抖音成功签下罗永浩，背后原因令人深思

“企鹅没弄成，快手和小红书做得更早，为何是字节明日做得那么大？”

作者 | 林觉民 陈嘉欣

编辑| 林觉民

2020年初，抖音高层对中国初代网红罗永浩发起了一场视频会议磋商。

对抖音电商而言，这场磋商至关重要。谈判成功，抖音直播电商大机率能利用罗永浩的影响力，打出第一个典范。谈判失败，意味着字节在山头林立的直播电商赛道，将面临“再而衰，三而竭”的难堪局面。

在一轮友好攀谈后，抖音给罗永浩报出了5千万的现金高价，最核心的诉求就是希望对方才能在抖音做独家。

这对背负6亿债务的罗永浩来说，是很难拒绝的条件，尤其此前老罗和淘宝直播、快手都早已接触过，但都没有达成合作。

意外的是，等到视频会议结束，抖音高层也没得到老罗的准确回答。

老罗拒绝了吗？雷峰网从一位接近老罗的人处获知，会后老罗虽然十分开心，他在回家的车上与对面的合伙人大开玩笑：“原来我还是个大铁矿啊，要不我们签完就别干了，跑路吧哈哈。”

事实上，字节高层对罗永浩的看重，在之前竞购锤子科技时就早已表现下来。当时字节跳动给出的报价是2亿元，但若果罗永浩加入字节跳动则加价到4亿元，也就是说，多出的2亿就是罗永浩本人带来的折价。

这场合作最终成为直播电商史上稀少的多赢。

罗永浩主动舍弃现金报价，换来抖音10亿曝光量等资源倾斜，仅一个月粉丝量就达到千万级别，与罗永浩精耕近十年的微博粉丝数接近。而抖音方除了省了笔钱，还收获了后续常年的影响力和DAU下降。

不可证实的是，抖音为了老罗直播带货真的是肯下血本，这也是俘获罗永浩的一个关键点。但相比于物质条件，抖音高层比谁都清楚，时间才是最大的成本。

抖音电商须要一个崛起的机会。

01

开战之前，字节坚持做了6年积累

在抖音电商成长为一个数万亿的巨无霸生意之前，包括阿里、京东、拼多多在内的所有电商大鳄都不会相信，短短18个月左右的时间里，国内电商领域居然会出现这么个怪物。

因为稍稍懂行的人都晓得，这件事在难度来看简直大到不可思议，几乎与再做一个抖音的难度是一样的。

但是字节就是做到了，而且艺高人胆大的走了一条生僻路。

在此之前，从底层逻辑来说，电商要想大发展主要是走两条路线：

一条是广告驱动路线，其最大的代表者就是阿里。阿里的本质就是以店家为中心的广告公司，它挣的是商家们为了订单投出的广告费；

另一条是定价权驱动路线，其典型代表是拼多多。拼多多根本不在意品牌方是谁，也不在意店家是谁，它最核心的能力就是凭着巨大的流量优势强力控制定价权，它挣的主要是卖货的价差。

这两条路线特别无法兼容，其背后各自代表着两种不同的用户策略、产品策略、甚至团队管理风格，很多地方都是彼此媲美、彼此矛盾的。

但是抖音电商最后就是兼容了，而且相当成功。最终实现了“极致产品体验”与“极致商业变现”之间的平衡。这不止是管理技术，更近乎艺术。

我们来看下它是如何做到的？

要知道，字节此前的创业里并没有电商这一选项，无论在认知、人才、基建上，字节相关的储备都是特别空缺的。

在抖音电商之前，字节跳动因此打算了6年。

从2014年头条上线“今日特卖”开始，团队就早已开始尝试，但也仅限于摸索试试。

2017年底，当拼多多早已呈现出势不可挡的姿态时，字节高层总算在电商业务上下了重注，为此聘请了新的负责人过来搭建电商团队。

字节当时还没有这么大的野心，最开始的看法也只是改善今日头条的二类电商。

这里稍为解释下哪些是二类电商：说简单点就是流量代销，商家在一类电商例如易迅、淘宝、拼多多里面是要开店能够经营，但是在二类电商上只打广告下单，不用开店。这里可以举个不恰当的比方，收音机里播放的“江南皮革厂倒闭了，皮鞋大促销，货到付款”，收音机改成互联网就是二类电商。

