快手内容社区：差异化定位驱动流量原生增长，以短剧、体育和知识为例

（报告出品方：西北期货）

1.内容社区：差别化定位驱动流量原生下降

1.1.内容品类：路径明晰的内容战略，积极构建差别化内容垂类

在短视频行业步入存量竞争阶段，快手坚持内容垂类差别化战略，非常是从短剧、体育、知识等内容品类加码，通过差别化的内容营运，实现流量的原生下降。我们从快手历年发布的内容生态报告中，可以见到随着快手持续加强对重点类目的扶植，相关内容库存加深，因而不断吸引内容的持续消费，从而推动用户黏性的提高。下边我们将以快手的短剧、体育以及知识三个垂类为例，阐述快手在内容营运打法上的迭代与疗效。

1）短剧：自2019年快手构建小剧场入口以来，短剧早已成为快手平台重要流量集聚地，抢占快手短视频内容的重要地位。从结果来看，用户方面，2021Q3快手短剧日活跃用户早已达到2.3亿，占快手当季度DAU的72%。短剧数目方面，截止2021年4月，快手小剧场早已收录了超过3.8万部短剧，对比2020年10月降低了90.4%。与此同时，按照2021年10月举行的快手短剧行业会议，截止10月快手短剧总播放量达到7700亿次，同时共有850部剧集播放量破亿，快手短剧内容生态实现蓬勃发展。（报告来源：未来智库）

我们觉得，快手短剧的蓬勃发展得益于其在短剧创作者扶植、题材创作合作、内容创作激励等多维度的蓄力和积极营运。通过打通创作者孵化、短剧生产、流量爆光以及商业变现的全链路，逐渐建立短剧内容生态。近三年快手除了先后推出“星芒计划”和“星海计划”，在短剧的内容创作以及推动短剧达人与品牌进行商单合作方面加码。同时也通过联合米读、七猫等平台开放10个S级别IP短剧改编权，以及通过试水短剧的“续订+季播”模式，加速IP品牌化和制做流程化；据悉，还通过新分账模式和“剧好玩计划”，为各级别创作者提供流量爆光、现金激励和投放渠道打通，推动内容产出。

我们观察到，快手短剧创作者生态持续保持活跃状态。在旺盛的短剧内容需求之下，快手平台早已涌现出诸多短剧优质创作者。按照2021年10月快手短剧行业会议，过去一年快手短剧创作者规模增长超过32%，其中有1.06万名创作者拥有十万+粉丝，1757人拥有百万+粉丝（2020年同期为1200人），并有44人从零踏入“百万大V”的行列。

同时，在内容创作方面快手创作题材也更为丰富多元。2021年以来，快手共联合50多家背部MCN机构，构建包括高甜剧场、爆燃剧场在内的多题材精品短剧，其中包括《这个男主有点冷》、《秦爷的小哑巴》、《重生小甜妻》、《单身母亲拼搏记》等热卖剧。2021年10月快手短剧也上线“爆燃剧场”，在高甜、悬疑、魔幻和都市类题材之上进一步开拓言情、武侠等女性向题材。

据悉，在创作者激励方面，快手短剧分账体系也在持续迭代。2021年4月快手颁布了短剧分账模式，为各级别创作者提供激励。除播放量分成外，短剧创作者还享有高额流量扶植、现金奖励、额外补助等多种权益。2021年10月快手短剧还针对优质内容新增了“达人订制S+”合作模式，不设达人门槛，平台投资40%，分账时不做交纳，同时享有千次有效播放量20元分账、6500万流量爆光、20万额外现金奖励等优厚权益。持续建立的分账模式激励着不同级别短剧创作者产出优质作品。通过科学的分账体系以及内容变现，快手短剧创作者总收入超过10万元，作者日均收入较今年提高三倍以上，呈现出平台与创作者的多赢局面（按照快手短剧行业会议）。

2）体育：体育类目方面，快手也在持续发挥短视频平台优势，通过顶尖比赛的版权合作，产生奇特内容圈层。按照磁力数观发布的《2021快手体育营销数据报告》，截止2021年5月，快手体育月活用户数超2亿，对比1月下降34%，体育内容日均爆光量达60亿，覆盖50多个细分体育类目。在创作者方面，有3000万活跃用户发布过体育内容，其中有7万名专业创作者，体育创作者规模持续扩大。细分项目上，快手覆盖了棋类、休闲运动、竞技体育、水上运动等诸多项目，其中足球相关内容播放量占比最高，瑜伽、格斗、钓鱼和篮球紧跟其后。

受疫情影响，亚运会、欧洲杯等诸多体育比赛延后到2021年举行，致使2021成为体育大年。2021年以来，快手大力签约体育比赛版权，推动体育蓝筹股升级，缴纳体育大年红利。截止2021年11月，快手已获得国外外10余项比赛转播权，包括国外顶尖体育版权—CBA比赛，以及NFL超级碗，夏天、冬季青奥会，欧洲杯，NBA等世界顶尖比赛版权。除比赛直播版权外，快手还获得了部份比赛的内容二创版权，为体育类创作者产出优质内容提供良好的基础。

