抖音生态业务介绍与解读：从短视频到直播，全面解析抖音的变现途径与广告体系

前段时间做了个抖音的“扫盲”课程，几千人付费订购课程，并且听完的不到50个人。索性把其中关于抖音生态所有业务介绍的部份整理成文字稿，也算帮抖音做宣传了。

很好的平台，希望你们都来挣钱。

以下的内容，不出意外的话应当是全网最全的关于抖音业务形态的介绍和评析。文字太多，懒得看就用「搜索」功能直接搜自己不懂的业务名子。

手机码字，不便贴图，文末阅读原文处我放了课程的讲义PDF，你们可以对着PDF看。

先把提纲列一下：

一、短视频内容类型及变现途径

二、直播内容类型及变现途径

三、抖音里的电商体系

四、抖音里的广告体系

五、抖音里的周边业务

做抖音最核心的当然是对「算法推荐」这个流量分发模式的理解，这个我曾经写过很多，就不再重复了。

一、短视频内容类型及变现途径

（一）短视频的内容类型

在抖音做内容可以分成两拨，一波是做IP靠内容沉淀用户注意力涨粉来做广告的；另一波是“洗流量”的。

从我个人的理解，对于抖音这些用算法推荐来分配流量的平台，“洗流量”这个思维似乎更好。由于平台每次给你的流量虽然与你过去的积累关系不大（高粉丝量会有更大的基础推荐值，但也高不了太多，多几万播放的样子），你能够获取到高额的流量主要还是看这条内容爆不爆。

就算是做IP，用“洗流量”的态度来做内容和营运似乎更好一点：每一次做好爆的打算，之后想办法再爆的过程中就把流量转化成可变现或则可囤积的资源。是的，跟前几年做小程序的流量模式一样。

回到短视频的内容类型，在PDF的第27页我列举了星图上对达人的分类，算上细分类型有30+个。关于内容的创作，是个十分复杂的事情，不在这儿深入讲了，关于内容创作有3的相关的是高频提及的概念：MCN、KOL和KOC

MCN的概念不用太多讲，虽然就是个专业内容创作者的合辑，它存在的价值更注重于帮助创作者商业化，也就是说假如你搞了个MCN，没有特殊的需求的话应该保证的最核心一点就是商务能力。现今MCN跟达人骂战都是在商务方面，没人由于MCN没帮他涨粉做好内容而骂战。对于抖音来说，野生的MCN是没哪些价值的，必需要得到官方的认证能够得到官方新政上的扶植（通常都是每位月给任务包对完成的MCN达人给与A到S级别的流量扶植）。官方认证MCN须要两点要求：主体必须是企业且有经纪、新媒体推广等经营类目；有5个1W粉丝以上的达人，但目前要想快速初审起码要10W粉丝了（其实也有代初审的，一周内包过审。）

第二个KOL和KOC，这个你们应当也很熟悉了，简单来说KOL就是粉丝量很大的达人，KOC就是粉丝量不大或则在某个小圈子里有话语权的达人。现今KOC早已沦落到跟素人差不多了，千粉就自诩KOC。三个两个的没有哪些价值，主要拿来做辅助决策或则聚齐大量KOC刷屏（内容要多元化，一样的内容容易翻船，例如前段时间万里目的开箱）

（二）短视频内容创作的变现途径

在抖音之前有这么多短视频平台都没搞上去一个很核心的缘由就是“创作者都靠爱发电”，没钱赚不能形成正向激励，不长久。

抖音2016年上线2017年开始推广，2018年中就开始上变现服务，从橱窗到星图到各类计划。

1、星图平台

这个平台是一个服务有达人投放需求的企业主的，两类人可以登入：有个体户或则企业主体的组织，凭营业执照及公户打款注册帐号，可以查看所有达人的报价和详尽数据；粉丝量10W以上的达人通过绑定的抖音帐号登录，可以建立自己的报价以及接企业主的广告投放任务。

企业通过星图平台投放广告，任务完成后星图会缴纳5%的服务费，任何企业都可以投放。并且这个平台仍然没有让中间拉皮条的4A公司跑掉，由于投放须要先在帐户里充钱，并且企业们都没有先付款的习惯，所以一直须要4A公司欠款投放。

另一端，达人们并没有由于如此便捷的平台而实现人人都能接单，4A公司们拉皮条都是两侧挣钱的，右手吃企业的服务费手指吃媒体的折扣/返点。于是，大部份单子都投给了这些有商务能力的MCN公司。普通达人只能跟这些不用4A公司的普通企业一起玩，但这部份预算虽然少的可怜…

