抖音快手年度发布会：商家如何把握新增长？附演讲全文

抖音和快手作为当今最重要的线上下降渠道，近日，两大电商平台分别在线下举行了年度发布会，回顾了过去取得的成绩与进步，也对未来的前进方向和发展战略作出了新的规划。

这么对于店家而言，该怎么在这儿找到新的下降，创造新的成绩？相信，这是你们都十分关心的问题。

亿邦整理了抖音电商总裁魏雯雯和快手科技创始人兼CEO程一笑在会上的精彩讲演，希望才能推动店家掌握好发展方向，创造出新的可能。（后附讲演全文）

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抖音电商第三届生态会议

2023年5月16日，抖音电商第三届生态会议于南京召开。

抖音电商总裁魏雯雯披露，近一年平台GMV增速超80%。其中，商城GMV环比下降277%，电商搜索GMV环比下降159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。过去一年，抖音电商直播日均观看量超29亿次，电商意图日均搜索超4亿次，平台全年售出商品超300亿件。（后附讲演全文）

魏雯雯表示，虽然全域兴趣电商已展示出巨大价值，但抖音电商仍处于“全域”早期阶段。全域兴趣电商边界很大，未来“全域”将是一个整体生态，覆盖各类流量，全面满足用户各种交易需求。去年平台将投入100亿现金到商品卡免佣项目，用真金白银扶植店家做好“全域”，加速货架场景发展。

她还表示，平台将继续在社会公益投入上不遗余力，守护非遗工艺、助力乡村振兴、带动实体经济，与用户和生态伙伴一起，用“买”和“卖”去创造更多价值。

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2023快手电商引力会议

5月9日-10日，2023快手电商引力会议在南京举行。本次会议以“引力所聚新生不息”为主题，快手电商将现场发布年度战略、经营方式及618新政剖析等内容。

会上，快手科技创始人兼CEO程一笑首次公开参加快手电商峰会，并分享《我所理解的信任电商》主题讲演。（后附讲演全文）

程一笑说，作为公司CEO直接负责电商业务，这充分彰显了公司对电商业务的高度注重和更大的期盼。目前，电商业务已成为带动快手业绩下降的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。

自2018年拓展电商业务以来，快手电商为行业提供了奇特价值：一是快手电商覆盖了最广泛的大众市场，为店家经营提供“新增量”；二是快手以视频社交建立“半熟人社区”，建立了商业交易的“新信任”。

程一笑表示，快手电商的初心，就是“通过直播电商让老铁过上更好的生活，这些更好的生活并不须要高昂的价钱”。简言之，快手电商的经营理念就是“好的生活，可以不贵”。

与此同时，平台也将通过优化电商服务生态，“让消费者通过值得信任的主播和内容，发觉优价好物”。

基于信任电商的平台定位和经营理念，快手电商提出三大经营风向标，即优质内容、低价好物、贴心服务。

为了辨识正向经营行为，平台升级购物体验分，推出商品分、购物体验分、带货口碑分综合评分体系，兼具商品、内容、和售后服务内容；评分与店家在平台获得的资源多寡相挂钩。

▎以下为魏雯雯的讲演全文：

你们好，我是魏雯雯，再度欢迎你们来到重庆。

我们又一次现场聚首了，这儿正好是我们第一次举行生态会议的场地。我还记得当时的心情，那一年我在台下的听众席里，我能感遭到抖音电商急剧下降前夕的那个激动感，还有一点点对不确定性的疑虑；并且明天我站在这儿，抖音电商早已经过了3年的急速发展，回顾这不通常的3年，我们明天没哪些疑虑，只有对下降的信心，对未来的信心。