非常是东京亚运会有效催化了平台体育内容的快速下降。亚运开锣以后，快手在主页筹建“奥运”专场，上线4个频道进行亚运实时转播，再者还推出《冠军来了》、《老铁！早晨好》、《直播答题》、《大话亚运》等多档直播、自制内容，这极大地迸发了快手老铁观赛、参与互动的热情，亚运期间快手平台亚运相关作品及话题视频总播放量达730亿次，端内总互动人次达60.6亿，亚运官方/运动员相关帐号总涨粉量达3600万。亚运热也促使了国人的体育消费风潮，基于体育内容的商业变现蓬勃发展。东京亚运期间，快手电商体育用具GMV环比下降615.3%。滑水、棒球、攀岩和轮滑等东京亚运新增项目也推动了相关商品GMV的高速下降，其中滑水相关商品GMV下降1233%。

3）知识：快手也在持续推动短视频内容的消费升级，在泛娱乐内容之外，大力拓展泛知识内容，加强内容延伸性。泛知识内容呈现方式主要是短视频+直播+付费课程，创作者利用私域流量和算法推荐，最大化触达知识类用户。2021年4月，快手推出“光合新知新职”计划，确定了知识、职教类目创作者扶植计划，此后推出“快手新知播”活动，为用户带来不间断的泛知识直播，还通过普法直播栏目“日法三章”，“新艺计划”，“火箭班”图书教育行业招商计划等活动赋能相应知识品类，使用户获得更多新鲜有趣、实用性强的知识。

从内容发展的结果来看，2020年便已有将近百万的付费用户为快手的知识内容进行付费消费。2021H1包括科技科普、金融财经、创业职场等细分类目的KOL活跃用户渗透率均得到了明显提高。

非常是2021Q3期间的“快手新知播”活动期间，快手约请了于丹、欧阳自远、敬一丹等141位大咖，以及知乎、喜马拉雅、得到等60家专业机构，共带来近300场专题直播，同时举行“新知嗑举比赛”，参赛者选择某一知识品类开启直播，直播场次达标即可获得现金和最高1000万的流量爆光奖励。活动期间，快手泛知识内容关注度不断上升，累计直播场次超7万场，累计观看数33.5亿次，触达了快手站内和全网广大用户。据悉，作为付费用户数最多的品类，泛知识内容帮助创作者持续增收，在“新知知识市集”活动中，有48位创作者通过直播卖书、卖课程单月增收400万+,作者单月收入最高达139万。

1.2.产品迭代：筑牢社交关系及持续私域链接价值

快手用户的社交互动具有高频次、深层次的特性。从快手用户的单向关注来看，从2020Q2至2021Q3，快手互相关注用户对数从80亿对下降到140亿对，下降75%;人均互关数（互关总对数/当季平均DAU）由31对下降至44对，下降41%，用户关系链搭建迅猛。

从快手的点赞数和评论数来看，按照克劳锐研究院数据，2020年快手KOL单条内容粉丝互动量（点赞数+评论数）达到2.08万次，环比+66.4%，老铁文化下，内容创作者与消费者愈发亲近，用户黏性更强，快手用户除了乐于点赞，也经常通过发表评论与别人深度互动。在赞评选方面，快手不同粉丝量级KOL赞评选均高于抖音，尤其百万级和十万级KOL赞评选分别为20.6和18.8，明显高于抖音和B站同级别KOL，中腹部达人的评论互动性优势显著。

我们觉得，快手平台具有强私域特征的重要诱因是快手的产品设计固守初心，在日积月累中不断加强用户产品心智，最终筑牢私域基本盘。快手活跃的社交气氛源自于快手产品的持续赋能。回顾快手APP发展历程可以发觉，随着版本迭代，快手平台内的社交场景不断丰富，K歌，群聊，聊天室等多人社交功能相继上线，有效强化了用户的逗留和互动。社交属性的不断提高还彰显在个人页的设计上：2018年末，快手5.10版本即将支持发布谈谈；从快手6.7版本开始，用户可以选择在个人主页中展示群聊（粉丝团），这种功能的设置挺好地传达了用户的兴趣圈层，以便展开社交互动。

我们列出快手当前四个主要围绕社交功能的产品设计（关注页下拉出现评论区，右划展示同帐号其它作品，群聊功能，好友推荐功能），可以见到快手产品在加强内容互动、内容逗留、圈层互动以及社交关系引导方面的常年沉淀。

1）关注页下拉出现评论区：在关注页中，观看完视频后向下滑动会出现评论区，引导用户进行深度互动，与其它“老铁”就感兴趣的话题进行交流；评论区的互动体验常常能吸引用户打开帐号首页，产生粉丝转化，提高视频播放量。

2）右划展示同帐号其它作品：在发觉/精选/同城页中，用户可通过右划浏览该创作者的其它作品，在短时间内深入了解感兴趣的创作者，发觉更多兴趣内容，最终实现用户逗留和粉丝转化。

3）群聊功能：与其他竞对相比，快手的群聊功能上线更早、群聊拉新更容易、社交性更强。2019年8月，快手重新设置了群聊功能入口，用户可以选择在个人主页中展示群聊（粉丝团），用户浏览创作者主页时就可申请入群，也可以直接搜索群聊关键字加群，群聊链接还可以分享至陌陌、QQ和微博等社交平台。群聊功能日渐建立，逐步和陌陌、QQ群相像，如群成员禁言功能、加群门槛的设置、群聊小助手等。快手用户能通过群聊加入各种兴趣圈层，群聊早已成为快手社交互动的重要载体之一。

