抖音生活服务业务研究：初生牛犊不怕虎，团购江山欲明抢？

没错，近来下降黑盒重点研究了抖音生活服务业务，起因是：自今年年底线下业态全面放开以后，我们观察到，不少去线下“挥霍”的消费者们都纷纷拿出了自己在封控期间刷抖音时囤的「券」。

这种券涉及到家、到店、酒旅三大蓝筹股，其中到店业务又可界定为到餐（到店用餐）和综合（休闲娱乐、美容美发等）。瞧瞧这熟悉的“配方”，要么怎样说初生山羊不怕虎呢，美团老大哥的团购江山，你抖音是准备明抢啊？

其实了，言归正传，光靠观察肯定是不够严谨的，于是我们马上发起了用户督查，想瞧瞧用户的消费习惯到底在发生何种演变。（注：本次督查共回收527份有效样本，督查对象较均匀分布在各线城市）

关键词1：定位

作为日活超7亿的国民级短视频平台，抖音正企图打破短视频平台边界，奔向成熟的线上电商购物、线下生活服务平台进发。

2021年3月，抖音生活服务开通“团购”功能，店家可在直播间售卖各大连锁品牌团购券，提供到店收汇和货运配送两种消费模式。不到三年时间，抖音生活服务2022年前10个月总GMV超过600万元，提早超额完成年度业绩目标500万元。

事实证明，抖音的全新定位早已被市场看到并肯定。

下降黑盒的督查数据也显示，抖音已然成为仅次于美团的第二大生活服务平台，约半数消费者觉得抖音早已成为了主要的电商购物、生活服务消费平台。

关键词2：兴趣

近几年来，在线上团购线下服务的表面方式其实保持着稳定发展，但抖音的出现正在从底层修改着消费者的消费习惯。

在美团里，一般须要用户已知自身需求并发起搜索，因而软件会依照逻辑关联度匹配和推荐合适的店面，再由用户进行选购消费，主要触点包括“附近店家列表”、“搜索页”、“榜单”等。

而在抖音里，店面的信息已经“埋伏”在用户的浏览内容中间，随着信息流的推送来到用户眼前，剌激用户形成兴趣，进而升级为需求并到店消费，主要触点包括“推荐/关注的视频/直播”等。

抖音借助自身的原生优势，润物细无声地迸发用户潜在需求，甚至是创造需求，在“被动满足”与“主动推荐”之间，找到了一块价值不菲的空白带。这个生意逻辑并非抖音第一次试水，此前在与天猫、天猫、京东等“货架电商“的PK中，抖音就以“兴趣电商”自居，强势切入电商赛道。

关键词3：吸引

我们督查发觉，不仅在团购的调性上主打“兴趣”之外，抖音生活服务切入新赛道使用了三板斧：基于LBS和用户兴趣的精准内容推荐、平台的流量倾斜，以及店家为抖音平台设置的更大让利力度。

这三板斧直白有效——踩准用户兴趣，自然更容易迸发需求，让更多人听到也就减小了成交可能性，而让利的价钱更是饱含了吸引力——三管齐下，团购用户数目明显降低。

不过，抖音生活服务也不能高兴得太早，虽然，培养用户的使用习惯绝不是一个短期就能达成的任务，而这三板斧也不是包治百病的灵药，相反，精准到极至是无法破圈，流量倾斜会成为无法戒除的“毒瘾”，优价更是不利于长线发展。

因而，对于接出来该用何种手段更进一步，是抖音生活服务必需要攻破的困局。

关键词4：机遇

我们还发觉一个有意思的现象：尽管使用抖音生活服务的消费者里，33岁以上的人群仅占比7%，处于较高位，但这群人对未来持续在抖音团购的信心TGI却十分明显低于其他年纪段。换句话说，33岁以上的用户更深信自己会持续使用抖音平台团购消费，因而，这也将成为抖音生活服务值得精耕的潜力人群。

