社交电商崛起：重构人-货-场关系，实现引流、变现、留存全闭环

作者|沈浩卿

近些年来，电商平台和内容公司之间的竞合关系正在发生改变。

无论是“大而全”如抖音和快手通过直播带货切入电商并加速平台自闭环、微信小程序生态为店家提供私域的电商交易环境，还是“小而美”如社区平台小红书和哔哩哔哩的自营商城，内容与交易的之间的边界在日渐模糊。

手握“流量”的内容公司与具备流量高变现效率的电商大鳄们关于“流量与变现”相互渗透，催生了社交电商的爆发，促使电商实现了从搜索式购物到发觉式购物的转化，构建了「人-货-场」的关系，实现了引流、变现、留存全闭环。

本文，我们从社交电商的崛起背景、短视频时代的营销新政则、消费者购物路径变化等维度入手，并聚焦于抖音、快手、微信、小芒电商、小红书等典型社交电商平台的玩法，同时复盘天猫等传统电商的社交化玩法。

看点提示：

抖音

抖音提出“兴趣电商”的全新概念：兴趣电商是一种基于人们对美好生活的憧憬，满足用户潜在购物兴趣，提高消费者生活品质的电商。

抖音电商提出驱动生意长效下降的“FACT矩阵”，是由店家自播（Field）、达人矩阵（Alliance）、营销活动（Campaign）、头部大V（Top-KOL）组成的四架马车。

抖音app是第一级湖人，是颈部流量，大量年青的精准用户在里面集聚；由于短视频足够高频，集聚了大量的流量，因而可以向二级尼克斯引流。

第二级灰熊是抖音的直播蓝筹股、电商带货、游戏、其他品类引流、广告引流等沉淀年青用户的商业场景。

第五级灰熊是就是直播分成、带货、游戏、教育等其他品类变现、广告变现等商业转化。

首先抖音为了促进直播、带货业务，疯狂补助，音浪可直接换现金，补助力度很大。

抖音于2019年4月又开始做抖音小店，尝试完成电商体系的自闭环；而后抖音又开放了个人进驻抖音小店，进一步增加电商的准入门槛，还上线新的产品——鲁班选品，通过这个产品来强化对供应链的管控。

在“场”的营运上，抖音交出的案例非常丰富：云演唱会直播、生产线直播，北极科考直播，云端旅游局月球直播，深海捡垃圾直播等。抖音把追溯、环保、科教、音乐等多种方式的直播搬进了台前，

抖音吸引用户核心的是“创意逻辑”，而不是“流量逻辑”，所以抖音未来可能会集聚更多“创意热店”。

直播展会、直播发布会可能是未来抖音直播的一大亮点。

快手

快手电商发展历程

快手小店最早源于2018年6月，其后与魔筷星选这样的前端服务商的深度绑定，让快手更早产生了闭环。

从用户画像上来看，快手用户女性为主，多为30岁下，集中在三四线城市，中低收入者和学历在大专以下的用户较多。用户属性决定了其用户特点为熟人属性较强、价格敏感、空闲时间多。

基于内容和社交关系形成的“老铁”生态是快手的核心价值。

快手首页的同城窗口，给了所有人一个平等的入口，有人发布内容，立刻就可看见，假如你认为有意思就可以仿着玩，技术促进了普通人的创作欲望，产生了一个内容生产的正向循环。

快手的强社交属性有利于积累私域流量，推动电商直播。KOL和听众之间的信任感方面，快手有优势。

快手通过短视频、直播、快手小店蓝筹股进行商品的展示和推荐，并且客总价较低，通用性较强，配以秒杀和福利活动，部分时间空闲、价格敏感类的用户会在出席完一定活动，形成使用黏性后，选择下单订购。

通过合理的场景、入口，和裂变活动，让更多的用户进到商城来；并通过建立的电商功能和丰富的商品种类，提升用户的存留，这二者是快手电商用户下降的核心。

高质量、短平快的短剧才能满足用户注意力难以常年集中，好奇心强，喜好猎奇的痛点，早已成为广告主素材套路的首选以及新人在快手吸量的主要方法。

小红书

小红书电商发展历程

目前小红书早已在潮流、护肤、旅行、健身、美食、影视等各个热点话题下都有数万条笔记，优质的创作者作出的笔记列表页，通过精致滤镜和设计的相片或则小视频，给人以最直接的美的享受。

小红书依据热点及用户喜好进行话题引导，鼓励用户发觉新内容，用户可以在小红书上浏览和分享自己的生活体验，同时也可以完成从拔草到下单的一站式购物体验。

但另一方面，越来越多名星和KOL的进驻让各类商业植入、软文也出现在小红书上，内容创作者发布笔记的本意不再是好物推荐，而弄成了商业推广，因而用户对笔记逐渐形成慎重的心态，对内容的真实性形成了一定的怀疑。