4）好友推荐：快手的好友推荐功能充分彰显了快手对私域和熟人社交的注重。快手会根据用户浏览内容、性别、所在地等为用户推荐好友，也会为用户直接推送通信录好友，彰显出半陌生人、半熟人社交相结合的特性。快手近日还上线了“一键关注”新功能，单列上下降时系统会不时弹出推荐页面，向用户推荐通信录好友或可能认识的人，帮助用户产生单向关注，在快手上构建起社交圈层，致使MAU向DAU转化，沉淀。

1.3.用户数据：单用户营运费用持续优化，21Q4预计环比提高明显

从营运结果来看，我们可以观察到其单用户营运成本早已出现明显的优化趋势，自2021Q1和2021Q2单MAU用户营运成本达到约22元的低位后，2021Q3单MAU营运成本上涨至19.23元，同比增长13.6%。单DAU用户营运成本也从39元上涨至34元，优化近13%。我们觉得这背后反映的是快手的内容和社区战略对精细化营运用户的积极作用。

展望2021Q4，我们觉得快手的DAU规模有望维持2021Q3水平。按照Questmobile数据，我们可以看见快手在用户规模下降、用户黏性提高以及使用时长下降方面表现同样出众。在用户规模方面，2021Q4快手主站MAU达4.1亿，急速版MAU达1.9亿；主站DAU达2.2亿，急速版DAU达1.2亿，总体用户规模仍保持稳健下降，尤其是急速版2021Q4日月活环比增长预计将保持在40%以上。

用户黏性方面，2021Q4快手主站DAU/MAU为52.54%，较今年同期下降0.31pcts，急速版DAU/MAU为61.06%，较今年同期下降0.51pcts。总体来看，快手应用的用户黏性仍然处于均稳中有升的状态。

而用户时长方面，我们预计快手单日使用时长同比也基本持平。按照Questmobile数据，2021Q4快手主站日均使用时历时106.7分钟，较今年同期下降16.8%，快手急速版日均使用时历时99分钟，较今年同期下降16.9%，用户时长均有明显下降。

2.广告：“新市井商业”全面升级，新政扰动不改常年价值

2.1.“新市井商业”公私域共振，商业化产品扩容迭代

快手在2021年10月末提出“新市井商业”重新定义其公私域流量生态和价值，我们觉得是快手常年探求公私域流量平衡结果的产出。根据“新市井商业”的定义，公域可以分为市集和商街的形态，后者使用双列纵横布局，用户以一种精挑细选的方法对内容进行选择，单个关注价值更高。前者则使用精选页单列布局，商业触达更高效，为商业赋能。私域则采用社区（关注页）和店面（帐号）的形态，社区帮助主播阵地外延，加深私域的影响力，增强渗透和触达；店面则是主播的经营阵地，常年经营会加深用户黏性，提升复购率。“新市井商业”的特征是宽容性（商圈+市集，以及两种状态的切换），近（生活与生意都更近）、活力（构建高互动高黏性的社区）、信任基础（快手的生态产生天然信任体系）、供给充足（强劲的内容生产力和库存深度为商业提供了充足的供给）、交易高频（快手平台交易繁荣发展）。（报告来源：未来智库）

换言之，传统市井回归到短视频平台就是市井的数字化呈现，公域和私域的切换则奠定了快手流量变现的基础：公域投放帮助品牌广而告之，并将广告内容化融入社区，而通过私域的关注页和账号，以日常播出的一个方式，拉近主播与用户之间的距离。围绕快手的新市井商业生态，快手已经产生了相应的生意工具矩阵。有立足于公域流量获取的流量触达、内容渗透以及提效转化的产品，同时也有立足于私域长效经营的阵地经营、生意服务、电商营销产品。

围绕快手的“新市井商业”生态，快手在迭代升级营销工具，以及扩容广告位等方面早已初具成效。首先是营销工具升级，彰显在快手基于其业务逻辑的迭代，从面条到小店通到磁力天秤的内循环广告发力。快手原有的流量推广工具包括面条和小店通，面条基于对原创内容所带来的原生流量进行推广，聚焦于更多的流量爆光。通过原生内容在公域的更多爆光，帮助店家和内容创作者在短时间内实现粉丝下降，加速公域流量池扩张，为私域搭建提供了基础。而小店通则是推动快手店家在公域流量中，实现涨粉、引流和转化订购的产品工具。店家可以通过短视频推广与直播推广两种营销模式，在公域流量获得更大的爆光量，降低粉丝存留度，在下降销量的同时实现私域流量的快速搭建。于2021年5月推出的磁力天秤则是整合了原先两款投放产品的特性，成为了快手电商一站式商业化闭环营销投放工具。

“公域原生拔草、私域专业收割”的良性模式，在扩大流量路径覆盖范围的同时，实现了精准触达、粉丝沉淀、长效转化的闭环链路；2）广告优化，对信息流广告、开屏广告等广告式样进行急剧优化，且还能实现原生视频和广告视频聚合投放；3）投放融合，为各种店家及广告主提供更多投放方案的选择，针对顾客不同的预算、推广目的和推广方式，分为供入门顾客使用的速推版以及供资深顾客使用的专业版；4）数据升级，磁力天秤为店家和广告主提供了投放全流程数据洞察。

