微信改版后，别错过这些直播世界的变化

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直播的重头戏，可能在第三个直播世界。

直播带货由网红引爆，如今已然发生了分化，产生了两个世界——两类直播。第三类直播正在产生，未来可能是新的主流直播方式。

第一个直播世界是“直播网红”，寄生于腹部平台。这是媒体关注的焦点，平台流量倾斜的卖点，企业竞相“填坑”的热点。

第二个直播世界甚少遭到媒体关注，甚至想低调都很难。例如温州的“直播村”，户户做直播，直播早已成为个别企业的主流商业模式。

第三个直播世界正在产生。董明珠的直播，让不少人很见到了品牌商直播的雏型。但由于董明珠本身的双重身分——网红监事长，董明珠品牌商CEO的身分被网红身分掩藏了。

直播的重头戏，可能在第三个直播世界。

直播网红带货，

向“新制造”演化

直播是新零售勉强说得通，直播网红演变为新制造，何出闻言？

直播网红带货，著名品牌越来越少，产品主要集中在高度分散的行业。这样的行业，过去是长尾行业，如今是直播网红生存的最佳行业。由于长尾行业的生存法则，不是好品牌，而是好产品。

直播网红带货，是从带他人（品牌方）的货开始，之后转向带自己（新制造供应链）的货。这是直播网红演化的必然逻辑。

“去中心化的世界，创造更大的中心”。千亿品牌商丧失了风头，几十万元的直播网红带货抢占媒体头条。这就是去中心化格局下创造的“媒体宠儿”。只要是注意力经济，无不这么。

虽然目前网红的媒体影响力很大，但在商业世界究竟占多大的份额？对整体商业的贡献究竟有多大？会不会像原先诸多“淘品牌”一样是大平台的“活雷锋”？我们须要深入探讨直播网红对商业的影响。

1.直播网红是网红小平台“寄生”流量大平台

这句话有三个关键词：网红小平台、流量大平台、寄生。

网红本身可视为零售小平台。网红作为零售商，不断选择优质产品推荐给用户。

品牌商明白这一点很重要。网红选择品牌，不是替品牌代言，而是“批量零售”的推广活动。除董明珠这样双重身分的网红监事长外，直播网红不是任何品牌的“代言人”，“坑位费”与传统KA的“进店费”，不仅费用不一样外，没有本质区别。

流量大平台，包括阿里、抖音、快手，既拥有引导流量的能力，又面临流量枯竭的窘境。平台有大流量，须要直播网红变现。流量枯竭，须要直播网红激活。

网红小平台与流量大平台是哪些关系？笔者用了“寄生”这个词来阐释。没有流量大平台，直播网红难变现；没有直播网红激活，平台活跃率增加。

既然是寄生，直播网红单飞就很困难。没有点“换台”的实力，还容易被平台“封杀”。

2.直播是网红变现，不是品牌变现

网红直播，粉丝信任的是网红，不是产品。对产品的信任是网红信任的让渡。直播产品，要么是著名产品“全网最优价”，要么是低认知度产品，用户买哪些品牌都行。

网红才能变现，这是网红持续积累信任的结果，也是选品严格把关的结果。背部直播网红，有海量产品可供选择，有一套严格的选品程序，有丰富的选品经验。好多名星首次直播“翻车”，不会选品或无品可选是其重要诱因。

既然是网红变现，用户就不会把对网红的信任迁移到产品或品牌上。

3.直播网红可以引流，但对品牌方既无雪中送炭之功，也无力锦上添花之力

去年上半年，不少创业企业期盼借助网红直播带货，一夜爆红。如今看来，她们对网红带货期盼太高。

一场直播，背部网红带货上万元，这是几十款产品的总销售额。直播网红能够打响一个不著名的品牌，如今还仍未可知，由于缺少这样的案例。虽然，直播是网红变现，不是品牌变现。

直播网红对品牌方的贡献，彰显在四个方面：一是“一次带货量”。直播变现，交纳坑位费和提成，品牌方多半是巨亏的。因而，能够给品牌方带来销量之外的利益，则是品牌方考虑的关键；二是网红粉丝存留。只要网红粉丝与品牌吻合，可以存留部份粉丝。如今看来，粉丝存留总体比列很低；三是品牌爆光。通过直播，降低品牌爆光量。对于大品牌，爆光需求不强烈；对于新兴品牌，一次直播爆光有限。除非直播本身成为话题，例如吴晓波直播“翻车”后那篇著名的“十五罐”；四是降低电商商城的权重。但现今平台早已颁布相应举措，站外引流的权重下降。

4.品牌方远离，新制造供应链现形

直播网红与品牌方的关系正在发生变化。“全网最优价”这种直播带货形式，对品牌方无益。非常是直播网红的粉丝逐渐“私域化”，对平台导流和品牌加持的依赖增加。

腹部直播网红正在从零售平台向“新零售+新制造”平台变革，由于直播品类多数是低认知度品类，直播网红产生了独立供应链，绕开了品牌方的品牌折价，直播网红早已成为“跨品类的网红品牌”。马云“新零售+新制造”梦想，在腹部直播网红初见雏型。

