抖音电商自营美妆业务加速拓展，能否成为新的增长引擎？

一种模式打不了天下。

出品 | 互联网头条  作者 |潘多拉

抖音电商开始自营美妆

继自营服装后，抖音电商又将枪口对准了美妆。

大约在两个月前，抖音组建了一个自营服装团队，并在APP内推出一家名为“飞云织上”的店面，试水快潮流服饰生意。

近期，抖音电商又盯上了另一个聚焦男性消费的赛道，开始布局美妆电商业务，加速拓展自营模式。

此前，抖音的美妆电商业务被称为“美力心选”，现已即将改名为抖音电商自营美妆，并在抖音APP内开办自营店面，销售高档品牌美妆商品。

截至目前，抖音美妆自营电商业务已参与去年618年中大促，并通过对店面内的部份商品进行价钱补助，吸引了不少消费者。

（截自抖音APP）

众所周知，得女人消费者得天下，女性作为美妆市场的消费主力军，对抖音电商有着举足轻重的影响。数据显示，今年3月1日至6日，抖音平台男性用户下单占比高达69%，购买力相当强劲。

而高档品牌美妆产品，又能否极大地满足男性用户对产品性能的追求，对他们有着极强的吸引力，发展空间巨大。

基于这两点可见，抖音电商本次推出自营美妆店面，正是希望通过销售高档品牌美妆商品，提升用户粘性和流量变现能力。

换句话说，抖音电商自营美妆旗舰店的出现，既是抖音深度拓展男性消费人群，提高消费者留存率的重要一环，又是抖音搭建自营电商生态迈出的重要一步。

目前，抖音电商在站内早已开办了7项自营电商业务，除了美妆自营电商业务，还有酒水自营电商业务“朝酿暮饮”（已更名为抖音电商白酒旗舰店）、周边文创电商“抖音文创”、农产品电商业务“源头优选”、快潮流服饰电商业务“飞云织上”、主打优价的“超实惠小店”，以及在今年1月28日悄悄上线的“抖音超市”。

（图源：Tech星球）

其中，抖音超市早已覆盖乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、家庭清洁、美妆个护、零食、母婴宠物等20多个品类。

虽然从商品丰富程度来看，抖音超市与易迅商场、天猫超市还有较大的差别，但从用户群体和规模来看，抖音超市的优势也相当显著。

另外，抖音酒水自营电商自上线以来，业务整体呈现下降态势。抖音电商“美酒美酒专卖店面榜”显示，抖音电商白酒旗舰店在30天内销量超10万，位居热卖榜榜首。

结合上述两大自营电商业务的情况来看，抖音不仅推动了消费场景迈向多样化，还加速了平台的商业价值下降。

依照知情人士透漏，抖音电商未来就会降低新的自营电商业务，譬如奢侈品类目等。可见，后续抖音将全面铺开自营电商业务，进一步促进平台模式和自营模式迈向融合。

从抖音角度来看，如何盘活潜在消费人群，实现自营业务的高质量发展，是一个特别紧要的问题。

一种模式打不了天下

在过去很长一段时间里，平台模式都是互联网企业的首选。

而自营模式经常被称为“烧钱机”，尤其在电商领域，重资产的自营模式仍然是烧钱的大头。

以易迅为例，其自营货运业务常年陷入巨亏泥沼。数据显示，2018年-2022年，京东货运累计巨亏已超260亿元，其中2021年净亏损更是达到158.4亿元，占三年巨亏总量近半。

（图源：有数DataVision）

今年第一季度，京东自营业务的商品收入为1955.64亿元，同比增长4.3%，是易迅自2017年以来，首次商品收入出现负增长。

面对这么情况，京东不得不推进业务调整的脚步。4月9日，京东零售开启了5年来最大的组织构架调整，宣布打通自营和POP(第三方买家开放平台)，进一步实现流量“平权”。

经过战略调整后，京东的自营业务比重渐渐降低，第三方店家和服务的比重开始逐步降低，更有利于整体业绩的提高。

从中也不难看出，京东正在找寻自营模式和平台模式的平衡点，希望在保持自营优势的同时，也借由轻资产的平台模式，实现两条腿走路。

而另一边，主打平台模式的阿里，走上了与易迅截然相反的方向。2021年10月，阿里将天猫超市和淘宝进出口事业群升级为阿里巴巴B2C零售事业群，提高对自营业务的注重程度。

2022年，阿里先后上线猫享自营、喵速达电器官方旗舰店，进一步拥抱自营模式。

同年8月，阿里将丹鸟货运改名为新手直送，将送货上门服务扩大到全省300多个城市，为天猫超市和天猫国际等自营业务，做好配送服务保障。

在阿里推动自营布局以后，2022年第四季度，以盒马、阿里健康为核心的自营业务，收入实现环比下降10%，达到744.21亿元。

虽然易迅和阿里，一个推进平台化，一个在加速自营化，本质上并不相同。但她们的目标似乎是一致的，都是为了实现平台模式和自营模式的平衡，推进两种模式的融合，减少对单一模式的依赖性，最终实现赢利下降。

再结合前文所述抖音电商的布局，可以得出一个推论：“平台+自营”双向并行模式，已经成为电商平台未来业务发展的重点。

对电商平台来说，不管是加码自营模式，还是推进平台模式，都是她们为电商业务找寻新下降的关键手段。

顺应融合大势，才能把握主动权

纵观整个电商行业，“平台+自营”的混和模式早已成为主流。

这一点不止表现在国外电商市场，也表现在海外电商市场。前段时间，跨境电商大鳄SHEIN宣布将全面推动平台模式SHEIN Marketplace。

要知道，SHEIN过去始终采取的是独立站自营模式，在鞋厂将商品送达库房后，无论是定价、销售、营销，还是货运配送、售后等环节均由SHEIN完成。

而现今SHEIN却走起了混和模式，在捉住自营特色的基础上，加大对第三方平台投入，这对其自身来说，无疑是具有颠覆性的。

从本质上看，这些海内外电商大鳄越来越注重于将平台模式和自营模式混和上去，根本缘由是行业竞争的持续激化。

还是拿SHEIN来说，随着Tik Tok电商在泰国爆火、Temu横空出世，SHEIN的竞争压力逐步变大，需要找寻新的突破，才能拿下更多的市场份额。

也是为此，能够为店家和消费者提供全面优质服务的平台模式，自然就成了SHEIN加码的重点。

从另一个角度看，自营模式也是电商平台的核心模式之一。

由于电商平台之间的竞争走向白热化，消费者和店家的选择越来越多元化。在这些情况下，能够获得更多流量倾斜的自营业务，显然会更受店家和消费者的欢迎。

从某种意义上来看，发力自营是电商平台实现高质量发展的关键，也是行业竞争激化的必然。

总而言之，未来电商平台要实现加速跑，必须要尽可能保持左右平衡，做好“平台+自营”的模式融合，才能找到业绩下降宝典。

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