双 11 前夕快手开启商城一级流量入口，广告业务成盈利关键

撰文｜H.H

编辑｜彭潇横

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

双十一前夕，快手再度开启了商城一级流量入口。

其实在明年二季度，快手通过一系列的降本增效举措以及利用在用户规模、营收等方面的下降减亏为盈，首次取得上市以来集团层面的净收益。但是在这之中广告业务收入为143.5亿，环比下降30.4%，并抢占着快手总体产值的一半以上。

图源：快手财报

不可证实，平台店家和主播在站内投放广告给快手带来了不菲的利润，这些以内循环为主的广告也取得了产值环比高达39%的增长。

但是哪怕强悍如“短视频一姐”抖音，广告渗透率也早已超过15%，平均出来每刷7条短视频都会出现1条电商广告。结合用户实际体验来看，通过广告给电商业务输送流量的方法基本早已触碰天花板。

这么政局下，抖音早早就把商城放在了一级流量入口。快手在今年双十一期间短暂尝试上线商城蓝筹股以后，总算在去年的大促活动前夕再度开启商城一级入口。

双十一，商城再回一级入口

事实上，在今年双11快手就小范围测试了商城频道，将入口直接置于底部区域，与发觉、同城、放映厅等蓝筹股并列。内部各大蓝筹股也和抖音商城、淘宝等平台极为相像，包括品牌补助、超级秒杀等。

双十一大促活动拉开序幕以后，快手将商城蓝筹股即将上线，和灰度测试位置一致，不过其“商城”这一名称被改成了“购物节”，所展示下来的信息基本也都是一些商品促销活动。

让人意外的是，购物节过去没多久快手经历了一次APP更新便把商城蓝筹股连同直播、放映厅等一起归类到了“探索”这一入口。再想打开快手APP就直接看见商城入口，须要在探求的下拉菜单上将商城设置为默认蓝筹股，并且哪怕在更新以后快手商城也只是顺带降低了带货直播间的占比。

给外界传递出的讯号是，商城虽然还不够资格成为独立的一级流量入口。不过到了去年，商城蓝筹股在快手内部的分量开始形成了变化。

按照亿邦动力所发布的督查报告，从9月15日双十一店家会议举行之后，快手就即将开启了商城一级流量入口的测试。

相较之前商城入口的曲径通幽，现在重回首页一级入口的“商城”更加直接，也从侧面彰显出，电商业务在平台内重要的地位。

据亿邦动力报导，目前，商城入口分为六大蓝筹股，在最顶楼的功能设计是“搜索框”，用户搜索商品名称后，可根据“默认排序”“销量优先”“价格排序”快捷筛选，同时延续了快手的双列信息流方式，实现商品详情页的对外显示。

当用户点击按键“直播中”时，直播间页面也会以同样的筛选方法与诠释方式呈现。

图源：亿邦动力

另据亿邦动力发觉，在测试搜索品牌名称时，显示结果中，优先级最高的是品牌旗舰店（直播间/帐号/商品卡），其次是品牌直营店或则授权经销店的商品，同时，而参与“大牌大补”活动的商品还将获得单独展示。

据悉，两大核心购物频道分别是“大牌大补”和“直播精选”。其中，“大牌大补”以“大牌正品、好物优价”为基础，双十一期间快手电商为优质商品和主播提供的订制玩法，涉及货架、直播间和店面三大场景；而“直播精选”的双列展示，则可让用户愈发方便的观看“已关注”和“未关注”的直播间。

从“商城”的布局上可以看出，面对这次双十一，快手已整装待发，在此前的9月15日，2023年快手双十一店家会议上，快手电商大促营运负责人谭帅更是坦承不讳的称，“双11是平台下半年最为关键的营销会战。”

据公开信息显示，这次双11快手电商将投入180亿的流量扶植和20亿的商品补助，推动店家和主播生意爆发，而双十一的高举高打，更像是快手电商提速的延续。

以“大牌大补”为例，数据显示，2023年第三季度，快手电商已投入近万元现金补助“大牌大补”频道商品，同时还配有专享购物券，购物满8.9元、99元、1699元、4699元均有不同额度的让利免除。截止去年8月，有超300个品牌报考“大牌大补”频道，囊括手机数码、电器、生鲜、酒水、化妆品、民生刚需等多个品类。

和今年相比此次快手商城无疑变化巨大，除了愈发紧贴抖音商城和天猫等电商平台的货架分类，同时对广大用户来说，无论是让利力度还是购物习惯上也都更具吸引力。

双十一，快手电商的投石问路

对快手而言，电商业务须要更多的流量来推动，把商城蓝筹股置于一级入口将能进一步提高平台电商业务的产值。

不过作为快手的“死对头”，抖音在很早之前就把商城列为了一级入口，只是双方在发展的具体路径上有所不同。

众所周知，传统货架电商的优势不仅可以直接通过搜索商品名进行查找和下单之外，对不同品类的分类也变得相当重要，虽然并不是每一位消费者都还能确切记住自己所需商品的名称。

和抖音商城不同的是，快手在自己的商城蓝筹股首页就加上了不同商品的分类，抖音则须要步入到二级入口能够看见。快手的这些分类方法和传统的货架电商显著贴合度要更高，比如打开易迅APP搜索框下方能够直接看见多个商品分类蓝筹股，更才能满足消费者的购物习惯。

