拼多多发力短视频，多多视频重新定义用户时间价值

「被重新定义的身家」

每一个以前改口承认拼多多「很香」的三环内人士，现在都在被「多多视频」打脸。

不管月薪多少、房产价值多少、家里买了几辆车、名下有几家公司，在「多多视频」的流量世界里，她们的时间都被重新统一定价：

每秒不足1毛钱。

「多多视频」是拼多多在2020年高调上线的短视频业务，1个月前，它被放在了App首页，成为一级入口，被视为拼多多发力短视频的讯号。

从产品设计来看，它与抖音高度相像，只是内容不及前者丰富，以及，它热衷于提醒用户：你正在薅拼多多的羊绒。

提醒几乎无处不在，像极了你下班捉鱼时老总的目光。

首先是碰面礼。

假如你是新用户，点击步入「多多视频」，手机页面上都会弹出一只硕大的红包，点击就有进帐，大约是1毛钱到两块多不等。若果是老用户，弹窗则是签到红包，蓝色框里的「领明日红包」不断闪烁，活脱脱财富呼之欲出的觉得。

其次就是名目繁杂的各类奖励，包括现金和金币。

刷「多多视频」很容易形成的错觉是：系统不希望你专心看视频，只是想给你送福利。

任何时侯，比视频内容本身更吸引人的，是页面左边的两个图标，「换取现金」和「微信打款」，一红一绿，颜色显眼。只要用户开始刷视频，图标们就开始拚命工作。它们闪动着，还常常弹出文字提示，以及陌陌到款通知。

「微信零钱到账0.01元」，用户每一次刷视频的动作，就会得到系统这样的语音提醒「奖励」。你敢刷10条视频，它就敢提醒你10遍。其实，考虑到奖励的金额，这其虚像极了网路小说里的高仿霸总，明明献给女孩的是塑胶玫瑰花，还要当作「蓝色妖姬」去向全世界显摆。

塑胶玫瑰花也不是始终会有的。

用户在「多多视频」能领到的每日奖励是有上限的，具体奖励策略稍后再表。「降噪NoNoise」最近测试发觉，作为新用户刷1个小时短视频，并完成冗长的任务后，我们获得的现金奖励是2.25元。

这样的时薪，置于「五环外」也过时多年。

「重新定义时间」

多刷几次「多多视频」后，用户很容易形成自我怀疑的，不仅仅是身家，还有对时间的定义。

例如倒计时40秒，在「多多视频」里可能会弄成1分钟、1分半钟甚至更漫长。

这是你与奖励的距离。

奖励如同挂在上面的那胡扯冬瓜，用户如同那口拉磨的驴子，看着近，但在任务完成之前，可能永远都够不着。熟悉拼多多「砍一刀」套路的同学，对这套玩法应当不会陌生。

只是，那根吊着胡冬瓜的绳子，在「多多视频」的系统里愈加显著。或则说，它不在意是否被人发觉。

对于「多多视频」的老用户，系统会设置复杂的红包任务，以引导其持续刷视频，增强日活和存留，甚至剌激下单。

其中，「基础款」是多看视频领奖励。最开始是看5秒领红包，此后，如同玩升级打怪的游戏一样，继续闯关，看40秒领红包、看1分钟领红包，以及更有噱头的「睡后收入」，即，明天刷1分钟视频，今天晚上8点领金币。

「薛定谔的猫」此时就出现了。

「多多视频」里的倒计时数字，如同人渣的甜言蜜语一样不可信。「降噪NoNoise」多次测试发觉，当红包任务中的倒计时出现时，它所定义的时间宽度，与我们平常理解的并不一致。

例如，看40秒领红包，倒计时从40秒开始，然而，用户在单条视频中能消耗的宽度，大约是3-4秒之间。也就是说，完成这项任务，用户大约须要刷10条视频。

相比短视频，直播间消耗的倒计时更长，可能在一个直播间能消耗10秒。这其中的意图也再显著不过：系统希望用户在直播间多多逗留。

在看上去像是躺赚的「睡后收入」任务中，更诡异的事情发生了。

「降噪NoNoise」体验发觉，任务开始时明明写的是：观看1分钟视频，明早8点，5000个金币到账。但是，当1分钟的倒计时接近0秒时，数字忽然变了，「膨胀」为1分30秒。类似的情况会反复出现，最后，没人能认清楚，这「1分钟」实际弄成了多久。

倒计时忽然重新估算，从一秒弄成1分59秒

系统倒是也不遮掩自己的善变，最后它就会道喜：明天的金币奖励，从5000个涨到了7500个。

它其实不会告诉你，想要把这7500个金币弄成陌陌红包里的财产，有多难。在「多多视频」的红包奖励里，不仅第一笔3毛钱是可以直接提现的，余下的，单次提现只能以「20元」为单位。

作为「多多视频」的用户，红包金额积累到19元，并不难。但想把红包数字从19元弄成20元？我们只能劝告你理性。

看上去很容易实现的目标，就会对用户形成足够大的吸引力。

在「黑猫投诉」平台上，关于「多多视频」的投诉信息早已多达6074条。多条投诉指向其涉嫌虚假宣传，提现困难，「多多短视频不能提现大金额，要求看一百多个视频能够提现3毛到1元」，「全是骗钱的，根本就提现不了」。

「被抛弃的和被侮辱的」

被误导的体味是暂时的，被抛弃的觉得却是深刻的。

「短视频败光了我对多多的全部好感」，生活在上海的佳佳告诉「降噪NoNoise」。那位在上海雄踞两套间产，家庭年收入超过200万的男士，以前无数次向周围人安利拼多多。从3C家电到农产品，她都买过，平均每月下单8次以上。