电商人的时间都非常宝贵，我挺喜欢我们这个会议主题《对，就在这》，让我们掏出一个晚上的时间，一起高效地交流、分享、讨论，我们对未来的一些思索、展望。

01

在全域兴趣电商

看到向下生长的力量

今年我们没开现场会，我们通过直播的方式，发布了“全域兴趣电商”的概念。当时有挺多声音，有好多鼓励看好的，我们衷心谢谢大家的信任。也有一些指责的，例如：“抖音电商涨不动了，才提出做货架”，也有人断定“抖音做不好货架”，我们同样衷心谢谢大家的鞭策。但我们坚定地觉得，全域兴趣电商的发展空间很大很大，过去一年抖音电商GMV保持了80%的环比下降，我相信在整个赛道都是不错的成绩，但是这些下降不是简单的数据下降，它是十分有生机、有力量的。

我们用户的美好生活在生长。这页我们摘取了好多用户原声，你们可以看见，我们的用户在抖音的各个场景消费、交易，她们乐意在这儿看，电商直播的日均场观超过29亿次；她们乐意在这儿搜，电商意图的日均搜索早已达到4亿次；还有好多用户提及一些她们喜爱的细分场景：春节大促买点年货、特卖频道抢好物、参加品牌新款抽签、领取会员小样等，我们的用户乐意在这儿买，全年有超过300亿个包裹走入千家万户。通过抖音电商了解商品、购买商品，早已成为了用户美好生活的一部份。

伴随着用户生活的丰富，店家的生意规模也在生长。这一年里，抖音电商早已成为超过700个背部品牌最大的生意阵地；同时，超过18万家成长中的新店家年收入突破百万。你们都说抖音电商非常能出爆品，这一年，超过1万款单品销售额过千万。并且好多是新款即爆品，例如科沃斯明年3月推出的新品扫地机，伦敦资生堂独家首发的VC精华，都是发布后马上登上类目榜一的爆品。

店家的经营，也从开始的单一聚焦直播，显得丰富多样了。我们也看见好多来自店家的原声，有擅长直播的，也有做好货架的，有擅于与达人合作的，也有把广告玩得风生水起的……整个生态都在繁荣发展。

02

扎实做好全域兴趣电商

满足用户对美好生活新期盼

你们都非常关心货架，这一年，盘面下降很快，但我们货架场景增速更快。我分享几个数据：

第一个是规模，整体货架GMV占比，在盘面下降的前提下还在扩大，如今已然稳稳超过了30%。第二个是用户习惯，当用户产生了主动消费的习惯，还会去浏览商城、主动搜索，过去一年，抖音商城GMV环比下降277%，抖音电商搜索GMV环比下降159%。第三个是店家规模，我们看了一个有趣的数据，当前，抖音电商生态中，有56%的店家，货架场景的GMV占比超过了5成。

数据表明，一年前我们的判别比较正确，货架场有十分大的发展空间。经营好货架场，与内容场做好联动，双场景驱动下的抖音电商，将会实现持续的、高速的下降。

在短短的一年里，我们早已听到了全域兴趣电商的巨大价值，但我们也相信，抖音电商一直处在全域兴趣电商的初期阶段。在我们的构思里，做全域和传统电商经营不太一样，也和过去的直播电商不一样。我们希望全域兴趣电商覆盖各种流量，全面满足用户的各种交易需求。

我想用一个模型来阐释一下全域兴趣电商。首先，你们都非常关心流量，流量从那里来？过去我们说在抖音内容是流量的起点，做好内容就有流量，就有生意，这是兴趣电商，是内容场景。今年我们开始全面投入建设各种主动交易场景，商城、搜索、店铺，在这种流量场景里，我们直接分发商品，丰富的、新颖的、火爆的、实惠的商品，自带流量，这是传统电商，是货架场景。

这两个场景都有很大的流量，我们通过产品、策略手段，让所有内容与商品平滑联接，让内容与货架场的流量互通互联，产生飞轮转上去。这些移动机制，如同是流量的加速器。最后，做好用户营运、做好用户体验，整体全域经营的下降飞轮模型就产生了。

