抖音 GMV 增速下滑，直播电商低价策略是否崩塌？

近来，电商大鳄们动作频频。

一是抖音上半年GMV增长下降，跌至30%以内，并调整了经营目标的优先级，“低价”不再成为首要经营策略，GMV下降重返第一优先级；二是天猫在店家售后场景中引入“体验分”机制，优化“仅退票”；三是小红书首次对外定义小红书电商是“生活形式电商”。

说起电商的发展，尤其是直播电商，有业内同事提及过一个观点，“直播电商最大的作用就是清库存，过去四年，各行业库存早已清除的差不多，行业也要变天了。”无论是抖音的经营策略转变，还是天猫对仅退货策略优化，或则是小红书“生活形式电商”的定位，其背后都指向了同一个核心点——电商优价策略的滑坡。

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抖音GMV增长下降直播电商的优价回旋镖

据媒体36氪报导称，抖音电商二季度支付口径GMV为7600至7700万元，上半年共实现约1.4万万元，高于1.5万亿的目标。

2023年抖音电商的GMV单月增长维持在50%-70%之间，去年3月，抖音GMV增长环比下降至40%以下，618期间，增长进一步跌至30%以内。

抖音电商GMV增长的速降，与其优价策略不无关系。明年年初，实现优价还是抖音电商最重要的任务，其次是评判消费体验的"完美订单率"，再是反应电商用户规模的月成交顾客数（MAC），最后才是GMV。

近日，有消息称，抖音电商针对性地调整经营目标的优先级，“低价”不再成为首要经营策略，GMV下降重返第一优先级。

去年2月，抖音电商调整目标优先级，价钱力成为第一，然后才是完美订单率（代表用户体验）、月支付用户数目；5月，抖音电商发布保证金调低的新政，将日用百货中大型店家的佣金上调至2%，抖音电商全面步入了卷优价时代。

今年，抖音电商商城和搜索的客总价曾达到100-120元，但目前已降至80多元，下降幅度达30%-40%。

虽然卷优价并不是抖音一时盛行，而是直播电商一贯的策略，只是没有明摆在台面上而已。那些年，直播电商的快速盛行，靠的就是全网最优价和可视化内容优势。

抖音等直播电商平台是构建在以短视频为基础的内容平台，其内容属性具有很强的优先级，从兴趣、信任两个维度实现流量向直播电商的转化，基于内容算法产生的用户标签，对电商进行精准引流，实现“货找人”。

与货架电商的“人找货”不同，“货找人”的前提须要大量集中流量的加持。但是，去年618期间，抖音超头主播GMV全线暴跌。“广东夫妻”同比上涨86.4%，“潘雨润”同比上涨77%，“琦儿”下跌88.46%。当流量不能直接转化成GMV时，抖音只能向货架电商靠拢，并主动将流量倾斜到短视频和店播。

在抖音电商变革的公路上，直接的竞争对手就是优价先祖拼多多。但在卷价钱战方面，抖音电商同样不存在优势。据观察，在一些标品中，抖音电商同款与拼多多的利差一度高达50%。在流量和价钱战中遭到险胜的情况下，抖音电商重新将GMV下降策略调整第一优先级，可以说明优价这条路，在直播电商领域早已越来越难走了。

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调整“仅退货”淘宝砸烂优价椅子

在电商平台们开始打算舍弃优价策略时，天猫直接砸烂了椅子。近来，天猫宣布优化“仅退货”策略，把店面综合体验分拉到一个更高维度，把“好服务”等同于“好下降”，体验分即将成为淘内“硬通货”。

“仅退货”模式，是拼多多率先推出的售后机制；2023年9月，在《商家售后服务管理规范》中更新有关“仅退货”的规则；2023年12月，天猫发布了关于变更《淘宝平台争议处理规则》做出快速退货或退款退货的规定；12月易迅修订《京东开放平台交易纠纷处理总则》中新增仅退货。到2024年，“仅退货”已成为电商“标配”。

“仅退货”机制的本意是为了保护消费者权益，是在电商机制卷价钱背景下，对劣质商品和服务的一种有效阻碍机制。但事与愿违的是，“仅退货”机制成了电商平台优价竞争的畸形产物。

