抖音达人卖力推荐超值套餐，下单数据不断上升

“168的双人票，499玩全年，你们抓紧时间下单，过了这个村就没这个店了。”坐在过山车上的主播借助下坡的平稳阶段抓紧时间介绍乐园的套票产品，接出来几秒，直播间就出现了主播俯冲时的惊叫，在“再来一次”“哈哈哈哈哈”的诸多弹幕中，场控后台的下单数据也在不断上升。

走入上海国贸三期的一家车辆主题的西餐馆，在水景最好的位置上，你随时都有可能看到吃播达人在卖力地介绍小吃套餐。“这么多食物三人根本吃不完，太实惠了。”通常，食物在拍摄结束后早已没有了热气，不过几天后消费者就频繁在抖音上刷到这条色香气俱全的短视频。

在那些内容输出的另一面，是越来越多的抖音用户开始刷到附近餐厅的超值套餐介绍。与之成反比的，还有越来越多消费者在线下餐厅消费时会被商家推荐上抖音——而不是人们习以为常的美团或是大众点评——购买团购套餐。

对店家们来说，这是一种新玩法：将制做的吃喝玩乐拔草视频和直播分发到抖音上，之后在页面挂上团购链接或店家信息入口。以后就是等用户被视频吸引，随即在抖音上点击链接下单订购，再到线下店消费收汇。但从用户视角看，尽管渠道和体验过程有一些变化，但本质上和以前的团购消费没有太大区别。

毫无疑惑，抖音正在悄悄攻占美团点评的腹地。如今，这个短视频起家的平台正在企图成为年青人找寻线下吃喝玩乐让利的新选择。

说悄悄，是由于抖音至今还没有借机宣传过这项新业务。但从逻辑上看，这个业务的出现并不令人意外。在此之前，抖音的受众早就习惯了视频拔草+线下消费的链路。而如今，抖音所做的就是让这条链路上的各环节连成一个闭环。

作为短视频领域的大鳄，抖音拥有绝对的流量优势，其顾客端的日活用户据称已达到6亿。但字节跳动CEO梁汝波在近来的一次公司全员大会上表示，公司产值增长减缓。字节跳动公布的业绩显示，2020年收入环比下降111%，2021年收入环比下降近80%。持续挖掘新下降点仍然是抖音最重要的任务。在电商、直播领域陆续开辟战场后，抖音又将眼神转向了本地生活服务（以下简称“本地生活”）。打开抖音App，在“首页”中有同城、关注、商城、推荐四个页面，其中“同城”正是抖音本地生活服务的入口。

按照前瞻产业研究院数据，2021年，中国互联网“本地生活”行业市场规模达到2.6万万元，环比增长为15.1%；到2025年，其市场规模有望达到4万万元。

前有美团点评，后有阿里巴巴，“本地生活”一直是互联网大鳄们的必争之地。在这个生意中，平台收入主要分为了佣金和广告服务两类。店家每卖出一单团购，就会给平台一定比列的佣金，交易总值（GMV）越高，抽取的佣金费也越高。另一方面，店家想要获得更高的爆光，也须要付出相应的营销服务费和广告费。在美团2022年上半年的财报中，这两项收入合计超过387万元。这无疑是一块吸引力巨大的面包。

早在2018年，抖音就创立了POI（兴趣点）团队开始探求“本地生活”赛道，并将这部份业务命名为“生活服务”。但当时短视频拔草在大众中还没有现在如此魔力，抖音的“本地生活”生意还没赶上最好的时机。

2020年受疫情影响，人们的出游难度降低，线下店家大受冲击，抖音上的云旅游云遛弯视频却异常火热。那段时间抖音上的本地企业号数目激增，抖音趁势构建本地探店达人体系，不断发力本地业务布局。2021年1月抖音生活服务业务即将启动。

但视频能给人拔草，并不意味着抖音与视频中的店家具有天然的联系，更甚或生意合作。想要在“本地生活”领域立足，平台首先须要具备接入线下店家的能力。在10年前的“百团大战”中，美团正是通过构建深入中国大部份城市的地推团队，发展和维护店家，最终取得了胜利。