听上去比较具象，我们展开看，先说第一个引擎，内容建设。每位人都晓得内容对抖音的重要性，但内容创作不是新话题，我重点讲几个新出现的机会点。

第一个点是图文，近来半年多我们看见，就算是在抖音这样一个短视频为主的平台上，消费者对图文仍然有着大量的消费需求，尤其是在一些须要快速决策的场景，图文传递信息的效率很高。需求大就是生意机会，数据也证明了这点，近来两个月以来，货车图文的浏览量和GMV节节高涨。敏锐的店家、电商作者早已在尝试图文带货，例如有位五千粉丝的穿搭分享达人@宛宛爱分享，一篇图文就卖出了33万销售额。我们看好图文的机会。

第二个点是内容不仅仅带来流量，也能丰富商品信息，促使商品转化。商品也须要内容，有短视频封面的商品卡相较于盘面转化率高20%，带有详尽评价的商品转化率会提升98%。我们建议店家别忘了用内容把商品武装上去，推动商品动销。

第三个点是想再分享指出一下，我们有一个繁荣的内容创作生态，你们可以看这种数字，名星、达人、MCN、服务商体量都在蓬勃下降，店家同学们不仅做好自己的内容管理，也可以和她们对接合作，推动生意。

第二个引擎是商品，电商有句俗话，好商品自带流量。我们可以看见，在抖音电商，过去一年，商品在每位场景的分发都有很大的下降，尤其是左侧这种货架场景增长很快，这就是好商品带来的流量。从商品分层的数据来看，价钱好、质量好、服务好的商品得到了更多的分发，我们会继续优化分发机制，让好商品领到更多流量。

同时我们也希望你们结合场景优化商品，不同的场景须要不同的好商品。总的来说，全域都适宜分发新商品，同时内容场景更重视营销爆发，货架场景更适宜日销平铺；内容场景适宜展示丰富的非标品，货架场景对有价钱竞争力的标品很友好，我们也会结合这种特性优化分发机制，并提供营运工具。

其实，我们也同意，不同的行业类目，可能在场景经营时会有注重。接出来在木青的部份，他也会给你们讲几类典型的跨场景经营方式。

后面几页想告诉你们，做好内容做好商品，才会有流量。过去你们会偏颇地觉得，抖音的流量都在内容场景，货架场不大。但我这儿有个数据想跟你们分享，假如看商品爆光PV，我们当前内容场景的占比是56%，货架场景占比早已快速下降达到了44%，我晓得这可能超过了好多人的判定，明天货架场景早已真正弄成一个新流量引擎。我们说过希望未来货架GMV占比起码达到一半，从流量下降的角度，我们对这个判别是十分有信心的。

抖音是一个完整生态，我们不希望内容场与货架场是割裂的场景，我们希望两个场景才能被打通经营。所以过去一年平台最重要的事就是去建设全域互联互通机制：我们投入建设了产品链路，让用户不一定有显著的感知，才能平滑地在内容场景和货架场景切换，沉溺地浏览消费；策略上，我们让内容场景的新款爆品在货架场景有更高分发权重，也让货架经营更好的店家在内容场景领到更多流量；营销产品也有不少迭代，例如巨量千川刚才推出的“全域推广”，就可以以店家的整体生意为目标，全域调控流量，扩大GMV。千川也有好多迭代，前面颖颖会给你们做一个介绍。这种移动机制促使两个场景的流量转上去，越滚越大。

我们的飞轮图不仅双引擎和加速器，还有两个助燃剂，用户与体验。

用户是每位店家都十分关注的重要资产。内容场加货架场，能提升用户的复访复购，带来生意增量，我们有一个数据，去年4月，直播用户在货架场的增量消费提高了356元。我们提供了用户经营工具、数据工具，帮助店家更好地查看、管理、经营自己的用户资产。前面鹏飞的产品部份将为你们介绍。