从磁力天秤的优化疗效来看：磁力摩羯在提升投放效率和减少成本方面成效明显。与小店通相比，投放ROI下降118%，GPM提高117%，涨粉成本增加31.6%。快手将其投放策略分为引流、留存、转化三个阶段，实现降本增效的背后是磁力双子对粉丝关注、商品点击、商品订购、ROI出价等阶段中的关键环节均进行了优化。

磁力双子也持续为品牌方提供综合性解决方案，帮助品牌进行全方位营销，“公域原生拔草、私域专业收割”的模式确保了投放的精准触达、粉丝沉淀和高效转化，推动店家快速完成冷启动。以韩都衣舍为例，韩都衣舍与磁力双子行业营运参与扶植后仅用15天日销金额从不过万稳定到15万，30天实现日销突破25万、50天突破100万，磁力双子对于品牌的推动作用明显。

我们觉得，快手的内循环广告仍有较强下降潜力。我们以主要电商平台广告收入/MAU作为测算口径参考，2021Q3阿里、拼多多、京东的单MAU广告价值在34.1-86.4元，而快手仅为25.6元，仍有成倍增长空间。

其次在广告位开发方面，快手平台也积极探求加码搜索广告，扩容广告类型有望打开增长空间。2021年9月27日，快手搜索发布品牌Slogan“用生活回答每一种生活”、首支品牌TVC和最新搜索数据。我们觉得，快手举办搜索广告同时具备平台流量优势（2021Q3平均MAU达5.72亿）、内容生态优势（近40多个内容垂类领域可供搜索）、社交属性优势（搜索不仅仅是信息获取行为，也是人与人、生活与生活之间的联接）。截止2021年8月，快手搜索日均搜索次数超过3亿。在电商搜索领域，2021年7月-9月，快手电商相关搜索量突增，同比提高31%。在商业化领域，4月至9月，快手搜索广告日均消耗下降260%，广告日均覆盖搜索占比下降150%，规模和收入呈翻番式急速下降。

当前，快手搜索在产品能力、用户体验等领域持续探求和落地，为快手搜索商业化奠定了基础。快手搜索在基础能力方面，已实现语音搜索直达结果页；在用户体验方面，推出了多种特型款式来呈现多元内容。诸如，视频直播推出的特型卡片，具备预约、观看、回放等功能，可满足用户在直播前、中、后不同阶段的诉求；围绕热点风波推出的风波脉络卡，则可以将风波始末以时间轴方式展示，便捷用户实时跟进风波进展。

我们觉得，常年来看基于短视频的内容搜索将逐步成为搜索趋势，供需两端变化将有效推动搜索广告市场下降。按照极光督查数据，尽管独立搜索平台的优势依旧存在，以71.5%的使用率高踞榜首，但短视频平台表现亮眼，已有68.7%的用户会通过短视频平台进行搜索，成为使用率第二位的搜索平台。在用户的所有搜索行为中，也有77.4%的搜索会发生在内容型平台；90.5%的用户在社交、短视频、长视频、电商购物、新闻资讯等平台，有过随看随搜的经历。

短视频平台在搜索结果和搜索效率上有较显著的优势。按照极光大数据显示，30.6%的受访对象觉得通过短视频平台搜索得到超预期的结果（vs其他内容平台27.8%），以及12.5%的受访对象觉得通过短视频平台搜索历时更短（vs其他内容平台11.2%）

按照CTR数据，2021年联通互联网广告类型中广告主在搜索广告的投放率高踞第五，而2022年预期净降低搜索广告营销推广费用的广告主比列达21.5%。在广告主需求催化下，2022年搜索广告预计将成为继短视频、直播、信息流广告过后的主要互联网广告投放类型。

2.2.新政监管中短期影响总体可控，常年快手背部平台优势显现

2021年下半年以来，新政监管趋严，在行业监管、互联网平台反垄断、个人信息保护以及未成年人保护等把控上均有加强趋势。新政监管对互联网广告行业的影响主要彰显在：1）特定行业受新政监管影响削减广告投放，因而影响疗效广告出价，例如游戏和教育；2）互联网广告受自身行业监管造成推送效率及精准度或有影响，因而改变用户使用习惯及广告主投放偏好，例如《个保法》以及未成年人相关保护新政。但按照我们的判定，广告需求端变化总体可控，电商广告、新消费及新能源有望补齐行业投放空缺，且快手作为拥有超5亿月活用户的庞大流量池，其渠道优势将愈发明显；而广告供给端的变化则有待进一步观察，快手通过产品新政的迭代以及推送算法的持续优化将清除其影响。总体来看，快手广告收入仍将是其商业化变现的核心驱动力。

