快手财报震撼！营收首超千亿，重构 10 亿用户消费决策

大概一年前，快手首次实现集团层面的整体赢利后，在官方举办的电商引力会议上，监事长兼CEO程一笑曾提出一个发展目标——重构10亿用户的消费决策。

彼时，直播电商行业已进入“深水区”，怎样巩固和扩展用户基本盘，迸发生态中的老铁经济，让流量下降与变现下降同步，成为快手电商最须要做的事。

不仅清晰的目标指引，快手还面向店家提出了优价好物、优质内容、贴心服务三大经营战略，鼓励她们在内容场景和货架场景中进行全域深度经营。

这其实不是件容易的事。强敌环伺，叠加新经济周期，怀疑和挑战可想而知，直至快手逆市交出一份颇为惊艳的年度答卷。3月20日，快手公布的2023年度财报显示，平台产值首次超千亿达1134.7万元，赢利超百亿至102.7万元，全年电商交易额（GMV）破万亿，达到1.18万万元，快手也成为继淘天、京东、拼多多、抖音以后，第五家GMV规模突破万亿的平台。

越过GMV破万亿的关口，阿里巴巴旗下的天猫用了14年，易迅用了20年，拼多多不足5年。快手即将开启电商业务源于6年前，从单纯的短视频直播内容社区发展为万亿规模的电商交易平台，速率同样惊人。

“快手在电商领域的大机会，胆气还是在于我们拥有数亿高黏性的老铁用户。”程一笑在2023年投资者日上这样说道。他觉得，在新线市场的用户优势，内容场和货架场的有机结合，都让快手电商有着更大想像力，并在内部呼吁职工服务好用户，“从老铁中来，到老铁中去”。

当程一笑在内部喊出这十个字后，外界评价快手总算大胆“做自己”了，基于自身的用户特质、产品特质和内容特色，去捉住属于自己的主队机会，而不是活在对手的框架中。

现在的快手，早已拥有超过7亿月活跃用户，在这个由老铁构建起的庞大且互相信任的社区生态中，一个由内容和商业融合驱动的飞轮渐次生成。

更大的飞轮

流量与商业化之间的飞轮效应，仍然都是各大电商平台实现GMV下降的“法门”，这对快手亦不例外。

特殊之处在于，快手作为短视频和直播内容社区，天然聚合了海量活跃用户，她们平均每晚投入2个小时消费内容，流量丰沛且容易拔草。

这决定了，相对于货架电商的流量-转化飞轮，内容电商须要构建的是一个更大的飞轮，一个由用户、创作者、商家互相联接的多边网路，这是一个比货架电商更具复杂度、更高生态位的系统，回归到了流量起点。

2022年末，程一笑以CEO身分亲自带队电商业务，并增派多位主站业务负责人加入电商序列，为提高电商、商业化与内容生态的联动效率提供了可能。

这是一个复杂工程。店家怎么高效地在公域成交？又怎样稳健地在私域经营？怎样通过内容拔草挖掘流量价值，而不是纯靠流量灌溉放大交易规模？店家和达人之间怎样实现互信合作与经营同向？

一位快手电商人士透漏，快手电商不缺流量，核心是要解决电商交易与内容流量之间的卡点，让路径更顺畅，经营效率更高。用户听到喜欢的内容——创作者和达人赚到钱——商家高效且低成本触达用户，惟有这么，电商生态与内容生态的正循环能够产生。

过去一年，通过开辟泛货架场景、产品升级和玩法升级，快手电商具备了吸引更多店家进驻的商业底泥，并不断丰富和优化商品供给；内容侧，通过加强短剧、体育、三农、非遗等优势垂类，快手在内容生态上放大特色“长板”，进一步促进了用户规模与社区粘性提高。

依据快手最新财报，2023年第四季度，快手平均月活跃用户7亿，环比下降9.4%；月均卖家数突破1.3亿，渗透率提高至18%；电商GMV达4039万元，环比增长29.3%；其他服务（主要为电商）收入43亿，环比下降36.2%。

通过数据剖析可以发觉，快手电商卖家渗透率、月活用户下降率、电商GMV下降率、电商收入下降率之间呈显著的正相关线性关系，且电商收入增长跑赢了GMV增长。这种数字背后，是快手内容与商业两大生态驱动的飞轮在高速运转，不断输出正反馈结果，且飞轮的势能还在持续放大。

7亿老铁的潜力释放

7亿月活用户、百亿赢利、万亿GMV，快手2023年毫无疑惑跨越了一个里程碑。近日发布财报的国外互联网大厂中，估计只有另一家当初的“五环外”大厂—拼多多在业绩炸裂程度上才能相提并论。

这并非碰巧。快手2023年四季度GMV4039万元，月均卖家1.3亿，简单测算可以得出，平均每位月卖家在快手的下单金额超过1035元，订购力堪称相当强劲。

推论很简单，无论快手还是拼多多，都雄踞了一批十分优质的用户群，她们多生活在一线城市的四环外，或以三四线为代表的新线城市，而她们的消费力很有可能仍然以来都是被高估的。尤其是，当一线城市就业和消费承压，新线市场人群的消费升级刚才开始。

