短视频改变用户生活习惯，抖音成万能入口，创造本地生活新需求

短视频正在改变用户的本地生活习惯。

文丨陆然

在城市生活中，人们越来越依赖手机去实现自己的衣食住行和娱乐。看到这个变化的互联网公司们也开始思索，如何让自己开发的应用，在最大程度上满足用户更多的需求。

如今，日活跃用户数超 7 亿的抖音已不仅仅是一款短视频工具，更是用户日常生活的万能入口，人们可以在其中娱乐、购物、社交。与此同时，与多数的 App 不同，抖音通过推荐机制，还在为用户和店家创造新的需求。

本地生活是最新的样本。在过去，人们常常是先有一个看法，比如到饭点饿了，于是打开本地生活搜饭店、点订餐。但抖音的奇特之处在于，它还能迸发用户在非饭点时的需求，这也为店家带去了更多增量。一个典型的事例是，在抖音上，更多的肯德基午餐和奶茶订单是以预定的方式，在半夜达成交易。原因很简单，用户在半夜刷到了相关短视频，深受其吸引，于是立刻下单预定。同样，抖音也在晚上茶时间为店家带去了大量订单，在此之前，多数店家都没有意识到，自己在这种相对小众的时间段，也会有生意上门。

短视频正在改变着用户们使用本地生活的习惯，从过去单纯的搜索，转为搜索 + 来自内容的拔草和推荐。

2022 年，巨量引擎推出了 “百金计划”，这是抖音专门为扶植本地生活店家而创立的项目。两年来，麦当劳中国、肯德基、横店影视城、尚客优饭店、华润万象生活等企业都获得了该计划的支持，并深度营运抖音。面对十余个行业，抖音难以用一套打法，而是须要针对不同行业做逻辑完全不同的营运，对抖音来说，这将是前所未有的挑战。

挖掘线上消费者隐藏的需求

在 2023 年，餐饮是抖音在本地生活中下降较为快速的一个赛道，尤其以贡茶和西式快餐为主。

“餐饮本身是个库存逻辑，人们日常三天三顿饭，一个月喝多少杯奶茶，其实是固定的。所以创新竞争就要看谁能在这个库存基础上拓展一些新的场景下来。” 巨量引擎餐饮行业 SKA 部负责人孙舒皓表示。

用内容挖掘出消费者没有意识到的潜在消费需求与场景，正是抖音对餐饮店家创造的新价值。

在 2023 的百金峰会上，出现了许多品牌餐饮的名子，比如肯德基、肯德基、必胜客、海底捞等等。擅长内容的品牌餐饮适应抖音的进展更快，传统订餐平台和本地生活平台，商家只须要做好经营，接入平台，承接平台流量带来的客人即可。但在抖音上，经营与营销很难被分割，有内容能力的店家更容易最大化借助抖音的流量和资源。

餐饮行业仍然须要晓得客户在那里、顾客是谁、他们喜欢哪些，以及她们为什么而至，从而让产品研制、市场营销、供应链管理和分店营运显得更精准。过去分店借助线上会员制、小程序等手段去了解消费者，而抖音提供了更多元的场景。

作为数字化程度较高的餐饮品牌，麦当劳中国在抖音上的探求具有一定代表性。

和许多品牌餐饮类似，麦当劳中国从广告开始跟抖音合作，随着抖音电商的快速起步，麦当劳中国也步入了抖音电商领域。

但电商并不能满足星巴克中国在数字化营销更进一步的需求：用户对品牌的进一步信任、用户的真实须要等等。比如在电商领域，用电商常用的折扣力度去吸引消费者，并不能保证和用户实现真正的互动和沟通。“最终一定会把路走窄，越是打折，越不得不打折。” 麦当劳中国整合营销副总裁 Joanne 说道。