2.2.1.行业新政影响广告主投放，电商+新消费+新能车有望贡献行业增量

1）“双减新政”教育行业失速，短期或有影响但总体轻微

按照2021年中教育局发布的《关于进一步减少义务教育阶段中学生作业负担和校外培训负担的意见》的通知，培训机构的数目、上课时间，以及资本化运作将急剧受限。包括1）各地不再审批新的面向义务教育阶段中学生的学科类校外培训机构。2）校外培训机构不得占用国家法定节假日、休息日及寒假期组织学科类培训。线上培训每课时不超过30分钟，课间间隔不多于10分钟，培训结束时间不晚于21点。3）现有学科类培训机构统一登记为非营利性机构。4）禁止学科类培训机构资本化运作。按照APPGrowing数据，教育行业尤其是K12教育仍然是互联网广告中投放占比较高的行业，但遭到“双减新政”影响，从2021年8月起，教育投放占比排行已退居行业后列，对于互联网广告总体形成一定影响。

但若果单看快手的广告主投放行业分布，其广告主类型同行业盘面似乎具有一定差别化，快手的核心广告主包括文化娱乐、游戏、服饰鞋类、综合电商以及化妆美容等行业，教育行业本身投放比列较小（3-5%），我们觉得“双减新政”对于互联网广告行业的影响实际小于对快手广告的影响，因而“双减新政”总体影响可控。

2）中短期游戏厂商仍有版号储备，注重快手游戏社区常年流量价值

中短期来看，主要游戏厂商仍有版号储备，对于稳定及带动CPM价钱有效。2021年12月16日二次元开放世界游戏《幻塔》上线，发行后华为应用商城单日下载量突破两百万次，作为2021Q4重磅游戏上线两周内皆在游戏畅销榜前十名。在上线前三天，快手预约量已突破400万，相较于TapTap（180万+），B站（100万+），快手游戏社区的渠道价值显著突出。以《幻塔》为代表的高前期投入的精品手游更注重常年营运，买量也更偏向长线周期营运，精细化挖掘定向用户，有效稳定及常年向下推进CPM价钱。

与此同时，尽管版号发行从2021年8月开始暂停，但从各大厂商的游戏储备情况来看，仍有比较丰富的储备量。由祖龙开发腾讯代理对标《原神》和《幻塔》的重磅开放世界手游《诺亚之心》已开启测试，腾讯战棋类游戏《指尖领主》和MMO类游戏精典国漫授权游戏《从前有座灵剑山》和完美世界的《完美世界：诸神之战》也计划上线，休闲和MMO类游戏市场竞争激烈，皆须要游戏厂商大量订购广告流量推广自家产品进而触达广泛游戏玩家，有望为快手游戏投放提供明显增量。

常年来看，我们觉得快手作为拥有近6亿MAU的“短视频+直播”游戏社区生态，将逐步成为游戏发行渠道的重要新阵地。2021年6月泛娱乐行业短视频人均使用时长接近50小时，快手在整个联通互联网使用时长中占比也是超过7%，快手作为颈部短视频平台具有纵深触达目标用户的天然优势。

据悉，快手平台本身便拥有海量的流量，相较于传统应用商店渠道和垂直类游戏社区在MAU方面优势明显，随着越来越多的联通游戏用户从视频平台获取游戏资讯（2020年近30%，TOP3获取渠道），快手成为游戏厂商获客重要渠道的趋势更加显著。

从快手当前的游戏发行质量来看，目前快手早已与腾讯、网易、三七互娱等脑部游戏公司联运多款热卖游戏，如《使命召唤手游》《和平精英》等，下载数目均超过一千万次，腾讯预热期的《英雄联盟手游》，在快手上的预约量超过1000万，排在外部平台首位，迷你玩的精典产品《迷你世界》，8月份由快手带来的纯新增量也超过200万。同时快手也与蓝鲸游戏和龙拳风暴等游戏厂商构建代理关系，代理的两款中轻度游戏《镇魂街：武神躯》和《命运圣域：梦境链接》首日流水均破千万。（报告来源：未来智库）

常年来看，我们觉得快手游戏有望进一步发挥其游戏用户质量及社区生态的奇特优势，成为游戏发行的重要阵地。首先从用户匹配度来看，2021年6月手机游戏付费用户中18-40岁游戏用户付费占比近总用户的一半，快手游戏用户以年青人和具备消费能力的青年群体为主，目前快手游戏处于18-40岁的用户占比近八成，快手游戏用户与付费游戏群体高度重合，用户付费潜力高，快手用户付费能力也不容轻视。

据悉，快手游戏社区也呈现出活跃趋势。随着2020年快手取消游戏主播和帮会进驻门槛，加码MCN建设，从短视频到直播的一体化，从电大赛事到游戏帮会的产业链布局，快手游戏奇特的社区优势开始显现。截止2020年5月，快手游戏直播月活跃用户已突破2亿人次，游戏短视频月活跃用户破3亿人次。相较于斗鱼和虎牙等直播平台，快手的优势在于“短视频+直播+社区”的闭环生态，KOL通过短视频吸引听众至其直播间，用户的二次创作又源源不断吸引新的听众，私域流量的相互导流大大提升用户的活跃度和使用时间。快手通过直播扩宽了短视频碎片化的社交关系，短视频则在空间和时间上伸延了直播内容，将社区内用户和创作者边界转化为流动的液态，营造出特有的“老铁”游戏社区气氛，用户不仅仅是主播的粉丝，更是互动频度强信任程度高的“家人”。

快手奇特的“老铁文化”在游戏社区则表现出强社交，强互动的特点，粉丝每月互动量在2-6亿，平均单条内容互动量破万。尤其是十万级的头部博主，粉丝互动程度最高，赞评选高达7:1。