换个角度来看，把分类蓝筹股置于商城的首页也就能降低平台店面和商品的爆光量。

类似于在美团或大众点评上，店家为了获得更好的爆光度因而触达更多消费者，一般都须要向平台支付相应的费用就能让展示位或搜索结果愈发靠前。快手在二季度才能实现从今年同期巨亏31.76亿到明年转为经调整后26.9亿的净收益，以及去年三季度新开店店家数环比下降近80%，分类蓝筹股都起到了极为关键的作用。

事实上，从今年9月快手CEO程一笑亲自负责电商业务开始，早已不止一次在公开场合抒发了对快手电商业务的注重。

比如在去年5月9日所举行的电商引力会议上，程一笑公开表示要让消费者在快手通过值得信任的主播和内容，发觉适宜自己的优价好物。同时在二季度的财报大会中也再度指出将会逐渐深化商城一级入口的灰度测试，并结合用户反馈不断优化。常年来看，快手将结合直播内容场在泛货架领域重点做好复购等强购物性质的承接，强化重点货品营运，使货架成为电商业务新的下降点。

结合此前所披露的财报数据显示，快手在泛货架图式的流量早已实现了急剧下降。二季度的泛货架GMV实现高两位数环比下降，6月1日到18日的大促活动期间，快手电商搜索支付GMV更是环比下降近130%。

去年双十一将商城蓝筹股提高到一级流量入口，除了要给店家提供更多的流量支持以及检验快手电商对于店家服务上的水平和能力，同时也是快手围绕自身货架电商的投石问路，这恰恰是快手和抖音在商城业务上所采取方法的不同。

抖音的策略是要把用户和流量留在平台，注重公域流量，至于有什么店家和大主播来推动重要性并没有这么高。如同罗永浩宣布全面退网东方甄选接力爆发，前者渐渐趋向稳定以后，疯狂小杨哥又成为了新的执牛耳者。

对比来看，快手更讲求的是“公私域双重驱动”。早在今年的造风者服务会议上，就有公司内部人士表示要让发觉页和关注页的公私域流量循环产生双轮驱动，这是快手电商新的流量策略和经营逻辑。

图源：快手官方微博

因此，快手给新加入的店家提供了一条冷启路径。店家通过公域的发觉页直接引入流量吸引消费者下单并成为粉丝，随即店家也才能在快手构建私域，通过关注页获得持续的复购。

当快手不再佛系

结合财报数据显示，2022年快手电商GMV环比下降32.5%，高达9012亿。明年二季度再度环比飙升38.9%，月均卖家数目也即将突破1.1亿。在这个各大传统电商大鳄都不再想披露GMV数据的时代，快手很显著还处在快速下降阶段，毫无悬念在2023年将会以势如破竹的姿态进军万亿俱乐部。

不过可能极少有人记得，快手从推出商城服务开始，对于商城蓝筹股应当置于哪些位置几经迟疑且更新迭代过多次。其中有一版就是把商城置于了搜索频道之下，用户须要打开快手，点击搜索的下拉选项才才能找到商城入口，“隐蔽性”非常高。

此次直接把商城作为一级流量入口，除了让自身目标愈发明晰，同时也从侧面反映出在商业化这条路上快手已经甩掉了佛系的过去。

接出来的快手将会把重心放到电商业务上，由CEO程一笑亲自带队，以常年主义来思索未来的发展方向和模式。

从发展战略的角度来看，上半年所举办的引力会议上，快手明晰了三个经营风向标，分别是优价好物、优质内容和贴心服务。

图源：快手官方微博

尤其是当下消费者更多的追求在保证品质的前提下买到相对低的价钱，快手也迎合了这一趋势，把原先的购物体验分升级为商品分、带货口碑分和店面体验分等全新的综合评分体系，只要是正向的经营行为都将获得相应的资源倾斜，而这也是快手在信任电商上的进一步挖掘，虽然自创立开始，快手就是以构建社区内信任社交为目标，在这些气氛下完成交易更像是一个水到渠成的结果。

同时，因为快手走的是“公私域流量双轮驱动”的公路。公域的重点主要指出流量投放和供应链体系上，至于谁把货卖出去并不重要，但私域则在于对经营者的把控和粉丝群体的维护上。一定程度上，这些全域经营的模式将会给快手带来更大的考验。

对此，在去年初快手先对平台上的店家和达人两个经营主体推出“川流计划”，达人通过分销模式为店家筛选顾客，店家则通过自播进行转化，同时对达人进行流量奖励。得益于此方案，在去年二季度快手品牌商品的GMV占比提升到了30%，新增品牌数目环比下降也达到了90%。

引力会议上，程一笑宣布将对“川流计划”进行升级，把全年流量从300亿提高至600亿，继续激励达人和店家之间的联动。

某种意义上，达人代表内容，店家更像是货架。通过不断的建立平台经营规则，让达人和店家畅通无阻的联接，快手在电商业务上的营运效率和赢利能力都将会有质的提高。

虽然现在的电商平台都在向内容和货架两端同时加码，强如网店等货架电商也投入了远超往年的资源推动内容化，快手的商业进程也许也在往电商业务的这两大方往前进。

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