谐地提醒听众，不须要逐帧剖析，随便欣赏就好，并自我揶揄说“还挺帅的”。

事实上，从魅族车辆技术发布会举行至今的大半年时间里，雷军在车辆领域的营销动作十分频繁，从产品交付时的“千亿CEO为我驾车门”，到上海车展的“串门”，再到魅族SU7Pro的智能驾驶和续航测试直播，以及“千亿老板博我一笑，努力考了赛车驾照”……雷军为魅族车辆快速吸引了超高流量，雷军本人甚至被网友们称为“营销之神”。

不过，前几天在接受媒体人李翔采访时，雷军提到，魅族的目标是成为全球新一代技术的推动者，不希望被冠以“营销之神”的称号，这高估了红米在研制和产品上的努力和付出。他指出，魅族的成功不仅仅归功于营销策略，更是团队在技术研制方面不懈努力的结果。

雷军还表示十分认真地学习理想、华为怎样做营销，他直言：“因为我认为她们真的做得比我们好好多，我们过去四三年仍然在寻思华为如何做的，所以有点受之有愧。虽然产品和营销是一体两面，都须要对用户群有足够的洞察能力，都要就能很敏锐地晓得，哪些东西能劝说消费者”。

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挥别“低调造车”时代

企业家脱下高冷外衣，“卷”进直播间求流量早已成为行业趋势，在车辆圈尤为热烈。

“很多东西你不讲，以为用户都晓得，这也许是痴情妄想。”三六零集团创始人周鸿祎在提到车企直播时，曾这样评价。周鸿祎也以前单独发了一期视频，总结了雷军和魅族营销为何做得好：把同行这些司空见惯、习以为常、觉得人人都应当晓得的事情重新包装了一出来告诉用户。

从“蔚小理”等新势力品牌在国外新能源市场逐渐站稳双脚以后，车企高管亲自下场的营销风波逐渐增多，例如蔚来车辆监事长、CEO李斌亲测大电瓶续航、小鹏车辆监事长、CEO何小鹏赴美体验特斯拉FSD、长城车辆监事长魏建军还开创了“魏建军的假期”直播栏目……多位高管亲自下场，让车辆领域显得不再高调。

针对大鳄们纷纷下场直播这一现象，车辆十三行创始人王鑫建议直播可以愈发共情一点：“和雷军创业魅族十几年相比，魏建军、吉利控股集团监事长李书福等企业家的车辆创业比红米时间更长、故事更多、经历的起伏也更大。把这种故事串联着讲下来，让你们不只是听到一个车企的某项技术，而是看见一个车辆创业者的故事。之所以让老总直播，就是希望获得大流量关注的同时，除去一些浮躁和偏见，在真实中获取更多情感认同。既然这么，这么我们就从真实开始，你们不要去模仿雷军，更不要刻意塑造李书福、魏建军和奥迪车辆监事长尹同跃的人设，她们真实的自己就很精彩。”

互联网剖析师丁道师告诉澎湃新闻记者，通过直播等方式的互动，企业家们除了才能展示自己的产品和理念，能够直接影响公众的认知，因而打造品牌形象。“最终起到的疗效，就是周鸿祎说的‘省了上亿广告费’。相比传统的公关和广告投放，简直不要太省钱。”

著名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对《中国经营报》记者表示：“董事长IP的塑造对于提高企业品牌形象确实具有积极作用。一个具有影响力和亲和力的监事长，可以为企业带来更多的关注度和信任度。但是，这并不意味着每位监事长都适宜成为直播的主角。对于那些缺少网民基础或性格相对孤僻的监事长来说，幕后企划可能更为适宜。在塑造监事长IP时，应当重视其个人特质与品牌形象的契合度，防止过度包装或炒作。同时，也要注意防范可能出现的负面效应，确保IP塑造的正面影响。”

来源|《商大学》杂志综合自中国经营报（陈燕南）、澎湃新闻、每日经济新闻、长江云新闻

封面|视觉中国

编辑|吴蒙

校对|袁海鸣