双 11：超越促销的文化符号，激荡 14 亿人口消费升级

“经过10年的持续经营，双十一早已赶超了单一平台的促销属性，成为一个全社会集体狂欢的文化符号，一种社交语言。”

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96秒100亿，12分49秒500亿，63分钟59秒1000亿，16个小时31分2135亿赶超2018年全天成交额，24小时定格2684亿。

依据2018年上市百货公司季报，销售额最高的百联股份一年产值487.27亿，54家上市公司2018年共实现产值4830.31万元，也就是说淘宝天猫双十一这三天卖出了中国54家背部百货公司半年多的货。

这个定格的数字，又将成为今年的起点，卷入更多的平台、商家、消费者、物流仓配等基础设施，一齐涌动起14亿人口消费升级的新浪潮。

102年零售的变与不变

2019年淘宝双十一的全民开喵铺盖楼大战，102年前就实体诠释过。

那时侯，那条街在北京，叫扬州路。参与盖楼大战的是当时的四大新兴百货公司——先施百货、永安百货、新新百货和大新百货。它们盖的是钢筋混凝土浇筑带大玻璃橱窗的旧式四合院，卖的是时尚时尚的外来尖货。

四家公司的老总都是广州香山（今佛山）人，1900年马应彪在台湾创立先施百货，剩余五人都和先施百货有过关联，邵武百货的郭氏兄弟和马应彪同在美国掘过金，新新百货的刘锡基和大新百货的蔡拉萨曾在先施百货打过工。

先施百货最先从上海开拓国外市场，很快马应彪就注意到了北京作为中国和欧洲经营中心的地理优势，10年后决定北上北京。

1917年，经过3年建设，占地10.6亩的5进深先施大厦竣工，成为北京路西段最高的四合院。先施百货也由此成为国外百货业的鼻祖。

先施百货

快速跟进立足深圳的邵武百货，第二年开业时以街旁边的6层楼压过先施。可惜邵武百货高兴了没2年，北京先施便以台湾先施25华诞记念的抓手加盖了2层楼。

到了1926年，资金和商店规模都不及先施和邵武的后来者新新公司，用7层大厦立住了自己在北京路的存在感。

1936年，蔡昌自立门户创建大新公司，涉足广州市场，选址天津路青海路路口，垒砌了10层高楼。

这幢楼盖了足足7年，配备18扇沿街大橱窗和全天候开放的空调，并引进了两座OTIS轮带式手动电梯，号称全欧洲首创。

络绎不绝的人潮前来视察，大新公司为了控制流量，转让套票入场，票价4角，可以抵扣购物消费。

大新百货

102年前，四大百货公司就用盖楼比高的气度，除了让遛弯消费显得新鲜洋派，更是将北京路打导致了嘈杂的街道，赶时尚的去处；它们互相映衬，印证着“零售就是选址”“百货要看选品”，为杭州成为消费天堂铺陈了人、货、场的天然优势。

102年后，淘宝天猫双十一以持续5年的淘宝年会为契机，用TaylorSwift等国际化名星，易烊千玺等国外顶尖流量名星，专业的春晚编剧，在微博、直播等平台聚合了百亿级的流量，将“买、买、买”变成了年青人的娱乐社交和游戏。

这102年里，百货大厦内的品牌不断汰换，大新百货和新新百货的名子都早已消失在历史中，消费者不停变化，场景在演变，技术在变迁。不变的是：消费的需求，流量的生意，零售的本质。

覆盖85%的中国人

100年前的百货先驱们已经深知广而告之，拉拢客流的重要性，众多尝试在现在看来一直有效：海报、招幌旗帜、广播、霓虹灯，分送印有百货公司地址的月份牌以及火柴盒给酒店和餐馆，影片上映前的广告幻kt板，公汽车内张贴广告等。

最主流的还是媒体。不过依然是受限于地理位置的本地媒体。

按照连玲玲在《打造消费天堂——百货公司与近代天津城市文化》中引述的数据，先施公司从1917年10月闭幕之初，就固定在中文报刊《字怀安报》（NorthChinaDailyNews）上登广告，当初12月到次年4月一共刊载了57次，平均每3天登一次。

