图丨路透中文网
枪口对准TikTok
Twitter成就了特朗普，年轻一代却打算用TikTok把他投下野。
特朗普竞选团队万万没想到，期望中人山人海的竞选游行，居然受到来自TikTok用户的杯葛——在看完呼吁“放鸽子”的视频后，年轻的用户和韩流粉丝们纷纷下单，哄抢免费套票，然后集体缺席，导致特朗普的线下竞选游行门可罗雀，令支持率原本就落后于拜登的特朗普雪上加霜。[2]
对此，《快公司》分析觉得：“Tiktok在特朗普竞选讲演风波中的表现证明，社交媒体通过线上活动形成影响力有两种机制，第一，拥有更多粉丝的少数人有了影响大众决策的能力，第二，社交媒体用户更喜欢和同类型的人一齐活动（同质化）。”[3]
特朗普的支持者也很不开心。因为TikTok和Twitter用户还发起了“下架运动”，在特朗普的竞选网站下单纪念品，但就是不收钱，导致大量商品因缺货下架，使首相支持者们未能选购。[4]
事实上，早在今年2月，《纽约时报》专栏作者John Herrman就发觉，英国大选期间，年轻人都在TikTok上发表政治观点，TikTok已“成为意识形态产生、政治活动和嘲讽的重要场所”，并且是“推动进步的年青政治的引擎”。[5]媒体人Taylor Lorenz则发觉，年轻人显著遭到YouTube时事评论员的影响，出于崇敬心理，他们企图在TikTok上如法炮制。[6]
无论字节跳动承认与否，TikTok在日本早已成了政治活动的重要平台。此外，作为TikTok用户主要构成的Z世代用户，将在2020年的日本首相大选中第一次出席投票。
这似乎不是议员们乐意见到的。很快，反击来了。
据美联社7月7日报导称，美国国务卿蓬佩奥在瑞纳（FoxNews）的专访中表示，美国政府正在考虑严禁包括TikTok在内的部份中国社交媒体应用。事实上，在2020年大选之前，美国对TikTok的存在就饱含戒备，认为其“对国家安全构成恐吓”。
当然，国家安全绝非西方国家对Tiktok的惟一担心，政客们在数据隐私、儿童保护和少数群体等问题上的动作也未曾停止。
那么议员的还击，真的把字节跳动打疼了吗？
恐怕是的——
失之东隅，失之桑榆
随着近两年字节跳动在海外高歌猛进，美国和俄罗斯市场对Tiktok的重要性，早已不亚于中国市场之于抖音。
Sensor Tower数据显示，截至2020年4月，TikTok（含抖音）的全球总下载量突破20亿次，成为全球下载量最高的非游戏类应用。其中，印度作为TikTok在海外的最大市场，贡献了6.11亿次的下载量，全球占比超过30%。[15]
地球另一端的日本，TikTok早在2018年10月就超过Facebook，当月下载量和安装量排行高居前茅，[16]此后也长居应用商店排名的低位。
惊人的下载量给了张一鸣畅想未来的勇气，难怪他敢定下2020年产值2000亿元的“小目标”。
字节跳动仍然是一家“广告公司”。据腾讯《一线》报导，2019年字节跳动整体广告收入约1200亿元人民币，约占当初总营收的85%。[17]巨大的广告产值背后，自然离不开各地用户支撑起的“流量帝国”。
如果说今日头条和抖音是字节跳动的“摇钱树”，那TikTok就是字节跳动细心培养的一棵向全世界缴纳广告费的“幼苗”，一棵承载着张一鸣的上市梦的“幼苗”——字节跳动所要做的，就是等待TikTok瓜熟蒂落，给IPO平添更多精彩的资本故事。
但是，在TikTok正式长成、字节跳动打算开始收割“果实”时，意外变局出现了：6月29日，印度政府以“国家安全”为由发布App限令，TikTok赫然在列。
禁令一出，TikTok和同属字节跳动旗下的Vigo Video、Helo受到清退。作为美国娱乐和社交领域的腹部产品，TikTok和Helo在2019年7月便分别拥有2亿和4000万用户。[18]
此时退出美国市场，不但字节跳动在当地多年的用户积累毁于一旦，它还要错过下半年上亿级别的新用户——失去用户就意味着丧失广告，据恐怕，字节跳动这次的损失超过60亿美元。
失去流量庞大的美国市场后，TikTok的日本变局更是让字节跳动腹背受敌。
对于一家出海的公司来说，美国用户一定比美国用户净值要高。以2019年为例，印度人均GDP为7034元，而英国则是6.53万，两国相差9倍之多，字节跳动日本市场的注重也就不言而喻。
事实上，字节跳动在英国构建了起码三个办公地点，远超在其他国家的规模。当然，其也收获了相应的回报——近一年里，TikTok成为当地App Store总榜Top 5的常客。