但主攻线上内容的抖音缺乏这份基因，并且成立庞大的地推团队意味着须要付出更昂贵的成本，因而抖音选择借助服务商体系，利用外力完成原始积累。

抖音拉拢的，主要是各城市在本地有店家资源和营运经验的第三方公司，由她们拓展店家进驻抖音。目前，也是这种服务商在提供店面营运、达人宣传、直播与短视频营运等相关服务，通过抽取服务费赢利。某种程度上，这种服务商那些年的经历，能够代表抖音在“本地生活”上的探求脚步。

“最开始抖音也不晓得应当如何设计游戏规则，‘本地生活’这块业务基本上是服务商和平台一起跑通的。”乐淘互娱CEO陈建武说。

从名子能够看出，乐淘最初做的是天猫系生意。它从2009年起在天猫经营品牌，2016年又转战天猫直播，一度做到了天猫直播年GMV排行前十的MCN公司。2019年，听到抖音电商的热度不断高涨，陈建武决定在抖音开辟直播的第二战场，也就是抖音的“小黄车”业务，但是在剖析了抖音和天猫平台的不同特征以后，他在人员布局上做了调整，例如扩大短视频内容制做团队规模等。

2021年1月，在抖音生活服务业务即将宣布启动后，陈建武很快察觉到，“本地生活”是一个具有万亿体量的消费市场，同时抖音又是一个互联网用户高度集聚、在线时长领先的平台，这可能是一个新风口。于是陈建武在公司组垒砌本地生活服务团队。

2021年5月，乐淘即将成为抖音生活服务的服务商。陈建武的第一项工作就是与抖音上海直营中心的业务对接职工一起邀约店家。

在公司总部所在的上海，3月正是小螃蟹上市的季节，陈建武研究了北京几家小螃蟹连锁品牌在大众点评上的数据，与抖音团队的成员一起上门拜访。在陈建武看来，“本地生活”的选品逻辑与电商中的消费品一样，人们都更偏爱著名度高、折扣力度好的大品牌。并且在做直播推广的时侯，推川一家分店和1000家分店的做法是一样的，从效率上看，自然是连锁品牌更好。最终上海本地较为著名的肥肥虾庄成为她们第一个合作店家。

肥肥虾庄在抖音直播卖食材现场。

在第一次直播中，乐淘将肥肥虾庄的食材带进直播间，通过双主播双场控的模式，第一场就卖出了100多亿元，然后乐淘又对自然流量和商业流量的数据系统性剖析，通过“场景化组品+多样化投放”，把800元、1400元的套餐，与同学派对、商务消费等场景匹配，实现了单场GMV突破300亿元。“他们假如自己卖储值卡的话，差不多得卖一个月才卖300万，我那边一个小时就卖到300万。”陈建武表示。

当时抖音的生活服务业务还处于内部测评阶段，平台不抽点，乐淘作为服务商也不缴纳服务费。虽然有抖音补助服务商人工费，在最早的半年中，乐淘是不挣钱甚至亏本的。不过，通过这些免佣金免服务费的新政，抖音为店家留出了对终端消费者的让利好间，这促使当时抖音平台上线的套餐常常比其他平台的更具价钱优势。

通过抖音牵线，乐淘相继成为海伦斯、海底捞、奈雪的茶等大品牌的服务商，以全案代营运的形式服务店家。针对每一个品牌顾客，乐淘就会成立一支“本地生活”团队，通常是由1到2名主播、2名营运、1名中控组成。

乐淘不仅帮助线下商户营运带货视频，自己也有一个卖货直播间。

全案代营运的第一步常常是要做分店的认领。乐淘的顾客以连锁品牌为主，分店诸多，而认领的工作主要包括为每家门店上传身分证、营业执照、卫生许可证等文件，线上店面家装，确认每家门店的POI地址等环节，因而一个品牌的系统搭建一般都须要半个月以上的时间。除此之外，服务商还须要对品牌的店员做收汇码等方面的培训。