这使得汉堡王中国重新思索策略：抖音强大的展示能力不应当仅逗留在大爆光、大折扣的使用上，而应当拿来建设品牌，用品牌力量去劝说消费者选择自己的产品，也吸引客人走进自己的店面，折扣只是消费者做决策时临门一脚的助推。

一些在抖音上的试验验证了这个判别。

2023 年，麦当劳中国带着直播间的听众，用直播的形式展示自己的芋头种植基地，同时做一些产品的售卖。在直播之前，工作人员并没有很强的信心，也不确定这场直播的场观和销量可以达到多少。但最终，用户看完了饼干的原材料的讲解、以及西红柿怎么养殖的过程后，这场直播的场观数和销量都远低于平常的折扣场。

“我们本来害怕不打折，不卖货会不会场观很低，但是用户真的很喜欢我们的饼干，也喜欢听我们述说产品的故事。”Joanne 表示。

有足够的分店和数字化体系，麦当劳中国对自身产品的客群定位十分清晰，比如猪肉类产品，主打的是喜欢猪肉和对高品质生活有追求的女性群体，小食趴帐号主打的是早餐和喜欢派对的年轻人，咖啡等针对午餐和奶茶场景。

如此细分的定位下，麦当劳中国要将产品在不同场景下和内容相结合，用内容告诉消费者们在此时、此地、某一场景下，他们可能会须要什么样的产品；与此同时，短视频也让互联网用户从主动搜索更适应平台的推荐逻辑。

因此，麦当劳中国在抖音上构建了庞大的内容矩阵。

在抖音上搜索 “麦当劳”，往下拉可以看见多达几十个 “麦当劳抖银楼” 账号，覆盖的城市范围从上海到广州，细看的话，这些帐号的大部分内容和产品储备，都是针对当地的饮食、生活习惯做了悉心的编排。而几个主打直播的帐号，在三天中，随着早中晚的更迭，产品的推荐和内容也会随时调整，对于口味更习惯吃辣的南方地区、南北方不同的夜生活习惯，都会有相应的内容营运。

在 720 万粉丝的 “麦当劳抖银楼” 主帐号中，会依照用户的消费习惯，每天主推不同类型的产品；比如在工作日的早晨，冰激凌和啤酒还会出现在直播间，推荐给有下午茶需求的用户；到了夜晚，“麦当劳小吃趴” 账号会推出多种小吃品牌给有早餐习惯的人，由直播推荐给消费者。

有一些场景和时间是超出人们常识的，比如奶茶的售卖时间，一个重要的窗口是夜晚，许多上班族会在晚上提早预定清晨的奶茶，节省本就紧张的通勤时间；而星巴克中国在抖音上卖得最好的产品，是一款四种小吃的拼盘，很受喜欢派对的年轻人欢迎。

“为什么要做如此精细？抖音的体量特别大，流量巨大，如果只做一个帐号，触达的人群是有局限性的，或者说流量也是有限的。”Joanne 说道。

抖音提供了和用户沟通的桥梁，而星巴克中国在抖音上的布局，考量疗效的标准也落在了内容上。卖得最好的小吃品牌，在抖音上推广时加入了许多友情、聚会相关的叙事，在内部这个场景被称为 “BFF”（Best Friends Forever），也成功得到了抖音上年轻人的认同。

“GMV 不是我们在抖音上投放的惟一目的，我们愈发关注的是品牌价值和内容影响力。”Joanne 进一步说道。

要实现这么精准化的营运，也对平台的工具和数据能力提出了更高的要求，巨量引擎的 “看后搜” 和 “小蓝词” 等产品都可以直观看见用户对内容的反应，“和抖音的合作会觉得比较科学，因为好多疗效能被清楚的数字化，不仅能晓得数据，也能晓得为何。”Joanne 表示。