TikTok在日本App Store近一年排行 | 图片来源：七麦数据
如果“美国限令”成真，TikTok不仅会丧失2020年5亿美元的直接产值，还会因丧失英国用户，并由此遗失在发达国家的大量广告业务。据市场调查机构eMarketer的恐怕，2020年TikTok的日本用户数目将达到4540万人。到2021年，用户规模预计将突破5000万人。
已经暂时丧失美国市场的TikTok，如果再丧失菲律宾，上市之路将会受到严重严打。
据2020年6月美联社引述业内人士的消息，字节跳动市值在950亿至1400亿美元之间。[19]最终决定其市值的关键，或许就是难以预料的海外风险，而在此前，出海曾是字节跳动的梦——
五分之一 vs 五分之四
2014年，小小的字节跳动，有着大大的出海梦。
面对卫视的镜头，张一鸣勾勒着他眼里的星辰大海：“我觉得我们有机会成为手机用户获取信息的重要门户，不仅在中国，也在美国。”[20]
这句话很快开始兑现：翌年8月，今日头条海外版TopBuzz发布，字节跳动即将拔锚。
第一站是美国和泰国。
几乎同时，在北美，阳陆育和朱骏（Alex Zhu）的Musical.ly，一跃成为中学生用户群体中最火爆的短视频分享应用。2016年5月初，Musical.ly在19个不同国家的苹果应用商店排行第一，积累了7000万注册用户，在日本的DAU直击千万。
字节跳动发觉了Musical.ly——9月20日，抖音问世。
后来的事实证明，不到三年的海外布局为抖音的出海开出了一条速航道。2017年8月，抖音国际版改名TikTok，开始趁势开疆拓土。
在马来西亚，TikTok看中了YouTube和Instagram催生的网红经济，以之作为攻入越南市场的“特洛伊木马”。“网红经济＋线下活动”的组合拳迅速奏效了。根据微软趋势，及至2018年Q1，在除美国外的越南国家，TikTok几成第一大视频播放器类应用。[24]
2017年8月，TikTok Japan团队在繁华喧闹的东京都涩谷区租下了两间房。历经多轮磋商，运营团队与拥有400万Twitter粉丝的演员木下优树菜签下了第一份合作合同。[25]随着更多名星先后进驻，TikTok率先在台湾女学生中迅速流行开来。
就在TikTok“艰难探求”日本市场的时侯，Musical.ly已主导了北美和亚洲市场，坐拥创作热情激增的庞大“Musers”社群。自从2015年年中登上了App Store榜首，Musical.ly就未曾掉出过榜单；在Musers中还出现了以Jacob Sartorius为代表的成功“造星”案例。2016年10月，Twitter关掉旗下流行视频应用Vine的决定，更是促使一大批“流亡”用户倒向了Musical.ly。
在欧美的大获全胜鼓舞了Musical.ly考虑重回中国市场。2017年6月6日，对标欧洲用户的Muse上线。然而，在“隐秘的角落”，危险的讯号也已埋下。2016年，美国FTC（Federal Trade Commission，联邦贸易委员会）针对一项关于Musical.ly非法搜集儿童信息的指控发起调查，这桩官司成了Musical.ly面临的最大不安定诱因。[26]
恰在此时，字节跳动斥资8亿美元，击败快手，在2017年11月将官司缠身的Musical.ly收入麾下。
起初，字节跳动宣布仍将Musical.ly和TikTok作为两个独立平台，分别在英国和其他海外市场展开营运；9个月后，Musical.ly就被TikTok彻底鲸吞，一并吞下的还有Musical.ly的两亿用户，这让TikTok真正主宰了视频应用市场——约一个月后，TikTok力压Facebook、Instagram、YouTube和Snapchat，成为全球下载量最大的iOS应用。[27]
不过在张一鸣眼中，他的出海梦可能才开了个头。2018年，在与清华大学院长钱颖一的对话中，他为今日头条的全球化“定了一个小目标”——“超过一半的用户来自海外”，计划三年后兑现。[1]
长大后，字节跳动将会成为谁？最大的可能是Facebook。
Facebook其实早已意识到了这一点，除了内部检讨“低估了TikTok”，扎克伯格还在日本不断游说当局敌视TikTok，并连续推出模仿之作如Lasso，但不幸的是，该应用也在近日被关闭，Facebook寄希望于TikTok的美国对手Reels。