因为抖音生活服务起步较晚，店家数目仍远高于美团。从具体表现看，抖音生活服务高消费频度（一年10次以上）、高消费金额群体（1000元以上）占比仍高于美团，这也会是其未来的潜力池。

这么看来，在短期内美团的基本盘还是无法撼动的，抖音虽然手握再多达人、流量，生活服务的核心资源虽然还是店家。

不过，人们总免不了爱看“后浪”乘风起飞的故事，而抖音正在逐步显露出“拍打前浪”的野心。

02后浪怎样扶摇直上

2022年受大环境影响，全省范围内的线下生意并不好做，但抖音生活服务却显示出强劲的逆市下降。据飞瓜数据统计，2022年度总共有13万+店家在抖音生活服务上架了团购套餐，环比下降了1012%。其他相关数据，例如直播场次、视频播放量、销售额等也均有良好表现。

下降黑盒对店家进行了抽样调查，发觉餐饮类的店家对新增量的需求尤为急迫，面对抖音生活服务可能带来的高性价比爆光、引流疗效，乐意给出消费者更大的让利和更具特色的套餐。

其中，贡茶、火锅、炸鸡、烧烤等快乐品类率先享受到了抖音平台的红利。为此，我们搜集到了一些连锁餐饮、中小微餐饮店家中的优秀案例。

这么，本文接出来就以餐饮店家为例。

对于餐饮店家来说，怎么进驻抖音生活服务、如何在该平台经营生意，以及该平台缴纳服务费的标准，官网均可以查看，我们就不在这儿占用篇幅了。

我们想在这儿阐述的是，假如店家们站在抖音生活服务平台这一共同起跑线上时，哪些样的策略能够击败竞争对手呢？

答案是：数字化能力。

尽管抖音和美团的生意逻辑有本质区别，但无论是需求驱动，还是内容剌激，都仍然屈从于平台，对于绝大部份店家而言，都免不了要从公域流量中挖掘生意。

与快消品牌在抖音做电商的玩法类似，餐饮类店家才能获得的流量也取决于平台的算法规则，而平台的算法规则偏爱优质的内容，这一切共同影响着消费者的订购决策。

而数字化策略和工具才能有效提高抖音生活服务场景下的全链路——

首先，要有足够多或则优质的内容（如，短视频和直播的画面精湛）吸引用户兴趣；

其次，要让内容精准高效地触达到目标用户（包含团购套餐的搭配、卖相、运营玩法等），并才能基于LBS和兴趣标签圈选与营销内容匹配的人群包；

完成首次转化后，要将用户信息存留至品牌的CRM或则CDP系统内，通过精细化的会员营销手法（自播、社群、短信、电话、公众号、小程序等）再度触达，实现复购。

实际上，餐饮店家普遍的数字化能力要弱于线上消费品行业，想真的发挥好抖音生活服务的红利价值，我们建议要重点关注用户营销与内容营销两方面的数字化能力。

1.内容营销数字化

我们督查发觉，餐饮企业在抖音的内容营销数字化能力整体较为薄弱，80-86%的店家无直播团队，须要与服务商合作进行直播。在内容洞察、内容生产、内容优化方面的数字化建设仍待提升。

我们基于快消品牌在抖音上沉淀的内容营销数字化经验，为餐饮企业提供以下建议，推动你们在新渠道高效、高质量的生产营销内容。

1）选品

2）内容洞察

3）达人选组

4）内容制做

通过内容智能制做工具，智能剪辑和批量生产短视频内容

5）内容测试

通过内容疗效追踪工具，量化内容传播力及转化力，按照内容测试结果及时进行内容矩阵、达人选组、选品策略的动态调整和优化。

2.用户营销数字化

尽管抖音生活服务对店家生意贡献的增长十分快，店家也都认可抖音生活服务的价值，并将持续扩大投入。但抖音生活服务目前为店家贡献的生意占比普遍大于10%，且收汇周期较长，并不会对分店经营形成显著影响。