先施公司广告

1930年代，邵武公司每年的广告费用约3亿元，占营业净额的1.5%，即使相对于同时期的英国百货业比列不高，但基于当时中国人均订购力远高于德国这一事实，这一数据足够说明百货业对于广告的注重。

百货公司其实洋派，但只借给外国人和有钱的中国人还不够。为了拉拢更多的顾客，广告开始投向《申报》这类英文领域知识精英们最关注的媒体——消费者在那里，就要去那里投广告，找流量。

10年前，双十一还是天猫商城的光棍节，是时任天猫商城总总监张勇造下来的春节，为了聚合流量打折促销，赶在德国历史悠久的促销传统节庆“黑色礼拜五”之前。第一次上线，劝说了27个店家把库存搬进来卖掉。

只有简单粗鲁的5折促销信息，买了5200亿元货品的消费者都是谁，店家希望可以借给谁，不晓得。先试了再说。

2011年天猫商城推出“没人上街，不一定没人遛弯”的空城计视频广告，释放了互联网塑造线下百货零售业态的强烈讯号。

2012年天猫商城即将改名为淘宝，开始品牌化营运的新时代。这以后，淘宝作为品牌线上零售的重要渠道，不断在线上线下的渠道之争中攫取生存空间。

每一年的双十一，翻滚着下降的成交数字对品牌是剌激，更是企业数字化变革的加速器。

10年后，10月21日淘宝双十一启动发布会上，淘宝平台事业部总总监家洛介绍去年双十一将会有20万个品牌，100万新品首发，251个品牌订制礼盒款，将联合微博、百度、快手、抖音、知乎等媒体平台深度订制内容“十万个买哪些”，并由2000个KOL做分发传播，“国民级App联手霸屏应援双十一”，75家媒感受参与到这场购物狂欢节的前中后期爆光中来，覆盖85%的中国人。

从11月1日开始，扶梯，轻轨，公汽，转租车，手机里的超级App微博、头条、快手、抖音们，阿里巴巴经济体的超级App天猫、天猫、支付宝、饿了么、飞猪、高德等联手，共同提醒消费者：双十一来了。

双十一真的来了，每一分钟都在刷新历史，不仅仅是淘宝的成交量历史，还有中国14亿人口爆发出来的订购力。

10年之后，双十一早已不仅仅是淘宝的双十一，在这一强势IP的推动下，参与其中的几乎囊括了当下所有的商业形态。

易迅除了赶在双十二之前推出了“京喜”这一社交电商平台，嵌在了陌陌的一级入口，还在11月11日的零点在西安开张了易迅家电超级体验店，72小时不打烊，11月1日-11日累计成交2044亿；

拼多多直接推出百亿补助，11月1日-11日新品iPhone手机销售量超40万台；

国美易购联合云南央视推出了属于自己的狮晚，率领多个3C家电品牌销量破亿，全渠道订单下降76%；

招商建行信用卡上线“双11手机支付加鸡腿”活动，当日手机支付交易满18元最高可返11111元；

网易云音乐5折卖会员；

上海C-store便利店的便当买一赠一，甚至是广州黄浦区香花桥路上的一家小餐馆也打出了这样的广告：双十一期间，消费50元以上，送50元购物卡，天猫、天猫、拼多多、京东都可以使用。

经过10年的持续经营，双十一早已赶超了单一平台的促销属性，成为一个全社会集体狂欢的文化符号，一种社交语言：“你的购物车里有啥？”“你买了啥？”“你的手还在吗？”

上个世纪的上海路打造了广州的消费文化，这个世纪的淘宝天猫用App和购物车打造了互联网时代的新消费文化。

人人都值得更好的生活

去年的双十一，平台的下沉和上行成为了一种观察的视角。

以天猫的创立作为线上零售的起点，至今16年时间以南京、上海为首的一二线城市的网路用户下降饱和，品牌商急需挖掘下一个消费下降引擎。

QuestMobile的数据显示，三线及以下城市的联通互联网用户人数达到6.7亿，占中国联通互联网用户总人数的一半以上，其中72%的用户为35周岁以下的年青用户。按照2016年埃森哲数字消费者趋势报告，低线城市的电子商务开支水平早已超越一二线城市。