今日头条作为一个资讯平台，用户点进来主要是为了刷新闻，偶尔看见有意思的广告，才会点击下单。因此，它的广告资源是少的，商家要出比他人更高的广告费，才能拥有这样的资源。

如此一来，平台是省事了，不用做哪些电商建设，每天就有上千万的收入进帐。但是，用户体验就不爽了。

这种强竞争关系，注定了店家不会在今日头条上做常年生意。商家们像是集市流动的小商贩，割一茬新客的豇豆就跑。搞到最后，同一件商品，淘宝上卖不到20元，头条上能卖到80元，用户体验极差。

那哪些人最喜欢买这些东西呢？答案是有点钱且孤单的奶奶。

雷峰网不免认为困惑：“那她们为何买呢？”

一位相关人士回答：”有些孤单奶奶发现自己能够上网买东西时，他会感觉自己还没有被社会抛弃。即便买的东西不好，他们也会认为此次买差了是自己运气不好，下次还能见到质量好的。”

一时间，二类电商的问题深陷了窘境。

当时电商团队高层讨论出了解决方式——那就是用发展解决问题。

他们的判定是：当电商业务做的足够大时，包括二类电商在内的其他问题都就没有了。

那如何把电商业务做大？

2018年6月，抖音开始尝试达人带货。

这一年年初，抖音春节一战击溃快手，问鼎短视频老大，日活骤降到2.5亿。

电商团队找到抖音产品负责人任利峰，希望让抖音达人带货先跑上去。这个时间，字节决策层也急需证明短视频的商业价值，非常赞成。

这对电商团队来说并不复杂，在此之前，团队里早已有人搭过一套从三方、四方平台走流量分佣金的技术体系，只要复制过来能够跑得通。

不曾想，这套体系转移到抖音后，并不成功。

商家侧，他们对模式没跑通的平台都持有天然怀疑，不乐意进驻。

用户侧，大家都习惯于抖音种草，淘宝种草，并不在抖音内部发生交易。

淘系电商抢占中国用户心智太久，以至于很难扭转。

这注定是个漫长过程，电商团队的人只能天天出去追着店家求进驻。

半年后，抖音电商才跑出第一个典范案例。一个叫张凯毅的达人在非节假日促销期间一条视频三天卖了300万。

自此，电商团队从之前追着店家跑的状态里解放下来，开始被店家追着跑。

最早的这批进驻店家，有个特别鲜明的特征，即她们大多来自北京。

这要归功于当时抖音运营团队从天猫挖来了一个人，他带来了大量福州的店家资源。团队手把手教店家怎么做短视频，他们也学得很快，逐渐在上海电商圈产生了做抖音电商的气氛。

传统电商大鳄们对此并非一无所知，更准确说，是没把它放在心上。

实际上，字节高层对电商的心态也屡次摇摆。

有高管曾怀疑过电商项目的艰难度，原因很简单——淘宝、京东做了这么多年，他们投入那么多钱，养了那么多人。字节这样杀进电商，恐怕要付出更大代价？

然而，字节决策层讨论后的结果是：“再做做呀，小投入，慢慢做着瞧瞧。”

电商和抖音结合后，抖音内部的用户体验派代表们也十分反对，而且提出的诱因特别有道理：

“我们作为内容平台对待电商有三种坐姿：第一种是我们不光做电商，而且要深度参与，下场跟易迅天猫她们去竞争；第二种是我们自己不做电商，但我们像腾讯那样构建一个机制，让他人合作来做；第三种是我们不做任何跟电商有关的事情。现在，我们的核心目标是让抖音变得更好。哪一种坐姿最有效？”

其实，体验派这段话最想说的两个字就是“腾讯”——腾讯当初在电商方面耗费何等力气，最后不还是要舍弃，电商这些超高难度生意注定是要创业者们厮杀九死一生搏下来，不适宜大厂兼着做。