店家在抖音平台的营销深度，可以界定以下四个阶段，代表着将新渠道带来的新流量转化-存留-复购-精细化营运。

阶段一，抖音生活服务的团购订单未同步至店家已有收银系统，店家需使用POS机之外的抖音商户帐号收汇团购券；

阶段二，抖音生活服务的团购订单与店家已有收银系统同步，店家可直接使用POS机收汇团购券，订单信息也可列入CRM管理，后续也可通过邮件、电话等方式进行用户二次触达，但非OneID营运；

阶段三，来自抖音生活服务的消费者身分可与店家CRM、CDP内的已有会员信息同步，手动完成团购券、积分、用户画像的多平台同步，实现OneID营运；

阶段四，店家基于抖音构建新的私域前线阵地-品牌小程序，可直接在抖音内实现会员营运，并可借助CDP内的人群包在抖音内进行精细化投放。

03“抖音+数字化”的新下降组合

我们将抖音生活服务西餐饮分为三大品类——快餐、茶饮、正餐，对其热卖榜单进行了抽样调查，按照团购销量、直播动态、视频话题表现，各选取了一个典型案例，借此展示企业最想晓得的问题：想要借助抖音创造新下降曲线，应具备什么数字化能力来承接？

1.「快餐」肯德基

作为有很长历史的著名连锁快餐店，麦当劳希望借助抖音生活服务蓝海期的流量福利，实现更实惠的引流获客和销售转化。

众所周知，促使与平台的合作的最佳时期就是平台刚盛行时。目前抖音的流量会向生活服务蓝筹股倾斜，一般会给与刚入局的品牌公域流量的扶植和补助，而当店家纷纷入局后便会深陷流量的红海竞争。

麦当劳目前在抖音获取的流量分为三个部份：平台补助流量+自然流量+直播流量。

以抖音宅急送的业务为例，平台的流量补助能为麦当劳带来30%的生意。在平台补给流量、平台自带的庞大自然流量的加持下，抖音生活服务目前已成为麦当劳一个重要的新流量入口。

在这一背景下，麦当劳用相比大众点评、美团更让利的产品与套餐引导消费转化，并对新老用户进行区隔，用更低（4-5折）的让利券吸引新用户消费，实现了超预期的获客和销售疗效。

目前麦当劳在抖音生活服务的费用投入可分为品牌宣传和业务补助两部份，其中品宣投入抖音与头条系平台占媒体投入的10%，业务补助投入抖音平台占所有补助费用的10%，未来麦当劳会持续加强对抖音生活服务的投入。

1）短期看销售

从数据表现来看，麦当劳到家（宅急送）一年产值150万元，自有平台占50%，APP占25-30%，陌陌小程序占15%，支付宝小程序占3%-5%。作为“后进生”的抖音小程序也已接近3%，约占1-2万元，今年的目标为6-7%，未来目标定位为快速下降。

在抖音服务平台，麦当劳的策略是以直播为主，品牌自播与达播共同驱动下降。直播流量能为麦当劳带来最多的生意额，也是公域获客的核心手段。诸如在抖音宅急送业务中，自有流量和直播流量共能为麦当劳带来70%的生意，而部份自有流量也是由直播驱动的。

值得注意的是，麦当劳在围绕直播策略举办的一系列环节中，非常注重对数字化工具的使用。

2）常年看人群

麦当劳与抖音生活服务合作构建了宅急送小程序，由抖音完成基础的底层构架，麦当劳设计后端的展示和互动，其定位与陌陌私域类似，目的都包含为麦当劳扩展私域阵地。

虽然，短期内的销售并非最关键的，捉住人群才是紧抓未来。更即便，麦当劳每年销售额的50%+是由新用户贡献的，而抖音新用户占比70%，2022年抖音宅急送小程序生意规模达4.5万元，因而，抖音对于麦当劳来说是一个重要的拉新平台。

