网红电商：崛起的新兴领域，创造惊人财富的秘密

网红—"网路红人"是指在现实或则网路生活中由于某个风波或则某个行为而被网民关注进而走红的人或常年持续输出专业知识而从红的人。不知从何起，渐渐的这个词步入了我们的视野，也一步一步走入了我们的生活。

还有好多，相信不用一一的介绍的了，原先的网红只是你们在网路时代，看视频或则微博一类的看到的，并且明天我想要讲的是另外的一块领域--网红电商。近些年来，“网红经济”一词热度不断走高。网红通过广告、打赏、电商等商业手段取得了惊人的财富，其中网红电商所爆发出的巨大能量更是让人倍感惊艳。

《网红电商》是人民邮电出版社2017年9月出版的图书，作者为袁国宝。

该书作者从网红经济、网红电商崛起、网红电商引流方法、网红电商商业模式、网红孵化、“直播+电商”等七大维度入手，分析了新网红时代背景下的网红电商模式落地战略。

因为初期流量红利渐渐消失，品牌纷纷开始找寻网路零售新的下降点。网红电商成为了被关注的焦点，也渐渐开始成为经济领域新的强劲下降点。哪些是网红电商？顾名思义，是指具备网路影响力的内容生产者（网路红人）通过内容/电商平台，为用户推荐/售卖产品。网红电商以网红为主，可构建网红独有IP品牌，用户黏度高，但是粉丝是由于红人本身而忠于品牌。越来越多的名星和红人开始考虑或早已步入电商带货领域。

从2011年至2015年，在陌陌、微博上诞生了一批意见领袖、大V，如李开复、薛蛮子。这一时期，联通互联网全面爆发，社交媒体愈发普及。网红电商这时正处在一个蓄力的时期。其间阿里巴巴参股新浪微博，社交开始和电商携手；冯敏与平面超模张大奕合作开了自己签约的第一家网店网红店……种种迹象都显示，网红电商强势崛起的底泥正在产生。

电商网红从事电商带货之前从事的职业比较多样，通常是做内容创作自媒体人或直播主播，也有名星，还有些原先仅仅是普通的网民……

从2016年至今，是网红电商的爆发期。这时期社交平台渐趋多样化。不仅陌陌、微博，还有抖音、快手、小红书、淘宝直播、一直播等平台对民众生活的渗透不断推进。网红渐趋职业化，出现了papi酱、李佳琦、薇娅等一批专业的原创内容生产者。天猫直播第一主播薇娅Viya2019年618期间引导成交额超5亿；2019年李子柒双十二期间新款田螺粉爆卖27万份。网红电商对人们的生活以及社会经济领域的影响越来越大。

实物商品网路零售额占中国社会消费品零售产值的比列从2015年的8.04%攀升到2019年的20.8%。可以看出电商的高速下降。而具体到社交电商，其增长更是电商领域最为迅猛的。2015年以来社交电商规模环比增长要比整个电商行业的规模环比增长高出20%至30%。

网红电商之所以成为电商领域增长较快的一类，和它拥有极高的订购转化率密不可分。传统电商的订购转化率仅为0.37%，社交电商为6%至10%，而顶尖网红电商能达到20%。可见在电商领域，网红电商有着显著的订购转化优势。

为了全面剖析、透析整个网红电商行业的发展现况、发展特色、竞争策略、未来趋势等，克劳锐自2019年4月-2019年6月耗时两个月时间走访督查了国外不同规模和不同类型的电商MCN机构代表，如如涵控股、宸帆科技、缇苏文化、纳斯等脑部MCN，以及达人说、索星文化等中头部MCN的经理、CEO、经理等。

克劳锐经过对行业的常年观察和深入的研究，根据店面和货源的拥有情况对电商网红进一步分为四类。

就网红电商这个大类而言，依据不同的维度，可以有多种分类方法。

例如按照平台类型可以界定电商平台型、社交平台型、短视频平台型、内容平台型，等等。可依照品类所属行业类别分为孕婴类电商、美妆类电商、服装类电商等。还可依据网红电商的销售规模及团队规模综合审视来分为腹部电商网红、腰部电商网红，以及尾部电商网红。

电商网红带货的转化率高，得益于其强社交属性这个核心优势。红人利用其网路呼吁力和影响力，将在社交平台中积累的粉丝转化为产品消费者，将粉丝对自身的信任转化为对产品或品牌的认同，实现消费转化。

“人、货、场”这三个元素仍然是新旧商业的核心主体，但其底层内核已随时代演变被刷新：“人”从消费者升级到了用户、“货”从标准工业品升级到个性化产品、“场”从卖场升级到场景。人、货、场的改变带来了3个商业理念的升级：产品人格化、增值持续化、场景社群化。