不仅仅是肯德基中国更注重开发内容的价值，在整个 2023 年，餐饮、茶饮企业和线下商业集合体都在企图用内容和更多消费者形成精神共振，麦当劳中国的 “麦门教徒”PK 肯德基的 “疯四文学”，喜茶提出了 “喜悦时刻”，霸王茶姬的 “以茶会友”、华润万象生活布局线上内容经营阵地等等，抖音为这种内容的传播提供了合适的底泥。

在整个西式快餐领域，抖音和其他本地店家整体贡献的 GMV 大概不到 10%，但是抖音在西式快餐上获得的预算却在提高。在孙舒皓看来，核心价值还是抖音的内容拔草能力，通过内容来给店家的线下店面、团购平台等带来包括电商、门店等全域的下降，也同样反映在餐饮的广告投入上。

与此同时，作为线下商业集合体的华润万象生活，也开始入局抖音平台寻求线上拓客的新增量。不同的是，对华润万象生活而言，布局抖音可以有效的触达用户、提升用户黏性。

据了解，华润万象生活在管购物中心超过一百个，合作品牌超过 5900 个，其中国际奢华品牌上百个。在数字化经营的大趋势下，华润万象生活不仅帮品牌做好在购物中心的经营，更面临着开拓线上经营阵地，帮进驻品牌做好全域经营的挑战。而场内品牌住户的商品、营销信息线上化程度不足，导致其缺少广泛接触线上用户 的能力，严重制约着华润万象生活和进驻品牌线上开拓的脚步。

考虑到抖音平台的海量用户，以及抖音基于兴趣内容推送的 “店找人” 模式，华润万象生活把布局抖音作为线上增量的一大突破口。

23 年上半年华润万象生活上线了抖音小程序，随即开始了在抖音平台的经营试验。与抖音本地生活团队开启合作以后，华润万象生活还联合做了抖音的直播、短视频等线上内容的生产和爆光，并通过团购券等方式让用户线上选购线下收汇，将线上的流量带到线下的购物中心里。

23 年华润万象生活的视频内容播放量达到 21 亿，POI 访问人数高达 800 多万。截至 23 年底，有 55 个项目在抖音售卖团购券形成了销售，通过抖音小程序带来 17 万新会员。全国多地的万象城跑出了特别可观的经营成果，青岛万象城的 188 冬日限定套餐，售卖了 500 万的餐饮团购券；武汉万象城在抖音平台售卖的零售团购券也有 2000 万的销售额，类似的还有赣州万象城等。

与餐饮行业和线下商业集合体类似，酒旅行业在过去以被动承接消费者为主，OTA（在线旅行）平台主要向消费者提供比价、地图和评价功能，酒旅分店很难主动接触消费者，也无法全面展示自己的服务能力。

在抖音上，向消费者主动沟通成为了可能，而抖音带来的另一种可能性是：让无计划出游的消费者形成出游需求。

让线下业态主动触碰消费者

2023 年的元旦，给消费者留下深刻印象的，一方面是高昂的旅馆，另一方面则是虽然高昂，仍然 “一房难求”。

但事实上，一年之中，旅游的淡季超过 200 天，供需的不平衡，造成了国庆游玩奇景。在淡季，连锁酒店和旅馆常常只能通过涨价促销和旅游团来维持收入。

旅游本身是个综合性的体验，包含小吃、风景、服务等等，这些体验通过文字的描述常常很难直观被体会，但天然适宜短视频、直播的表现形式，也因而形成了强悍的拔草能力。

2023 年的元旦，连锁酒店品牌尚客优，就感受到了抖音给酒旅带来的变化。当时爆火的旅游城市徐州涌向了大量旅客，其中一位旅客的挎包丢失后，捡到的日照居民将其置于了当地尚客优饭店，并发布了抖音。尚客优官方看见后，就乘势推出了 “淄博吃火锅，包在尚客优” 的行李寄存服务，在流量上得到了很大的增速。