在麦当劳的渠道布局中，抖音生活服务与饿了么、美团等第三方平台不属于同类，而是与app、微信小程序、支付宝小程序同属自有平台的一部份。

在前端，麦当劳在抖音的宅急送小程序才能实现与前端POS系统、订单系统的打通，因而才能实现更具柔性的订单管理与供应链管理；在后端，小程序比起普通商户页面就能捕捉到更多消费者的数据，如在小程序端的点击、停留等，因而才能丰富用户画像。借助抖音的平台流量，麦当劳才能将更多新用户列入私域阵地。

2.「饮品」茶百道

作为现制果汁品牌，茶百道门店数目较大，且以加盟店（6300家）为主、自营店（40家）为辅。订餐业务与到店业务对产值的贡献为6:4，其中，到店业务的1/5产值来自于第三方团购平台——即线下团购，如抖音、美团与大众点评。

尽管道下团购对茶百道产值的贡献仅为5-8%，但放到2022年150万元（不含供应链原料销售）的盘面下，也是一笔不容轻视的数量。而据我们深入督查发觉，抖音生活服务平台在其中的作用不可忽略。

2021年6月，抖音生活服务的BD团队与茶百道开始接触，半年后，茶百道进行第一场全省性的小型直播，当场的销售GMV为1500亿元。到2022年，茶百道在抖音直播销售的GMV达到2万元。

抖音生活服务在逻辑上属于到店团购业务，但因为抖音本身以内容为主，可以为品牌方附加品宣属性。因而，在茶百道的营销布局中，抖音生活服务平台承当着流量爆光的重担，并兼顾新生意的属性。

1）直播驱动

茶百道在抖音生活服务上线后，主要销售下降来自于直播，直播频度平均为一个季度两场。三次全省场直播GMV分别为1500亿元、2000亿元、8000亿元。根据区域与达人设置小场直播，平均GMV约为2000亿元。同时通过抖音店铺进行日常销售，平均每月销售GMV为800-1000亿元。

据下降黑盒了解，抖音直播的详尽流程为，茶百道营运团队、抖音团队与服务商团队三方共同确定直播营销，直播方式以及GMV目标等，共同产出完整的方案书，由公司总裁进行初审，初审后联动公司供应链与计划部进行选品与折扣确定，落地直播后，抖音接入BD团队、直播营运团队（与服务商对接）、广告团队（对接推流），然后按直播计划进行。

茶百道会选择性地将新款与核心SKU的折扣倾斜到抖音平台内，目前抖音团购的分店收汇率在70%以上，到店消费后客户都会形成非让利券的订购，非常是对于有复购习惯或则抖音直播深度用户来说，复购频次有显著下降。

通过抖音直播，茶百道可以同时实现中单下分店的引流与对品牌抖音声量的扩大。

将茶百道在抖音生活服务平台的策略与美团、大众点评纵向对比，共同点都是通过折扣推动客户到店，不同点在于，为了在抖音引流，直播时的折扣下限为6折，而在美团与大众点评里则保持折扣一致，由于考虑到害怕影响分店的实际产值与加盟商的销售体会。

未来，茶百道将会探求更丰富方式的直播，例如新款活动会、联动营销活动、达人场、综艺等。

2）已有数字化加成

茶百道在抖音生活服务平台的经营中，早已加入了一些数字化的管理元素，并获得了可观的收效。

①在团购选品与用户画像剖析方面，茶百道依托抖音提供的用户画像数据，设置新老产品同步销售。

茶百道门店菜单一般为40款产品，其中20款为日常型产品，通过对日常销售产品的GMV贡献占比和库存情况进行剖析，可以在直播间为引流产品和保销产品设置折扣，同时对新款进行爆光与推广。

②在渠道管理方面，茶百道打通抖音平台权限，降低对于线下分店的影响。

在合作早期，抖音将大量订购行为错判为刷单，致使出现部份消费者被退单的情况，现在茶百道线下收银系统使用哗啦啦，数拓供应线下分店电视机与菜单系统，线下团购券的收汇集成在pos机上。目前大多数老用户觉得收汇流畅，新客户实现收汇难度也不大。