电商网红以“人、货、场”为核心主体，通过个性化推荐方法，将产品精准地推荐给相应的兴趣用户，加之其对产品质量的把控，获得用户的信任，提高用户复购率。最终在平台、用户、网红、MCN机构、供应链、品牌方、内容电商整合营销机构、服务支持方之间产生一个交易、运作的闭环。

克劳锐结合这个网红电商生态闭环中的各个角色的特征、发展状况、存在的问题等等来挨个为你们做出剖析。首先是红人。

电商网红的魅力何在？

下边克劳锐为你们再剖析一下电商网红的粉丝订购转化率。

通常评价电商网红带货能力的直观根据是GMV，GMV=流量X客总价X转化率X复购率。由这个数据来判定更为客观，可以降低主观诱因，但数据背后隐藏的是红人的综合能力。

红人是凭着如何的能力吸引用户心甘甘愿跟随自己完成订购转化的呢？克劳锐督查显示，电商网红的带货能力可以分成三个方面，分别是专业的导购能力、专业的内容能力、个人的个性魅力。

就导购能力而言，用户最在乎的是红人和粉丝互动以及活跃氛围的能力。就内容能力而言，用户最在乎的是红人选品以及品控的专业知识水平是不是足够高，以及对产品知识的讲解是否浅显易懂。就网红个性魅力而言，尽管逼格也是个重要诱因，而且电商网红的亲和力对于用户来说更为重要。

以上剖析可见，优秀的电商网红须要较高的综合能力，在导购、内容、个性魅力三方面都很出众的红人可以有效的吸引并剌激用户的消费需求。非常是年青群体，30%的Z世代群体表示在购物前会遭到名星、大KOL流量及口碑的影响。

用户一旦形成消费，消费体验的优劣就成为是否会重复订购的关键（用户尤其看重性价比和使用疗效），这也就是我们常说的能够获得“回头客”。消费体验好，用户都会对红人形成忠诚关系，都会乐意复购，并向亲朋好友推荐，进而实现消费的循环和扩散。

和传统电商相比，网红电商的用户是基于红人推荐下的被动接受产品信息，订购与否的判定仅借助红人，感性成份更多。网红电商的优势在于推广引流快；粉丝忠诚度高，转化率高；因为可以和粉丝高频互动，红人对粉丝需求了解更精准；而且可以依据粉丝需求提早预售，所以库存量较低。

以上就是网红电商拥有较高订购转化率的深层逻辑。下边我们来举几个订购转化的成功案例。

张大奕，从瑞丽超模到网店店家，再到如涵控股合伙人。2018年双11实现28分钟破亿的销售额。

95后天猫全球购传奇买手盛太，2018年11月16日晚，美国东房门直播，一口气卖掉了3500条牛仔裤，羊毛大衣5分钟内被抢购1000件，超过20万美元的衣服也被疯抢150件。

以前的普通网民、网店掌柜、小摊贩，好多开始变革做拔草，做带货，希望有朝一日荣登背部网红。而另一方面，好多演艺名星也开始选择主动下沉，向电商网红发展。

名星入场电商，从代言到带货，她们天然拥有个人呼吁力强、粉丝关注度高、影响圈层广等优势。

2019年7月28日上午，天猫直播在广州举行“启名星计划”发布会，记者受邀出席。会上，天猫内容电商事业部总总监玄德表示，天猫直播正在尝试一种新的方法来改变名星、粉丝以及店家、品牌之间的关系，目前已有包括李湘、王祖蓝、刘畊宏等在内的超过100名名星加入到天猫直播的“启名星计划”。

按照克劳锐的观察，尽管电商网红才能通过视频语言向粉丝确切传达产品信息，粉丝可以从“屏幕”中感遭到真实体验，因而达到销售转化，而且任何一个网红、KOL、IP都有商业周期，面临用户对视频内容不断变化的需求，不对内容进行升级转型就很可能被淘汰。

这就要求网红除了要有一定的基础能力，同时也要与电商机构保持挺好的合作，通过机构的扶植不断的进行能力升级。这也就引出了我们下一个章节所要讨论的重点——电商MCN机构！

电商MCN全面崛起

电商MCN机构特指以内容生产和营运为内核获取流量，以电商渠道进行内容变现的一类MCN，在商业运行中包含三种要素：人、内容和商品。以电商属性为代表的MCN机构面向内容创作者提供的日常服务除了包括红人的孵化管理、内容生产营运,还有商品供应链的管理。

优质的电商MCN机构须要具备的能力有数据剖析能力、合理的分成机制、柔性供应链能力。据克劳锐观察，供应链管理能力是否过硬将是未来网红电商能够在竞争中不被淘汰的一个关键诱因。