当时字节内部多数人都默默认为抖音还在发展中，不应当做电商。

然而决策者们一直在坚持，“小投入，慢慢做着瞧瞧。”

他们除了做电商，还要扩大队伍大做电商。

当时字节早已产生了一个大约两百人的电商团队，电商体系搭建和运行过程中，难免会出现与其他团队的目标冲突。

举个反例，电商部门想要拉兰芝来抖音开店，销售部门会来问对方给广告费了没。小米想要在抖音开店直播，还是会被一些人要求先给抖音交爆光的费用。

如果真的所有店家都要根据原先的规矩，交广告费能够进驻，那字节电商部门将会寸步难行。

在这些情况下，每当各个部门与电商部门决策出现分歧时，决策者们就会尽量支持新生的电商部门， 说：“我们在鼓励电商发展，让电商的人做决策，你们要支持她们。”

现实也证明这个决策是对的。

2020年初在疫情开始后，全国线下库存压力转移到线上，带来电商的极大下降，尤其是图文交互效率更高的直播电商。打通流量通道后，抖音直播电商GMV几乎每两个月就涨一倍。

另一边，字节广告业务收入也正式触到天花板。高管们都明白，必须在触顶之前找到第二下降曲线，否则字节仍未成长至与大鳄抗衡，就将被大鳄们抹杀在萌芽阶段。

他们在过去六年里，不停的支持电商，不停坚持“小投入，做做看”，何尝不是为了第二增长曲线。字节实在是没有电商基础，从人才到认知全都是零，他们只有坚持做下去，才能在须要的时侯有胆气放手一搏。

众所周知，京东的崛起机遇是在2003年非典期间服务好了3C用户；抖音电商的崛起机遇就是疫情期间帮制造业去库存，窗口期就是2020年。人可以等时间，但时间不会等人，做好积累至关重要。

02

出击之前，字节隐藏好自己的战略

字节决策层在真正下命令大力做电商之前，一直要求高层藏好战略意图，在各类方面避免老牌电商大鳄们的狙击。

举一个比较典型的事例，决策者们主动舍弃了【值点】。

前文不是说，很多老年人在二类电商上吃亏嘛，电商团队干脆搞了个独立APP。他们针对这批高价值老年用户订制了一个应用【值点】，取义“更值一点”，从商品筛选、履约、用户体验等众多方面都做了升级。

【值点】做好后，团队还没来得及做推广，仅是在今日头条的子栏目里放了条广告，就被敏感的媒体捕捉到动向。

一时间，字节涉足电商的消息满天飘落，决策者们吃了一惊，马上叫来电商团队紧急开会。

这里的背景是，字节当时正深陷腾讯和百度的单向紧逼。如果此时再与阿里决裂，字节将彻底深陷孤立无援的状态。字节内部商议之后，这款【值点】APP存续不到三个月就被匆忙喊停。

媒体的热烈报导，也在变相给字节敲警钟——字节做独立电商app的动作太显著，传统电商大鳄们肯定是要注目的。

再举一个比较有代表性的细节，早期抖音从不说“抖音电商”等相关词汇。

做这种事情都是为了藏起战略意图，字节在不断向外界传达一个认知——抖音只是一家做流量的公司，并没有能力真正参与电商竞争。

据雷峰网所知，2018年到2019年间，传统电商体系内的人对抖音的主流认知也是这么。

当时，阿里总算感觉到了“拼多多CP腾讯”组合的恐吓，正在企图收买除腾讯以外的一切流量平台，快速崛起的抖音进入阿里视线范围。

阿里主动递出橄榄枝，与字节签署了年框，要求字节产品和淘宝联盟做一些打通，有些阿里部门还把这些流量合作算进了自己的KPI上面。

当时抖音电商部门早已偷偷做了一年多，成长不快，但为后期的爆发奠定了基础。

在抖音电商的很多人看来，年框的实际意义并不大，因为抖音该收的佣金一分钱不少。当时外界传说是60亿广告10亿佣金。据雷峰网所知，现实情况即使没有如此疯狂，但也差不了多少。