完成前期工作后，服务商须要与品牌沟通每月的营销节点，提出直播计划并设计相应的套餐。而所有工作中最重要的，是服务商按照套餐内容构思创意点，再将这种创意点分发给旗下的达人，由达人制做相关视频。虽然，抖音的本质是一个短视频内容平台。

在此之前，以美团点评为主的“本地生活”生意就经历过一次内容演变。最早，无论是饭店、景点还是休闲场所，在“本地生活”平台上大多以更“二维”的状态存在，即货架式陈列、高权重的打分体系以及图文为辅的点评内容。

2018年从小红书的体验式图文和抖音的沉溺式短视频走红开始，美团点评的首页下拉页面也迎合趋势做了相应调整，在推荐页面开始采用美图+迷人句子以及吸睛短视频的方式。现今，在许多线下店面，店员举着手机拍摄短视频或有达人直播探店的景色已经也成为了一种新常态。

不可证实，关乎流量的生意中永远寄生着诸多内容供应商，而主流内容方式的一个看似不大的转变，背后是挑动着整个产业的供给端变化。

在生意的触角不断扩大的过程中，抖音的生活服务不得不面对人力不足的问题。公开资料显示，截止2021年11月末，抖音拥有9700余名生活服务达人。但随着更多店家入驻抖音，生活服务视频需求量大，达人数目难以满足店家的需求，服务能力也有待提高，达人的成本也在不断增强。抖音尽管擅长算法，但内容生产还得靠人。因而，要解决这一缺口还是要借助大量招募和培养人才，这种工作目前大部份同样由服务商完成。

与乐淘一样，第一批进驻抖音的服务商大多从直播、MCN、支付等领域变革。联联周边游早在2017年就步入了“本地生活”市场，专注于“本地生活”爆品分销的模式，有丰富的商户资源及千万级本地属性分销达人资源。2021年6月加入抖音平台，开始尝试营运抖音的公域流量后，联联周边游做出的第一个转变是陌陌生态内2600万分销达人的迁移复用，提升她们对视频内容的营运能力。

与联联周边游合作的探店达人在饭店拍摄视频。

“运营私域主要是靠提供‘本地生活’爆品，通过达人社交裂变的分销能力来提高销量，我们在陌陌私域里有2600万做图文分发的达人，但在抖音上须要的更多是短视频和直播。”联联周边游的总工裁任林艳说，为了提高那些视频化能力，联联对旗下的私域营运达人们做了集中培训，定期开沙龙，公司专门在业务端降低了素材拍摄、剪辑等岗位；帮助达人实现探店一次既能在陌陌侧分销，又能同步在抖音发布短视频实现订单转化攫取佣金，因而提高了达人探店效率，在短时间内孵化了30多万名素人达人。

陈建武也特意建了一个达人管理团队，通过大范围的扫网，挖掘美团和大众点评上的图片博主，引导她们变革成为短视频博主。在经过初步培训以后，把手中品牌顾客的需求单派发给博主，让她们拍摄上传，数据好的博主会成为乐淘的签约达人。

“达人类型一般会界定为KOC（关键意见消费者）、KOL（关键意见领袖）和名星三类，在‘本地生活’中，占比百分之八九十的都是属于KOC，大多是素人。”陈建武说。

目前不仅大本营南京，乐淘早已在北京、重庆、郑州等地成立了当地的地推团队，通过构建分公司的方式，以合伙人制的分成形式激励地推开抄本地市场，每支队伍筹建6名地推。

“这几个城市抖音的数据比较好，我们的城市拓展的方向和次序也是依照抖音的拓城大方向决定的。”陈建武说。在经营中大型顾客时，乐淘大多采用达人探店拍短视频的方案，80%以上是以疗效付费的；连锁品牌则是产生“视频预热+直播执行+直播复盘与总结”的完整直播链路。