据悉，快手经过初期传统游戏中心联运模式摸索后，2020年10月以《迷你世界》为起点即将变革为内容带量模式，快手的内容带量分为四个层次的合作，第一层为最核心的破冰——在快手构建一个产品的官方号，第二层和第三层分别是联动平台内部原生的游戏内容创作者和平台上基于该品类的延展创作者，第四层是快手会在关键节点可能爆发时联动圈外KOL合力扩大游戏内容的影响圈。同时快手也上线了“游戏发行合伙人”计划，即快手向游戏厂商开放KOL内容资源，KOL依据厂商需求创作内容，实现“KOL+平台+游戏厂商”三赢。通过官方评估的KOL可以创作三种类型内容：第一种是增量短视频，在推广期内创作带有游戏下载链接的视频，引导新用户预约注册；第二种是存量短视频，由游戏厂商指定创作内容；第三种是直播，直播会常年在私域流量内进行爆光和玩家存留。

快手和合作方分成较灵活，厂商可以同时进行CPA、CPM等多种结算方法把控活动的引流效率。随着渠道买量成本的增高和玩家品位升级，精细化和智能化买量成为未来发展的趋势，快手游戏合伙人计划丰富了游戏厂商投放素材创意，游戏厂商定向触碰私域流量提升用户的转化率，快手的内容买量模式将有效稳定及常年向下推进CPM价位。

3）电商广告获益于大促旺季，中常年存量竞争下投放需求提高

短期来看，获益于Q4-Q1的电商旺季，快手平台电商投放有望实现加速下降。历年以来Q4都是传媒电商旺季，每年四季度网上零售产值占全年网上零售额近三分之一：2020Q4网上零售3.75万万元，占全年网上零售产值31.9%，2019年Q4网上零售3.31万万元，占全年网上零售产值31.1%。2021年10、11月网上零售额达2.69万万元，环比保持平稳下降。

另一方面，随着电商大促月历的不断更新，Q1也渐渐成为电商的重要季度。以年货节、38男神节、开学季等重磅大促为例，电商平台通过大规模促销活动吸引流量。以天猫淘宝为例，2021Q1共举行促销活动20+，其中便包括S级大促2个（年货节、38男神节）、A+级大促1个（聚划算）。

常年来看，随着传统电商平台之间的竞争激化，对站外流量的需求日益强烈。可以看见，传统电商总体用户量与总时长的下降均疲弱，阿里、京东和拼多多等电商平台对于吸引新用户、加强用户逗留的需求持续提高。

4）新消费+新能车等有望持续贡献投放增量，带动在线营销下降

我们基于申万主要行业的市场规模、2022年产值增长预期和收益率预期进行行业筛选，可以看见消费品行业以其品类多样、营收下降稳健、利润率优的特征脱颖而出，而新能车行业则以其庞大的市场规模及高下降也同样导致广告市场关注。

首先是以乳品啤酒为代表的新消费：按照IT梨子数据显示，2021年1-11月，我国乳品啤酒行业投资风波高达310起，总投资金额达562.36万元。新兴消费品牌在营销过程中注重通过新媒体投放产生内容的“种草-割草”的消费闭环，因而内容平台常常会是其营销的重要阵地。

从营销投入方面，新消费品牌也注重相关投入，我们列出了美妆、食品、潮玩等行业的代表性公司的销售费用率，可以看见新消费品牌比较注重销售费用投入，例如美妆化妆赛道的华熙生物和贝泰妮的销售费用率自2020年起稳定在40%以上，休闲食品类的卫龙以及运动服装类的Lululemon也有呈现出销售费用率提高的趋势。

另一方面，从用户获取乳品啤酒售卖或促销信息的主要渠道来看，用户获取乳品啤酒信息的主要渠道早已渐渐改变，但随着短视频、电商直播的盛行，如今用户通过短视频及电商直播、电商推送等方法获取乳品啤酒信息并下单的场景提高明显，早已成为仅次于通过电商类平台获取信息的第二大渠道。

另一方面，我们觉得就能贡献在线营销的行业增量的是新能源车，按照中国车辆工业商会显示，截止2021Q3，我国新能源车辆销量达215.7万辆，环比下降+193.8%，新能源车辆发展迅猛，对应地，新能源车行业广告需求也有望快速降低。

从车辆投放费用的主要媒介来看，车辆资讯、综合资讯、短视频占总体的80%。短视频渐渐成为消费者获取车辆信息的重要渠道。且近90%消费者对车辆直播持赞同心态，60%消费者觉得车辆直播对自身选定、购买有较大帮助。随着新能源车行业的快速盛行，大量车辆相关的广告有望投放于短视频等相关平台中。

2.2.2.《个保法》短期或影响效率，常年有利于腹部平台发展

2021年8月20日，十三届全省人大常委会第三十次大会表决通过《中华人民共和国个人信息保护法》并自2021年11月1日起实施。《个保法》核心条款限定了1）建立以“告知-同意”为核心的个人信息处理规则，赋于个人充分权力；2）防范大数据杀熟，规范手动化决策；3）严格保护敏感个人信息，将生物辨识、宗教信仰、特定身分、医疗健康、金融帐户、行踪轨迹等信息列为敏感个人信息；4）加强个人信息处理者义务，限制信息跨平台使用；5）规范个人信息跨境流动。我们觉得，《个保法》的推出短期或对互联网广告个性化推荐的效率存在一定影响。但常年来看，短视频平台基于其用户规模及使用时长，仍将是品牌主进行广告投放的重要渠道选择，且用户对于关掉个性化推送的实际意愿也有待进一步观察；据悉，随着平台通过逐步完善隐私条款及推荐算法机制，平台线上营销收入预计仍将实现稳健成长。（报告来源：未来智库）