当时天猫太须要流量了，拼多多早已与陌陌绑定，淘宝实在须要抖音这个巨大的流量池，以至于她们对字节几乎不做逼抢。

淘宝直播团队算是少数在企图逼抢的人了，不过她们防的对象不是电商，而是是抖音直播。他们提出了如此一点要求：商品分佣可以和字节结算，但是直播带货的分佣就不和字节结算了。

现实情况来看，这一手段反倒没有弄成护城河，反而成为了抖音电商逼抢的机会。

抖音电商高管巴不得她们如此要求，他们决定抖音直播带货从第一天开始，就不让好多品类接入天猫。如果对方来问，自己也可以回答：“是你天猫不让我直播带你的，不是我抖音不想带你”。

其中最典型的事例就是“玉石翡翠”这个品类。在两个月时间内，直播带货从0元做到每晚1亿元产值，抖音一家吃尽。与此同时，其他品类也一起跟进，直播带货这个链路越来越建立，让抖音养成了自己的产品能力。

就商言商，字节的战略隐藏十分成功，一度蒙蔽了几乎所有电商大鳄，甚至让阿里以为CP了自己。

当你们都把抖音电商当作流量贩子的时侯，抖音默默建成了供应链。更多供应链构建故事，欢迎加作者陌陌 aqingcjx 交流、获取。

03

一旦开干，便要大力出奇迹

时间来到2020年，字节决策层总算拍板，完全押注直播电商。

在2月的双月会上，抖音内部就电商问题举行了复盘大会。

决策者们再度说了一句不太温和的话：“我们浪费了整整一年时间。”

其意指当前抖音电商押重注在短视频电商里面是错的，应该把重点放到直播电商前面。

其实回头来看，当时短视频电商也做得相当成功。一位山东店家向雷峰网描述了这样一番场景。

那时候，他们很多人通过DOU+给帐号投流量，每天最高投 20 万DOU+，甚至会同时上好多帐号，带不同的货，爆了就继续投，非常多人都发了大财。

早上公司开门，经常有外省慕名而来的陌生人在旁边守着，带着几万现金想跟她们拜师学习。

但是站在决策层的视角来看，抖音电商的发展还是太慢。

字节一直绷着一根弦，现在电商大鳄们还没有完全反应过来，抖音电商还可以下降。一旦淘系电商完全对自己开战，抖音电商的底子太薄了。

从步入2020年这天起，时间早已步入倒计时，生死危机开始。

抖音电商不能再线性下降，要么爆发，要么熬死。

直播电商可以在短时间内，把流量集中在一个场景里，用限定时间的方法迸发用户订购欲。

这种特质奠定了爆发的基础。

2020年3月份，抖音高层给罗永浩报出了5000万现金的高价，最核心的诉求就是希望对方才能在抖音做独家。

老罗虽然是很被抖音报价吸引的，几乎就要答应，但最终还是换成了其他条件。

因为老罗的第一选择并不是抖音直播，而是直播天猫。

头一年年底，罗永浩卖掉锤子科技的时侯，他负债6个亿，曾经计划打工5年偿还。即便这样算出来，他每年还是得还1.2亿，而且他并不知道该如何能够挣到这么多钱。

在这些情况下，老罗听一位阿里系大鳄说，李佳琦和薇娅两个人每晚直播带货净利润能挣1000多万，他认为这个来钱快，也很适宜自己。

老罗去视察了薇娅的公司。

让罗永浩没有想到的是，薇娅的公司居然这么庞大，在阿里园区内足足占了十层楼。公司内部空间宽敞，堆满了各种各样的商品，就像是一座巨大的无人商场，场面十分壮丽。

这让他忽然发觉，电商主播的战场除了可以是直播室，也可以是一座直播商业城池。

当天晚上，老罗还看到了淘宝直播的负责人，此时的他十分期盼能有些细致沟通，最好能聊到一些资源，几乎就等着对方谈起深度合作的事情。

但是淘宝直播的人也许没有意识到这点，或者说意识到了这件事，却并没有表现出足够强烈的意愿，毕竟淘宝直播早已有了李佳琦、薇娅等脑部主播，这四人在淘宝直播上抢占了70%的份额。

