抖音电商动作频频，带货门槛降低，普通人迎来机遇

上线商城还不够，带货门槛也要降

近来一段时间，抖音在电商市场的动作频繁，前不久才上线了抖音商城版APP，如今又增加了抖音带货的门槛。

从4月16日起，抖音对个人帐号开启视频或则图文带货的门槛进行了调整。

往年，想要在抖音上进行视频/图文带货，个人帐号起码要拥有1000粉丝，如今，只须要500名有效粉丝。

同时，对于还没有粉丝的帐号，抖音也提供了选择：虽然是0粉丝的帐号，也能获得橱窗带货的权限。而当个人帐号粉丝超过1000时，就可以开通直播间带货的权限。

这对于只是想尝试带货的普通人来说其实是个机遇。

而对于非个人帐号，例如企业或则品牌帐号，抖音规定略有不同。

假如粉丝不足1000，它们只能获得橱窗带货的权限，而粉丝数达到1000或以上时，它们能够同时开通直播间和短视频/图文带货的权限。

图源：抖音电商学习中心

这一调整其实是大大增加了带货门槛，想要吸引更多的个人或则店家加入到抖音电商中。

回顾2021年4月，抖音首次提出了“兴趣电商”的概念。2022年5月，抖音又进一步发展这一理念，提出了“全域兴趣电商”。离不开的“兴趣”二字，展现了内容对抖音电商的重要。

在这个模式下，达人其实是关键角色。达人联接着“内容”与“电商”，既是内容的创造者，也是商品的推广者。

与单纯展示商品的货架电商不同，抖音的电商模式更依赖于用有趣的内容吸引用户，让用户在享受娱乐的同时不知不觉形成订购欲望。

这些模式成功与否很大程度上取决于能不能产出有趣的内容，而这正是达人主播的作用。

电商市场的红利正式抵达天花板，须要找寻新的下降口。

增加了带货门槛，吸纳更多的带货达人，是产出更多内容的基础，也是带来更多销量的形式。

达人带货正在去中心化

当前市场上的各个平台都在增加带货门槛，给与新进驻的达人更多福利。

就在上个月，视频号也增加了带货门槛限制，原先要超过1000粉丝能够进行短视频带货的要求，直接降为了无限制；直播带货的粉丝数从1000有效粉丝增长到了100有效粉丝。

视频号步入了普通人也能带货的时代。

这是达人带货开始去中心化的一种表现。

在平台的布局下，脚部主播正在淡出舞台，中小主播规模不断减小，带来新鲜血液。

背部主播以前是平台的亲弟弟，她们凭着着恶搞娱乐等特征积累了大量的粉丝，为平台带来了巨大的流量和销售额。

但是，随着主播的壮大，平台和主播之间的关系显得微妙上去。

一方面，当一个或则几个主播的影响力过分强悍时，她们会侵蚀平台上的流量转化为自己的私域流量，例如个人社交媒体帐号或则独立商城上，消弱了平台本身的用户黏性和竞争力。

东方甄选在抖音起死回生，成长并走红，还将粉丝转化为了自己APP的私域流量。

今年7月东方甄选旗下“自营产品直播间”和自营店面疑似被取缔一天后，它在自家APP上反倒作出了亮眼的成绩，4天销售额超1.1亿，即便平台的流量早已成功转化为其私域流量。

图源：东方甄选APP

另一方面，随着腹部主播势力的壮大，她们在与平台的博弈中也会抢占更有利的位置。造成平台在面对主播提出的要求时不得不作出让步，甚至在个别情况下，平台要优先考虑主播的利益，而不是自己的长远发展。