短期来看，《个保法》的施行一定程度上影响个人信息收集的数据范围和质量。《个保法》约定个人有权要求个人信息处理者给以说明，并有权拒绝个人信息处理者仅通过手动化决策的方法做出决定，同时要求只有在具有特定的目的和充分的必要性，并采取严格保护举措的情形下，方可处理敏感个人信息。另外，《个保法》也规定个人信息处理者向其他个人信息处理者提供其处理的个人信息的，应该向个人告知接收方的名称或则姓名、联系方法、处理目的、处理方法和个人信息的种类，并取得个人的单独同意。个性化推荐的基础在于对用户和内容信息的挖掘，而《个保法》则对该挖掘层进行了一定限制，因而影响到推荐的确切性以及跨平台的调用。

非常地，因为《个保法》限制了个人信息的跨平台处理，因而对联盟类广告影响较为明显，按照Appodeal的信息流广告价钱变化趋势，可以看见激励视频广告存在较为显著的升幅。

但常年来看，我们觉得对于品牌侧和用户侧而言，信息流产品仍将是其重要选择，对于限制个人信息保护而形成的实际需求变化仍有待进一步观察。首先是品牌侧，我们觉得信息流广告仍将是主要的投放渠道，尤其是短视频与社交平台依然倍受广告主偏爱，内容营销策略成重点，对于不同网路媒体和平台的投放预算彰显了广告主对于不同媒体和平台的偏好。从典型媒介预算及收入分布来看，短视频平台在近来一年获得最多偏爱，超过五成的广告主降低了相应的广告投放预算，快手的广告收入占比也稳定在10%左右。

其次是用户侧，尽管《个保法》赋予个人拒绝手动化决策的权力，用户关掉个性化推荐的实际意愿仍有待观察。按照Kulyk等学者以网站cookie告知为切入的研究显示，其推论表明很难觉得GDPR对用户对cookie的反应形成了有意义的影响。

且当前主要互联网平台对于个性化推荐关掉入口较深，快手其实早已是同类平台中步骤较少的公司，但仍须要通过“首页-我-设置-隐私设置-管理个性化广告-关掉”才能关掉个性化推送，且关掉个性化推送，并不会降低广告数目，仅仅只是降低与用户特征相关度较高的广告。因而，用户关掉个性化推送的实际意愿仍有待进一步观察。

据悉从平台侧而言，短视频推荐算法以基于内容的推荐、基于热度的推荐、基于标签的推荐、协同过滤和社会化推荐为主，主要通过调用用户的内容需求以及行为标签为主，对于用户的敏感信息调用较少，即使关掉个性化推荐对于核心功能使用的影响较小。

而在进行个性化广告推送过程中，快手DMP磁力万象的人群包中主要调用的4大精选标签以及5000+细分标签中，主要是以广告行为、行业偏好、电商偏好、需求洞察为主的行为记录、Cookie等非敏感信息。快手的个性化内容展示和推荐功能收集数据后会基于用户所在群体特点标签进行不辨识用户个人身分的间接人群画像，因而为用户提供个性化内容展示和推送。

与此同时，快手也在积极调整更新隐私条款，建立个人信息保护组织构架。《个保法》通过后快手先后在2021年8月27日和10月13日更新过两次隐私条款，目前最新的隐私新政版本也于2021年11月2日在《个保法》实施后上线。快手也上线快手隐私保护网站：

网页链接，并完善了由安全委员会决策层、安全委员会办公室、关联部门三个层级组成的安全组织保障构架，筑牢信息安全建设基础。

最后，我们参考海外市场对GDPR的影响，可以发觉背部公司短期略有影响但影响有限，常年平台公司可以通过精准化营销来对冲GDPR影响并提高收入。从用户端看，通过复盘Facebook在2017-2019年亚洲用户数的表现可以发觉在2018Q1-2018Q3期间法国用户数略有回升，但MAU同比最大波动仅在-0.3%，DAU同比最大波动仅在-1.1%，实际影响较小；从收入端看，Facebook在亚洲地区的ARPU值环比增长有所下降，但仍保持20%左右增长并未遭到显著影响。常年看，Facebook通过优化算法来提升广告投放疗效，尤其是隐私保护算法技术，以减少隐私监管对广告净利的不利冲击，最终实现用户和收入持续双增。

2.2.3.未成年人保护：中学生模式下使用时长和广告加载本就有限

我们观察到新政监管对于未成年人保护趋势向严。例如2021年11月26日，市场监管总局发布关于征询《互联网广告管理办法（公开征询意见稿）》意见的公告，《办法》规定不得借助针对未成年人的网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介发布医疗、药品、保健乳品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告以及不利于未成年人身心健康的网路游戏广告。