“这种风波很适宜在抖音上做话题，它带来的流量除了可以提高品牌，也可以给我们的店面带来明晰的客源。” 尚美数智酒店集团副总裁兼尚客优酒店 CEO 谢厚利表示。

强大的拔草能力和内容展示能力，给抖音切入酒旅市场创造了机会。最重要的是，抖音能够帮助酒旅店家向 “无计划出游” 的消费者主动去传递内容，让消费者从过去的搜索逻辑转为推荐逻辑，因为拔草而形成出游理由，也可以在淡季获得更大的让利。

在抖音上，酒店可以通过短视频向目标用户、目标地域拔草自身的特色以及服务能力；通过直播，意向用户可以直接问清楚旅馆周边的交通、景点、餐饮等信息，也可以直接在抖音进行套票、餐饮的团券和饭店预订。

如今的年轻人也越来越不喜欢标准化的旅游体验，他们希望自己的旅游体验是多样化、独一无二的，由短视频拔草、直播完成咨询，再从货架商上下单，这正是抖音希望提供给消费者的体验。

在宾馆侧，抖音一方面可以帮饭店、旅游景点在淡季获得更多的顾客；另一方面，也可以帮助她们更好的做库存管理。

通过抖音预购和提早屯券的用户，在抖音集中督查观察的 1~2 个月中，团购的公园套票核销率可以超过 50%。巨量引擎本地消费业务中心酒旅政务业务负责人徐嘉年表示，随着库存管理水平的提高，他相信未来会有更多消费者会习惯预售的方法，从而提升履约率。

本质上，抖音希望帮助传统酒旅从货架电商的模式转向内容电商。如今打开一些旅馆和航空公司在抖音的直播间，会发觉有用户主动在蹲一些固定城市的促销机票和酒店券，再制定出游计划。

尚客优早在 2019 年就开始和抖音合作，并经历了抖音从广告、电商到本地生活的拓展。

“用内容就能实现的品牌传播和销售转化，在传统渠道平台上是很难做到的。” 尚美数智酒店集团副总裁兼尚客优酒店 CEO 谢厚利表示。尚客优在北京的一家尚客优悦饭店，上线抖音 6 天后 GMV 就达到了十几万。这家店的设计本意是奶茶主题的生活方式饭店，并且提供 24 小时的奶茶服务，它的家装、理念和服务可以通过抖音以爆发式的速率传播出去，而在传统渠道平台上很难诠释类似的场景感。

与之类似的，随着全省小城的爆火，2023 年国庆、十一黄金周期间尚客优在西安策划小酒馆主题酒店、在新乡企划配送火锅主题饭店，通过达人探店去告诉消费者在不同主题、不同城市的尚客优饭店，可以得到什么饮食、游玩的服务。

谢厚利也观察到，酒店住客们相比过去最在乎饭店位置，以年轻人为代表的住客也愈发追求饭店逼格和服务体验，通过内容平台，酒店的经营有了更大的空间。

一个直观的反例是尚美数智饭店集团（尚客优母公司）旗下的青岛尚美雅高瑞享酒店，相比一众在市中心的饭店、岛上等核心位置的饭店，它的位置在整个区位中并不是很有优势。但是这家饭店在不到一个月的时间 GMV 突破了 66 万元，其中主要以售卖餐券为主。它是一家以自助餐为特色的饭店，通过抖音展示其家装、设计理念以及自助餐，避开了饭店过去 “唯位置论” 的限制，首月的下单大部分都通过抖音完成。

同样乘坐上抖音平台内容拔草快车的旅游品牌，还有横店影视城。横店影视城将线下大场景、沉浸式的旅行体验，透过抖音的内容能力和电商链路进行有效地种草与传播，也探求出一条新的公路。

