新零售元年发生了哪些大事件？2018 年发展走向如何？

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新物种大爆发、巨头站队联姻、资本疯狂抢滩……新零售，从概念到落地，正在深刻影响着商业生态变迁，“新零售大战”不断升级。

被誉为“新零售元年”的2017年，发生了什么不得不知的“新零售大风波”？实体商业都有啥新零售尝试？2018年新零售发展迈向怎样？

国家商务部近期发布的数据显示，商务部重点检测的2700家典型实体零售企业2017年销售额环比下降4.6%，增长较2016年同期推动3个百分点。

与此同时，2017年我国网上零售额突破7.2万万元，环比下降32.2%，连续6年增长下降的局面终“破冰”。

得益于国家新政的支持、社会资本的参与、现代市场的培植以及国外强劲消费的带动，线上线下从过去的“冰火两重天”转向“齐头并进”，“新零售”正呈燎原之势，风靡全省实体商业。

01

“新零售”，

谱写了实体商业发展最强音！

2017年，商务部首次将“新零售”写入政府报告

国家商务部对“新零售”的注重、肯定和研究，从侧面反映出，“新零售”正成为推动中国零售业创新升级的一股关键力量，对零售业持续健康发展具有重要意义。

图片来源/天下网商

大鳄纷纷打出“新零售”、“智慧零售”、“无界零售”旗号，发力线下商业

在经过数年的互联网发展红利期过后，以前“不可一世”的互联网大鳄们，纷纷将眼神从线上转移到线下，斥巨资发力线下商业，使得线下流量抢劫战愈演愈烈。

▌阿里巴巴

通过自营、入股、联姻等多种形式，构建“新零售帝国”：新零售业态有盒马鲜生，百货有银泰、百联，商超有三江购物、大润发、联华世纪、新华都、高鑫零售，还有战略盟友国美。

2017年投资金额逾776万元，关联的线下商超店面近8000家。2018年，以54.53万元投资竟然之家，持股15%。

图片来源/爱范儿

▌腾讯

2017年，注资永辉商场，对标阿里的高鑫零售；战略投资超级物种，对标阿里的盒马鲜生；投资每日优鲜，入局无人货架领域。

2018年，投资海澜之家；与沃尔玛、步步高达成战略合作合同；联合易迅、苏宁、融创投资340亿注资万达商业，竞购14%股份。

▌京东

2017年即将确立“无界零售”战略，代表着场景无限、货物无边、人企无间。

2018年，易迅宣布首家“无界零售”线下店将落户天津自贸区；联合100多家老字号品牌创立“中华老字号互联网无界零售联盟”；首家7Fresh生鲜商场开张，对战阿里的盒马鲜生。

▌苏宁

2017年末，宣布启动“智慧零售”大开发战略，计划未来3年将国美互联网店面拓展到2万家左右、2000多万㎡，囊括苏鲜生、无人店等不同业态；联姻万达、恒大、融创，与线下商业地产、住宅地产商深度合作，加速智慧分店落地。

图片来源/苏北网

▌小米

截止目前，魅族之家在全省已突破300家分店，主要布局一二线城市，计划五年内开1000家，目标是单店产值1万元。目前，魅族之家坪效已达26亿元/㎡/月，高踞世界第二，仅次于Apple。

▌亚马逊

2017年耗资137亿港元竞购全食商场（WholeFoods）；2018年首家无人便利店AmazonGo即将对公众开放。

图片来源/维基百科

“新物种”大爆发，新零售业态成线下商业最红炸子鸡

2017被誉为“新零售元年”。“新物种”大爆发，从“四不像”超市，到无人便利店、办公室无人货架……新零售，从马云口中的一个“概念”，摇身弄成人人都能看得见摸得着的、与自己息息相关的真实存在。

▌新零售商场

生鲜产品具有高频、刚需特性，市场空间大，构建空间及价值巨大，号称新零售的最佳试验田。大鳄们通过互联网、数据及技术的赋能，生鲜+餐饮+商品零售+订餐+O2O的组合模式，提高零售效率，升级购物体验，彻底解构生鲜的人、货、场。