从抖音做电商开始，为用户创造好的购物体验就是我们不懈的追求。我们内部以用户NPS，也就是净推荐值来评估体验，过去几年抖音电商的用户NPS仍然在提高。我们希望用户不只是出于冲动买了1、2单，更希望她们有复购、有存留，这样整体生意下降才有可持续性。

为了做到这一点，平台会继续投入基础设施和基本保障，也须要店家不断地提高内容、商品、服务体验。平台会一直保持给与体验口碑更好的店家更多流量倾斜。

我们再一起回顾一下全域飞轮模型，内容、商品是引擎形成流量，互联互通机制让流量加速变大，用户资产与体验提高再助燃，把这种事做好，生意手动飞上去。

提到这儿，我们认为，当前阶段全域兴趣电商的基本要素和内在逻辑，就相对清楚了。但我们同时也觉得，全域兴趣电商的边界是很大的。展望未来，我们还有好多可期盼的事情。例如内容侧，新体裁图文就是不错的机会；商品侧，我们觉得，通过售后服务的延展，例如建设安装能力能覆盖到一些服务型电商；另外，线上线横批动，打通POI，也可以将线下场景列入全域……这些我们在23年都可能会尝试。就让我们保留这一份好奇心，一起继续探求。

03

百亿现金扶植

推动店家做好货架生意

为了着力帮助店家做好全域，尤其是加速货架场景的发展，去年早些时侯我们推出了“商品卡免佣”项目，这个项目力度十分大，好多店家一个月内就获得了几十万的现金退还。2023年，我们将掏出100亿现金投入到商品卡免佣项目，用真金白银扶植店家发展。

据悉，去年在产品流量机制、经营方式论、营销玩法上，都围绕着全域发展有好多升级，前面的部份也会为你们逐一介绍。

04

认真做好兴趣电商生态建设

持续创造社会价值

最后，我们仍然没有忘掉抖音电商的社会责任，过去一年，不仅继续在守护非遗工艺、助力乡村振兴、带动实体经济方面投入，做了一些小小的社会公益项目，我们非常在传递知识这件事上，做了一些努力。通过“全民好书计划”，我们全年售出了2.5亿单图书。例如22年销量最高的一本书《额尔古纳河左岸》，累计卖出了超过100万本。我们会继续坚持做这种项目，我们将与我们的用户一起，与生态伙伴一起，用“买”和“卖”去创造更多价值。

时间过得很快，去年早已是抖音做电商的第五年了。我们经历了兴趣电商的飞越，走入了全域兴趣电商的宽广天地。在所有的变化中，“没有难卖的低价好物，让美好生活触手可得”一直是我们不变的初心。

真挚欢迎更多伙伴加入进来，精耕全域兴趣电商，丰富用户的美好生活。感谢你们。

▎以下为程一笑的讲演全文：

程一笑：快手科技创始人兼CEO，快手电商负责人

诸位快手老铁，诸位快手电商的经营者们，你们下午好！

我是程一笑。谢谢你们从全省各地赶来广州，出席我们一年一度的“引力会议”。

这既是一场电商战略会议，也是一场快手电商经营者们分享、沟通、交流的会议。希望你们聚首在这个“引力场”，不断增进合作的引力、共赢高质量发展。

作为快手CEO，我来直接负责电商业务，这彰显了我们快手对电商业务的超级注重，以及对未来的高度期盼。其实，作为电商领域的一个新人，我会努力和诸位经营者交流学习。也欢迎你们多给我们提建议。

