中国百货商业协会召开知名家居品牌与百货商场高端对话

5月27日，中国百货商业商会举办了“知名家饰品牌与百货超市高档对话，共店家居零售新模式”线上研讨会。中国百货商业商会秘书长杨青松、上海博启国际展览有限公司创始人、董事，天津艾宝家具有限公司总总监王明亮、南京新百中心店总工总监薛源、北京燕莎友谊商城总工总监黄平、王府井集团百货事业部筹划招商负责人王淼、长春欧亚商都家饰超市负责人胡国华、贝拉之家软装布艺有限公司总总监邓蕾婷、北京依诺维绅家装公司总总监杨建伟、深圳市凤凰雅居项链有限公司总总监李航在会上进行了分享。

以下是南京欧亚商都胡国华男士的分享：

一、商场品牌布局结构

超市于2019年下半年进行经营布局升级调改，构建奢华化家装环境，加强品牌矩阵，以改建为抓手同步完成建立优化商品结构，塑造家饰生活空间，长达130天鼎力构建，完成一万平方米的全面升级调改，调改后品牌布局、面积、位置更趋向合理化，通过区域色调、灯光、陈列展现升级新形象，家装区巧妙运用地面几何铺设及马克龙基色的运用，使统装部份空间潮流感与品牌形象完美契合，产生柔美温情的各品牌生活馆、体验店、全国最新形象店；逼格升级，呈现潮流生活舒适艺术环境，加码了延展体验感。调改淘汰了部份业绩不良品牌及市场份额占比较低的饰品类，加重床品家纺生活馆及锅具卧室概念店。目前品牌结构融合市场品牌定位较高、业绩突出品牌占比在90%以上，家装品类构成有床品家纺、锅具、家居用具、茶品工艺、健康按摩椅五大品类，面积占比结构5:3:2:1:1。腹部品牌及区域调改优势显现：家装区以富安娜、梦洁、LAVIEhome、宜庭、双立人、菲仕乐、WMF等多个品牌生活馆为主线实现品牌内多样化；逼格及体验环境的升级，推动调改后商品客单值的提高。

二、家居用具经营情况

家装品类经营理念：以严细执行商都体系推出的“线上+线下”、“商品+服务”、“消费+体验”三位一体的实体发展指导为核心理念，结合目前家装品类特征举办经营工作。

1．19年经营情况：在整体行业增速趋向下降情况下，家装品类品牌超同期6%，同时调改后推动客单值环比下降17%，双立人等多个品牌销售位居全国前列。

2．疫情期间经营情况：调整经营思路，强化线上投入，发挥宅经济优势，迅速举办线上营销。为提高去化率，尽量减少品牌库存压力，结合品牌库存结构、分析疫情期间消费需求及客单剖析，以促销资源为依托举办多线销售路径，主要在线阴道验的基础上围绕品类群商品秒杀、直播商品带货、云商社区团、线上买券增值等几方面举办营销工作。

（1）品类群商品秒杀：品类群施行会员维护细案管理，设置品类管理员，整合品牌优质优价商品每日系统定时发送商品信息推送宣传，同时次日秒杀商品，培养部份顾客专属渠道订购习惯，这部份内容可催销库存商品及往前款，部份新品产生线上引流，每日每群30款商品推送，多时段多频次图片、小视频、一直播回放等产生矩阵式宣传，疗效从量变到质变，达成业绩占比15%,罗卡芙、寐秒杀差别性商品占销售50%。

（2）直播商品带货，在直播过程中床品、锅具优势较显著，直播商品单值约300--1500元较受欢迎，富安娜品牌蚕丝夏被直播一小时带货300余条；双立人直播价下单超优价购趾甲刀，成功导流专柜顾客100余人，达成回购10万余元。

（3）欧亚社区团甄选优品主推每日新品送货到家，商品内容同步专柜好物推介，截至至目前已开通近三个月，每日均有卡单，已培养了部份顾客群体。

（4）会员和老客户是超市开张首批回归的主要客群，结合优质顾客群体举办回馈赠券、带单赠礼等营销措施。三月份锅具品类业绩超同期情况表现突出，其中核心品牌双立人、菲仕乐分别达成均同期2倍以上业绩。

