微信改版，别忘设星标！企业直播模式长远发展之道，快手辛巴与华为荣耀闹掰

微信近来又改版啦，一定别忘掉点击上方“销售与市场”，将其设为星标★和置顶公众号！优质内容，从不错过！

重新思索直播背后的价值，结合自身的店面优势、渠道优势、产品优势等，建立一套属于自己的直播方法论，才是企业直播模式长远的发展之道。

最近，快手头部主播辛巴与华为荣耀闹掰了。

8月30日晚上，辛巴直播带货荣耀X10 max手机，不料他现场“加戏”，说以个人名义单方面补助每台300元。在卖出2万部手机后，辛巴临时要求荣耀加送音箱。然而，由于双方事先并没有沟通，荣耀拒绝了这个要求。

然后，辛巴在直播中称荣耀这个同学太难交，任性地敦促粉丝们退款。“我卖荣耀手机卖了两三个亿，虽然跟人家整个一两百亿的市场来说不算多，只占了1%，可我要个麦克风都要不下来，我就一句话说给荣耀老总，我亏了4000万交你这个品牌都没交下，不好意思我不交了。”

事件本身的结果不是我们讨论的重点。但从风波可以看出，作为快手头部主播以及其身旁占了快手半壁江山的“快手家族”，辛巴有点“挟粉丝以令荣耀”的意味。这也让我们看见：当企业的直播带货过多地依赖外部主播时，企业承当的风险是显而易见的：

一方面是开支成本与销量不成正比。在直播中，企业须要给MCN或主播的费用有坑位费、主播提成、赠品总额等等，主播的咖位越大，企业所付的坑位费和主播提成也越高。但高成本开支并不意味着可以带来企业预期的销售额。如李湘曾带货皮草长裤，162万人观看却一件都没卖出去，据说她当时的坑位费是5分钟80万元，此类风波不胜枚举。

另一方面，对于大多数企业来说，与外部主播合作主要是以“大集合”直播形式为主，即在主播的一场直播里会出现十几个甚至几十个品牌。知名度不高的企业，想在直播间脱颖而出、给用户留下深刻印象很难。

对于企业而言，重新思索直播背后的价值，结合自身的分店优势、渠道优势、产品优势等，建立一套属于自己的直播方法论，才是企业直播模式长远的发展之道。

格力：

打通线上线下自营体系

2020上半年，由于疫情对空调行业终端市场销售、安装活动的限制，导致终端消费需求减慢，为空调行业线下零售市场带来较大的冲击。面对这么压力，格力掌门人董明珠亲自下场为格力带货。从4月24日第一场直播到8月1日，董明珠已亲自带货直播7次，总成交额达到330亿元，被视为“带货女王”，也为格力经销商的直播带货构建一个模板。

1.线下引流，线上转化，打通线上线下自营体系

董明珠的直播带货，实际上是直播分销的模式。在一开始董小姐分别在抖音、快手、京东直播后，她早已逐步摸索出一套适用于格力的直播方法论。6月1日，格力借助全省3万余家经销商和网点，发动线下经销商网点和线上“董明珠的店”实现线上线下联动，由经销商将流量从线下向线上引流，打通了格力线上与线下的自营体系，实行全省销售渠道执行同货源、同期、同价的销售策略。

2.健全建立的营销数字化技术设施

格力的直播体系离不开其研制的IT系统的支持。在经销商将用户引进直播间时，每一个经销商都有一个专属的二维码，用户扫码步入直播间时，系统可以辨识是哪一个经销商带来的流量，这是格力线上线下互动关键的一步。实现对二维码的溯源，清晰晓得该成交消费者来自于那个经销商的转化，以此为根据，格力依据达成的交易额，给经销商分发相应的收益。

黑奥秘：

百店联动，千群共振，万人直播

疫情爆发，头发推拿开创者黑奥秘“摸着石头过河”，提出“百店联动，千群共振，万人直播”计划，为其线下700+家分店赋能。

1.以老带新，瞄准精准受众

黑奥秘的社群本质上是本地化社群，链接老客户，激励并维护客情，使老客户自发成为黑奥秘的KOC，保证新用户是黑奥秘的精准用户。据了解，在黑奥秘一个300-400人的线上社群中，老顾客数目仅占20-30人。由此可见，在黑奥秘线上社群的搭建中，老顾客的作用至关重要。

2.口碑驱动，带动顾客消费

黑奥秘口碑的构建主要来自两方面：一是在黑奥秘直播间里，邀请以前体验黑奥秘专业诊治的客人，讲述她们对产品和服务的体验感以及医治后的疗效。二是来自黑奥秘的分店职工。在直播间里，店员变身主播，向听众分享养发洗发小知识，介绍产品的成份、核心卖点等，凸显主播专业化。

3.以专业为本，制定个性化医治方案

黑奥秘分店直播以秒杀方式，如1元体验158元的毛发养护项目，将受众由直播间吸引到线下店面。在新客到店后，店员使用先进的测量设备为用户头皮进行检查，并结合专业护理手法，让客人感受到黑奥秘专业化的服务内容；最后，针对检查结果，为客人制订相应的医治方案，让客人没有后顾之忧。

携程：

建立以“BOSS直播”为核心的直播矩阵

面对疫情的击溃，携程产生了以“BOSS直播”为核心、“周末探店”“境外本地”直播联动的同程直播矩阵。据《2020年同程“BOSS直播”大数据报告》显示，截至7月中旬，以“BOSS直播”为核心的同程直播交出了总GMV破11亿，产品核销率近5成，为千家高星饭店带货超百万间夜的成绩单。

