电商直播带货背后的流量困境与投流挑战

今年时，中国广告主商会互联网电商分会秘书长张俊良和一个MCN机构一起，签了一个当红的名星，做名星带货。最初的构想很美好，名星自带粉丝流量，他自己有货源，也有抖音营运经验。没想到却踩了坑。

对投流认识不足，是踩坑的诱因之一。名星一开始是自带流量的，但粉丝来了以后，营运团队没能接住流量。并且，虽然是名星来了，也须要投流，“你不投流，流量就越来越萎缩。”

张俊良事后剖析，也不能怪平台不支持，主要是供给侧问题。现今主播太多，流量早就不够分了，她们只得都去买量。“平台会认为，既然有人乐意花钱买流量，那我为何免费给你？是吧。”

已然成功的腹部网红，如今也须要投流买量。辛巴先前对快手发怒，就是对直播带货的流量规则不满。2021年6月5日，辛巴进行了历时6小时的直播带货。直播到1小时左右的时侯，辛巴直播间的粉丝数是80万，辛巴对此大为不满，他说：“这场直播我烧了2000多万（元），我家主播3000万粉丝，播放量就二三十万。”

上述过亿粉丝的MCN公司老总也营运过背部项目，他的体会是，再大牌的名星或品牌，平台顶多给1个月的自然流量扶植，一个月后还不买，照样没流量。

虽然买量，也不一定能够有效。速途短视频事业部总总监王佩在抖音营运了5年，旗下短视频矩阵粉丝2000多万，接过广告，做过带货，也有了一套成熟的投流经验。不过，虽然是同一套打法，同一套标签，明天能成功，上次投放也有可能会亏钱。

例如卖同一款商品，明天早上8点，订购竞品帐号定向投放的推流，可能获得1：5的高ROI（投资回报率），上次投放却可能是1：0.5，同样投放1000元，亏了500元。

这是短视频平台的共性问题，用户并不是来这儿买东西的，就如同开盲盒一样，测试结果出现之前，谁也难以知晓明天花出去的钱是亏还是赚。

“最好的办法就是多买量测试，之后剖析其中的共性，找出投流疗效好的那部份用户。”他说。

不仅主播和MCN，卖货的店家也同样须要买量。一位夏季男装品牌负责人说，她们在抖音上积累了一些忠粉，有人早已买了几百件，但也不可能指望老粉仍然买，必须有新用户。想要新用户就必须向平台订购流量，由于现今早已没有自然流量了。

四、都是平台打工人

上述过亿粉丝MCN机构负责人算过一笔账，在抖音执行一场成本过百万的直播，假如卖不到2000万GMV（商品交易总值），就可能是亏钱的。看似卖了2000亿元，但有8到9广州是花钱在平台投流获得的。剩下的收入去除团队职工费用等，收益也就只有一小部份。

有时侯，MCN自己拿了0.5成，平台拿了9成，大头都被平台赚走了。她们嘲讽自己是“平台打工人”。

王佩在抖音营运了5年，几个短视频帐号矩阵粉丝都在100万以上，单条播放量都在10万以上，最初三条播放甚至过亿。虽然这么，假如下条内容不做投流，也仍然未能保证会持续性的有好数据。“有时投1000元，能赚出5000元的收益，还是比较值的。”这是王佩乐意投流的诱因。广告主自己也投，是由于她们想要漂亮的爆光数据。甚至接广告的达人自己也投，也同样是为了数据，播放量越高，他的身家越高，上次接广告时才能有更高的价钱。

在这条生态链上，主动权都把握在平台手里。莫导的抖音千万粉丝达人被挖角后，转向在快手经营。她当时接受了快手平台的约请，是快手官方亟待品类的扶植对象。立即，几天做到了之前几年才会达到的粉丝数。

莫导有一个大号，关注了1万个抖音上的小网红（平台关注上限为1万）。网红们早期就会勤勤勉恳更新视频，坚持最多3个月，会有一批人离开，又有一批新人进来。这么往复，永远有1万个人在她的关注列表里，但人早已换了好几轮。“其实都是平台的人肉干电瓶”。莫导很惋惜。

五、有没有真正的私域

辛巴与快手之间，一路走来上演了“相爱相杀”的戏码。

近日辛巴再度谴责快手，被快手封禁48小时。他在直播中说，“情感主播直播真实的人气只有5万左右，对外显示几百万人气，是由于她们与平台官方合作，官方给她们作出虚假数据。”网红与平台的矛盾再度曝露。

尽管短视频平台上的粉丝数价值浓度逐步减少，但最初粉丝都是网红真金白银砸下来的。辛巴初期，处于积累期，去其他人直播间砸钱引流，在自己直播间送粉丝金条引流，用他自己的话说，花了20万元，才吸引到了8000多万粉丝。面对快手的买量规则，他很不甘愿。

现在，直播电商的生态仍然是危与机并存着。《2022直播电商蓝皮书》显示，预计2022年全网直播电商GMV达到3.5万万元，占总电商零售额的23%。这旁证了直播电商的面包碟子足够大。另一组数据则预警着高速下降期的谢幕，数据显示，直播电商2022年预计增长为47.69%，而2019年~2020年，直播电商下降率分别高达227.7%、136.61%。

李扶风觉得，在平台流量红利消失的大背景下，用户的数目、注意力是有限的，而市场供给普遍是短缺的。在这个前提下，对于特定平台，私域流量和公域流量之间的关系，既是相互补充与转化的，又是此消彼长的。

婉悦文化CEO契约告诉记者，抖音、快手这样的流量平台，并不希望网红过多地做私域。她们更希望自己有绝对的流量控制权，能够商业利益最大化。“权利的集中是为了利益最大化。”

有一些人开始转入视频号，企图找寻真正的私域。虽然，陌陌生态的公众号的粉丝生态，以前得到过验证。在短视频时代，腾讯也能同样可信、可靠吗？

契约在陌陌生态创业了近10年时间，他觉得，张小龙还是比较厚道的，他的视频号打开率比抖音、快手打开率高。与抖快相比，他觉得，目前的小红书、B站也都挺好，起码私域部份是可以营运的。

不过，虽然是陌陌的私域，目前也有疑虑。多位陌陌公众号创作者告诉记者，其公众号打开率正在快速增加。初期陌陌公众号粉丝打开率能高达30%～40%，后来，折叠新政之后，打开率只有3%～5%。如今更低了，可能只有千分之几。

“3000万公众号创作者，如今还有千分之一在更新就不错了。”契约说。他如今的担心点是，腾讯当前产值压力很大，须要挣钱，而最好的挣钱方式，就是抖快式、集中式公域玩法。他认为，再过3年，视频号的生态，很可能会成为下一个抖音。

抖音目前也处在临界点。这次专访过程中，从业者们思索与探求的，都是怎样变现，没有人会考虑怎么制做好内容。现今抖音生态，正在逐步从“记录美好生活”，弄成“你没想好卖哪些东西，最好就不要做”。

好在，抖音去年也发生了一些改变。契约发觉，近来一段时间，抖音开始给博主的粉丝推博主刚更新的内容了。他觉得，这是在视频号的压力之下，抖音被推动后，作出的有利于生态的改变。

他希望这些改变能多一些。否则，平台也将面临涸泽而渔的残酷局面。

天平的两端保持平衡至关重要。李扶风预警称，若果特定平台的天平发生了失衡，那很可能会导致平台产品的衰落。“选择局限于短期流量变现的平台必然是不明智的，虽然平台再大，已有流量的变现都依然有限。当有限的流量被用尽后，与之同样被用尽的，极有可能就是平台的生命力。”