罗永浩的期望落空了，这次碰面最终弄成了普通的商业拜访。

就在这段时间内，抖音内部很多人也在积极向字节高层推荐老罗。

原来，在2019年锤子科技被字节跳动竞购后，部分职工步入抖音，他们得悉罗永浩准备做直播，便始终积极撮合。

事实上，字节跳动高层看重罗永浩在之前竞购锤子科技时就早已表现下来，当时字节跳动给出的条件是：锤科报价是2亿元，但若果罗永浩加入字节跳动则加价到4亿元，也就是说多出的2亿就是罗永浩本人带来的折价。

罗永浩刚才与抖音沟通，立刻得到了高层的高度注重。

抖音高层对于此次磋商完全不假手于人，也是高度协同跟进。

因为当时国外疫情刚刚开始两个月，各种防疫举措十分严苛。

抖音高层通过视频会议多次与罗永浩沟通，并告诉对方：“我们可以给5000万现金，您再提条件吧。”

老罗和同学开着车出去逛逛，两人又找了其他灵芝详，讨论了好久认为不能否要这个现金。

他们最后对抖音回复：“我们一分钱不要，但是我们须要10亿爆光流量，希望三个月内能涨粉到1000万。”

双方同意，合作就此初步达成。

抖音本来提议希望老罗起码在抖音做5场直播。

老罗看到后说：“5场如何够，我能给她们做100场。”

后来抖音也兑现了条件，在罗永浩注册抖音账号以后，发出的每一条视频几乎都得到了流量资源狂推。4条预热视频发完粉丝数就暴增250万，一个月之后粉丝总数达到1132万，与罗永浩精耕近十年的微博粉丝数接近。

在短短30天左右，一个粉丝数达到千万量级的小号就早已产生，纵然是有抖音平台扶植，其背后罗永浩的影响力也可想而知。

4月1日愚人节，罗永浩即将开始直播。

当天晚7点半预热，罗氏直播首秀开始，灯光、PPT、导播台、6分钟倒计时这种发布会的元素一样不少，甚至连音乐都是擅长影音的罗永浩亲自选购的《卡农》，比起这些拿着手机做直播的网红们，罗氏直播带给听众的体验完全不一样，就像是把电视剧拍到了影片级别。

从8点到10点的两个小时里，抖音安排了上千名职工专门为老罗服务，协调各类突发状况。

尽管如此，抖音还是发生了好多状况，比如打赏通道发生了堵塞，当时在场外等待出场的红米总裁卢伟冰为了给直播刷鹈鹕，多次向抖音充值，但都卡在了冲值页面，为此责怪连连，在场的抖音员工只得抓紧时间联系技术团队紧急维护。

短短20分钟内，270万人涌向罗永浩直播间，其中不少都是为了直播临时下载抖音的女性用户，瞬间打破抖音直播的历史记录，上一个抖音现象级的直播嘉宾是国外顶级流量偶像鹿晗，当时的在线观看人数是170万，只有罗永浩的三分之二。

比起追逐人气小鲜肉的男人，追逐理想主义的女人愈发狂热。

这场持续了3个小时的直播仍然到晚上11点才结束，累计观看人数4800万人次，达成订单84万个，按照抖音的统计方法总销售额1.1亿元，另外直播获得打赏360万元。

这次直播对于抖音电商意义极为重大，他们也做了复盘：当时抖音电商基础设施太不发达，以至于里面的商品都要跳转到天猫订购。单就多这一个步骤，其中就流失了特别多客观的商单。抖音小店是被需求催下来的，如果再不做，主播们自己都要忍受不了了。

相比于淘宝直播，字节跳动对老罗的掌握程度可以说是战略级的。

正所谓千金买马骨，老罗不一定能为字节带来多少直接产值，但是对于攻打用户心智，真是意义重大。

抖音高层提供了各屋内最好的条件，投入了最强的资源，成功将老罗那位成名几十年的理想主义偶像，打造成了抖音带货一姐，两年还债6个亿。大力出奇迹，一举将抖音直播带货这件事，刻在了每位人的心中。