图片来源/爱范儿

▌无人便利店

具有建设快速、成本低、布点范围选择大的特性；涉及到扫码开门、人脸辨识、防盗监控、远程客服、智能收银等物联网前沿技术，其诞生改变了城市人的生活形式，吸引诸多资金青睐。

据公开数据统计，2017年无人便利店企业融资金额达31万元人民币。

图片来源/龙虎网

▌无人货架

具有成本低、门槛低、易于复制的特性。据公开数据统计，2017下半年以来无人货架企业累计融资接近35万元。随着竞争激化，无人货架进入“洗牌期”，逐步向技术门槛更高、购物场景更广泛的智能柜方向变革。

图片来源/36氪

新零售，是线上线下品牌的共同出路

新零售，为遇冷的实体零售带来了全新转机，也扭转了线上零售增长趋缓的态势。

近些年来，面临“千店一面”的同质化竞争、网络零售的消费分流、消费需求深刻变化等不利形势，实体零售出现大规模“倒闭潮”。

实体企业渐渐意识到：真正的恐吓并非来自线上的竞争对手，而是自己不思进取、固步自封，只有积极拥抱新技术、主动变革升级，能够获得发展。

2017年，600余家中华老字号品牌加入淘宝新零售，在专属频道、数据和技术赋能下，部份品牌年销量下降超过80%；香奈尔美妆、意大利潮流品牌TOD’S、HOGAN等国际大牌也纷纷入驻淘宝。

图片来源/TechWeb.com.cn

与此同时，经历高速发展的纯电商品牌“红利企稳”，发展困局也日渐凸显，步入平稳下降的成熟阶段。品牌竞争从增量扩张转到存量开发，越来越多品牌回归线下，寻求新的下降点。

随着经济水平的不断提升、中产阶层的崛起，纯实体或纯电商都将难以完全满足消费者日渐升级的需求，只有将线上线下融合的“新零售”才能立足——线上提供方便的信息获取和支付方法，同时采集消费者行为数据、将数据转化为消费者洞察资料；线下负责场景化消费的实地体验，并提供新的获客渠道。

政府给与肯定、巨头发力、“新物种”爆发、线上线下加速融合……种种征兆表明：新零售趋势不可逆转！

2017年以来，“新零售”领域都出现了什么脑洞大开的创新玩法？不仅打通全渠道、“所见即所得”这些惯常“套路”外，实体商业还有啥新零售尝试？

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2017-2018年实体商业

“新零售”创新玩法大揭秘

构建分店空间，挖掘全新体验场景

美妍

Lifestyle美妆畅想空间

2017年12月，美妍全省首家名星旗舰店于北京万象城闭幕，面积近400㎡，全方位立体LED巨幕使整个店面饱含视觉冲击力；

分为T台展示、护肤品类、香氛品类、洗护体验、彩妆、顾客小憩、面膜、私密美丽空间等主题区域，集“美学、艺术、人文、时尚、体验、展陈”于一体。

图片来源/美妍中国

其中，舞台感爆棚的试妆空间为消费者提供多样化的专业美妆服务；客户小憩区让人们可在此分享美妆心得；私密美丽空间拥有50个席位，是专属于妍丽妍值社社员的沙龙区。

图片来源/美妍中国

TomFord

女士也可享有个性化美妆服务

TomFord是玉兰油旗下高档美妆品牌。首家美妆独立店面于2017年11月在巴黎开张。

150㎡的空间里，“色彩屋”陈列着最新化妆系列，“香水屋”陈列着香氛和女士系列，并提供订制香氛的服务。

值得一提的是，在这家店内，男男性消费者都能体验到个性化服务。

图片来源/好奇心晚报

YO!HO有货

构建城市时尚生活中心

YO!HO是中国时尚领域最大集聚阵地，旗下电商平台拥有1500万用户，年销售额超过20万元人民币。首个实体店YOHO!STORE于2017年9月在北京闭幕，占地面积约5000㎡。