PSMCN达到一定标准之后可以“打包”入驻星图，减免服务费。

2、PICK、Link计划

里面星图更多是服务10W粉丝以上小号和MCN的，Pick和Link计划则“便民”一点，5W粉丝即可申请。

Pick计划主要是明日头条旗下产品的内部广告投放，根据CPM计费主要是爆光，例如你听到的很多影片剪辑号最后会引导你去香蕉/明日头条看完整版，就是Pick计划的一部份。（还有教你剪辑引导你去使用剪影的）

Pick计划只有少量跟头条关系好的外部企业可以投放广告，大部份非头条系企业想要投放5W粉丝的大号则通过Link计划。Link的呈现方式多数以视频左下角爱称前面的组件的方式呈现，跟小黄车差不多不过是红色的砖石。初期都会出现在评论的第一条以链接的方式。现今Link也可以直接通过星图下单了。

3、游戏推广&全民任务

这是比Pick和Link门槛更低的变现途径，不须要粉丝基础，在抖音搜索“抖音游戏推广”和“全民任务计划”就可以选择任务加入。

游戏推广计划主要推广内容是抖音小游戏，目前只支持安卓手机，奖励是根据视频引流到小游戏的人数估算的奖金。

全民任务没有手机设备要求，并且奖励差点意思，主要是流量奖励和礼品，时常会有些现金奖励。任务内容是品牌投放的挑战话题、明星活动等（虽然就是帮抖音完成广告KPI）

4、私域导流

尽管抖音不鼓励，但方式仍然好多。最简单的就是在个人简介留微讯号。除此以外，认证/试用企业号之后，可以设置手动回复。早些时侯可以通过橙子建站创建落地页的方式，在上面添加跳转打开陌陌的插件直接引导用户步入陌陌加好友，如今没啥人敢如此做了封的比较快。具体流程方式随意私信一个“蜗牛保险”的帐号体验…

5、电商分销

这属于抖音变现的重磅，置于最后讲。这个事情的逻辑很简单：抖音的创作者有流量，电商店家须要流量去做转化。于是店家根据商品的销售额给出一定比列的佣金给到创作者。

这中间促使佣金领取的平台称作“联盟”，抖音有精选联盟，天猫有网店联盟（阿里父亲），易迅有易迅联盟。店家们把商品挂靠到这种联盟上，创作者在上面选购商品后置于自己购物车里通过视频销售。

对于抖音精选联盟的商品，抖音会抽走售价10%的服务费；天猫联盟则是缴纳6%的内容场景服务费以及佣金10%的技术服务费。

所以，一件商品假如是来自抖音小店/易迅/考拉/国美/洋码头/唯品会的，想要让创作者帮你带货要开小于10%的佣金，由于超出10%的部份才是创作者的。其实天猫联盟“苛扣”的少，但要想上抖音橱窗也起码须要10%以上。

除此以外，不是所有商品都能放进抖音里分销：天猫店面评分（DSR）要小于平均值，还起码要1钻以上。而且不能是美妆类目（今年被作死了）。

加上dou+这个100块=5000爆光的稳定投放工具，你会发觉这一套流程出来一切都可以被精确估算下来了。虽然内容垃圾，100dou+也可以获得5000次爆光，测试好转化率，就可以直接拉出ROI的估算公式。所以今年抖音淘客能够跑的那么凶狠。（现今早已晚了，平台限制严格，烧dou+须要精打细算了）

假如带货来自天猫、京东以及洋码头，还有一个PID的概念，一个抖音号只能绑定一个网店/易迅/洋码头分销帐号的PID，一个网店/易迅/洋码头的PID可以绑定多个抖音帐号。

二、直播及其变现

要对直播的内容做分类，不严格了就两类：秀场直播和电商直播，严格一点，秀场直播还可以分出知识直播和游戏直播。

（一）直播发展史

中央电视台自1983年开始，采用现场直播的方式播放新春团拜晚宴，当时的总编剧黄一鹤在晚会中采用了电话点播、群众互动等方式，早已与当下的互联网直播特别接近了。在那之前，节日晚宴只是一个录播加剪辑的影像节目，与现今的短视频没哪些区别。