随着直播网红风口退去，背部直播网红格局已成。背部直播网红向新零售演变，著名品牌对直播网红开始敬而远之。敬而远之，不代表不做直播。品牌方远离网红，恰恰是品牌方常态化直播的开始。“店播”就是品牌方的常态化直播。

生龙活虎“直播村”，

直播是渠道

与直播网红被媒体过度关注不同，有些地方，如广东金华，出现了“直播村”，家家户户搞直播。直播早已成为生意的常态。

直播网红带货，相当多的人本着“赔钱赚吆喝”的看法。但“直播村”的直播就是生意，不挣钱的事不干。

这些直播，既有2C的直播，也有2B的直播，甚至可能2B才是重点。

2C的直播，就是电商平台的直播常态化。原先电商卖图文，如今卖直播。直播也不一定要请网红，老总娘或店员都可以开直播，最多在MCN机构请一个不著名但直播方法熟练的小网红。

2B的直播，更是解决了好多小企业的渠道困局。中国有太多的产业集群。山东省每位县起码有一个产业集群，温州在小商品领域的产业集群更是数不胜数。新乡省GDP仍然居全省第五，也是由于广东有200多个产业集群，平均一个县多达2个产业集群。

产业集群内有大量中小企业，没有品牌，没有销售团队，没有健全的销售网路。生意主要来自三方面：1.给当地有品牌的企业代工；2.通过各地批发市场向全省批发；3.通过少量业务员在各地直面代理商和终端顾客。

直播村，常常在产业集群区域非常繁荣，并且以2B的直播为主。

越是小企业，越是传统网路欠缺，2B直播的疗效越好。直播本身的门槛不高，产业集群内企业之间的互相影响又很大。一家有效，群起仿效。

某种程度上，直播是中小企业的线上销售（批发）网路。深度分销须要强悍的渠道团队和组织管理能力，而直播只须要几个人能够产生销售网路，简直就是中小企业的救星。

直播加持深度分销，

直播是BC一体化

董明珠直播，最初也是借助她的网红身分，开播疗效并不好，带货23亿元。2020年“6·18”直播，居然带货102万元。

很快，有专家发觉董明珠的直播不同于普通直播网红，主要流量不是来自于粉丝，而是来自于线下渠道“有组织的流量”，其模式是：传统渠道导流，董明珠直播变现。

这是典型的传统渠道与直播工具相结合的模式。不同于直播网红带货，董明珠的直播是B端（渠道和分店）以及C端（由分店到用户）相结合，是BC一体化的直播。

更早一点，慕思枕头早已在3月3日至3月4日，完成了4000+分店，150万KOC参与的直播，实现1.28亿信息量的触达，以及超1万元的销售额。

从5月末开始，2017年以新营销著称的消时乐，借助直播工具开始BC一体化直播，她们以县为直播单元，结合本地小网红，通过“百店联动，千群共振，千人直播”，这些BC一体化直播，激活终端，实现销量持续下降。

消时乐的直播逻辑是：先通过终端（B端）联接C端，再通过直播产生C端势能，为B端导流，进而激活终端（如餐饮店、零售店面）。

由于不到一周时间即可激活一个市级终端，因而把这迎战直播称为“快闪直播”。

BC一体化的直播，既可以阶段性带货，如董明珠和慕思枕头，也可以与深度分销结合，不以带货为主，而以终端赋能为主。

深度分销，终端是终端。直播与深度分销结合，BC一体化，终端是起点。

BC一体化直播，起于终端，总算终端。由终端出发，加强终端。直播是渠道营运的有效工具。

三个直播商业世界

直播是高效商业工具，不是网红独享的工具。站在品牌商立场上，直播产生了三种商业模式：

第一，对于中小企业，直播是线上渠道。中国消费品营销，渠道驱动必不可少。小企业之小，核心在于渠道组织管理能力比较差。

直播作为与顾客沟通工具，比线下碰面疗效差，比其他沟通方法（电话、微信等）疗效好。为此，中小企业乐见以直播形式构建线上网络，维护顾客关系。其实，直播的渗透率足够，但线上直播渠道与线下渠道匹敌，力量始终不够。

第二，对于强势品牌，加强渠道驱动，推动深度分销到C端，直播是不可多得的工具。自提倡新营销以来，我们仍然推进线上线下结合，2020年发觉直播是有效的线上线下结合工具。BC一体化的直播，技术路径比较复杂，专业性强，不受媒体关注。但恰恰是品牌商的高效工具，无论是招商、新品推广、节假日活动，疗效十分好。经过几个月的实践，我们总结出一套模式。

这些模式是线上线下结合三步曲：体验是起手式，全线做透一个店，线上打爆一个县。打爆的主要工具就是直播。

在直播模式的推进上，我们也总结出三种策略：单店滚动策略，小区域滚动策略，全省震惊策略。

第三，直播作为平台零售工具，将出现两大趋势：一是品牌商直播常态化，“店播”是标配，自建内部直播机构是标配；二是脑部直播网红将从“帮助品牌商带货”逐步演弄成“自建供应链”，品牌商被直播边沿化。