YOHO!STORE围绕年青消费者的生活形式，不仅销售时尚货品，还囊括时尚个性服务，比如奶茶、绿植、画廊、造型、球鞋清洗、T恤订制等，在零售以外创造新的赢利点；

设有展示空间、LiveHouse、潮流课室等，计划每年举行超过200场活动，包括轮滑比赛、创意市集、涂鸦、潮流课堂、艺术展览、音乐演出等丰富方式。多角度诠释跨界时尚文化，集聚所有热衷潮酷生活形式的年青人，打导致一个忠诚度高、消费黏性强的时尚社区，改变了服装实体店只具备单纯售卖功能、体验感不足的现况。

图片来源/赢商网

ONMINE

以零售为场景构建社交平台

ONMINE是银泰商业与淘宝共同构建的新零售饼干馆，首店已在上海中大银泰城开张。

在288㎡的经营面积中，1/3是饼干陈列区域，其余2/3则是小型酒柜和休息区。

ONMINE首创“零食料理”，基于同学派对、下午茶等社交化场景，将饼干用精美的器物盛放，配上欧式茶包。

诸如“你不懂我的蓝色诙谐”，全由黑巧、巧克力软糖等白色饼干组成。相对于免费试吃，这些付费尝新的早晨茶模式转化率更高，打破了饼干店的体验方式，将饼干店弄成社交化的餐饮场所，真正做到体验升级。

图片来源/上海潮人

儿子王

急剧降低产品展示，转而降低互动空间

儿子王2017年推出的G6智慧分店，一大特色是基于大数据精选货品，节省30%的货架，留出更多互动空间，带来逛主题乐园般的体验。诸如：

图片来源/腾讯大苏网

-云智库点评-

新零售时代下，实体店体验功能小于销售功能。实现流量变现、提升消费者黏性的关键在于，是否能提供深层次、触达人心的体验，比如社交文化体验、个性化服务体验等。

引入“黑科技”，带来前所未有的新奇体验

家乐福B&Thome

玩转五大炫目黑科技

定位“家居智慧分店”的家乐福B&Thome北京沪太店，于2017年12月开张，将五大黑科技——人脸辨识系统、AR技术、VR技术、360°全景复刻、一键导航与一键购物应用到店面中，构建新颖的智能化消费模式。

这种黑科技的引入，大大增加了消费者对家饰产品的订购决策难度，提高营运效率。

1秒刷脸，生成专属ID，一键加入购物车，生成专属购物清单，直接下单支付。

AR技术玩转空间穿越，将商品1:1疗效投射于屋内，一键分享给家人。

输入新村信息，选择心仪的家装风格，带上VR墨镜提早见到家装疗效。

图片来源/品牌官方陌陌

良品铺子、天猫无人商场

“微笑打折”

2017年1月，上海汉街良品生活馆在淘宝超级分店日活动中，应用了“微笑打折”这项黑科技，吸引了诸多居民关注尝鲜。

在55寸落地智能魔镜面前，消费者只要打开手机天猫或淘宝app的二维码，紧靠智能硬件的扫描区域，即可跳转到折扣页面，不但能手动辨识会员身分，还为能收获让利券。若果“微笑值”被系统认定为“10分”，能够获得“免费吃一年”的超级大奖。

在第四届世界互联网会议上，淘宝无人商场也推出了类似笑容打折的“Happy购”服务：运用了行为轨迹剖析、情绪辨识以及眼珠追踪技术，当消费者注视某件商品的时侯，系统会及时捕捉她们的表情，剖析消费者对某件商品的喜好程度，给以不同的让利折扣。

