抖音新规对景区营销的影响及应对策略

中国旅游公园实战智库，景区实战风向标。关注行业动态，汇集各公园最实用、最新奇的实战案例和成功经验，致力为旅游景区提供营运痛点解决方案。

抖音在近期对文旅行业颁授了新政，目前看将会对这些抖音营销占大比重的公园形成巨大的影响。

一、抖音新规

新规核心条款如下：

此次整治行动重点清查个人或企业帐号在无旅行社经营许可证的前提下，擅自在抖音平台发布如下内容：

1.宣传营销旅游活动的内容，包含发布旅游路线图、提供交通、住宿、餐饮、游览、导游、领队等服务；

2.出现旅游服务信息并附上联系方法进行引流的。如团队旅游+v、私人定制+v或则＋电话、旅游服务私聊、跟团游+V+电话等；

3.以赢利为目的宣传与旅行活动相关的附属活动，如发布旅拍、景点介绍、旅游手册、旅游服务、旅游功略、旅行公司介绍、旅行班机介绍等活动内容。

二、新规解析

该新政出现后，发现好多粉丝过百万的旅游达人发朋友圈，说饭碗被撞了，目前看，确实对她们的影响最大。

任何一个影响游戏规则的大新政，背后一定有历史车轮的推进，我从两个方面对新政进行剖析：

互联网平台的规范、业务蓝筹股赢利。

我国互联网的发展，几乎是个山寨史，目前国外主流的互联网平台或则应用，基本上都还能在美国找到对标产品。

淘宝、百度、新浪微博、微信，甚至王者荣耀、吃鸡等游戏，都是模仿美国优秀互联网产品的产物。

我国对互联网行业的监管，基本思路是先野蛮生长，后整肃整治。

优点和缺点都非常显著，优点是在互联网企业高速发展的过程中，能够不受新政的限制，得以快速的扩张。

淘宝的双十二销售额年年下降，滴滴打车幅射到全省业务仅用了两年，这就是外部修身的营商环境给与的。

同时缺点也很突出，就是“大资本通吃、违反法律、垄断结局”，互联网平台核心指标是用户数目和使用频度。

在互联网+业务快速发展的过程中，我们看见美团与大众点评合并产生新美大，我们看见优酷与芋头合并，我们看见同程订购携程、艺龙、驴妈妈、途牛等ota的股份，最终的结局都是一家独大。

于是，昔日这些薅互联网羊绒的大聪明弄成了被无情收割的芥菜。

滴滴打车业务抽成25%、携程酒店业务抽成25%、美团外卖抽成25%。

在近两三年内，互联网造富神话跌下神坛，很大的缘故就是茴香觉醒了。

这个时侯，国家出手了，意有所指的《反垄断法》颁布，比较有代表性的风波是薇娅被罚金13亿，很多网友揶揄先前看到这个数字的时侯，还是人口普查。

而违背法律法规就比较容易了解了，以往“互联网+”正火的时侯，克强总理与马云座谈，直截了当地说：

“马云先生，在国外经商须要工商注册，而在天猫上卖东西，只须要通过向天猫申请，就可以在平台上卖东西，淘宝平台下步须要规范。”