要衡量一家电商MCN机构是否足够优质，考评指标有网红影响力、粉丝转化率、店铺成交额、退换货管理、供应商管理、仓储货运管理六项指标。

不仅以上几项普遍适用的评价标准，不同的电商MCN的“基因”不同，其硬核能力的优缺有所不同。例如有些MCN公司从诞生之日起就以孵化红人作为主攻方向，其孵化能力就较为突出；有些公司是做网店店面起家，其店面营运能力和供应链能力则可能更胜一筹。

网红电商总归是围绕电商的一门生意，供应链是电商行业难以脱离的话题，供应链已成为网红电商的中级门槛。

优质的电商MCN的巨大的市场份额以及高速的下降势头使其成为了资本追捧的对象。资本最乐于投资的电商MCN通常是自身的网红具有较大的影响力，电商价值高，且公司具备很强的电商服务能力，获客能力强，营销费用低，公司具备电商成功经验，有专业电商营运及企划团队的公司。

目前比较成功的电商MCN有擅于帮助红人制做货源选择工具的“遥望网路”；有“小程序+天猫”双引擎驱动的“波罗蜜”；有赢在腹部主播和供应链营运的“谦寻”，等等。

品牌对电商网红的投放策略

说完了红人、电商MCN，我再来谈谈网红电商业态中重要的一个元素——品牌。

随着网红经济和体验式经济的盛行，用户通过红人订购产品成为消费主流趋势，品牌也更倾向选用有个性、有魅力，且内容有趣实用的红人来降低品牌与消费者之间的情感关联。

品牌选择哪些类型的带货红人是有方法的，并非一味选择脸部红人就一定好，不同的红人疗效不同。

背部电商网红的引流价值高；但中尾部网红的内容扩散价值也不容忽略，其投放性价比高，同样的价格可以实现更多的红人投放；假如指出信息传播深度，垂直类网红在垂直领域有深厚的营销基础，更有助于信息传播深度。另外，不同MCN的核心优势不同，不同红人的个性知性也不相同，这种都决定了投放不同的红人在粉丝呼吁、内容消费、商业转化等方面就会形成不同的疗效。

好多品牌都选择了组合投放的策略。资生堂的投放策略，就是采用了金字塔式的组合内容投放模式，但是她们把更多的内容铺装在微型达人，以确保幅射范围更汇聚，目标客群精准营销。

现今品牌已产生高效的线上和线下的消费服务闭环。线上电商是线下实体店的延展部份，网红电商作为联接，打破地理位置约束，吸引更多的客户订购转化。传统零售品牌有成熟的线下营销体系，还能为客户提供更有价值和更具关爱的体验服务。

社交内容平台、综合电商平台互相渗透、转化

关于平台，首先是四类社交内容平台都开启了社交电商新出路。每位平台根据自己的内容方式、平台特性的不同，网红电商模式也有差别。

据悉，天猫、京东、苏宁易购等综合电商平台也加速布局内容生态体系，发布的内容主要是导购内容、产品评测内容，及软文方式的品牌广告等，在获客、提升用户黏性等方面打开了新的思路。

不论是社交内容平台还是综合电商平台，平台的基因属性不同，玩法差别也很大。

陌陌：基于熟人关系链的社交电商实质上就是针对陌陌生态流量的电商交易变现，由信任驱动决策，主销产品包括美妆、保健品、母婴、保险、知识产品等。同时陌陌小程序升级迭代推动生态体系的电商变现。有赞、WeStock等陌陌第三方服务机构提供了电商变现的后援。

微博：站内营销，站外电商平台成交成为最优。创作者可以发布产品，微博内容下边带有产品的链接和缩略图展示。支持天猫、聚美优品和易迅等的链接。

抖音：双线引流转化路径，减短用户购物决策时间。平台自有带货工具，有抖音购物车功能、电商直播抖音号推广，还布局DOU+，商品橱窗、电商研习社、电商小程序等一系列工具。据悉抖音也接入第三方电商平台。可跳转天猫/淘宝页面，跳转易迅商城，引流到陌陌，添加网易考拉的商品等。网红在抖音卖货的常见形式有为别人店面/品牌导流带货赚佣金；经营自有天猫；站内开办抖音三种。

快手：是老铁文化的偶像系售卖。快手已接入天猫、天猫、有赞、无敌掌柜等第三方电商平台，易迅与拼多多也宣布接入快手小店。

小红书：小红书的社区内容来源主要为UGC、PGC以及名星达人为基础的PUGC，构建了高活跃度、高用户黏性的分享社区，通过搭建自有商城，实现分享、种草、消费的商业生态闭环。

天猫：强化社区功能属性，搭建细分群体内容平台，内容化+社区化+场景化，构建全方位内容矩阵。

易迅：全面布局内容生态领域。易迅达人平台改名“京东内容开放平台”，全面布局内容生态。易迅618：打通“腾讯-头条-微博-百度”内容和交易链路。

其实还有好多，这儿就不一一列出了！！