2018年下半年，快手即将开启直播电商业务。5年后的明天，GMV步入万亿规模阶段。

电商业务是快手未来下降的重要引擎之一，也是我们整个商业生态的中心。

在电商业务快速发展到明天这个时间点上，我们更要以常年维度去思索业务的发展方向和模式，做常年真正有利于用户体验、有利于经营者健康发展的事。

所以站在快手电商下一个两年的起点，我想和你们交流一下快手电商从哪儿来，又要往那里去，谈谈我所理解的信任电商。

直播电商是过去10年以来，电商行业甚至零售行业的一次重大变局。尤其是步入2020年之后，疫情带来的变化，催生了直播电商的爆发式下降。

你们可以看见，从2018年到2022年，全省网上零售额从9万亿下降到将近14万亿，大约有超过50%的下降，但2022年的环比下降只有4%。这儿有联通互联网人口红利趋向消失的诱因，也是叠加了疫情等国外外多重诱因冲击的综合结果。在这样的宏观大背景下，直播电商一枝独秀，增长领跑网上零售，成为消费亮点。

具体到快手电商业务，虽然是在饱含挑战的2022年，我们依然保持了32.5%的下降，但是月活跃卖家稳定在1亿以上。

在我看来，这是一个还不错的成绩：快手电商的高速发展既得益于时代的红利，也是我们和诸位经营者一起努力拼搏的结果，更要谢谢老铁用户给了我们足够的支持。

不仅我们都能见到的数字变化，我仍然在思索，为何直播电商成为一种时尚？并且这股时尚还深度改变了你们买东西的方法，渗透进消费者的日常生活，产生了新的购物习惯。

换句话说，短视频、直播和电商之间，发生了哪些样的物理反应？

对快手来说，我们做短视频和直播，用了算法对内容进行推荐，同时构建了一个以视频为载体的社区，你们在快手，除了是来看好玩、好看、好用的视频内容，更重要的是和背后的人形成了联系和互动，你们有来有往，仿佛同学一样。

而传统电商，不管是我们熟悉的品牌还是源头好货，擅长的都是商品本身和价钱，内容上是弱项。

所以，当快手的直播和电商碰撞在一起，视频化带来更丰富的内容，加上社交带来的信任感，是对传统“人堆场”的一次革命性升级：我们除了要追求做好货、好价钱，还要追求输出好内容，和消费者构建好的信任关系。

在这个探求的过程中，我们也找到了快手的奇特价值。

快手电商给行业贡献的第一个价值是，通过直播把电商推向更宽广的大众市场。

好多人用“下沉市场”来描述快手的用户群体，但是抱有一些隔阂。例如，觉得老铁不理解潮流时尚，只喜欢9块9包邮。

事实上，下沉市场并不是“中高端市场”，而是人口基数最大、面积最大、潜力最大的蓝海市场。她们的人均可支配收入、人均消费增长都快于城市市民，并且她们对品质的关注甚至超过对价钱的关注。

例如内蒙古呼和浩特的一位李先生，为了搬新家，在快手的奥克斯官方旗舰店花了上亿元，买了好几件美菱电器。由于奥克斯有强悍的品牌，而且和我们官方一起联手提供了很让利的价位。

如同我们如今身处的杭州，也有好多快手的消费者。现今的年青人追求个性，她们的服饰、鞋子、饰品，都是她们个性的一部份，北京的年青人尤其这样。她们喜欢冷门的原创设计师，如同那位21岁的菲菲说的，不轻易撞衫是她们的自我要求、自我修养。像朱芳萱这样的理念鲜明、价格亲民的原创设计师，就挺好地满足了她们的个性抒发需求。

再例如首饰翡翠。

这是典型的非标品，每一块石头背后的故事、做成的产品都不一样，对于这种饱含变数的非标品，好的主播、内容和商品本身一样重要，消费者甚至能从中得到很大的精神愉悦感。像广州的林小妹，她就很喜欢在快手看漂亮珠宝，还喜欢看漂亮珠宝背后的漂亮主播，觉得像看自己的死党。

这些综合决策，比去线下买东西只看商品和价位的决策模式，复杂好多，是一种复合的信任。一旦产生，就可以极大减少交易成本，提供稳定的复购。

说到信任，这正是快手电商的奇特之处。过去12年，快手用视频作载体，塑造出了一个半熟人社区。

哪些是半熟人社区？

快手上的社交关系，介于熟人的封闭式社交和陌生人的广场式社交之间。也就是说，快手用户彼此间，既能通过内容构建起认同和社交关系，又可以在算法推荐的内容池里不断结交新的人，保持一种更开放的可能性。