在2019年中国数字消费者趋势报告中，埃森哲咨询提出：中国低线城市和小城镇的年青消费者或将成为下一个消费下降引擎。

怎么触达这6.7亿消费者，通过挖掘并满足这群人的需求来实现新的下降，是互联网电商平台和品牌商的共识。

从阿里巴巴集团监事局主席兼首席执行官张勇对新零售的定义出发：以消费者为核心，实现人堆场的构建，平台方和品牌商须要思索的是：下沉市场的6.7亿目标消费者们，偏向如何的消费形式？会把时间花在什么App上？她们的消费需求有什么特点？

11月10日晚上九点到下午一点，淘宝内容中心联合快手组织了一场“老铁狂欢夜”的直播活动。

经过两个月的筹办，在坐落广州东亿传媒的演播大厅中，快手的直播达人和现场主持人、明星连线共同给老铁们（快手主播的粉丝叫法，来自西北对哥们的尊称）领取双十一花呗红包，聚划算吾折卡、购车5折权限等各类福利。

从淘宝双十一的短视频预热开始，到11月10日的现场连线演出节目，快手上以辛巴、初瑞雪、韩美娟为代表的拥有千万级粉丝的腹部直播达人积极参与，推动了下沉市场共同参与这一全民狂欢节。

直播结束，淘宝在快手的官方帐号粉丝超过200万。4小时直播全程中，快手的淘宝官方直播间同时在线观看人数稳定在10万+以上，随着各类脑部主播接力连线的开始，最多有几十万人同时在线，直播间淘宝红包手链总爆光近上亿，跳转至淘宝站内老铁会场的流量达千万量级，老铁会场页面点击效率远低于其他同类型页面。

老铁狂欢夜彰显的是为淘宝天猫导流的作用。历时4个小时的直播中，主持人和背部直播达人指出的都是“屏幕左上方下载天猫淘宝App才可以使用的红包”并在节目中反复穿插口播聚划算、天猫精灵、支付宝花呗、天猫商场等不同业务形态的福利领取。

主持人现场和辛巴连线

这一合作，在淘宝内容中心负责人正我看来，是双方优势互补、相互学习的过程。

作为直播平台，相对于注重内容的抖音，快手更重视直播达人和粉丝之间的关系粘性。

如同不须要过分复杂的产品介绍，辛巴一句“老铁们，明天就35万份，赶快买，不买的给我双击一个小红心”就可以推动直播间几十万销量的下降。

也正由于这么，快手缺少对于肩部直播达人的管控力度，这场老铁狂欢夜可以作为一个活动枢纽来强化双方的联系。

对于淘宝来说，快手上日活2亿的下沉用户就是下一个下降引擎的资源池，而以前出品过《这就是舞蹈！》等专业电视节目的内容生产团队完全可以胜任这一现场直播大秀，通过活动聚合关注度并转化成平台用户。

不管是天猫淘宝聚划算还是拼多多、京东，触达的起点不尽相同，从去年双十一的整体成交额来说，是共同撬动了下沉市场对于线上零售的接入速率。

从消费者的角度来看，既实惠又好的货自然值得抢。受限于地理位置和国外的经销商体系，下沉市场的消费者们常常很难体验到优价优品。

2016年开始，拼多多用社交电商的形式解除了下沉市场的消费力封印，但假冒大品牌的做法也频频导致责难。

在下沉市场的争夺上，2019年初，聚划算即将恢复事业部建制，阿里巴巴亮出了这把“倚天剑”，用大品牌+最优价的模式穿透了下沉市场的消费人群。

2019年双十一期间，蒋凡在接受媒体提问时表示，首先是让消费者“买得好”，再是“买得省”。

零售注重效率，要用更低的成本更快速到达消费者端。线上零售的生命力，在于离消费者更近，触达的效率更高，流通成本更低。

关注平台的下沉，可以发觉三四线城市的消费者对于品牌的天然认同，一款护发水同样的价钱，玛氏旗下的品牌一定会比新品牌卖的更多。

在淘宝大快消总总监古迈看来：“下沉市场的消费者不是哪些实惠买哪些，她们也在经历消费升级，所以要用零售创新的方法去打下沉市场。”

人人值得更美好的生活，谁的触达效率更高，服务更好，谁能够博得消费者的心。

零售创新和商业可持续

1939年5月，邵武百货出版了清代时期惟一发行的企业杂志《永安季刊》，历时10年的时间内，用图文解说的形式介绍邵武百货的新款，向读者举荐新的生活形式，也首创推出了康克令小妹代言康克令铅笔。通过优质内容生产的方法构建消费知识平台，间接完成商品销售。