“影像实时同步”这个机制加入之后，对内容的创作者的要求大幅度降低：难以后期修正，必须一气呵成。这时侯把控全场的主持人在整场直播中的价值就显得异常重要了，“主持人”这一职业在电视媒介中被越来越注重也是从黄一鹤编剧主演的1983年晚会开始的。

2006年，一款称作魔兽世界的游戏在年青人中席卷。该游戏中的副本系统须要20-40人同时在线游戏，这促使语音协作成为当时游戏的刚需。2008年，YY看准了这一需求推出语音清晰、网络稳定的语音协作软件。在提供游戏协作的同时，YY发觉玩家们在休息或则不须要语音协作的时侯，也会在频道中聊天，甚至有些人专门在频道中提供聊天娱乐服务。于是YY推出了官方的跳舞娱乐卧室，这便是网路直播最早的雏型。

到2009年YY还在卖力精耕语音直播的时侯，六间房将夜总会的秀场模式迁往网路直播间，通过视频实时给听众演出，这便是最早的秀场直播。2010年，YY直播开创打赏模式，主播们拥有了稳定甚至超高收入后，秀场直播步入高速发展期。以后的几年里，YY直播走出了MC天佑、散打哥、二驴等网传身家过千万的主播达人。

在秀场直播几乎同时，随着英雄联盟这些全民级游戏的迅速火热，游戏直播平台如雪后莴笋般涌现下来。YY分拆出虎牙、AcFun分拆出斗鱼TV、国字号浙报传媒投资控股了战旗、“富二代”王思聪则创立了熊猫TV……随着资本的的大量涌向，仅2016年就出现了140余家直播平台，直播步入到“千播大战”时代。

在以秀场和游戏直播为主的“千播大战”如火如荼的时侯，天猫于2016年3月上线天猫直播。当初双11，网红张大奕通过天猫直播4小时为自己的店面带来超过2000万的销售额一战成名。天猫直播上线一个月后，薇娅开始在天猫直播，次年10月10日在夜晚7点到12点的五个小时里，她完成了6979万销售额，成为天猫直播的带货一哥，直至昨天。

此后之后，以电商为主要内容载体的直播开始频繁刷新战绩：2019年6·18，天猫直播130亿、2019年“双11”淘宝直播200亿、2019年快手主播辛巴全年带货GMV133亿、2020年罗永浩抖音首场直播带货1.1亿。

（二）抖音的直播

在抖音向几乎全抖音用户push罗永浩电商直播之前，抖音直播的存在感始终比较低，尽管早就早已有了月打赏过千万的秀场直播帮会/MCN。抖音的生态调性造成了那种菜枝招展或则说一句话加两个“伴奏笑声”的逗笑直播火不上去。但没办法，直播是大势所趋。

1、抖音直播的类型

粗放的分，直播就两种模式：秀场和带货。秀场不仅演出才艺外，知识直播也算“秀”；带货直播不仅卖实体商品外，卖知识付费课程、站外倒流也算“卖货”的一种类型。下边分开讲。

1）先说秀场

秀场直播的目的从来就很单纯，就是为了获得听众大赏。假如你理解不了，可以想想你在好多南方酒吧看见那个在台上可劲儿吹瓶的姑娘，她们造孽的目的很简单就是为了让台下的你在酒壶口上插钱。不仅“自残”搏眼珠的方法，还有一种称作PK，这也源自西南的二人转。（两个人在台上争吵争吵制造冲突，搏取台下听众的打赏）

知识直播也差不多是一种“表演”，与秀场不同的，知识直播靠的是“信息差”来留住听众。但其实这些模式不够撩，所以起床只有这些教你养号、教你营运的团队会播一播，但三次之后腹部里的墨水讲完也都变革“秀场”了…

2）带货直播

带货直播没哪些新颖的，时间往后倒退15年，你在电视上早就看过这些方式了：电视导购。向前翻翻我的历史贴子，我发过一些电视导购相关的研究，看完会豁然大悟。带货直播拼两个东西：主持人和供应链。