图片来源/快科技

麦当劳臻选烘培工坊

AR互动式全感官奶茶体验

2017年5月，北京中信太古汇的麦当劳臻选烘培工坊即将现身，这也是肯德基与阿里巴巴共同构建的全球最大新零售智慧分店。

这家分店是“阿里最新的AR室外小型物体辨识技术在全球第一次大规模商业应用”。只要联接店内WIFI或打开手机天猫APP扫描二维码，登陆手机版网页“线上工坊”，通过AR“扫视”四周，便可展开一场“沉浸式奶茶文化体验之旅”。

工坊内有八景，打卡指定景点，即可获得虚拟臂章，并解锁工坊订制款照相工具，以臂章映衬工坊精彩顿时，并在社交媒体与亲友分享。

图片来源/36氪

日本连锁药店Lenta

推出顾客服务机器人

顾客服务机器人Promobot具备推销、指导和顾问功能，可在商场里手动穿梭，告知消费者促销折扣信息、回答消费者问题，提升效率和服务水平。

图片来源/新浪

-云智库点评-

云货架、虚拟试衣/试妆/试戴、智慧眼镜导购、无感支付、微笑打折、VR样板间……好玩又科技感爆棚的分店场景，已经不是天马行空的构想。

处处都是“黑科技”的智慧分店，就是新零售主战场，除了能吸引人流，更重要的是通过做好服务体验升级店面，获取最真实的数据，实现精细化营运。

以大数据、智能技术驱动创新，塑造商业模式

乐刻瑜伽

将瑜伽场景“零售化”，提高人效平效

乐刻瑜伽刻以99元包年、24小时不打烊、面积灵活、无人值守的新颖模式，将瑜伽场景“零售化”，目前已完成3亿人民币C轮融资。

技术实现无人值守，提升效率：利用二维码、物联网技术和口碑解决人工问题，全面升级用户体验、提高教练利润和瑜伽房平效。

以扫码入门、在线约课、线上打卡等替代前台服务；以口碑店面解决方案实现教练与销售分离，进行个性化运动服务方案推送。

基于大数据推出针对性课程：基于阿里体系大数据，乐刻会员画像清晰，用户的性别、年龄、职业范围、消费偏好等数据都沉淀到后台。

通过大数据实时洞察用户需求，因而判定要开哪些课程，以及课程数目。诸如，针对白领男性占到60%的数据，开发辅助训练仪容、身姿的课程；又如在互联网公司附近的店面，主打工间肩颈操课，深受用户欢迎。

300㎡的瑜伽房，有2/3的面积被塑造成为操房，高峰时期单店单日开课量达到17节。

图片来源/嘀嘀北京

Hometimes家时代

数据化选品，提高赢利能力

继HouseSelection生活文集后，阿里再次加码“家居新零售”——首家Hometimes家时代已在上海西湖银泰城开张。

其“升级”主要彰显在：基于分店周边客群需求和偏好，通过淘宝大数据精选推荐匹配分店特点，进行数据化选品。在数据把控品类和大方向的基础上，买手团队把控产品的原创设计、审美，实现低成本选品和试错，提高家装零售赢利能力。

除选品外，大数据剖析、精准营销等也彰显了新零售思维。在消费者进店的同时，店面客流剖析系统会采集剖析用户数据；在消费后，大数据将记录会员用户的消费行为；离店后，消费者能够收到精准新款推送，提高复购率。

图片来源/搜狐新闻

良品铺子

基于消费者需求，反向订制产品

多年来，良品铺子仍然坚持用全渠道数字化产生新零售核心驱动力。2017年双11，良品铺子精准营销响应率环比下降40%，远超行业平均水平。

借助数据挖掘新场景：以周为单位研究消费大数据，平均每月抓取超过200万条客户评论，建立精确会员画像，因而研制新款以及调整已有产品口味，最大程度提高转化率。

最新的早晨茶系列、孕妇饼干系列，就是出自大数据剖析；经过口味调整、包装调整的单品，能创造千亿元以上的销售增量。

借助数据实现千店千面：借助数据把线下店面分成不同的类别，例如基于影片院、校园、核心商圈、社区等，界定分店类别，采用不同的设计风格，进行精准配货，实现千店千面。

图片来源/总监人社区

-云智库点评-

新零售的重要标志，是以“人堆场”中所有商业元素的构建为核心代表。

新技术和联通智能的突破，使零售行业运转效率急剧提高；市场不再盲目生产商品，而是利用云估算、互联网、大数据统计用户的消费需求、消费特点，借助数据构建产品，并按照市场动向推出产品，最终实现商业模式的创新。

