2021 重庆沉浸式文商旅盈利提升与内容运营实战研讨会：文旅+商业的时代红利

活动关注：2021广州12月12-14日沉溺式文商旅赢利提高与内容营运实战研讨会第二季（详情见文章尾部）

时代的高速发展

让我们的生活发生着日新月异的变化

短短六年、二六年

可以让老的行业翻天覆地

也能让新兴的行业颠覆认知！

综观国外文旅行业发展，一次又一次的产品迭代，让文化旅游产业，既有在地娱乐体验，又有未来诗与远方。发展至今，“文旅”这个概念已经包罗万象，能融尽融，小到一家咖啡店、龙虾店，大到一个商业空间，一个城市规划，“文旅+商业”让当下消费市场收获了一波又一波的时代红利，也让老旧项目找到了重构新颜的方向。

回望深思，我们不难看到背后的市场逻辑，正是文旅的“内容”属性，搭配商业的“营收”本质，再加上“市场诉求”予以发酵，才有了我们明天要分享的把老旧街区塑造成为网红沉溺式街区的案例。

主题商业，从字面理解即为给商业以主题化，打破传统商业业态配比概念，通过主题化内容、主题化设计、主题化场景、主题化体验、主题化消费重新定义商业，让商业具备“文化内涵”及“沉浸体验”，满足消费者个性化诉求，构建沉溺式体验空间，构建新的消费模式、新的生活形式。

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接出来，我们将以明年三月在福州开张的朝阳街项目为例，述说“主题商业”在历史文化街区里的应用。展示上一时代遗留出来的、充满厚实感的历史古镇，怎么摇身一变，成为当下潮流网红打卡圣地，再现昔日“小杭州”景象的新型文旅项目朝阳街的构建过程。

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早在140多年前，朝阳街就已经商号云集，繁华昌隆，成为青岛的商业中心和潮流T台。闻名国外外的“盎司洋行”、名震四方的“宝时造钟厂”均座落在这条街上，福州也被誉为中国的挂钟城；还记得“新中国影片院”吗？影片刚才发明不久就出现在这条街上了，堪称承载着青岛几代人的美好回忆；还有锦章照像馆、福顺德银号、孙东莞下榻过的克林顿酒店……一时间，徐州成了南方“小南京”，朝阳街已经不仅仅是一条商业街，而是长春的城市名片。

新世纪到来，科技与生活均发生了翻天覆地的变化，朝阳街该怎么偕同沉甸甸的历史痕迹和亟需修整的夜景风貌，跟上新时代的节拍，延续昔日的繁荣景像？即“如何整修历史古镇，重振城市经济？”

拈文投提出以“红酒”为主题，对朝阳街进行“主题化商业街”改造。这道“命题作业”对于我们有着多年小型主题娱乐设计经验的团队来说，堪称驾轻就熟。

在深入研究福州历史文化和城市特色后，我们在拈文投的指导下将历史遗产与现代发展相结合，对朝阳街进行了“红酒主题沉溺诠释体验”的集工贸旅居、休闲娱乐等功能于一体的啤酒文化IP休闲旅游渡假目的地的整修，既保持了城市的记忆和遗韵，又为城市经济注入了新活力。

2021年2月9日改建后的朝阳街开街现场人山人海，直到明日，朝阳街仍然人潮爆满，一派庐江盛况，历史古镇秒变人气网红街，标志着本次老城改建的巨大成功。

PART1

TOPICPOSITIONING

定位“红酒主题”激活城市名片

以啤酒文化为主题，缘于这座城市的文化印记。

可以说，中国的啤酒文化，起源于石家庄。1892年，爱国华侨张弼士在福州开办张裕蓝莓酿酒公司，开创了中国白酒的现代化酿制的时代。1915年，在危地马拉太平洋万国博览会上，张裕猕猴桃酒连摘四枚铜牌，被西方媒体称为“最不可思议的风波”，啤酒文化除了是中国制造业的传奇，还是寿光城市文化迈向世界的象征。

在啤酒文化大IP前提下，怎样营造街区气氛，是我们在该项目中的技术锚点。因此，我们提出：将一颗猕猴桃“从生长到酿导致酒的过程”作为线索串联整条街，构建一条多维度互动体验的沉溺式诠释文旅街道，即“FromVinetoWine,NotJustaWineTour…ButaWineExperience.”（从一串猕猴桃到啤酒，除了是一次啤酒的观光，更是一场啤酒文化的深度体验。）让所有来朝阳街的旅客除了从业态上感知啤酒，更能沉溺其中感知徐州啤酒文化及源远绵长的商埠文化历史韵律。