第三方数据机构QuestMobile2023年9月的一份研究报告发觉，以线上高消费意愿用户下降贡献率来看，三线及以下城市占比高达44.2%。快手的用户画像则精准击中了这一群体，三线及以下城市用户占比超过六成，在所有的互联网平台之中，可能是最紧贴大众市场，也最懂老铁需求的。

2024年新年以来，县域经济迎来了高关注度，“县城贵妇”成为网路热词。一位北漂回老家过节，对比在小城区生活的朋友们“有钱有闲”的日子，不禁“自己穷笑了”，这些反差感一度成为热梗。

当一二线市场的消费能力逐渐饱和，三线到六线的新线用户消费能力正在跃迁，她们有房有车无负债，是不折不扣地可支配收入高，自主消费意愿高的“高价值群体”。

捉住这批“高价值用户”和增量市场，正在成为中国商业的新主题。埃森哲预测，到2030年，中国个人消费规模将下降至65.3万万元，超66%的下降来自于三线及以下城市为主的新线市场。

麦当劳、蜜雪冰城、瑞幸、沪上姐姐等连锁品牌，正在急剧降低低线市场与市区开店的比列。3月21日，快手本地生活业务在聚力生态会议上披露，2023年快手本地生活用户和GMV规模分别环比下降23倍和25倍。

7亿快手老铁，正在成为诸多店家在新线市场破局的关键。这种老铁用户相对下沉、时间充沛，对短视频、直播的接受程度高，正在经历一轮大规模消费升级。

当下，电商和本地生活赛道的激烈竞争中，各平台都步入“打明牌”阶段。“术”的层面对产品、玩法、模型飞轮的优化尚且重要；势的层面，捉住最有价值、最有潜力的用户群才是决胜未来的关键。

这意味着，真正促使快手电商步入“万亿俱乐部”的力量，虽然是7亿新线用户触发的消费红利，这股力量既支撑着整个消费市场的复苏与下降，也让老铁群体成为释放消费潜力的最大增量。

当商业和消费的大势，来到了主队，快手大胆“做自己”也就顺理成章。今年三季度，程一笑将参予的电商业务，交到经管委成员、商业化负责人王剑伟手中，自己则回归到从全局角度看流量生态和变现体系的协同。

新线市场消费升级刚才起步，1.3亿卖家与7亿老铁之间也还有足够的渗透空间，这意味着快手电商在很长时间内将保持高速下降，“无论内容场还是泛货架就会保持较高增长。我们会在内容场进一步强化内容协同，探求用户需求，提升订购转化效率。”程一笑表示。

上限与引擎

“内容和商业生态的提高，为我们带来了强劲的财务利润，公司发展步入全面赢利时代。”3月20日，快手监事长兼CEO程一笑在全年业绩电话会上表示。

在程一笑看来，快手的发展还远没有到它的上限。假如说直播、在线营销早已是成熟业务，电商作为下降引擎已然发动上去，另一个正在发动的引擎是本地生活。

过去三年，本地生活赛道迎来变局。从全局看，相比实物电商，服务消费正在成为新的经济发展引擎，增长远超社零盘面；从场景看，短视频和直播成为团购供需匹配的新渠道，新玩家相继走上牌桌。

2022年末，快手即将创立本地生活事业部，由快手中级总工裁笑古领衔。“过去一年，我们主要是练好‘基本功’，把模型跑下来了，把团队搭上去了。”笑古近日在快手内部表示，下一步将牵引全省合作方参与到本地生活的生态中。

3月21日，快手本地生活业务在上海召开聚力生态会议，面向店家、服务商和达人宣布了自己的野心：所有团购都值得在快手重做一遍。支撑这些野心的，同样是7亿老铁用户的消费潜力，可以为店家提供足够的增量用户。

四季度高速下降的本地生活用户规模、GMV规模和品牌规模，让笑古饱含信心。快手内部则在流量、算法以及补助上，加强了对本地生活投入，希望趁机打开快手的第四条下降曲线。

“2023年是快手本地生活业务真正意义上的元年，我们实现了好多从0到1的突破，GMV高速下降，供给不断丰富，业务基建逐渐成熟，更多用户构建了在快手上进行本地生活消费的心智。”程一笑这样评价本地生活的进展，并强调四季度已在业绩上实现突破。

快手的新引擎，不止本地生活。短剧、招聘、汽车、房产、三农等领域，都在成为快手积极投入并展开挖掘的变量赛道。不仅基于核心商业引擎不断进击，在找寻新的下降曲线方面，市场见到了一个愈发主动出击的快手。

背后的逻辑是，快手希望重点行业可以在平台内实现从内容生产、营销推广到线上交易的闭环，把产业价值链与快手生态做进一步融合，进而不断推高快手的天花板。

不仅商业与产业领域，快手寄希望于未来的还有技术引擎。2023年快手启动AI战略后，其自研大模型的研制训练和场景落地正在迅速推动。

“继快意130亿和660亿模型后，我们在四季度重点研制训练了1750亿规模语言大模型，取得了令人满意的置信评测结果。”程一笑表示，快手去年末已启动文生视频领域的专项研制，未来对短视频生态将是巨大机会。

眼下，走出一条“v”字曲线的快手，正以上市以来最好的状态，求解未来。