04

内部博弈，做好平衡就是内部动力

正如本文开头所述，电商产品都是两条路线，要么是广告驱动路线，要么是定价权驱动路线。

随着抖音电商的发展，路线选择早已不能再拖延了。

否则，不仅在外部商业逻辑上无法被接受，而且在内部也会导致矛盾。

举一个反例，全球最大的化妆品牌兰芝每年要在抖音投几十亿广告费，这些钱关系着字节商业化体系多少人的生存。如果抖音电商部门敢跟兰芝角逐定价权，不论品牌方发不发出停止投放的恐吓，字节内部就有人要来拚命。

更何况，成熟的互联网公司常常有两套文化体系，即工程师文化+商业化文化，字节跳动也照样有两套。

业务正在爆炸式发展，团队正式十倍扩张，在这些时侯，领导者做好各方面平衡十分重要。

2020年中，字节决策层决定为抖音电商找一位新的负责人，这个委任隐约然已然决定了抖音电商的路线迈向。

走到十字路口的抖音电商要何去何从？

这时候，交易额做到每日8亿早已足够庞大，但承接的电商团队成员只有区区400人，每个人都忙得日以继夜，每个人都拼的吊着一口气。如果根据阿里、京东、拼多多等老牌电商来看，这势必要在很短时间内就要扩张成一个千人级别的大团队，现在那位接任的领导者特别重要。

字节决策层最终选取了 康泽宇（即Bob）。

他最早属于技术体系，当时正在负责一个美国的项目Helo，也作出了一些成绩。在他不算长的聘期里，Helo从100万DAU上涨至1亿DAU。有段时间，海外免费APP榜下载第一名是Tiktok，第二名就是Helo。

正当康泽宇可以大笑着说一句“我Helo天下无敌”的时侯，他接到了上级的辞呈。

不过这也是他的辛运，就在他转到国外的时侯，国际政局风云突变，中印关系急转直下。Helo一夜清零，他之前在美国的努力化为泡影。

这下他必须把所有心思都置于抖音电商上了。

那么他会采取什么样的策略呢？

简而言之，他在两种路线之间做了一个成年人的选择——全都要。

抖音电商的整个业务分成两块，一块对标阿里做广告公司；一块对标拼多多角逐定价权，它走的是一条夹缝发展的公路。

前面不是提及兰芝那种“定价权VS广告”的矛盾吗？我们看下他如何解决。

抖音作为一个短视频产品，在本质上首先是一家广告公司，它做电商首先也是卖广告，所以首先都是交给广告模型去变现。

这时候掏出一部分份额去做定价权模型的尝试，也就是自己做商品做商城做优价卖货，如果这部份产值可以超过原先的那就做；如果这部份产值高于之前的，那就继续让广告模型去变现。

决策逻辑大体是这样。

那在具体执行上，下面团队苦恼如何办呢？

这就不得不说到康泽宇的优势，他是一个在人际关系上有好多办法的强人。

一般来说，团队发展初期难免遭到好多指责和严打，大家会在双月会上，或者在字节内部BBS头条圈上会提出好多问题，比如“为什么我们电商如此差？”、“我们电商定位究竟是啥？”“我们究竟要做优价还是好产品？”等等，需要一颗能承压的大肾脏来应对。

康泽宇正好就拥有这样一颗大肾脏。他除了诚恳接受，还拉对方业务部门跟自己一起干。因为他晓得不论如何解释，对方未必真的这么乐意认真听背后的逻辑。当这件事成为你们共同事业的时侯，噪音都会降低好多。