③在用户存留与会员营运方面，茶百道目前为加盟商个体承当私域用户营运，使用哗啦啦小程序订制开发的SCRM工具。

茶百道会输出对应宣传物料，鼓励加盟商进行用户存留动作，但因为加盟商承接用户群，方式多样，统一管理须要较长的周期。目前团购券与会员积分体系还没有打通，一是目前相关技术还未实现，二是团购类卡券本身带有折扣性质，是否列入会员积分体系还须要进一步确定。

3）待数字化空间

事实上，抖音生活服务占茶百道盘面的比重较小，因而，还存在好多有待借助数字化降本增效的环节仍未启动和投入。而我们觉得，这种环节也将成为茶百道在抖音平台进一步扩大生意的切实点。

①主要借助服务商营运，人工剖析数据并作出规划，暂未使用对口的数字化工具。

目前茶百道的抖音业务由直播服务商与推流服务商承接，抖音设置专人对服务商进行监管，并根据历史数据进行产品规划和直播投流规划，直播后由抖音提供的算法进行较为深入的数据剖析。

②视频内容制做主要由服务商负责，借助抖音的实时热点调整SEO，目前没有采用SaaS工具。

视频内容创作主要由官方帐号承当，一般有引流视频与品宣视频两类。在直播前，会分发2-7条与直播主题相关的引流类视频，投放费用记入直播预算，整体ROI较为可观；日常品宣类视频不会项链接，由于日常产品折扣较低。

③目前抖音与茶百道会员中台暂未打通，难以根据手机号追踪用户产生会员。

抖音小程序可以直接将用户转化为会员，但目前的配置暂不满足茶百道的需求，若未来能与陌陌、支付宝的小程序连通，会员转化将会愈发流畅。

3.「正餐」南京大牌档

作为正餐类的传统餐饮店，广州大牌档目前拥有88家分店，全部为直营，因为主打堂食、出餐能力有限、门店容客量存在差别，致使其线上渠道发展不均。

在产值贡献方面，上海大牌档的订餐占比为20-25%，美团点评占比为40-50%，抖音属于新平台，从2022年8月开始在抖音直播，目前整体占比大于10%。

除代金券与团购套餐外，上海大牌档主推使用美团与点评进行支付，主要缘由为品牌非常关注顾客满意度，评判标准之一为大众点评的评分与星级，星级与成交单量以及在美团和大众点评所抢占的市场份额有关。

不过我们观察到，抖音生活服务平台正在给上海大排挡带来全新的增量。

1）渠道拉新

上海大排挡决心布局抖音有三个充分的理由：

从品牌层面，抖音平台日活数目高，且消费者群体与品牌客群相同，作为一个新渠道必需要做布局，目前通过直播带来的流量可以触达更多潜在消费者，致使品牌在抖音的声量更高；从销售层面，线下分店遭到疫情影响巨大，抖音生活服务可以作为较好的开源渠道之一；从平台层面，上海大牌档作为品牌力较好的品牌，可以获得更多的平台扶植。

上海大牌档在抖音布局有品牌自播、达人直播、常规分店套餐，目前直播频度为每周直播一次，加强消费者通过直播下单的心智，直播频次低于消费者的消费频次，吸引客户到店。

因为上海大排挡在抖音生活服务的直播折扣小于各个平台常规套餐券，因此直播对客户的吸引力就最高，在抖音平台的GMV占比也最高。于是，上海大牌档官方帐号主要负责直播业务，同时发布视频围绕直播主题进行预热，没有进行KOL视频投放。

上海大牌档的直播产品一般分为代金券、优惠套餐以及引流单品三类。在套餐的搭配上，一般按照套餐人数，包含几款招牌菜附加40%的高毛利食材，将引流款与收益款搭配，后续会依照反馈进行优化，具备一定整合套餐的能力。在引流单品的设置上，一般选择出餐快、毛利高、消费者接受度高的商品。