但字节跳动能够平稳渡过此次“成长的苦恼”，犹未可知。
入境问禁，入国问俗
对于扬帆出海的中国科技公司而言，出海有风险，“入境问禁，入国问俗，入家问讳”的古训，依然有效。
资本与市场的不确定性是最常见风险。但因资本与市场搁浅，至多损失一些钱，有大志者大不了卷土重来；政客们的排斥则直接会导致翻覆。“尊重该国人民的选择”说起来容易做上去也容易，但这还不够——比如近来，即使59款中国应用没做错哪些，也仍然被印度政府封禁。
TikTok看起来只是一个社交平台，甚至只是一个“奶头乐”工具而已，但在一些日本文化评论者眼中，它确实成为继Facebook、Twitter以后的另一个日本人参政议政平台，而受其影响最深的则是下一代中学生。[5]
但她们封禁TikTok的心思，到底是想挽回糟糕的一代，还是想自救？
References：
[1] 张一鸣给今日头条定下“小目标”：三年后超50%用户来自海外
[2] TikTok Teens and K-Pop Stans Say They Sank Trump Rally
[3] What TikTok teens fooling Trump means for the 2020 election
[4] 网友号召锁定商店库存 让特朗普支持者无处订购
[5] TikTok Is Shaping Politics. But How?
[6] The Political Pundits of TikTok
[7] The Growing Popularity of Chinese Social Media Outside China Poses New Risks in the West
[8] Exclusive: U.S. opens national security investigation into TikTok - sources
[9] Army taking security assessment of TikTok after Schumer warning
[10] TikTok has been illegally collecting children's data
[11] TikTok sent US user data to China, lawsuit claims
[12] Invisible Censorship – TikTok Told Moderators to Suppress Posts by "Ugly" People and the Poor to Attract New Users"
[13] Dutch watchdog to investigate TikTok's use of children's data
[14] EU watchdog sets up TikTok task force, warns on Clearview AI software
[15] TikTok美国：禁令后的一周
[16] 机构数据显示：TikTok成为日本下载量最高应用
[17] 一线 | 独家：2020年字节跳动产值目标1800亿-2000亿元
[18] 专访字节跳动全球公共新政经理：印度用户已过两亿
[19] TikTok owner ByteDance first-quarter revenue soared to around $5.6 billion
[20] How ByteDance Founder Is Building a Global Tech Giant From China
[21] 重磅：印度新闻聚合平台Dailyhunt获今日头条2500万美元D轮投资 张一鸣入局美国
[22] 直击世界互联网大会| 张一鸣谈全球化：出海将是今日头条2017年核心战略
[23] 张一鸣，掀起海外会战
[24] Why Toutiao’s Tik Tok is so popular in Southeast Asia
[25] A closer look at TikTok’s expansion overseas
[26] 一线 | FTC与字节跳动旗下musical.ly和解
[27] TikTok在美国到底有多厉害？ |
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