但她近来懒得用了。

疫情造成全省货运不稳定，更直接的缘由是，刷到「多多视频」后，她第一次在这个早已习惯的电商平台里，认为自己不该来。

「砍一刀也很可恶，但只要我不去转发，就不会有影响」，但在「多多视频」里，她没有选择的权力，只能忍受系统不断弹出的「微信红包到账0.01元」语音通知。

「挺羞辱人的」。

她不介意支持拼多多的新业务，她介意的是，拼多多以这样的形式提醒自己：你在占实惠。

「百亿补助」的本质虽然也是「占实惠」，但它可以让「五环内」人士欣然接受。

由于它在「聪明人」和「占实惠」之间找到了微妙的结合点，构建起关键的用户心智：用户是由于聪明才订购「百亿补助」产品，而非贪恋大便宜。

事实上，「百亿补助」自从2019年6月推出以来，类目从苹果戴森代表的3C家电，逐步扩大至美妆、服装、农产品，范围越来越广，补助额度也越来越少，例如客总价原本就低的农产品，单款的补助价，常常也只是一两块钱。

用户会吐槽「百亿补助」的吝啬，但不至于觉得到被诬蔑。

从数据来看，「百亿补助」曾经是一步好棋。

划重点：当初。

「百亿补助」横空出世的2019年Q3，拼多多就收获了一份挺好看的财报。其中，活跃卖家数达到5.363亿，相比Q2下降5310万，创下了上市以来的最大单季下降。

随后三年里，「拼多多」就像装上了最新款引擎的客机一样，激增上去。

ARPU（活跃卖家年均消费额）向来是评判电商平台价值和活力的最重要指标之一，2019年，拼多多的ARPU为1467.5元，到2021年时则弄成了2810元。年活跃卖家也从2019年的5.85亿下降到2021年的8.69亿。

更重要的是，拼多多用「百亿补助」讲出了一个「农村包围城市」的漂亮故事。喜欢这个故事的公司好多，能讲成的却甚少。例如困在高档之路上的红米，便是其中典型。

2021年1月，拼多多以每股187港元元的午盘价，达到上市以后的最低点。功勋章里，明晃晃闪烁着「百亿补助」的名子。

「路径依赖」

如同红颜必将老去，「百亿补助」也没抵住时间的消耗。

或则说，当它把拼多多送进了8亿年度活跃卖家俱乐部以后，它的阶段性历史任务，就基本告一段落了。

由于它的A面是「五环内」用户，B面是烧钱。而拼多多原本就有一个存续多年的老大难问题：毛收益永远没法覆盖当期市场费用。「百亿补助」又狠狠踩上了一脚。

在市场信心充足的时代，投资者乐意等待，乐意为烧钱的策略摇旗呐喊，乐意相信「长期主义」，但当市场信心短缺时，下降和赢利就成了更加重要的指标。

昔日的业务「引擎」，弄成了财报里的「拖油瓶」。

拼多多在2021年反复指出要削减销售与市场费用，「百亿补助」是其中的重要构成部份。喊归喊，但财报数据显示，拼多多在2021年四个季度的销售与市场费用，分别达到了129.974万元、104万元、100.506万元、113.66万元，最终还是以448万元的支出，比2020年同期的411.94万元多出了9%。

像极拼多多上这些网购上瘾的用户，一边喊着再也不冲动消费，一边晚上偷偷下单。

步入到2022年以后，「百亿补助」长得就更像一张旧船票了。「烧钱换下降」的互联网模式，集体开始偃旗息鼓。

拼多多须要找到下一个「百亿补助」这样的引擎，以解决产值和用户下降趋缓的问题。

财报数据显示，截止2021年末，拼多多年活跃卖家数目为8.687亿，环比下降10%，单季新增为140万。这是拼多多自2019年以来的最低增长。2021年Q4，其月活数据为7.334亿，环比下降仅为2%。

拼多多官方对此的策略是：「公司正在适应这些趋缓，把重心从营销转向研制，追求常年的高质量发展。」但研制投入起效的周期，比「百亿补助」这样的营销活动要久多了。

自身下降头晕，外部又强敌环伺。

从财报数据来看，2021年，拼多多全年产值939.499万元，其中，广告收入、佣金收入、商品销售分别贡献了725.63万元、141.40万元和72.46万元。广告和佣金，同样是淘系、京东，以及抖快等新兴电商平台的重要收入来源。「抢面包」的游戏，只会在各家的生存压力之下，愈演愈烈。

在过往多年的战绩中，拼多多以擅长杀入敌军腹地而蜚声，它从「五环外」杀到「五环内」，生生闯进了淘系和易迅看似固若金汤的阵地。现在把「多多视频」推上台面，很其实，它盯上的是「抖快」。

只是，这一次，它又回归了路径依赖。

它在「多多视频」里复制了「砍一刀」的模式，玩起了刷视频赚红包的策略。一两块钱的红包，在「五环外」的吸引力远小于「五环内」，它可以换来包子，只有用户投入足够的时间，它也有可能弄成一碗阳春面，甚至一顿酱汁肉。

在困难面前，拼多多变回了最初的自己，退回到熟悉的「五环外」寻找答案。但它可能付出的代价，是扔掉一部份靠「百亿补助」烧下来的「五环内」市场。用补助烧下来的用户忠诚度，原本也不牢固。

不破不立，这原本是好多人在面对不确定性时的自我开导或鼓励。

不过，对于拼多多这家的电商大鳄，顺应短视频的流行，复制「砍一刀」的玩法，这样的创新，这样的「破」，新意何在，又能「立」住哪些呢？

本文来自陌陌公众号“降噪NoNoise”（ID:forjingyijing），作者：阡陌，36氪经授权发布。