大概意思是这样，在当时国外经济疲弱的形势下，电子商务确实带来了不少活力，总理轻轻的一句话，对互联网平台拨乱反正。

出租车营运须要交通部门的监管，在嘀嘀上注册就可以接客。等等，几乎每位互联网平台的发展，都会有这么一些黑历史。

这次轮到了抖音。

抖音作为短视频平台，因为国外互联网硬件的发展和互联网用户的下降，是领先于国内的，是为数不多的土生土长的原创产品。

在之前好多个平台前仆后继的烧钱经验下，抖音学习了陌陌这个免费软件，打造了特有的商业模式顶楼设计，结合基于算法的流量分配规则，从大量互联网平台中脱颖而出。

抖音与bat的主要平台的营运模式，好比无产阶级和资本阶层的对比，抖音对大众十分友好，其他平台仅对脑部用户友好，结果不言而喻。

抖音的发展确实有过一段挣扎期，由于用户数目少，抖音的营运机制未能发挥作用。但是在2018年5月后，抖音下载量超过支付宝的那一刻，抖音平台的天下早已到来。

抖音的初期内容，老用户可以追忆，茶卡盐湖天空之镜、大唐不夜城冯佳晨等，slogan为“记录美好生活”，现在复盘，是文旅行业共生体。

早期的抖音，美景类视频占比非常大，后来不可避免的出现达人，而初期的快手，更多的是才艺达人。

在这个背景下，抖音一路披荆斩棘，成为了文旅行业的宠儿，同时也推动了下游的大量新业态。

景区可以通过抖音的推广，提升自身品牌，并且可以很直观的转化旅客，可谓是营销神器。

在疫情的洗牌下，一些传统的国外背部公园，也开始落下老脸，运营抖音，现在可以天天见到恩施、黄山的直播，19、20年她们对抖音是不屑一顾的。

当然，我们看见了哪些称作品牌的聚类严打，张家界雨后官方抖音直播，直播间同时在线8万人，而作为公认的雪域网红公园龙虎山，同时在线颠峰仅有4万人。

抖音能够带火公园早已业内公认，于是，抖音代营运公司油然而生，基于文旅kol的mcn机构快速出现，并且可以向公园缴纳远低于其他行业的推广费用。

好比企划和设计最好的人才都扎堆在房地产和互联网一样，行业利润率比较大，可以养活更多高薪的专业技能人才。

抖音达人在公园和吃喝玩乐其他业态相比，更喜欢公园，体量很小的3a公园，咬咬牙掏出30到50万推广费用都没问题，但是在当地小有名气的旅馆，一个月拿1万块做抖音都觉得瑟瑟抽搐，更别提基数更大的面食店了。

业内常说，成熟的公园有三个灰色地带：黑车、黄牛、野导游。抖音作为一个用户巨大的推广平台，在于公园共生的过程中，也催生了一些黑色业务：

没有旅行资质的旅行社、不负责任的功略、不正规的买票渠道等。

一个一个剖析：

没有资质的旅行社后续大几率未能完全严禁，这是旅游的本质需求，如果不在抖音平台通过私信交流，那么肯定会转移到另外的平台。

不负责任的功略可能会受不小的影响，很多网红公园的官方抖音下面评论区，清一色的“被抖音骗来的”，这还不局限于抖音平台，小红书甚至呼声更高。

不正规的买票渠道，目前国外公园由于智慧旅游的要求，绝大部分完成了“一码通”，不管是携程、携程还是美团，订票信息都可以与公园同步，游客可以手机扫码入园。

这显然是很大一块面包，目前公园的ota业务主要集中在同程和美团上，抖音作为推广入口，可以很容易的切走面包。

我个人的思索，第一个缘由是抖音没有官方营运的部门，我相信抖音官方假如乐意设置事业部，景区很乐意跟官方合作，不介意再降低一个卖票窗口，为什么那么多没有资质的套票预订业务，主要缘由是抖音未注重这块业务。

第二个缘由是技术层面，景区大都通过分销平台与ota对接，国内比较大的智游宝、票付通等，但是与抖音小店对接并不流畅，技术难以对接，也导致了现今的混乱局面。

三、新规利空谁？利空谁？

1、ota

但是对于一些无动力乐园类的小公园，可能会很难过，他们的网红产品并不具备竞争力，通过网红产品的传播让潜在的旅客在抖音平台上冲动下单，如果新政施行，可能会导致毁灭性严打。

2、新规利好旅游达人，咖位越大、影响越大。

这个缘由很残酷，是利益分配问题，达人所有的交易都在线下，由雇主支付其宣传费用。

这些达人通过抖音平台分配的流量来挣钱，却没有任何方式的“平台税”，被制裁也是实实在在的利益冲突。

3、模糊业务：各种通票的直播预售。

从文字描述上，这个业务是否被制裁还不够明确。21年由于疫情旅游秩序中断的时间，很多公园通过官方预售套票，给旅游行业带来了一点希望。

这个我觉得应该都会保留，景区资质完善、资金经过平台抽佣，如果新政执行，打击的是一些第三方平台，对公园直接影响不大。

4、间接影响：网红公园。

在抖音上越火的网红公园，影响会越大。新政制裁的并非是公园，主要在公园业务上游，但是对于抖音在营销中占比过大的公园，尤其是正在塑造品牌的公园，会直接影响到。

5、间接影响：抖音业务第三方服务机构。

不管是旅游达人经纪公司还是代营运公司，都会受业务影响，他们都是通过自己的服务售出抖音平台的流量。

在抖音流量遇见扩张困局的时侯，一定是最先被割掉的对象。

四、景区怎样应对？

对于把抖音营销讲到年初工作计划的公园来讲，也毋须过分恐惧。

政策的施行都有过程，我个人觉得抖音在执行中不会一刀切，因为抖音是靠内容维持热度的平台，文旅达人给抖音提供了大量的优质内容，所以不会很快消失。

大几率会随着时间的推动，达人发觉自己的帐号流量越来越低，回归到一个正常的数据中。

景区趁这段时间，布局同样可以骗旅客游玩的小红书或则b站，相信还会有不错的疗效。

在抖音的具体营运中，媒体属性的帐号可能会取代有商业性的景色帐号，及时变革，会赶上一波被割断的流量红利福利。