辛巴作为快手当之无愧的一姐，在直播时公开抒发自己对快手的不满，兴奋之时甚至对快手平台的流量分配破口斥责。

图源：抖音

一方面，快手希望维护自身平台的名声和常年发展，另一方面，辛巴所带来的巨额流量和销售业绩又让平台无法难舍。二者关系复杂又微妙，无法断绝。

更严重的是，一旦平台大部分流量都集中在了某位肩部主播上，这么主播出现了哪些问题，对平台的流量也是一种严打。

也因而，平台开始逐步“去中心化”，引入更多的中小达人主播，防止过分依赖单一的主播团队。

董宇辉单开了“与辉同行”，东方甄选也同样在不断蕴育帐号矩阵，分散了风险能够保持业务的下降。

薇娅难以继续直播后，背后的公司又筹建了相像风格的胡蜂惊喜社，这种直播间承继了原有的粉丝基础，保证了业务的连续性。

李佳琦团队也孵化了“所有女孩”和“所有女孩的衣柜”等直播间，借助原有的影响力吸引更多听众，扩宽市场范围。

图源：36氪未来消费

以前聚光灯下的大主播们逐渐失色，取而代之的是越来越多的新鲜血液。

对于平台来说，这是对流量见顶、头部主播一家独大等危机的应对，而对于中小达人来说，这是一个成长的机会。平台减少门槛，给与更多的流量支持、分成机制，这种都有助于中小达人快速成长。

门槛增加带来的窘境

抖音增加了门槛，尽管引进了更多的达人创作者，并且一系列问题也会骤然而至，亟需解决。

首先，随着新晋达人的不断涌向，平台在内容管理上的把控难度也在降低。

因为创作者基数大，平台很难对所有上传的内容进行严格的初审，控制好质量。

这就造成了会有一些质量不高的视频获得爆光，影响整个平台的风气。

例如，当某个视频片断在平台上走红以后，会出现大量的创作者随大流制做类似内容的视频。

这种视频常常缺少创新，只是简单模仿或则复制别人的作品，希望能在热度池“分一杯羹”。

有时侯，重拍的视频反倒会比原视频更火。这些现象在一定程度上严打了原创作者的动力，同时也影响了平台内容的创新性和多样性。

被重拍的视频并未注明原创作者

另一个不可忽略的问题是，随着电商的蓝筹股不断扩大，起初以娱乐和信息分享为主的视频内容空间，如今渐渐被各类带货广告抢占。

你们在浏览娱乐视频时，可能会发觉广告出现的频度越来越高，很影响你们看内容的连贯和沉溺式的体验。

普通用户上抖音的本意可能是为了闲暇娱乐，获取有趣的内容、创意灵感。并且，当越来越多的视频参杂着商业广告，用户反倒会对其形成排斥情绪。

这些情绪除了会降低用户对达人的兴趣，都会影响对平台的信任度。

据悉，过多的广告也会对达人的内容创作形成影响。她们须要考虑怎样平衡商业推广和创意内容企划——毕竟一个视频的时间和空间都是有限的。

图源：抖音

抖音必需要在商业和内容之间作出一个平衡。

作为一个内容平台，抖音拥有着巨大的流量优势，但抖音其实并不甘愿只做一个内容平台。

频繁的带货广告、给新进驻达人和店家的让利以及大力举办电商蓝筹股的举措……将流量转化为订单，抖音虽然有些过分迫切了。

之所以表现得这么急迫，是由于平台竞争愈加激烈。

首先，在同类内容平台上，快手、视频号等都在加速自己的电商化进程，企图分食电商市场的大面包。

市场如逆水行舟，不进则退，抖音若不争抢客流量，很快都会被市场落得越来越远。

图源：快手

不仅同为内容平台的竞争，传统电商平台如网店、京东等也在积极布局内容电商领域。她们开拓直播带货、短视频介绍产品的方法，再结合自身本来便强悍的商品供应链，会对抖音等内容电商平台构成极大恐吓。

市场竞争激烈，面对重重挑战，抖音必需要推动流量转化的步伐，增加门槛后还须要跟进一系列的举措，能够保持住自己的市场份额与地位。

作者|电商君