在积极拉入服务商的同时，抖音也在重要城市构建起直营的地推团队，主要负责对接品牌大顾客。

2021年12月，贡茶品牌茶百道接到了抖音的直播约请。“当时‘本地生活’还没有团单的功能，我们出席的第一场直播是12月的跨年直播，当时的GMV就达到了1500万，是第一个达到千万GMV的品牌。”茶百道运营部经理魏旭追忆。

茶百道和抖音的第二次合作是团单上线的时侯。6.6元的冷萃茶团购，折扣和价位与美团大众点评持平，在没有做任何达人短视频铺排的情况下，上线一个月就在抖音平台中卖出了100万单。“我们当时先把团单挂起来，想看一下自然流量能给我们带来多少转化，心中有一个预估再去做付费的动作。没想到这些免费的流量如此惊人。”魏旭说。

去年5月，茶百道又做了一场全省大场主题直播，当时抖音给生活服务业务很大的流量支持，茶百道的GMV从第一场直播的1000多万回落到了5000多万，魏旭意识到抖音生活服务业务的红利到了。

线下贡茶品牌茶百道的抖音直播带货页面。

如今，茶百道每位季度就会规划一场小型直播。每次的小型直播前，茶百道就会借助自身线下渠道优势，在6000多家分店的线下大屏和线上各个媒体平台，定时上线这次直播的预热海报。在选择直播的产品时，她们会推出市场有记忆点的饮料，借助市场机制筛选新款，精简SKU，增加消费者选择成本。

为了扶植新业务，抖音的更多流量正在向本地生活服务类店家倾斜，通过与腹部品牌的合作，抖音树立起一批典范案例。接着，她们再通过对典范案例的卖力宣传，吸引更多店家和品牌进驻抖音。

在抖音“悄悄布局”之前，美团点评在“本地生活”领域早已许久没有碰到旗鼓相当的对手。即使领先同行，但流量下降、竞争激烈、服务费昂贵，霸道的排他合同等垄断带来的问题近些年来也在不断曝露。越来越多中大型店家对新渠道持有开放态度。

去年7月，在抖音赞助、广西商务厅指导的“美好广东拔草季”活动中，广东菜代表品牌桂小厨首次上线。此后，桂小厨以抖音团购为基础，通过私域撬动、话题UGC、KOL视频、达人专场直播、蓝V视频、蓝V直播、产品话题等全案布局，最终首场直播实现了51亿元GMV，在15天的活动周期中，总共完成了150亿元销售额。这让桂小厨的市场经理思妙见到了抖音生活服务业务的可能性。

抖音心动上新季对桂小厨的流量扶植。

发布应季新菜肴是餐饮店家日常经营宣传中的常规操作，往年都是通过会员推送、线下店面广告等方法推广。在10月抖音生活服务举行的“心动上新季“中，桂小厨观察到抖音上“螺蛳”的热度很高，于是结合线下店面里一款以筒骨为原材料、视觉冲击力很强的菜肴，改良开发了一款特供抖音平台销售的新款“螺蛳大肉筒骨煲”。

“抖音平台最大的特征是兴趣营销转化成消费，为此我们在抖音上设计套餐时的切入点是有卖点的爆品，从售卖结果来看，用户对产品的兴趣关注点会低于对价位的关注。这款围绕抖音用户需求设计的新款我们并没有马上倒入线下菜单，而是希望有足够长的推广周期，经过消费者测试过后再落入线下。”思妙说。

来自广东的餐饮品牌桂小厨在抖音售卖的食材会依照抖音用户兴趣改良订制。

在全省有130家分店的煲仔皇则是将抖音当成引流工具，“基于抖音的销售场景，我们觉得抖音来的顾客以新增为主，假如把那些人定义为增量，我们可以接受在价钱上定得更让利。”煲仔皇创始人薛国巍说。煲仔皇没有雇用服务商，而是自己成立了仍然两两人的营销小组，主要负责对接探店达人、组织每周的直播，以成都为例，每月从抖音导流来的消费者能带来约50亿元的GMV，这部份是新降低的收入。