打破渠道限制，无限延展交易场景

淘宝智能洗手间

上洗手间也能“买买买”

2018年2月，淘宝和上海西湖银泰构建的全球首家智能卫生间落地，迎来年青爱美女人疯狂青睐。

这间智能洗手间，以黑色为主色彩，饱含愉悦感，更重要的是引入了淘宝新零售手动走私机和虚拟试妆镜：

手动走私机：只需拿出手机天猫扫一扫，即可用1毛钱获取卫生巾等个人护理用具，解决生理期难堪；还可选购到兰芝、贝玲妃、植村秀等品牌的唇膏、睫毛膏、气垫霜、免洗喷雾等美妆产品，解决底妆需求。

虚拟试妆镜：在底妆之余还可一键试妆、试色，遇见心仪产品还可扫码订购并送货到家，为排队等待时间平添乐趣。

图片来源/新蓝网

淘宝智慧孕婴室

将商品销售与人性化服务无缝链接

2017年11月，淘宝孕婴的首家智慧孕婴室落地上海大红门银泰。孕婴室外设有冲奶区、护理区、授乳区和公共休息区，可同时供多人使用。

图片来源/北京网

在孕婴室的醒目位置，摆放有一台基于淘宝大数据的自助走私机，扫码即可以1毛钱的价钱获得淘宝孕婴提供的孕婴用具，其中包括好女儿、惠氏、美赞同等品牌产品。所有的试用商品，就会呈现在云货架大屏上，扫码即可订购试用满意的商品，快件到家。

淘宝孕婴这一做法十分有“心机”——将母亲们从沉重的妈妈包中解放下来，为项目方重塑了人性化形象，更为入驻淘宝孕婴的品牌带来用户新触点，完善新的传播及销售渠道，一举多得。

图片来源/界面新闻

网红新零售直播间

将“网红直播间”搬进购物中心

2017年6月，全省首家“网红新零售直播间”在北京湖滨银泰in77开张，千余名签约网红不间断轮流直播，覆盖银泰商业综合体全品类销售商品，日均推动线上流量100万人次。

“网红新零售直播间”为消费者和店家打开了全新的渠道，突破了空间距离，构造虚拟销售场景，网红利用自身影响力幅射粉丝，吸引粉丝在线上下单，或是从线上导流到线下，有效提升超市客流。

尤其是在商铺开张启动典礼、商场让利活动等节点，实时互动的直播方式可急剧提高传播效应。

图片来源/腾讯网

-云智库点评-

零售边界被打破，商品正以更快的速率、更少的环节、更低的成本从供给端前往消费者的手中。与此同时，店家必须深层理解消费者，掌握其真实需求。

推出特色服务，延展品牌价值

injunior潮童体验馆

推出共享婴童床服务

injunior潮童体验馆是淘宝和银泰合作的新零售项目，目前已落地上海中大银泰城。

injunior的一大特色是：共享婴童床服务。这是由品牌与美国全手工婴童床品牌Grotime联合推出的服务，共享品类包括0-6月的小孩护理床和1-6岁的儿童床。这一措施为父母们提供了极大便利，有助于拉进品牌与消费者的距离，急剧增强店内商品销售转化率。