小红书的成就很大程度上得益于活动的创意，目前小红书早已构建了两个属于自己标签的节庆——“6.6华诞庆”和“红色礼拜五”，据悉平台常常结合热点或则自造热点进行创意活动营销如鲜肉快件、联动选秀综艺等。

不论是线上线下活动均得到了良好地反响，活动期间的日活跃度和新增注册量都比较亮眼。下一步小红书将推出与旅游业的跨界合作，也期盼小红书塑造的下一个爆点。

小红书的一大进阶玩法，就是做品牌下拉词。而想要做到品牌下拉词，关键要看有多少人搜这个词，核心有三点：一是笔记内容，二是品牌关键词布局，三是笔记数目。

小红书似乎不乏个性鲜明的人气博主，但更多的肩背部博主，风格同质化严重，创作内容也相差不大，大量博主都有推动转化的可能，小红书是碎片化的带货逻辑。

小芒电商

小芒电商聚焦内容电商，以内容为根基，构建“种草+割草”的完整闭环；并根据菠萝TV消费者特性来整合供应链，甄选大众类商品以及订制版市场稀缺品。

在大众化商品销售上，小芒电商将采取“精选+会员”的模式，产生以货为基础，以名星演员联名或推荐来迅速集聚流量，以内容为手段来提高用户订购意愿的核心模式.

登录小芒帐号后，可以选择用户感兴趣的领域，并关注感兴趣的进驻名人或KOL，首页分为“小芒”、“商城”、“购物车”和“我的”四个主要蓝筹股。

应用上的商品覆盖时尚服装、美妆个护、休闲乳品、家居生活、潮玩潮物、宠物用具等多个品类，SKU超1万。

步入小芒界面，主要涉及美妆，小吃，家装，潮流，潮玩和汉服六个领域。用户可以在“小芒”板块通过观看各种名星和专业KOL的拔草短视频，了解产品信息，被拔草后在视频附送链接或则通过搜索进行订购。

小芒已拓展超500名演员、1000名达人进驻，与超20个节目和电视剧合作构建官方IP同款；并引入、制作了4万条短视频内容。

“小芒”电商产品介绍页面，有名星生活、专业KOL分享（名星身边造型师、化妆师）、综艺影视拔草等关键词，菠萝依托于其综艺影视自制能力，选择了从名星资源切入电商。

不仅个人用户，小芒平台还存在如“小芒精选”“小芒星推荐”等看似官方的帐号。这种帐号会通过播放演员highlight视频，独家专访，以及结合菠萝综艺的方法，提升平台活跃度。

由《明星大侦探》，《密室大逃脱》和《天天向下》等菠萝TV的长视频内容衍生而出的周边，各路名星的官方周边和爱豆同款类等商品早已上线。据悉，还有Tokidoki和变色龙等著名潮玩品牌进驻。

天猫直播

天猫直播发展历程

手机淘宝/手机天猫顾客端都内嵌了天猫直播，用户可以从手机淘宝/手机天猫的首页、微淘、店铺等页面触达天猫直播的入口，这是其主要的流量来源。

天猫直播定位为“消费类直播”，作为天猫营销的手段之一，主要打猎四类电商顾客：1、没有时间研究商品种类与详情，按照别人推荐订购的顾客。2、对商品存在疑惑，迟疑是否订购的顾客。3、希望获得折扣与让利的顾客。4、无聊，随意瞧瞧，可能会订购的潜在顾客。

阿里在当下直播电商赛道真正的优势在于，它就能打通供应端、电商平台端、直播平台端乃至MCN/主播乃至消费者等各个产业链环节，让各个平台都能维持动态平衡。

与天猫等平台型电商“平台→商家”的流量分发形式的有所区别，天猫直播在中间加入了直播间（平台→直播间→商家），将内容作为流量分发的中间层。

从商业价值来说，天猫直播能实现超过60%的商品打开率和进店率，这是其它任何方式都未能实现的；同时背靠天猫近9亿用户，整体的商业价值正在不断释放。

从主播生态来说，天猫直播除了有大众熟知的腹部主播薇娅、李佳琦，还产生了一大批中长尾主播；同时还在不断升级供应链，是直播带货的专业典范。

天猫直播“场”的丰富变化，基于产业带的直播，尤其以玛瑙首饰珍珠等最为常见，镜头前的主播直接穿梭在批发市场，现场杀价，手机前的粉丝要是认可，直接下单订购。农产品的直播，场景的选择也是丰富多样，有田间地头，家庭卧室，还有鞋厂批发处。