从尝试过抖音本地服务的线下店家的反馈来看，它们基本认可了它的引流和创收能力。但不可证实，作为一个新产品，抖音的生活服务业务还有许多不健全之处，界面也相对简单。短视频内容营运的真谛在于傻蛋式操作，但要服务多元的线下商户须要搭建精细的服务平台。在接入店家这一步的体系基本搭建完成以后，2022年抖音的工作重点是进一步建立针对店家的生活服务产品。

2022年3月，抖音搭建了生活服务店家的经营平台“抖音来客”，提供进驻开店、带货推广须要用到的视频管理、直播管理等工具，以及复盘所需的数据看板等功能。6月，抖音上线了专门针对生活服务店家的营销平台“巨量本地推”，该产品支持通过短视频、直播形式推广店面或商品。10月，抖音又专为乐淘这样的服务商推出了一站式经营服务平台，提供店家与服务商的履约关系确认、用户收汇以后的店家和服务商分账，同时满足店家和达人的结算方法，提高撮合效率。与此同时，抖音生活服务还改善技术能力，将达人的数据和标签系统化地呈现在店家和服务商面前，提升达人与店家的匹配度。

另外，在过去的一年中，抖音从自己擅长的营运角度，企划了大量营销活动，包括节日节点，“心动观赛季”等行业营销活动，“心动新款日”“心动之城”“心动大牌日”等城市与区域、货品、品牌等不同的营销IP，并推出平台榜单“用心生活手册”等项目。这种平台营销资源的支持让没有使用服务商的自营运店家也得到了机会。

“包括高德、口碑在内的所有平台，都没有像抖音一样，不断地跟品牌灌输我们有哪些资源，介绍现今的打法。（抖音）持续不断地输出平台的策略，帮助品牌认清自己在该平台上的定位。”魏旭说。

陈建武觉得最便捷的就是商户分佣系统。抖音给服务商的帐面周期很短，只要消费者收汇了，T+1天就可以到账提现，挺好地解决了服务商的现金流问题。达人管控系统也愈发细致和全面地用数据凸显达人的特性，店家和服务商可以迅速按照每个达人的特性做针对性的布局打法。

抖音也在不断建立佣金体系。在生活服务业务上线之初，店家与达人的合作大多是CPC（按一口价）逻辑，然后抖音也发布了CPS（按销售付费）逻辑。“当时抖音跟我们主要讨论的是哪些样的品类适宜用CPS带货、CPS分配的佣金应当如何设置能够既控成本，又将疗效最大化，以及应当如何在抖音的系统中呈现。”任林艳说。

2022年6月1日起，抖音开始向团购店家征收佣金，不同类目的费率在2%到8%不等。对比来看，美团团购在本地生活业务方面向进驻店家缴纳的佣金是10%左右。

佣金方案上，抖音也根据行业惯例，按照行业/类目的不同设计了佣金率。在此基础上，再对店家差别化分类，针对小微店家、疫情严重地区店家给以特殊保护新政。

与美团相比，因为平台属性，以及上线时间短造成的规则不健全，抖音上的生活服务业务还有好多问题有待解决。

作为品牌在线上新开拓的渠道，桂小厨在大众点评和美团上每位月的GMV大约是200亿元，上线抖音后一个月的GMV就达到了180亿元，最高当月支付GMV245亿元。不过在思妙看来，美团和大众点评是消费者有确定性需求才能应用的工具，虽然不会高频点开，但只要下单都会去收汇，抖音上的生活服务消费是兴趣营销，用户在抖音上遭到影音的剌激以后订购团购券，这些冲动消费最终可能会由于消费者冷静出来或是懒得到店等等诱因引起她们退货。“我们店在新美大的收汇率能到90%左右，但抖音收汇率目前在60%到70%左右。”思妙说。（注：新美大是业内对美团与大众点评合并后公司名的简称。）

不仅收汇率的问题，对店家来说，除非到店业务，否则抖音的履约成本也相对更高。2022年因上海疫情线下店歇业期间，煲仔皇尝试在抖音直播间上线了一些订餐套餐，顾客下单后，抖音后台把订单转入分店，由分店联系第三方货运配送，配送费通常由店家承当，历时长、服务差。

