货架电商重回舞台，直播电商降温背后的行业变革

1.货架电商，成为大势所趋

一场改革正在电商行业渐次进行中。

过去很长一段时间里，淘宝、京东、拼多多等传统货架电商平台将整个市场几乎瓜分殆尽。

但近来几年，随着抖音、快手迅速崛起，直播电商走到台前，行业步入了全民带货时代。

在这些背景下，势头正猛的直播电商给货架电商带来了巨大的冲击。

不过从今年开始，各个电商平台的直播带货热度渐渐下降，消费者对直播带货也逐渐丧失了新鲜感，再加上持续不断的虚假宣传，整个直播电商行业虽然开始降温了。

以抖音粉丝破亿的腹部带货达人“疯狂的小杨哥”为例，3月10日，其因带货撞车登上热搜，起因是“疯狂的小杨哥”在直播间售卖的一款婴幼儿使用的乳液，在今年2月被杭州市高新区市监局认定“广告中富含虚假内容”，产品所属公司也被进行了相应的行政处罚。

此前，该主播也由于在直播间售卖的破壁机实际功率与宣传的功率不符，被职业打假人王海举报。几次相撞后，“疯狂的小杨哥”带货风评逐步变差。

事实上，这种脑部主播相撞的现象，在直播电商行业已经屡见不鲜，深陷税务问题、售卖赝品、虚假宣传等争议的带货达人不在少数。

受此影响，理性消费渐渐成为用户共识，消费者开始回流供应链优势更显著的货架电商平台。

这种趋势在2022年更为显著，消费者不再狂热对待主打优价的直播间，而是偏向于选择购物体验更好、配送效率更有保障的货架电商。

摩根士丹利研报显示，2022年抖音、快手、淘宝三大平台的直播带货GMV，只占到国外电商盘面的13.7%；以货架电商为主的传统电商业态，仍然抢占接近9成的市场空间。

显然，经过多年积累和打磨的货架电商仍然抢占主导地位。如此看来，货架电商仍然充满活力，直播电商尚无可能代替货架电商。

在这些情况下，抖音快手等新型电商平台为了讨好消费者，也开始加码货架电商，朝着“货架”场景迈向。

去年9月，快手电商在116店家会议上，正式宣布了平台将上线商城频道的消息。

业内人士觉得，快手走向“货架电商”已是定局，货架电商必能为快手建立健康稳定的电商生态打好基础。

（图源：抖音电商微信公众号）

另一边，去年双十一，抖音重点塑造了货架电商，加强了商城、搜索、橱窗等渠道的经营。在双十一好物节期间，抖音货架电商推动日均销量环比下降156%，商品爆光量达到上半年的1.6倍。

此外，截止2022年7月，抖音商城GMV占比大约在20%，而抖音短期内的目标是商城GMV占比50%以上。

可以说，抖音商城的上线为其电商业务提供了极大的推动。

综合来看，抖音快手强化货架电商，是大势所趋，也是发展所需。

2.搭建商城，绝非易事

那么货架电商与直播电商本质有何不同？为何搭建商城，会成为短视频平台发展所需？

详细来说，货架电商指的是商品以商品的分类来陈列的传统电商方式。例如京东商城、天猫商城、拼多多等。

而直播电商则是依托于直播间，需要主播通过内容展示和商品介绍来彰显的新型电商模式。

从本质上看，货架电商是“中心化电商”，主要以理智消费为主，而直播电商的特点是“去中心化”，主要以冲动消费为主。

这就挺好地解释了，为什么在消费回归理智的环境下，货架电商会再次激发活力。

基于此，抖音先是上线了时尚电商平台抖音盒子，而后又将商城放在抖音首页，并宣布从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。

除此之外，今年1月28日，其即将上线了抖音超市，一个月后，TikTok Shop又宣布将在日本、菲律宾等越南地区上线商城功能。这意味着，抖音意在全面塑造“货架”场景。

频繁的行动可见，抖音势要培养“人找货”的用户心智，将货架电商发展上去。

而快手方面，除了上线商城之外，其管理层曾表示也会加大对搜索框、猜你喜欢等泛商城产品的建设。

（左快手、中天猫、右抖音，图源：电商在线）

目前看来，抖音商城及快手商城的布局，与天猫相差无两。甚至可以说，抖音和快手已经迈向了“淘宝化”。

结合“抖快”的布局来看，他们过去借助内容吸引流量，走的是“货找人”路线，但随着流量下降见顶，直播电商行业顽疾频生，他们必须培植“人找货”的用户心智，才能找到电商业务的新增量。

毕竟，传统电商平台的经验证明了商城所构建的“货架”场景，能够有效提升GMV，并提高用户存留能力。

就当下而言，货架电商早已成为了抖音和快手的全新方向。

不过，抖音、快手这些直播电商平台，想成功转向货架电商，绝非易事。

之所以这样说，其实是因为直播带货受模式影响，长期以来，需要依赖于外链来保证商品供给，电商闭环生态并不完整。

现如今，抖音快手纷纷切断外链，意图塑造自己的电商闭环模式。

但是相较于“电商三巨头”来说，抖音快手的商品供应链不够丰富，而且没有拿得出手的品类。

淘宝、天猫的优势品类是服装和美妆，京东和拼多多分别以3C产品和农产品见长，而抖音快手却是一片空白。

(抖音商城百亿补助)

数据显示，2022年618期间，抖音商城的每日访客数达到1.5亿，但实际转化率为2-3%。2022年双十一期间，抖音商城的最高访客数达到3亿，但实际转化率仅为1.2%。

可见，抖音和快手的商城流量与实际转化率严重失衡。

而另一边，供应链优势明显的淘系平台，却是大有不同。数据显示，截至2022年6月30日的12个月里，在天猫和淘宝平台消费达到一万元的消费者数目超过1.23亿人，这类用户的次年留存率保持在98%的高水平。

之所以引起这么大的差别，不只是由于抖音和快手的商城消费心智仍未完善，也是由于二者白牌商品比重大，缺乏优质商品和店家，供应链有很大的缺陷。

归根结底，在加码货架电商的公路上，抖音快手面临的最大问题，就是供应链。

3.内容和货架，开始融合

事实上，货架电商是抖音和快手的起点，而不是终点。

换句话说，打造货架电商，并不是抖音和快手的目标，将内容电商与货架电商融合才是。

众所周知，2022年以来，内容电商渐渐成为了新的趋势。

例如，淘宝不断加强内容化，出现了逛逛、直播、点淘、首页信息流等内容场景，激发用户消费欲望；京东将拔草频道“逛”置于首页顶部中心位置；拼多多也将“多多视频”放置到了首页顶部的一级入口。

综上可知，抖音、快手正在持续推动货架商城的搭建，而传统电商平台却在强化内容化建设。

可以看出，内容电商与货架电商之间的院墙早已被打通，双方呈现出融合趋势。

从整个行业来看，内容电商和货架商城的融合意味着天猫、拼多多等平台通过内容化提高用户粘性，抖音、快手通过商城增加店家进驻门槛，完善供应链。

这就意味着，抖音和快手不仅须要解决核心供应链问题，强化“货架”场景建设，还要保持核心内容竞争力，阻挡货架电商平台的逼抢。

对“抖快”而言，两者兼具何其艰辛，这条融合之路注定荆棘丛生。反观货架电商平台，也是这么。

总而言之，在电商平台的下半场竞争中，没有一个平台能独善其身。在未来，或许只有实现真正的融合，才能带来巨大的改变。