比起直接在店面订购商品，天猫直播有一个吸引订购者的法宝——优惠折扣。

天猫直播的核心产品价值，在于通过帮助主播、商家向消费者提供实时互动的视频内容，创造有吸引力的消费场景。

B站

哔哩哔哩会员购发展历程

B站的电商业务主要分成两块，一个是置于APP底栏的会员购，另一个是藏在UP主主项里的”商品”，后者是B站自营,前者算是UP的个人店面。

如今会员购模块的售卖模式主要是：分类直接售卖+魔力赏（盲盒）+美图（专栏文章）。目前模式相对简单，品类不足，有较多拓展空间。

B站还提供魔法社模块（为用户提供商品更丰富的展示平台），UP主或用户可以通过视频或专栏文章的方式展示商品。而且在视频或文章展示页面附有商品联接，用户可以直接点击步入商品详情页进行订购。

不同于其他社交平台，目前B站对于站外导流没有限制，UP主可以在片尾打上微博或则陌陌的ID、淘宝橱窗链接，直接为其他平台或则电商引流。

B站还上线了一款名为“势能榜拔草机”的小程序电商应用，内容上以销售化装用具为主。B站的UP主可以通过该小程序在个人动态中带货因而达到变现的疗效。

B站用户原创内容和播放量内容较高的为：生活类、科普类、游戏类和二次元。从内容风格上可以看出，用户更在乎内容是否有趣或则有价值。品牌需转化视角，站在年青人的角度去思索。

陌陌

以社交功能为基础，公众号、小程序、微信支付三大支点，使用户在一个生态内可以完成社交、娱乐、支付等多项活动，兼顾流量入口和变现渠道。

陌陌电商是去中心化的，品牌商与消费者直接交易，无需交付昂贵的佣金、管理费与抽成。

相比其他传统电商平台，陌陌小程序电商的链接可以自由地在陌陌端传播，也可以通过设计游戏、拼单、组队等互动方式，产生裂变传播。

在陌陌小程序里，用户可以一键设置商品上架提醒、到货提醒、签到提醒。到了约定时间，陌陌会通过“服务通知”的方式，给用户发送提醒消息，可以防止其他APP过多Push给用户带来的困惑。

利用陌陌小程序更灵活、更方便的特点，品牌可以通过游戏及社交互动，更好地实现裂变传播，为消费者提供更有趣的购物体验。

“微信小商店”就是一个原生的电商SaaS产品，大大增加了陌陌平台上开店的门槛，对于小微商户尤其友好，让有了品牌的那些小微商户们，过去在陌陌生态内不通畅的转化链路彻底续上了。

继个人号、公众号、视频号后，陌陌又上线了一款小程序——“购物号”。“购物号”相当于个人分享商品的店面，号主带货的商品来始于惠聚平台，用户可以从惠聚平台中选购商品上架到“我的好物清单”，购物号“影响力”越高，可获得的推荐位也会越多。

陌陌小商店吸引的多是私域流量能力较强的用户，而她们并非电商平台的主流店家。

微博

微博电商发展历程

微博属于弱目的性拔草，例如用户喜欢某一个潮流博主，会翻看他的微博，之后有一定几率去选购他所穿所用的东西。并且对于博主本人来说，粉丝买或不买，他并不会刻意引导。

直播带货属于强目的性拔草，一般是人们的订购欲望早已很强烈了，就会步入主播直播间，假如主播推荐的东西刚好符合自己的心意，都会立即下单订购。

而拔草社区的目的性，恰恰处于前述两种状态之间。例如人们打开小红书，初始目的大多是提高个人品位，假如有喜欢的东西，才可能会订购。

微博拔草和天猫直播带货，都有“货围绕人”的趋势，即指出人的魅力，让用户喜欢并信赖博主或主播，之后博主或主播为产品进行背书。这两种方式均呈现出腿部化、中心化的特征。

微博橱窗与阿里生态打通，以社交媒体带动网红生态，从而通过微博橱窗等产品为淘系矩阵导流。

以流量为核心的商业大战

“短视频+直播+电商”模型的逐步成形，互联网时代新一轮以“内容”为核心的产业变局，正在踏入后卫竞争。

……

短视频时代的营销新政则

电商卖货三要素：触点，需求，信任。

不管是内容电商、社交电商还是兴趣电商，假象背后，都是三种基本交易要素的组合次序：触点，需求，信任。

……

消费者购物路径变化

消费者上网买东西的动机，从“拆包裹”这种单一快乐运动，延伸到了看拔草文+看趣味广告+直播间疯抢+写点评的综合乐趣。

……

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