在往年每周三晚上的BOSS直播间，梁建章COSPLAY 20多种身分，大秀 “国粹”变脸、Rap、贯口等技能，将个人IP与直播带货的旅馆场景进行了强关联，亲身体验为高档宾馆实力背书。“周末探店”针对具有鲜明特色，但并未在全省范围内被消费者熟知的冷门饭店，“境外本地游”则是针对全球高星饭店，形成了以中国为轴心，以亚太区域为起点的全球高星饭店预售生态链。

除直播之外，携程也打通了直播与小程序之间的通路，将公域流量转化为私域流量。通过小程序直播，联动微信公众号、社群等裂变玩法，构建了“预热-蓄水-引爆-回流”的完整价值链条，让用户显得可沉淀、可追踪、可互动，成为未来品牌销售转化的潜力用户池。

海澜之家：

直播+云商，打造新型商业生态

随着海澜之家上半年财报的发布，我们看见，即使疫情阴霾不散，但以海澜之家为代表的服装品牌正开启业绩低迷模式。报告显示，2020上半年海澜之家实现营业额81亿元，和去年同期的107.2亿元相比已然恢复76%，实现净利润10亿元。其中在去年618海澜之家夺得淘宝女装销量第二，线上销售较去年同期下降40%。

1.打造新款发布直播间

4月3日，海澜之家在小程序商城里开启了一场“马拉松式直播”，并约请柳岩、杨迪，以及海澜之家的总裁到场。截至目前来看，海澜之家的小程序直播更多是以品牌的新款发布为主，而不是像在抖音等平台以“去库存”为目的。

2.加速分店数字化变革，上线全新奥特莱斯云店

除了发力直播带货业务外，海澜之家也在加速落地分店数字化营销。疫情期间，海澜之家利用陌陌社群、小程序及其他社交电商平台，推出线下店面全员数字化营销策略，同时也上线了线上全新海港城云店。

基于此，海澜之家产生了以直播、云商为基础的营销体系创新。海澜之家推进线上业务之时结合其强悍的线下店面，实现数字化级别的营销互动，创造了线上线下的新型商业生态。

雷军：

想做的不只是带货

直播带货早已蔚然成风。8月16日晚，在魅族十周年发布会结束后，雷军携魅族旗下五十多款新款亮相魅族抖音官方直播间，开启直播带货首秀。在直播过程中，雷军表现得完全不像一个带货新人，现场也是金句频出，在带货的同时，也推动了直播间的氛围。

1.全平台持续输出个人IP

作为魅族的“灵魂人物”，雷军仍然处在公众视野和话题流量的中心，雷军就是魅族形象的IP化。

2015年，雷布斯凭着一句“Are You OK？”火遍大江南北，在B站接地气的呆萌人设，极大地拉近了他与年轻人的距离；2019年初，为配合魅族的新款发布，雷军首次在抖音拍摄新款测试视频；而后雷军进驻小红书，成为小红书上第一位实名认证的企业家；下半年，雷军开办抖音个人帐号；2020年7月30日，雷军宣布即将进驻B站……

在第一次直播中可以看出，雷军对于自家的产品性能以及直播间的话术非常熟练。拿着厚厚一沓A4纸上阵直播，雷军自嘲自己带着“小抄”来了。个性鲜明的IP形象在直播中诠释得淋漓尽致。

2.高转化产品组合拳

在816直播时，雷军打算了从1元—5万元的红米产品，并且好多都是5折转让，并指出，他此次主要是给你们送礼物的。

在主推产品之间，也穿插了巨能写中性笔、5号和7号电池、数据线等，都是昨晚直播间的超低秒杀价，消费者从形成订购意愿到付诸行动基本上没有心理门槛，直接推动了人气。据悉，分两次上架的8万盒中性笔，每次都是“秒光”。此外，销售额过千万的单品还有智能空调、4K电视等产品，这对于最终2.1亿元销售额的达成，可谓是功不可没。

3.直播场景布置要展现品牌，品效合一

雷军的直播带货首秀，在整个直播场景的布置上，如PPT背景色、字体颜色、主播穿着、背景幕布、展示台面，沿袭了魅族一贯的简洁风格；色彩上以黑白灰为主调，还运用了“米家橘”作为映衬。导播切换画面非常专业，在演示透明电视时，还采用了第二现场进行演示，整个直播间的场景就像发布会通常，十分符合魅族品牌的调性。

结束语

毫无疑问，直播带货是2020年最大的一个风口。在疫情前期，企业做直播或是救急，但在企业直播已成为标配的当下，企业是时侯须要找到使直播带货长远发展的方法论了。

从近来不太平的带货圈来看，在网红直播略带巨大泡沫的时侯，一些企业早已逐步摸索出一条特色的直播之路。如格力、海澜之家、黑奥秘等结合自身的渠道优势，线上线下联动，由线下经销商或店员带来直播间流量。

新营销体系创始人刘春雄觉得，传统企业做直播应将直播场景与渠道动员能力结合上去，通过KOC即业务员链接顾客，从B端到C端，使BC一体化。尤其是对深度分销企业来说，这将如虎添翼。网红做直播是一个人带来流量，而渠道直播是企业线下每一个业务员带来流量。

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