直播中不仅卖货，上海大排挡还特别注重品牌文化的宣传。直播内容从单一地介绍菜肴，到讲解品牌文化，再到推出“大牌带你游上海”等主题，越来越向弱化折扣的方向发展。数据显示，上海大牌档平均场观时间为3分钟，远低于抖音盘面90s的平均直播场观时间，证明了直播内容可以有效吸引用户。

在线下店面与抖音业务的配合中，数字化工具发挥了不小的作用：

①打通pos系统进行收汇：提早在系统中预设好抖音相关的团购套餐键，以便分店直接下单；

②使用BOM检测浪费情况：通过对比预计消耗与实际消耗，判定是否导致原料浪费；

③使用CRM把握订单信息：即使通过CRM可以看见具体的订单来源渠道，但目前不能跨平台直接同步会员信息。所以未来考虑通过抖音小程序可以直接进行分店点单，再由线下店面引导会员注册，将用户转化至私域中。

2）流量焕新

上海大牌档进驻抖音生活服务主要通过大号进行品宣工作，首次尝试直播时便连续直播了6天，总GMV突破2000亿元。

抖音投放的ROI从疗效角度来看显著好于其他渠道，上海大牌档首次直播观看人数破1000万，投流带来的付费流量ROI为20-40，估算平台附送流量与自然流量，ROI超过50，品牌自播的收汇率为40%-50%。

抖音生活服务上线后，上海大牌档目前帐号14.5万粉丝，其中8-10万粉丝为近日下降；上个月直播6小时内，爆光量超过200万，观看人数超过20万；通过抖音的数据剖析，成交用户中有35%为首次在抖音订购杭州大牌档的新客，35岁以下的年青消费者超过50%，搜索成交占比30%。

不过，虽然目前看来新渠道、新流量给上海大排挡带来了新一轮的生意，也仍然须要注重线下餐饮环境的变化的风险，抖音生活服务正在奔向成熟、齐全、高质量的目标发展，但也不确定抖音平台的红利期才能持续多久。

04结语

现在，抖音的核心优势已然是市场共识，即用户流量充裕，因而具备较大的拔草导流潜力。

闽商期货强调，从需求角度看，抖音平台适宜拔草，对推新款以及迸发用户需求有比较大的提高，平台内容属性+AI学习匹配性更强；从供给角度看，连锁化率越高，新款越多，推荐疗效越好。

下降黑盒在督查了用户习惯、分析了品牌案例以后，最终发觉：抖音生活服务相比于美团、饿了么、大众点评等相对同类型的平台来说，在品牌宣传场景方面有着不可比拟的长处，一旦品牌在抖音生活服务平台攻打了品宣“高地”，这么到店率、好评度、成交量都将得到有效提高。

但是，虽然不同于美团的“稳固江山”，作为后来者的抖音，在生活服务的生意上仍然存在众多挑战和风险。

例如，为了将自身才能拔草导流的“兴趣模式”发挥到极至，抖音会高线聚焦网红和腹部连锁店，但引起流失了较多中小店家。目前抖音店家进驻数目仅100万，美团则有920万，因而，抖音的店家渗透率有待提升，店家综合服务能力建设仍需时日。

再例如，即使抖音平台的日活用户数（超7.5亿）和日均使用时长（120min）远超美团，但团购用户比列一直处于高位。因为抖音生活服务的用户心智仍旧缺乏，从实现交易的角度来看，抖音还远远不如美团。

不过无论怎样，抖音生活服务所提出和弘扬的“兴趣”式团购，都为市场提供了新鲜的模式，注入了新鲜的活力，相信未来在与美团等生活服务类平台的竞争中，也会相得益彰！

参考资料：

巨量学官网，本地消费学堂抖音生活服务商业观察，生活服务1001案例解析抖音生活服务，《抖音生活服务餐饮经营手册（基础版）》浙商期货，《美团-W（03690）深度报告：到店竞争格局受挑战，但成长性仍然充裕》

作者：邹小困；研究员：彬超、Emma；出品：下降黑盒研究组