依据我们22年的财报，今年Q4快手日活用户的日均使用时长，在早已比较高的基础上再降低了12.6%。我们的用户互相关注对数下降到了267亿对，这个数字一年前是163亿对。短视频日均互动的总数也下降了50%。

这种数字意味着，快手上的用户彼此间有着纵横交错的网状关系，这些关系还在不停地下降。

你们很容易看见算法推荐的力量，但人群充分联接之后形成的社交关系网的价值，就不这么容易被理解。

事实上，快手电商的出现，就与这些社交关系网息息相关。2018年曾经，快手上早已有强烈的购物需求，每晚起码有100万用户在评论里留言表示想买视频里出现的某件东西。她们之所以想买，常常是早已观察了一阵子，认为哪个主播可以信任。

我们平台要做的事情，就是保护好这些信任，放大这些信任，并基于我们的信任底泥，建立全面的信任机制。由于信任是商业社会最重要的东西，可以明显增加我们的交易成本。

我们每位人对此应当都深有体会。当我们在生意上和其他人合作时，假如还没完善起信任，虽然看起来是一件好事，也只能小步尝试，一点点加深合作。假如我早已很信任对方，就可以在双方都有利润的情况下，很快达成深度合作。

说到这儿，我想与你们分享一下，我观察到的信任在商品经济中的发展过程。

最开始是小商品时代。小的时侯，我家旁边常常有几个菜农过来买菜，每天都是她们几个人，我爸爸就非常相信她们卖的东西，认为是靠谱的。

还有好多人童年记忆中的小卖部。通常是一对夫妇经营，和每位家庭都很熟，经济困难的时侯可以让你们欠账，你们发薪水有钱了，又会非常照料她们的生意，彼此如同同事一样。

到20世纪90年代，逐渐步入产品时代。我记得那时开始有荣事达、可口可乐这样的品牌产品走入你们的生活。由于它是一个牌子，品质和服务都很稳定，所以我乐意买它，这是对品牌的信任。

再过几年，到2000年前后，在我生活的范围内出现了家乐福、家乐福、711这样的商超。上面卖的好多东西可能没有见过，但我觉得如此大的超市，不至于卖一些仿冒伪劣的东西。这时我除了信任品牌本身，也开始相信商超的背书。

之后到了电商时代，线上支付和用户点评系统，建立了网上交易的信任关系。我们看见5总店铺时，才会认为是靠谱的，并且有支付工具的交易保护，也不害怕上当被骗。再加上线上零售的方便性，它飞快地成为我们最主流的购物形式之一。

现今，在快手，好多主播和消费者都是半熟人关系，你们互相认可、相互陪伴。只要熟客名子出现在直播间，主播都要和对方聊上几句。这意味着，在平台信任、品牌信任之外，人与人之间的信任又回去了。

一个普通用户来到快手，一开始可能是由于个别内容吸引他，认为看的“爽”，但他常年留出来的诱因还是由于有信任和湿度，这儿有陪伴的觉得。这个道理置于电商交易上虽然也是一样。

我觉得，每次消费决策的改变，都是一个非常大的生意机会，会生长出非常不一样的公司。平台、经营者和用户之间的信任度，有没有通过交易显得越来越深，这是我们未来真正的大机会。

假如基于平台、品牌、人的综合信任机制足够成熟可靠，我们就可以看见：新用户愈发敢下单，老顾客更乐意复购，一些高决策成本的行业也有了不一样的机会，例如大额消费类的车辆，还有首饰翡翠这类门槛很高的非标品。

当我们有了老铁的信任，我们究竟要用这种信任去做如何的事呢？

换句话说，快手电商的初心是哪些？