05

抓紧时间做下降，始终把握主动权

在康泽宇接任的2020年中，几乎就是他上任的一瞬间，字节所有高层都早已有了一个共同的认知，抖音电商的菜鸟窗口期早已步入倒计时。

既已曝露，便无需再沉寂。8月份抖音电商发起了818好物节活动，一天交易额做到80亿，直接展示了自己的强悍实力。

抖音电商的发展速率，也让老牌大厂们坐立不安。

一位从阿里跳槽字节的职工告诉雷峰网：他在2020年初离开阿里去字节的时侯，阿里HR都没有哪些反应。他的竞业合同里并没有提及字节，所有人都认为字节电商不会是哪些恐吓。

当他在字节工作两个月后，也就是康泽宇兼任抖音电商二把手后，阿里竞业合同里默默加入了字节，以至于他都不好意思去拿剩下的竞业补偿金。

在字节眼里，时间成本显然才是最大成本。

管理层确定好商业路线后，具体执行上则是选择摸着高手们过河，开始以当时的400人团队为底子大手笔扩张，疯狂挖掘阿里电商P8中层以及其他公司同级别中层。

负责协同的HR任务就是，根据之前跳槽字节的职工调查，梳理这种电商组织构架图，然后圈出其中一些重点人物交给猎头群体，许诺对方两到三倍的猎头费。

字节的HR甚至会为了一个关键岗位，同时找20个猎头去反复功略对应团队，把这些团队梳理一遍又一遍，直到把关键人物拿下。

在康泽宇主持下，抖音电商团队几乎是以每月扩张一倍的速率下降，大量有过电商管理经验的中层步入抖音电商体系。

这些中层们除了为抖音电商带来了大量商户关系，而且还带来了大量只有内部人能够理解的商业玩法。过往行业内多年积累出来的基建逻辑，也被抖音迅速学会，比如如何做货运、怎么做企业分、怎么做口碑分等等。

而且，这些中层还在抖音电商作出了大量微创新。

这里再举个反例，淘系电商考评的是好评率，到抖音电商考评的则是差评率。

原因在于淘系职工在实践过程中发觉好评可以刷下来，但通常不会有店家会自己刷差评。出于种种缘由，淘系电商一直没有调整，最终被抖音捡到实惠，效果一下子就展现下来。据雷峰网所知，淘系电商最后也不得不跟进了差评考评这件事。

这里还可以说个微创新，抖音直播带货为了提高互动率，还设置了福袋。

这种给直播听众发小礼物的玩法并非抖音原创，但之前其他平台的店家主播常常是说过就过去了，履约率相当低。但是抖音却把这些动作产品化，甚至会要求主播先把礼物入仓，不让对方有误导听众的机会。

以至于，当时抖音上面好多粉丝天天盯住福袋，就是盼着主播店家发礼物。

有一段时间，网上千元小米手机，五菱宏光Mini卖断货了，其背后哄抢的卖家虽然就是主播群体。这两个礼物类型都是乍一听中级，实际价钱不贵的东西，太适宜当直播礼物了。

一位在传统电商工作过的字节职工告诉雷峰网：“老大鳄们5-10年走完的路，抖音电商不到三年走完了”。

而且，这段时间你们也意识到，抖音电商的逻辑必须转换。

尽管抖音电商在大方向上选择了两条道一起走的路线，但事实上，抖音电商初期无论团队还是选品都更接近阿里。因为从本质上说，抖音也是一个走私流量的公司，流量电商阶段是无法防止的过程。

这种流量电商的典型特点是“货架式卖东西”，怎么理解？厂家通过巨大流量，把许多商品直接端上货架，摆在用户眼前，然后让用户按照自己的需求选购。

这也是人类思维里最精典，最习以为常的商业模式。对于这些逻辑，我们三个字概括就是“人找货”。

同时，这种模式也注定了，早期抖音电商要更偏向于品牌厂商。

因为只有品牌厂商更出得起广告费。

这里还有一个给抖音电商埋下很大隐患的社会背景逻辑——品牌厂商出得起钱是一回事，那她们为何乐意凑钱？

一位电商行业的深耕者为雷峰网做了剖析：

我国的电商产业是从上个世纪末，一穷二白物质短缺的社会环境下发展上去的，当时的人有钱也未必才能买得到自己须要的东西，尤其大陆情况更是这么。这就造成“渠道”这一分工链条话语权很重，甚至有些品牌方就是抱着渠道脖子发展上去的。