3．疫情平稳期，防治常态化情形下，线上带货、线下引流，将主战场回归到实体体验现场。数字化营销：商都的数字化平台基础较早，在多年经营中发挥了一定作用，在近阶段利用优势整合原有经营模式推出线上多措施数字化营销模式与线下相结合。

（1）假期云沙龙：将原专柜假期沙龙调整成线上线下同步沙龙，通过邀约连线会员实现顾客足不出户也能体验假期食材分享气氛，锁定原有顾客不流失。

（2）会员资源整合：适逢商都4月双十二，利用双十二抓手整合特色营销策略、深挖会员资源，构建深度情感联接，双十二前期通过会员分层管理，针对有效会员及沉睡会员进行一对一情感沟通维护，重点以提供服务为导向（寄送清洗）唤起沉睡会员，通过电话、微信等方法双十二前夕沟通、唤醒会员共计2万余人，产生意向顾客2700余人，双十二期间成交1594人，达成金额近300亿元，成为销售的主要下降点。举办体验感互动营销、会员服务维护、同步持续线上营销，产生，整体家装品类销售环比同期双十二持平，锅具品类及健康按摩椅等需求较显著，增速在9.5%，颈部品牌双立人、菲仕乐、罗莱、荣泰按摩椅等品牌业绩均完成较好，提振了品牌供应商的信心。

（3）商品券推动店铺营销：预存增值券线上抢券，多业种联动使用电子券，品牌让利券等多种形式锁定目标顾客。4月份券推动顾客到店5000余人，成交3061单，推动业绩595亿元。

（4）会员维护与营销：依托大数据对会员分层维护，精准投放商品信息及让利信息。同时通过寄送礼物、邮寄清洗、V钻会员每日三餐食材订制推介，居家云体验卖家秀等模式提高顾客归属感。议案营销服务会员，小孩辅食、健康养身、健身计划等。

（5）裂变营销：私域流量变超市公域流量，由品牌群会员导出品类群，主要内容以各品牌专柜为元素成立的云导购扫码云购产生流量池引流获客、借助关联业种群体带客、带单奖励；产生会员递进全覆盖闭环式管理。欧亚网店同步在线购；欧亚社区团甄选优品主推每日新品送货到家；全品类小程序直播带货，日常新款推介、周末新品秒杀；陌陌群、会员专享群营销等多种形式，有效提高营销去化率，增加品牌库存周转压力，打动经济复苏下降速率，线上营销依托商品力转化及会员积累转化，推动实体体验的复苏。

三、消费趋势探讨：

1．灯具品类进驻百货超市可产生一站式及空间概念感，采取营销模式：全网线上投入营销，订单归属相线下服务，售后维护链接导出店铺。

2．消费客层年青态，须要产品驱动，潮流网红品入驻，

3．线上及线下将常年共存，实体店线上可作为依托、推介、导流而非销售主流。

4．家装品类商品趋向简约、健康、色彩，同时融入小电器商品，商品单值在1000元--2000元为主销。

日程安排

15日

全天

大会报到

14:00-17:30

零售领航者圆桌闭门大会

（特邀企业高层出席）

16日

9:00-12:00

主峰会

趋势与变革

13:30-17:30

主峰会

数字化与商品力

18:30-20:30

欢迎晚会（暂定）

17日

9:00-12:00

分峰会

1：全渠道融合打通人堆场

2：私域流量+营销创新推动疫后复苏

3：构建厦门商业品牌推动新消费行动

4：中国文旅地产发展峰会

5：商品供需对接援手出口转外销

13:30-16:00

视察考察

1：鼓楼探求之旅：中央、新百、德基…...

2：金鹰河东购物中心（天津金鹰世界）

3：国美总部（待定）

主题精品、设计及技术方案展览展示

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