过去，在报团旅游兴起的年代，横店影视城的拉客模式，主要是通过营销人员与传统旅行社举办合作；移动互联网普及，本地生活平台盛行以后，开始在旅游业务中饰演重要的中间角色；疫情后的近几年，消费者的行为习惯再次变化，自驾游、自由行等方法逐步成为主流，线上平台买票成为习惯，而通过社交平台、内容平台来分享与获取旅游吃住行玩功略更成为用户共识。一方面文旅产品的丰富性、线上买票的便利性让线上平台发挥起越来越大的拉客作用，另一方面，内容电商的盛行也对旅游公园带来了新的下降机遇与经营挑战。

考虑到抖音平台用户数目多、覆盖面广、用户黏性强，且与自身目标客群吻合度高等特性，横店影视城渐渐加强了在抖音平台的经营，在抖音上的投放预算从 2022 年到 2023 年涨了将近 6 倍。与此同时，成立了专门的抖音板块经营部门，合作抖音平台 IP；商品转化层面，将横店影视城的影视明星资源及文旅体验等优势，通过抖音内容电商、兴趣电商的模式传播。

在抖音平台上，横店影视城主要通过官方号和职工号来进行内容拔草，官方号发布新戏动态、明星轶闻、明星同款、文旅套餐等泛影视、泛旅游内容，员工号则愈发明确地分享公园饭店、演艺秀、特色旅游路线、个性化玩法等好玩的内容。透过巨量本地推的投运数据剖析，可以注意到横店影视城在省内的投运比表现优秀。另外，考虑到用户散客化的趋势，以及 Z 世代正在成为文旅消费的主力军，横店影视城重新调整了营销和经营的重心。

此外，横店影视城还与抖音合作综艺影视项目，发挥横店作为全球规模最大影视拍摄基地的场景优势，借助抖音平台的流量扶植、流量名星内容等资源，最终在横店拍摄的两期节目登上抖音热榜 10+，总爆光量达到 3.3 亿 +。

当会员由于时间、空间缘由错过商业体的新展陈新活动或店家营销信息，辐射海量用户的抖音就成了最有效的耳机。23 年华润万象生活的视频在抖音播放量有 21 亿，其中 UGC 视频 46 万条，带来了 13 亿的播放量。这些视频几乎都是用户自发在华润万象生活旗下购物中心打卡发布的，伴随着这种内容的扩散，购物中心的气氛、营销同步得到了传播，从而推动了线下客流的提高。

如今，消费者不仅性价比，考虑消费的诱因也更多元，麦当劳可能在某个场景代表着友谊和派对，旅游也不是标品，包含餐饮服务、逛吃玩购等多种体验。这些内容都须要触达消费者，抖音正好提供了平台、用户与工具。

本地生活平台以前作出最重要的改变，就是把线下的生意迁往线上，既改变了人们的生活方式，也创造了新的互联网大鳄。

抖音从电商到入局本地生活，它企图向前再多迈出几步：让线下的生意迁往线上，也让线上的流量可以走进线下；在即时零售领域，将复杂的库存管理进行同步。

这样抖音就给了店家三种选择：商家想向线下店面引流，可以做团购；商家想打通线上线下货盘，可以做即时零售；如果店家想突破分店限制，只做电商，那还可以在抖音上做电商直播。

当店家的选择多了，消费者就能选择的产品和服务也就多了。

在未来，用户不再只为了刷短视频、看直播打开抖音，而是为了衣食住行，抖音离成为真正的本地生活入口也就不远了。

但是走通这条路并不容易，复杂的本地生活业务牵涉着不同的细节和逻辑，抖音要做的事情依旧十分多：在酒旅行业，用户预订、团购后到店收汇再转到饭店系统一直链条比较长，旅游公园场景体验 + 内容共创 + 社交拔草的融合发展路径有待优化；餐饮行业，除了对消费者画像的需求外，海量的 KOC 数据管理也是品牌餐饮希望才能补足的；对线下商业集合体，助力集合体 + 客户在线上生态内协力长效经营的服务仍待开拓。这些功能的补足，在未来依旧须要抖音与巨量引擎不断建设。