人们早已习以为常，觉得渠道方就应当挣那么多钱。品牌方普遍才能接受这般大的渠道成本。

但是这些情况在一些发达国家刚好相反，品牌方发展上去的时侯，电商还不知道在哪呢，他们不乐意给渠道方分太多收益。比较典型的就是，美国的DTC品牌是直接联接用户，亚马逊80%的产值来自于自营。

亚马逊在世界范围内之所以是推荐引擎的先驱，就是为了实现“货找人”。

从这个角度而言，抖音电商作为一名渠道商要想获得更大下降空间，自己把握商品控制权是一条可行之路。

那么，抖音怎么掌控商品控制权呢？

抖音自己做商品是不现实的，最好的办法就是做白牌。这里的白牌并一定指山寨货，而是相对于品牌商品而言的，很多小厂家生产的没有太多品牌溢价的产品。这种商品最大的益处就是实惠，大厂可以控制定价权，拼多多就是靠这个崛起的。

但是这些商品最大益处也是实惠，中国沿海百万小厂小作坊每年生产无数白牌商品，竞争早早已白热化。笔者以前在天津一个以地毯蜚声的小镇生活过，当地地毯出口销量一度占全省四成，电商崛起后比列仍然在增长。两位销售者以前这样说过，他们都是两三代人做地毯，现在优价早已低到让无可让，每一点收益都是一毛钱一毛钱抠出来的。

2021年5月，魏雯雯被委任为抖音电商总裁，向康泽宇汇报。

魏雯雯以前在百度、58工作，2017年加入字节，在内部的评价是硬气能干。

魏雯雯的看法是，抖音电商与其他电商最大的区别是——“抖音电商把商品内容化了”。

他们可以通过推荐算法，生态营运剌激用户兴趣，对用户进行拔草（种草：让用户形成好感，即便如今不够买，以后须要也作为首选），乃至于推动用户下单或则复购。

这不由得让人想起影片《华尔街之狼》上面，莱昂纳多让职工卖一支笔给自己，以此教导下属要想卖掉东西，要先让用户形成需求的情节。

抖音电商在从“人找货”这个逻辑转向“货找人”，这一转变大大增加了对品牌方的借助，白牌商品在抖音电商中的比重越来越大。

从2020年中到2021年底，整整18个月时间，抖音电商团队向死而生，完成了一次超级进化。

康泽宇率领抖音电商团队发展到近千人，整体GMV超过万亿。

要知道这18个月里，阿里、拼多多的GMV都没有增长，也就是说她们的基本盘并没有动摇。

抖音电商在夹缝中发展上去的过程中，吃得主要还是中国消费市场的盘面增量。这里可以讲一个细节，单从零售渠道来看，那一年抖音贡献了80%的增量，其他所有平台天猫、天猫、拼多多、京东、快手等等共分剩下的20%。

在中国电商市场盘面中，抖音电商急匆匆地夹走了那块最大的肥肉。

06

后记

最后再复盘下，字节做对了什么事情，最后实现了抖音电商的大逆袭。

第一，坚持积累。字节在大手笔做抖音电商之前，已经有了6年小投入试错，他不断建设团队、选拔人才、积累认知，最终在2020年战略窗口期时，保持手里有牌可打；

第二，隐忍沉寂。在有把握一战之前，字节一直没有曝露野心，甚至会欺骗对手，这让她们少了好多压力，也才能更从容的从大鳄挖人、学东西。

第三，做好平衡。内部博弈虽然不是坏事，做好了就是人人有求战之心，做坏了就是资源窝里斗。大公司的创新业务，往往就受困于此。

第四，摸着敌军过河。字节的决策者们习惯性把字节与赛道内最强的敌军对标，目的不是为了攀比而是学习。字节招募一线大量来自对方的职工，带来的经验让字节少走好多弯路。

第五，大力出奇迹。这也是字节最擅长的。

然后，故事还没有结束。

抖音电商早已看上了新的东西。

恰似猛虎卧荒丘，野望仍在。

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