2023 年抖音交易额增速超 200%，成美团最大对手，本地生活服务市场竞争加剧

2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万万元，到2025年这一数字将会下降至35.3万万元；2023年，本地生活服务行业全网渗透率38.4%。

可以看出，具有较大的增量空间和较低的市场渗透率，本地生活犹如一片广袤的、等待耕种的农地。

那里有利益，那里就有竞争。

不仅美团这个本地生活赛道的头号玩家之外，高德、抖音、快手、小红书、视频号、拼多多等互联网大鳄们纷纷发力，希望在这个前景豁达的赛道，依照自身的特性，产生奇特的玩法，找到会车的可能。

但是，现在抖音成为了美团最大的对手。

在2023，而抖音总交易额约为美团的1/4，增长超过了200%。这个入局4年的后生，在精耕本地生活12年的龙头老大面前，成了最大的变数和恐吓。

●图源：网路

抖音，成了美团最大恐吓

2021年，抖音本地生活创立部门，即将入局。抖音涉足“本地生活服务”不仅仅是由于其高频和刚需，更重要的是“暴利”。

经过数年的高速发展，抖音早已拥有8亿的日活跃用户量（仅次于陌陌）。正所谓“流量在手，天下我有”，仅通过3年半的时间，抖音电商的成交额就达到惊人的2.2万万元（约等于1/4个网店，1/2个拼多多）。

2022年，抖音企图高调伏击，但无法建功。

直至2023年抖音和美团的战争全面爆发，围绕本地生活业务的炮火连绵到了大小小吃街的每一户摊贩。依据抖音生活服务发布《2023年度数据报告》，抖音在2022年开拓了全省370多座城市的超200万家合作分店，到了2023年，合作的分店数目早已下降到450万家。

●图源：大众点评

作为对比，美团2022年的合作商家大概在930万家左右，即使二者差异巨大，但令美团颤栗的是抖音的增长。美团用了四年才拉来百万合作店家，而抖音只花了三年就做到了。

具体业务方面，抖音在步步夹击，不断上线新的功能，蚕食着美团的市场。

众所周知，美团的主要业务分两大块。

一是核心本地商业，包括订餐、团购等；二是新业务，包括美团优选、美团卖菜、网约车等。这么我们再来看看抖音2023年这一年的动作：

团购方面，2022年3月抖音即将上线团购业务，发起对本地生活的新一轮逼抢，先后推进达人探店+视频带货与直播间卖团购券的模式。

订餐方面，2022年8月，抖音和饿了么达成合作，牵手探求本地生活服务的新场景升级；11月，抖音和饿了么联合推出的“即看即点即达”外卖在北京试点上线；12月，第三方即时配送平台达达、闪送、顺丰同城宣布，与抖音生活服务即将达成合作，只要消费者在抖音下单“外卖”，三家平台都会调动骑手到店取餐、送餐上门。

网约车方面，2022年12月末抖音开放平台上线了交通出游类目小程序的资质示例，支持第三方网约车平台进驻，即将迈入网约车市场。

还击：“抖音有的，美团也必须有”

抖音在本地生活市场的崛起不容轻视。据报导，2022年，抖音本地生活业务GMV为770万元，另依据“抖音生活”微信公众号发布的数据，2023年抖音生活服务平台总交易额环比下降256%。

借此估算，2023年抖音本地生活GMV近2000万元，接近美团的三分之一。这样的下降速率无疑给美团带来了巨大的压力。

为了挽回局面，美团专门组建了防御小组，但是把抖音作为最直接的竞争对手，发起了一场“抖音有的，美团也必须有”的逼抢还击战。

一是优价团购。2023年，美团APP“美食”页面新增了“特价团购”板块，主要拓展的店家以连锁品牌为主，比如蜜雪冰城、乐乐茶等；据悉，美团还推出“神抢手”、“神券节”、“神仙价到”等一系列的营销工具，通过优价产生爆品，通过爆品推动流量，通过流量反哺货架，形成长线下降。

二是直播带货。2023年，美团先后推出“美团直播助手”APP与“美团皮皮虾”工具，试水短视频和直播，填补美团在内容上先天不足。现在，美团APP首页早已固定了“美团直播”入口，不仅“外卖神券节”、“美团旅行”、“美团买药”等官方直播间，还有麦当劳、海底捞、麦当劳等著名品牌直播间。

本地生活从来没有最终赢家

抖音强势步入“本地生活服务”与美团兵戎相见，但自古以来，战争从来就没有大赢家。

一方面，从“本地生活服务”的价值链上看，平台的收益几乎只能向B端索要，然而B端从本质上也是为了获取更多的经济利益。平台收益空间的大小取决于其为B端带来的边际收益，而B端的边际收益就是其通过销量的降低摊低其固定成本。

美团和抖音在“本地生活服务”的竞争，不可能无限地创造赋能所带来的增量价值，也就难以持续向B端索要收益。最终的结果大几率就是急剧增加“本地生活服务”业务的收益水平。

对于抖音而言，20%的营业收益率也都是增量，但对于美团而言则必需要借助急剧降低的量来填补正式丧失的质。

美团也好，抖音也罢，对于消费者和店家而言都是可选消费品，有限的资源在面临多方角逐的时侯价值会提高，而平台不可能无限通过赋能创造增量价值，就意味着收益空间必然会压缩至传统业务的水平。

另一方面，固然，抖音在本地生活领域来势汹汹，但面对美团也没有太多胜算。起码目前抖音就面临着两方面的挑战。

一是抖音的定位和推送规则似乎对品牌店家或连锁店家友好，但对于中小店家及个体店家的吸引力有限。

抖音做本地生活的逻辑，是为线下店面引流，进而提高店面效益，本质上是另一种方式的“带货”。她们的用户画像也比较显著：有一定特色的、客总价较高的品牌店面，简单来说就是“网红店”。

但可惜，这样的店面并不占大多数，作为在抖音上爆光的店面，必须有足够丰富的商品撑起内容，但普通的线下小店并不具备这样的条件。

举例来说，全省统一的沙县美食，就不太须要品牌爆光，也很难通过短视频降低客流量。

对于中小店家来说，美团的评分体系和展示逻辑更适宜她们，只要把商品做好才能获得平台的流量，不用多滥情思做内容。商家用不上流量，对抖音来说是相当棘手的问题。

二是抖音关于本地生活的基础配套尚不健全，依赖第三方平台。

做本地生活，配送是一个绕不开的问题，作为和消费者直接接触的环节，配送服务的优劣直接决定了平台的口碑。假如依赖第三方服务，则无疑把命门交到了他人手上，风险较大。

●图源：网路

但是，同城货运配送又是典型的重资产业务，抖音作为线上的内容平台天然缺少这方面的基因，想自建配送团队并不容易。

相比之下，美团的配送团队则非常强悍，且早已构建了用户心智，在认知上抖音很难赶超美团。

所以，抖音尚且增长可怖，但其所能其触碰的领域是有限的，本地生活不同于线上商业，须要多年的精耕能够拿下。美团的生意抖音能做，但若果做好还须要常年的经营。

虽然，从“百团大战”中杀出重围的美团，绝非等闲之辈。

*编排|Sunnyue初审|Sunnyue

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