（三）抖音直播的变现

直播变现的两套系统：所有平台都有的打赏体系和分销体系；抖音特殊的星图下单按小时计费的品牌合作体系（5月14号刚上线）。

1）常规变现

抖音的打赏通过「音浪」完成，听众花钱买抖币，之后用抖币买礼物献给主播。主播积累音浪之后，可以根据3:7或则5:5（个人3，帮会5）提现成人民币。

不仅基础的礼物打赏，粉丝附送特定礼品给直播可以称为粉丝团，获得特殊标识。连线其它主播PK拼的也是打赏数。

抖音每小时都有音浪榜，官方的引导话术是“上榜可以获得好多爆光”。所以每每有品牌找主播合作带货，就会刷榜，虽然上了排名榜第一确实能带来好多流量。

在官方榜单之下，每位直播间都有个打赏排名榜，也就是主播们常说的“榜一大婶”。给榜一导流这些在玩法在抖音不是很火，快手打榜导流很普遍。

不仅打赏体系，跟短视频带货一样的带货分销体系在直播间也可以实现，整个变现体系跟短视频带货差不多，多了无非“坑位费+CPS”。

2）星图接单

5月14号刚上线的，所以在教案里没有。跟之前短视频接单一样，达人可以把自己的直播按小时收费挂在星图上。一旦报价你的直播数据就会被顾客听到。

这儿提一点：尽管很多报价一小时几万，但你不能按小时算。由于普通带货的直播都是10分钟讲一个品，坑位费也是几万。一小时有6个10分钟，建议价钱除6再看。

3）直播导流

这些玩法并不多，我只发觉学而思在玩。学而思在疫情期间开办了各个年级、各个学科的直播课程，直播内容是学而思课程的同步。但老师们会在课程开始发红包，并在课程期间回答中学生的提问，但发红包和回答提问仅来自学而思自己的平台，于是好多父母在抖音直播间的评论区问应当如何去听课（其实有些可能是拖），之后被老师或则工作人员引导至学而思自己的付费课平台。

三、抖音里的电商体系

在短视频和直播玩法中，电商分销是十分重要的体系，下边以抖音的电商整体为主题讲一下相关知识点。

（一）抖音小店

这个跟天猫开店、京东开店一样，都是独立的电商系统，只是没有网店、京东这些集中的搜索展示体系，小店的所有商品都是被分拆下来分布在各个达人的橱窗中的。

个人的觉得就是，抖音小店不晓得在哪但又无处不在。这些形态决定了它和常规的电商平台有完全不同的营运逻辑，很显著的一个就是“没有品牌”：商品是“散落”在各处的，而不是一个品牌整体。

假如你的商品只是躺在达人的橱窗中，他的入口是十分深的（达人主页-橱窗-商品），这个深度我们可以觉得商品是不存在的；只有商品被挂到了视频上后，才可以称之为无处不在：视频有可能被推荐给任何一个人。

所以，在我看来抖音小店商品最关键的是“佣金”：只有佣金高到值得被达人们挂到视频上它能够有出头之日。

其实，还存在另一个途径，那就是你自己有强悍的流量获取能力，例如今年火热的【坏果必赔】，她们并不须要开出高佣金让其他达人带货，自己创作的视频就是猕猴桃赛道最牛逼的。

开小店目前应当还有免费无门槛的新政，之前须要30W粉丝，如今应当取消掉了，有企业主体就可以申请。

（二）鲁班电商

后面说的天猫、京东和抖音小店属于“一类电商”，她们都是以“商品在店里，店在平台上”的形式存在的。还有一类电商形态，就是鲁班电商这些，没有店面也不须要平台，一个商品一个网页（H5），这个页面可以出现在任何有流量的地方。它们被称之为“二类电商”。

鲁班电商特别适宜头条系流量和用户画像精准的平台：人群精准流量大，一个页面投进去等着钱来就好了。

你会发觉，抖音小店其实属于一类电商，而且它商品的存在形态跟二类电商十分相像。这从另一个角度印证，抖音小店不能跟天猫易迅一样营运策略。

虽然，假如你了解天猫客，你会发觉天猫客也十分像“二类电商”。莫非说明“二类电商”是趋势？这个咱不懂，不瞎下推论了。

（三）抖音团购

目前早已逐渐放开，好多线下餐饮在用，例如PDF46页的那两个线下火锅，就在视频中插入了团购商品。

实际上，这就是抖音版的订餐。感兴趣可以去抖音搜截图中的帐号查看。

（四）第三方电商

后面早已讲过了，抖音的精选联盟。

（五）百应平台

去年新上线的服务抖音电商体系的综合平台，其目的是帮助短视频和直播创作者更好的分享商品。

对创作者来说，说白了就是个PC版的抖音橱窗，加上一些直播间商品的操作（例如让小助手设商品为在讲解）。机构也可以登入后查看旗下的演员关于带货部份的数据、管理演员商品分享、