天猫在2024年下半年果断回头，主要也是由于优价策略并没有让平台迈向高下降轨道。财报数据显示，2024年财年（截止2024年3月31日），淘天集团净利4348.93万元，环比下降5%。其中第四财季产值932.16万元，环比增长仅为4%。

基于此，天猫开始思索货架电商“人找货”基本逻辑，回归到“用户为先”理念。调整“仅退货”是退出优价竞争，成功上岸的第一步，在营运方面，天猫还作出了新的优化，比如，用PXI取代DSR，以商品为单位，依照差评率、物流表现、缺货率等诱因，给与不同商品不同的流量扶植，调整搜索权重标准等等。

无论是抖音电商，还是天猫平台，你们都在有意识地舍弃绝对优价策略，这看似是各大平台之间不约而同的碰巧风波，其背后是行业发展趋势的重大转变。

消费者须要的优价，并不是一味追求绝对的优价，更多的是需求高性价比产品。电商平台被大数据裹挟之下，错误的消费认知，致使忽视了产品品质和购物体验，导致了店家和平台之间的二元对立。

良性的电商发展，更多的是应当各个平台掌握自己的核心优势，以平台的用户需求为中心，通过精细化营运，充分挖掘用户价值，通过差别化的商品和服务，建立平台自身的商业护城河。

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小红书电商，比伦敦亚运会更有松驰感

在电商纷纷因优价竞争而陷入囹圄之时，也有平台选择独善其身。7月22日，小红书发布COO柯南与经济学者薛兆丰的对谈视频。对谈中柯南首次对外定义，小红书电商是“生活形式电商”。柯南表示，生活形式电商是让用户在小红书买到的，除了是好产品，也是一种憧憬的生活。

在很长一段时间里，小红书仍然没有挺好找到电商转化模式，直至2022年，平台逐渐加强直播的投入，开始主动扶植主播直播，并推出商品笔记功能，才真正探求出一条自己的流量转化路径。

2023年，以董洁为代表的名星买手开始在小红书平台直播带货，差别化内容风格和超预期的GMV，让确立了买手电商模式，并对其进行流量倾斜。

小红书买手电商的逻辑是通过“有用”的拔草笔记吸引用户，并沉淀为信任其领域专业度的私域粉丝流量，在直播带货的选品上与买手自身标签、笔记内容领域保持高度一致，聚焦同一场景，无论是内容，还是选品，都更为专业、高质量。

在近来举行的电商峰会中，小红书对外披露了一组数据：过去一年，在小红书电商月销500万及以上的店家下降达3.5倍，订购用户数下降4.3倍。更重要的是，小红书有大量直播客总价稳定在500元以上，远低于行业平均水平。

伦敦亚运会闭幕式带火了“松弛感”，但比伦敦亚运会闭幕式更有松驰感的是小红书电商。

好多人都说小红书是“淡人”直播的天堂，在这儿不需隆重的布景、壕气的推流，也不须要打鸡血般侃侃而谈、321上联接，要的只是整点自己擅长的领域，做点让自己舒服，也让他人舒服的活儿。

小红书电商营运负责人银时说，“生活形式电商就是店家把商品置于不同生活场景当中，告诉用户为何这个品和另一个品搭配时这个场景可以显得更好，让用户听到她们没看见的生活。”最关键的是，“这种生活形式可以直接被买到”。

小红书“生于内容，长于拔草”，小红书电商更多的是基于垂直领域专业度，匹配用户需求痛点和品牌产品卖点，这些精准化的“买手电商”模式，可以让品牌产品与用户之间产生更紧密的链接，可以最大程度上避免在流量、数据、价格战上拼刺刀。

在内卷优价竞争的电商世界里，小红书直播选择了一条不一样的公路。

世界就是一个巨大的草台班子，当初线下零售市场走过的路，现在线上零售市场一步也少不了。

零售市场的本质是产品和服务，直播也好，流量也罢，市场的最终导向，就会指向价值本身。当前消费者市场暗潮激荡，零售行业也正面临新一轮的洗牌，优价永远都不会是零售的主曲调。