618 前夕苏宁易购叫板京东，京东牵手快手开启全新购物模式

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618还没来，火药味先浓了上去。

赶在易迅618发布会前，国美易购集团总工裁顾伟宣布启动“J-10%”省钱计划，承诺国美出席补助活动的电器、手机、电脑、超市品类商品，要比易迅百亿补助商品到手价起码低10%，公开抗衡易迅。

易迅并未对此有所回应，但整场发布会释放出一个显著的讯号是：易迅618除了要简单无套路，更要拿出史上最大让利力度。简言之，易迅也想吞并“最真挚、最让利”的高地。

国美下战书事未必，易迅那边又有新的伙伴加入了阵营。据36氪独家报导，易迅商城近日与快手达成战略合作，用户在观看快手直播订购易迅自营商品时，无需跳转平台可直接下单订购。

这是易迅第17个618促销节了。作为易迅双十二日，618已经和淘宝双十一一样，成为整个电商行业大促的标志性符号，各家都使出混身解数角逐主队。这一次，易迅想要夺取那束聚光灯。

价钱战回归“简单粗鲁”

在快手上场之前，单从营销手段上看，国美与易迅甚至淘宝都极为相像：

但想要攻打主队，还得继续掏出诚心。以往每逢小型促销节，店家券、购物津贴、满减、定金膨胀、尾款免订金等各色促销玩法让消费者懵头转向，为了搞明白究竟能省多少钱，消费者甚至拿出电脑一算就是一大页。这很大程度上减少了促销节的购物体验、提高用户参与门槛，剌激消费能力每况愈下。

去年618从国美、京东到淘宝，都开始打出“简单无套路”的幌子。后疫情时代的首个购物节，不玩套路是最至少的真挚。

“京东带着最大诚心而至，将推出史上最简单的易迅618，消费者不用发愣比价算账，不用苦等下单时机”，易迅集团总工裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞在发布会上开门见山。

在韩瑞宣布易迅玩法之前，国美易购集团总工裁顾伟先一步抒发了“希望诚恳多一点，套路少一点”的意愿，称国美618的力度可以用“无边界茬价”和“无上限提高服务”来形容。

每年促销花样最多的淘宝更是表示，去年618除了折扣力度更大，从“满300减30”加码到“每满300减40”，消费者也不用再发放购物津贴，下单即可手动扣减。

值得玩味的是，淘宝与国美、京东都选在5月25日这三天火箭朝天地宣布618大促开战，并抒发了自家才是主队的心态。这堪称一场恶斗。

对比淘宝，易迅和国美拿出了更多诚心——至少从承诺上。为让消费者达成“不须要多个平台算帐，国美/易迅才是整个618期间最让利的平台”这一认知，两家都拍着胸膛承诺买贵就赔。例如易迅618在电器、电脑数码产品上可享受30天价保新政，买贵可申请返还价差，易迅商场和易迅居家也承诺“买贵就赔”。

比起此前天猫聚划算与拼多多暗自较劲，暗戳戳打起价钱战争夺最让利领地的行为，国美来得愈发直接果断，与易迅强绑定、全方位对标。国美宣称从数码电器到米面粮油，只要买到手价钱比易迅百亿补助贵，国美必赔。

这场由国美主动挑动的价钱战，看上去不到618促销节当月，“哪家更实惠”的问题都无解。

半道杀出个“老铁”

转折点来了。继36氪独家报导以后，易迅、快手同时对外宣布达成战略合作。

这项合作将于618期间落地，快手用户可以在快手小店直接订购易迅自营商品，且货运、售后都可在小店内完成，无需跳转至易迅平台；618期间，部份快手达人直播带货的商品也将来自易迅自营，由快手主播选品销售。这样一来，一个短视频直播电商平台的生态闭环就产生了。

“这说明借助电商供应链能力，就是短视频平台做电商的首选了”，一位易迅内部人士表示。

短视频与电商平台携手已有过较多案例。快手最早在2019年6月接入易迅，用户订购商品需跳转平台；今年618期间，快手曾与拼多多短暂携手，拼多多店家接入快手主播资源做商品直播推广；抖音、快手都与天猫有较稳定的合作关系。但像这次易迅与快手的深度结盟、长期并肩同行可谓行业首例。

一个重点是，快手用户订购易迅自营商品的整个流程都可在快手平台内实现，这须要双方在数据互通、技术衔接方面彻底打通，一定程度上也在指出快手客场。易迅做到了，对比之下阿里有所提防、并不愿推心置腹。深度合作先退一步，这也许也是快手选择易迅成为常年伙伴的缘由之一。

在此之前，由于客群重合度高，拼多多仍然被觉得是快手的最佳结盟对象。但快手并不愿再找一个与自己十分相像的搭档，虽然自家平台的老铁购物最喜欢和主播一起“捡漏”。

一方面，为竭力讨好老铁的“捡漏”心态，快手主播选品时常常更重视价钱是否足够有爆点，在品控和售后环节都会有所松懈，影响消费体验及平台口碑。目前来看，快手主播带货的商品还是以白牌为主，品牌观念不强；快手主打的鞋厂直供、源头优价好货，虽然更是天猫、京东等电商的强项所在。

而万亿市场的直播带货绝除了于此，快手去年试水带货品牌商品已颇具成效。在快手发起的“超级品牌日”活动里，以李宁、美特斯邦威、阿迪达斯、完美日记等品牌为主题的七场直播共带来超6.2万元成交额，而格力专场3个小时就为快手带来了超3亿成交额。

“这是快手电商第一次与3C电器品牌做大规模卖货活动，验证了品牌商品在快手的卖货潜力，以及快手用户在高客总价商品上的消费力”，快手内部这么评价。

快手看重的是易迅的供应链能力，虽然更是易迅的品牌，“加强品牌营销能力共建、提升双方品牌核心竞争力”是这次合作的重点之一；对比之下拼多多百亿补助价钱优势足够大，但品牌背书不够。

另一方面，快手代表流量，易迅代表变现；快手下沉优势显著，易迅用户高档；快手老铁黏性强转化率高，易迅用户消费目的性强；快手盼望上升，易迅追逐下沉；快手孵化了大量脸部主播，易迅腹部主播缺位……两者有众多互补点，结盟后都能向对方倾斜资源，补足自身弱项。

易迅与快手的携手堪称侵扰四方，国美却一派“气定神闲”的模样。在这项重大合作宣布当日，国美并未闲着，而是献上了“J-10%”省钱计划的首日战报。

国美首日战报宣传海报

从国美的宣传物料来看，国美“J-10%”关键词搜索量全网下降9倍，补助商品首日订单下降426%，3000尾款新品商品提价幅度达10%-17%。国美赫然打出了“苏宁PK易迅正道成功”的宣传语。

这是后疫情时代的第一个电商购物节，意义重大。无论哪一方，起码从声量上不能输。