甚至招商。

对于电商店家来说，不仅步入精选联盟的小店店家可以设置商品分享、推广计划以及商品的分享数据等。第三方电商平台的店家，一旦商品进了精选联盟，也可以在这儿查看各项商品在抖音里的传播数据。

四、抖音的广告体系

（一）信息流广告

跟同学圈广告投放类似，选择定向人群包（或则人群关键词）进行投放。目前信息流广告的开户门槛应当是3万，可以投信息流也可以当dou+用。

开户投放跟直接投放dou+的区别是，可以有更多更详尽的人群选择，以及有一种比较有价值的投放方法：不投早已看过的。

近来看到一个内部消息，抖音跟易迅签了个合同，易迅店家投信息流ROI保1:5，感兴趣的可以去详尽寻问一下（假如618之前有投放的需求最好也问问，省的投来全是垃圾流量）

关于信息流广告的，星球里有好多大鳄讲过了，不再赘言。

（二）dou+

dou+似乎就是一个大型的信息流广告，它广告是完全一样的，只不过被爆光的对象不是品牌而是视频（实际上，视频中带有品牌漏出或则商品购物车的话还是品牌爆光），投放的门槛低到人人都可以投（最低消费50元）。

dou+这个产品在今年短视频带货的时侯被用到了极至，这个上面早已提过了（短视频带货投dou+算ROI那儿）。虽然到现今，在足够精打细算的情况下，“豆荚烧车手”们仍然很挣钱。

五、其它形态

抖音不仅上述围绕短视频、主播、电商和广告体系提供的众多功能外，还有在更外围的一些小服务功能。

这种小功能在大部份创业者的视线之外，但又与抖音生态息息相关，玩转了也不失为一个挣钱的好渠道。

（一）特效师

你在抖音里看见的好多特效并不是抖音官方发布的，而是由抖音的特效师们创建。抖音提供了十分好用的特效创作应用和预览App，帮助特效师们创作抖音特效。感兴趣可以下载应用创作一个体验一下，易用程度媲美Windows的「画图」。

任何人都可以创作特效发布到抖音供别人使用，影响力大的能够获得“抖音特效师”认证，是个十分不错的爆光机会。

（二）抖音音乐人

很高大上的名子，而且认证超级简单，步入音乐人页面上传一首自己唱的单曲或则具有版权的BGM即可。

认证后会在抖音里有特殊认证，帐号的主页也会优先显示你的音乐，而不再是作品。

音乐人网页版可以查看BGM的传播和使用数据，高影响力的音乐人都会获得广告合作的机会。

（三）抖音小游戏/小程序

后面讲短视频变现的时侯说过“小游戏推广计划”，推广的就是这个抖音小游戏。它的赢利模式跟抖音小程序差不多：卖道具或则接广告。除此以外，做得好的小游戏都会被头条官方加持，例如“我工夫特牛”，似乎就是从抖音小游戏下来被头条加持上线iOS游戏，之后登上AppStore游戏榜一的。

小程序同样，跟陌陌的小程序差不多大部份是为了实现业务功能，例如万里目直播带货挂的就是小程序。除此以外，最火的玩法之一就是把小程序推广作为“噱头”，发展下线做代理的模式。

前三天抖音刚出了新政，测试类小程序不能收费了。不过早已有大鳄早就赚完钱走人了…不晓得现今追还有没有机会。

（四）即合平台

今年上线的平台，跟星图在一起，很显著是for有投放需求的企业顾客的。它的业务内容是，约请有视频拍摄能力的团队进驻，以套餐的方式为企业定做广告视频（目前已停止约请，没找到可以进驻的其他渠道）。

简单说，就是进驻了官方的TVC拍摄团队。

（五）抖音开放平台

跟其他大厂的开放平台一样，抖音的开放平台为有技术开发能力的团队提供抖音相关的数据插口，例如帐号粉丝数据（包括画像）、作品传播数据（包括播放）、粉丝互动、作品发布等。跟陌陌一样，须要帐号扫码授权才可以领到相关的数据。

假如团队有开发能力，虽然可以安排技术研究一番。从我个人看文档觉得，好多功能可以作出挣钱的工具，机会还是比较多的。

以上，应当比较全面了，若果有漏掉或则写的不详尽或则说错了地方，希望诸位老总强调。

（要不是近来坐轻轨去下班，真没时间写）

下边是课程的海报，认为好的就当是打赏了。