快手平台较早推出了中学生模式，在使用时长、内容供给以及商业变现作出了严格限制。在中学生模式下将限制每晚仅40分钟APP使用时间，且观看时间为6:00~22:00。而内容方面也是快手精选过的适宜中学生年纪阶段的内容（书法、教学、科普）。包括精选课程、音乐、书法、绘画、手工、美育等教育类益智性内容，以及展示祖国大好河山、风土人情、生产劳动、感人故事、传统文化等寓教于乐的内容。还提供空中课堂的K12名师优质课程，内容涉及教学、京剧、吉他、钢琴、书法等。在变现方面，中学生模式下用户难以开启直播、分享、打赏、充值等功能，且中学生广告加载相较于成年人早已有所分辨，本身广告加载率情况就比较低，因而未成年人保护的趋势强化对于快手线上营销实际较小。

3.电商：“人堆场”完善升级，“三大搞”打开向下空间

我们觉得，快手电商GMV的强劲下降获益于快手电商“人-货-场”的持续升级。在“人”方面，快手通过持续的中头部主播的扶植以及积极的服务商新政，实现优质主播的持续孵化，扩容主播供给。在“货”方面，快手一方面通过不断建立品牌电商营运方式论，推动引入品牌店家实现货品侧的升级，另一方面也通过持续迭代商品分销功能，发力快分销提供更丰富的供应链资源。在“场”方面，快手坚持推动信任电商，不断丰富营销侧的活动以及加强履约侧的责任义务。在“人-货-场”的持续加码下，快手电商早已进入专业化营运的新阶段。越来越多电商主播、品牌方和服务商加入快手电商，带来了更专业的营销方法、更丰富的货品供给以及更高质量的购物体验，专业主播、规模化团队、精准投放搭配科学货品的组合成为快手店家新的下降方法。从快手电商GMV达成情况来看，平台GMV也早已实现多个季度的同比成长。

2021年4月，快手电商即将提出构建“内容+私域”为核心，以内容和社交驱动，也即GMV=UV（私域确定UV+公域投放UV）*内容消费时长*单位时长订单转化率*客总价*复购频次。内容代表乐意逗留在这儿的时间，而社交待表了信任，优质主播须要特别强的人设构建，构建出有趣的内容，用户乐意看主播内容，形成信任，之后主播再叠加好的商品，形成高的转化率，因而自我形成流量。（报告来源：未来智库）

按照快手电商峰会数据，快手私域流量为创作者带来了80%打赏，70%GMV，70%评论。2020年粉丝触达62%，互动率是公域的12倍，电商月复购65%，背部主播单粉丝价值135元，私域为创作者带来400亿收入。尤其是复购方面，私域流量带来高用户黏性，84%的店家复购均来自用户关注页的布控。

3.1.主播侧：积极的服务商新政，强化中头部电商主播扶植

“大搞服务商”是快手电商仍然指出的重要战略之一。通过“大搞服务商”放大服务商的在主播孵化侧的服务价值，不断推动中长尾主播产能进而带动快手平台GMV的下降。按照快手电商直播营运蓝皮书，快手电商早已进驻了超过500个服务商。这种服务商服务了近15%的快手店家，推动首月GMV破50万的店家数环比下降近10倍，8月月GMV破100万的店家数目环比下降3倍，成长到1000万的店家数目环比下降超2倍。

在快手“造风者计划”（掏出亿级现金、千亿级流量、10万元生态基金拿来鼓励和扶植服务商，做到100家年GMV十亿的服务商伙伴，200家年GMV过亿的生态服务伙伴）的推动下，快手服务商格局也早已逐渐显露。按照快手电商服务商网站，当前共有20余家优秀电商服务商，例如代表性的服务商眺望网路，2021年11月单月贡献平台GMV超17.5亿，通过综合服务推动全省店家和达人的成长，迸发直播电商新势力，共同实现生意下降。

我们觉得快手电商推出的服务商五力模型以及服务商分级制度进一步建立了快手服务商生态体系，提高服务商的合作及管理效率。首先是服务商的五力模型，流量营销能力、主播孵化能力、直播营运能力、供应链能力以及服务履约能力共同构成价值飞轮，更好的流量营运能力和更好自主孵化的主播，代来更稳定的流量经营，更好的流量进一步带来更极至的选品，更极至的选品和组品带来更专业的主播服务，最终产生正向可以自循环、自更新的一套价值飞轮。

基于服务商五力模型，快手也对应将服务商分为四大类服务商，包括优质本地服务商、优质品牌服务商、核心服务商以及战略核心服务商。不同的服务商具有不同的职能定位，例如优质本地服务商的定位便是本地的主播营运和主播服务，所以它的流量营运和直播营运、主播孵化能力比较强，同时也会有一定组货能力。而定向邀约的战略核心服务商则具备全省布局能力，并且有持续的资源投入，会协同平台一起探求新方向。通过对服务商的分级，不同类型服务商的分工和定位愈发精细化，有助于其愈发高效的达成相应目标。

从快手平台达成的GMV情况来看，我们觉得快手在主播供给侧的持续扶植是有效的。一方面，快手平台的GMV规模一直保持强劲下降；另一方面，从推进GMV实现的主播构成来看，中腹部主播对于快手电商平台GMV的达成起到了重要作用。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

详见报告原文。