邵武季刊

在《永安季刊》的编辑团队中，就有北京知名画家，精于文史轶闻的郑逸梅。在对百货公司的定义中，编辑部首先纠正“只是卖东西的地方”这一刻板印象，将其描述为结合了博物馆、展览会和公众教育馆等多重功能的公共机构。

天猫从2016年开始构建内容生态，推出达人、图文、种草种草，目前包含了直播、短视频、淘宝头条和微淘四部份。

在头条的内容呈现上，承袭了《永安季刊》的复刊思路——消费者须要了解的，并不仅仅是一件商品，还有这件商品所代表的生活形式、阶级地位，而万能的天猫可以满足你的任何需求。

短视频和天猫直播是内容的一种创新性呈现形式。在天猫内容电商事业部总总监玄德看来，天猫直播比秀场直播的专业性更强，由于要做供应链、选品的能力、用户消费心理的打磨，好多主播的背后都是一支专业的直播团队。

2018年天猫直播月增速达350%，直播引导成交规模达到千亿，进店转化率超65%。共有81名天猫主播年引导销售额过亿元，超过一半都是店家自播。

“今年淘宝双十一，直播将是电商全面直播化的划时代节点。”63分钟，双十一直播的成交量超今年全天，9小时破百亿，超过50%的店家通过直播获得新下降，在家居和消费电子等行业，直播引导的成交环比下降均超过400%。

天猫直播卖货

“淘宝直播是不是更追求性价比？”淘宝直播负责人赵圆圆对这一问题的回应是，性价比是其中一个选项，内容营销主要由三部份组成：人设内容、促销内容、专业内容。消费者如今“很难服侍”，并不是实惠就可以卖得动。

从促销内容角度，赵圆圆觉得现今早已过了消费者看到让利券就要抢的阶段，主播在直播过程中不仅述说产品特点，还须要不断解释让利券如何用，“要吆喝，要做讲解，要做前后对比，之后把让利券贴在你面前，消费者可能说好吧，（那就）点一下”。

消费者对于直播卖货这一方式的适应，会反向推动企业在内容营销的形式上作出调整。

九阳集团2018年在企业内部推“全域直播”，整合全公司的力量。因此，九阳匹配了三条主线来实现这一目标：

一是店面自播，在公司内部构建一个超级直播间，选拔爱煮饭、有审美、懂产品的职工主播上线；同时联合全网24家专卖店，每晚8小时不间断直播；在外部，结合达人直播和名星直播，实现不同梯度层级的合作。去年双十一，全网销售破7亿，直播带货增长明显。

3年5000个亿，这是2018年年末天猫直播拟定的目标。5G时代的到来，只会让这一目标更快实现。

上海纳斯是伴随天猫直播成长的腹部第三方服务平台，2016年开始孵化网红主播为店家提供直播带货服务并缴纳佣金。

去年8月纳斯接受了赛富基金的千万级天使轮投资，这笔融资也将用于机构的精细化营运和直播供应链塑造，将构建广告营销+MCN+红人电商+供应链的综合性超级直播机构。

要更有效率地卖货，势必要回归供应链碰货。这不仅仅是纳斯作为一家直播服务机构面临的问题——提升流通效率，打通供应链的各个环节，是品牌可持续发展的不二之选。

双十一这三天卖出去的货，对于品牌来说，可能出自专卖店渠道、旗舰店渠道、线下品牌店、集合店渠道、聚划算渠道、京东渠道，等等，接出来须要考虑的是更深一层的问题：

所有这种渠道的数据可以打通吗？那些消费者是谁？Ta的订购促动诱因是哪些？Ta的订购可持续吗？怎么让进店的消费者成为品牌的粉丝并持续营运？

双十一，不仅仅是卖货，更是了解消费者、运营消费者的开始。不同的平台优势不同，但只要博得消费者的心，品牌就可以持续发展。

在不同的发展阶段，就看：谁更匹配品牌的调性，谁更了解目标消费者，谁的生态系统更健全，谁的供应链服务效率更高。

快来聊聊，你在去年双十一买的最雷人的是哪些？

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你“在看”吗？