直播间的销量即使挺好，但煲仔皇的创始人薛国巍很快发觉在抖音做订餐这事不创立，“只有像小螃蟹这些客总价足够高，或则具有稀缺性，能够把货运成本降出来。抖音适宜销售电子券，这是一个挺好的引流渠道，但订餐不行。”

抖音也很清楚自己的劣势。2022年8月19日，抖音与饿了么宣布双方在“本地生活”领域达成合作。同年11月20日，抖音和饿了么两家平台联合推出的订餐场景创新在上海率先试点上线，通过双方联合构建的“即看即点即达”新服务，上海的抖音用户刷到短视频，想点订餐，可以在抖音下单，饿了么骑手会送货上门。

在餐饮之外，饭店预订旅游套票业务（业内简称“酒旅”）也正在成为抖音生活服务业的重要顾客。南京摔杯酒、大唐不夜城、重庆洪崖洞等陆续走红早就验证过抖音对旅游项目的拔草能力。

陈建武也正在将乐淘的服务范围从餐饮延展至酒旅、丽人，在他看来酒旅的毛利比餐饮更高，是个更好的生意。2022年夏季，乐淘的地推开掘出四川广元市通山县的一个水上游览项目鸳鸯溪漂流。乐淘捉住了鸳鸯溪漂流水流的缓急程度适宜小同学去挑战这一特性，借助7月假期，包大巴约请了100多位达人实地体验漂流并取材拍摄，以亲子场景切入，推动家庭群体的消费转化，其中达人GMV超过50亿元，总GMV突破了300亿元。

不过，在乐园、景区等体验式旅游项目之外，在旅馆这个酒旅行业的核心环节中，抖音还有很大的功能型漏洞须要补齐。目前，消费者在抖音上订购的旅馆券还不能接入饭店后台系统查看剩余房量、自行预约，只能电话预约也限制了旅馆券的收汇率，很难像飞猪和艺龙一样产生完整高效的供应链体系、规模效应及背后的成本优势。近来，抖音生活服务在部份城市率先上线了与店家预订后台打通的系统，并强化了线上预订营运和库存营运，帮助用户实现不用电话即可预订、预订时必有卧室，收汇率有较为显著的提高。依据多家服务商透漏，这个系统很快将全量上线，这也许能补齐抖音生活服务一些功能的缺位。

目前，抖音生活服务早已覆盖全省377个城市，合作分店超过100万家，从吃喝玩乐到旅游住宿再到个护美发等涉及80多个细分品类。而美团基本覆盖全省全部地级市，据2021年中报披露，美团平台活跃店家数目达到880万家。未来，抖音与美团的直接竞争在所难免。

抖音生活服务总工裁李炜。

2022年10月25日，服务商伙伴会议后，陈建武就接到了美团的约请，希望能一起尝试做直播。“美团之前只有BD服务商，没有内容服务商。”陈建武说。美团很早就计划步入内容赛道，不仅上述提及的美团和大众点评首页改版，用图文信息流剌激消费，2021年12月，美团还宣布与快手合作，快手用户可通过小程序点美团订餐。2022年4月，美团又上线了面向店家和达人的“美团直播助手”，直播类目基本上囊括了美团所有业务线，包括订餐、酒旅、团好货、新闪购、到店餐饮等。这种新业务的举办大多数都对标抖音。

在过去10年，美团不断开拓服务场景教育用户，抖音在这个行业基础上凭着线上优势取得了初步的成绩。对抖音来说，假如不筑牢线下基础，就很有可能抖音为店面消费创造了更多爆光机会，但最终店家仍把美团作为线上渠道的必选项。对店家来说，目前高效率、低成本的营业额转换，也有抖音流量扶植、佣金成本较低等诱因的存在。在平台红利期结束以后应当怎样营运，才是店家要面临的真正挑战。

2022年12月，最早一批团购网站的代表百度糯米停运，前一代“本地生活”市场格局彻底谢幕。在行业玩家不断迭代的过程中，新的战争正式上演。