消费者在店内自助扫码共享，零押金租用，护理床一月起租99元/月，儿童床五年起租420元/年。租借完成归还相应平台，经过清洗、消毒，二次投放市场。

开张当日，租借人数就达到15人，母亲们还可以依照产期自主预约。

图片来源/上海中大银泰城

儿子王

从提供产品，到提供解决方案

目前，儿子王已拥有活跃会员超过1700万，会员销售贡献度高达98%。女儿王将店面定义为“商品+服务+社交”，通过服务、社交与会员构建情感上的深度联接：

提供人性化服务：包括玩具共享租赁、扫码自助下单、24小时送货上门等。

提供个性化育儿解决方案：5000位国家专业资质认证的专属育儿顾问，一对一为会员提供7*24小时精准多样化的服务；线上除育儿产品商城外，设有分享社区供父母们进行社交；专门构建的儿童一站式成长服务平台，能够帮助父母找寻好学校和好老师，增值服务覆盖文化旅游、家庭帮手、教育金融三大领域。

图片来源/凤凰网山东

-云智库点评-

随着线上线下融合，品牌与消费者的关系是无缝的，线下是流量入口，线上的功能是提供个性化增值服务。未来零售的主线是：找到客户、建立链接、产生影响、增强黏性、打造客户终生价值。

展望2018，

“新零售”有什么创新方向？

伴随新零售业态的成熟，2018年又将有一批“前所未有”的新物种崛地而起，许多不安于现况、锐意创新的传统品牌也将奋起直追，驱动整个实体商业实现新的飞越。

新零售的创新是没有边界的，关键在于行动上去，掌握时代的机遇，在不断试错中成长。

2018年，新零售将朝着何种方向演化？综观全局，我们总结出以下几个关键点，供实体商业参考：

大数据促使供给侧变革，实现个性化订制与柔性化生产

零售商从B2C迈向C2B，发展重心从市场侧迈向供给侧。

基于新商业基础设施和消费者需求，用数据洞察驱动生产制造和全域营销，供应链愈发柔性化，生产制造愈发小快灵，向互联网+工业4.0时代跨步前进。

这除了可以大幅度提高资源使用效率，减少库存积压，还能否更好地满足消费者的差别化需求。

图片来源/jc35.com

不断建立“基础设施”，广泛应用人工智能、物联网技术

新零售的发展，要求零售商将大数据剖析、云估算、供应链协调、智能仓储货运以及互联网营销模式等深度融合。比如，通过物联网形成、收集海量的数据储存于云平台，再通过大数据剖析及人工智能，精准辨识每个用户的需求，进行个性化互动、精准营销、系统手动定价等。

未来的新零售技术创新，将围绕以下四个方面：获客技术、提升消费者体验技术、提升零售效率技术、降低零售成本技术。

图片来源/天下网商

变革体验式零售，构建“社交+体验”的购物空间和平台

从体验的角度挖掘零售附加值，将是新零售商们的重点。

线下将从产品体验延展到服务体验，包括视觉、选品、支付、交互等方面的体验；线上则通过社会化媒体，为消费者提供更多娱乐性和社交化的信息增值服务，包括一对一个性化订制咨询、打造线上社区等。

图片来源/天下网商

“用一切手段全方位无死角地提升效率”，包括用户决策效率

新零售的本质是效率革命。这儿的“效率”不仅是营运效率，更重要的是在用户的认知中比拼效率。

大数据解决问题的方法是“理性”的，它能通过算法按需生产，但久而久之用户会丧失“决策快感”。更能抢占用户认知的做法是，通过传递品牌文化、价值主张、生活形式等引导消费需求，在无形中影响用户消费决策。

如无印良品、喜茶，将消费风格、生活形式进行细分，通过价值观与用户构建长久的关系，让用户弄成铁杆粉丝，本质上就早已解决了效率问题。

图片来源/米尚丽

新零售的核心在于，构建“人、货、场”：

畅想未来，一切消费者想要的产品都将触手可及，企业不仅精耕心法和提高数字化水平外，更重要的是一直以消费者为核心，通过体验式商业空间、品牌内涵、价值观等抢占消费者认知。

时势造英雄，新零售的“风”需要你们一起创造和推动。能够脱颖而出，前瞻性的判定以及快速的自我迭代能力是关键诱因。行动上去，拥抱这个饱含机遇和挑战的新零售时代吧！