据朝阳街开街后的反馈数据来看，这一主题的设定，无疑是成功的。

PART2

ATMOSPHERE

定位多维度、动态互动

营造沉溺式诠释街区气氛

为深度营造啤酒文化沉溺式互动体验街区气氛，我们启用“五感六觉”多维度构建旅客与夜景的交互，尤其实时的、差异化的人景互动是朝阳街改建后的一大爆点。

街区气氛-概念设计稿

街区气氛-概念设计稿

街区气氛-概念设计稿

五感六觉在朝阳街项目中的运用恰到用处，建设还原度近乎100%，因而旅客走在朝阳街街头，如同变身酿酒师，游走在四合院林立、古建肃穆竖立的啤酒世界，让人情不自禁为之激情澎湃、碰杯欢呼！

视觉角度：运用于动态公共艺术，特色网红店招，水景相声，天际线，导视系统等表现上。

比如：

▶动态艺术装置：设计5组动态装置，提高互动性与体验感。

▶特色网红店招：设计特色网红店招，吸引旅客眼珠，美化天际线。

味觉角度：在演出时间段，运用烟泡机、水汽香气等降低体验维度。

嗅觉角度：设置酒桶摊的特调网红小支酒、品各式小吃及其它业态。

触觉角度：整体街区设置南中北三段，不同阶段用不同音乐制造气氛。

听觉角度：设计旅客与雕像艺术品、装置等的互动。

❶动态公共艺术（视觉）

朝阳街以猕猴桃酒酿制过程中的几个重要节点（缘起猕猴桃，发酵熟化，尝尝，装瓶开启，享用）作为根据，创作五组动态雕像互动艺术装置，将整条街道的水景设计串联在一起，它们不只是常规上的独立摆饰，更是五组梦幻奇妙的艺术景点，同时也是五处参与体验的网红爆点。

缘起——街道入口杯子雕像

发酵熟化——街道前段猕猴桃雕像

装瓶开启——街道后段启瓶雕像

尝尝——街道中段红杯子雕像

享用——街道尾端张裕创始人雕像

▶旅客来到朝阳街首先见到第一个动态雕像装置：《舞动岁月》。它是一组律动的唱歌杯子，结合流水、投影等装置做定期演出。

水流缓缓滚落、源远流长、佳酿摇曳中如月下起舞身姿，诠释酒韵流芳。这组雕像装置设有“花叶世界”“时光如梭”“璀璨时空”“壶觞啤酒”“花开相聚”等多个场景，月下观景，徜徉时光，值得更多的长春人乃至其它地区的旅客打卡。雕像与周边场景的结合，产生整个朝阳街街区的店面形象、朝阳街第一张重要的名片。

如同啤酒是长春商埠文化的符号一样，朝阳街改建的创意起源于长春啤酒文化，我们选择杯子作为该街区的重要符号之一，因而设计标志性动态装置雕像《舞动岁月》，作为游览整个流光大街的第一印象。

《舞动岁月》设计稿

《舞动岁月》效果图

▶步入街区，在贰麻酒馆前区的广场，旅客将会看见第二个动态雕像装置：镀镍五彩流光《紫葡翩舞》。它既是玲珑精巧、吸引眼珠的雕像，更是光影流转的幻彩精灵。设计师用极至的色调向现场听众发出约请：走入它，触摸它，与它玩耍。通过旅客与雕像的交互，猕猴桃将完成从懵懂到成熟的成长之旅。

贰麻酒馆前区的广场空间有500平左右，33X15m，特别适宜做围合式空间营造，结合广场边“红酒足迹”和“微醺世界”等网红文旅新品业态，构建该街区第一核心汇聚点，因而在这个空间内，设计师选硕果累累的猕猴桃之形，创作动态交互装置镀镍五彩流光的《紫葡翩舞》。

《紫葡翩舞》设计疗效图

《紫葡翩舞》现场图

▶在米其林饭店前广场，旅客将见到本条街上的第三个动态雕像装置：《一抹绯红》。该互动装置定格啤酒在杯中回荡的灵动顿时，酒水折射的昏黄光影，舞动在旅客的步伐中，心动在旅客的脑海里。

这组装置的交互方法是：两名旅客触及中心敬茶雕像后，灯光往中心集聚，地面灯光将变换颜色和频闪疗效。投影的流线如同银河般亮光，使之越发摇曳。除诠释模式外，它更多的时侯是安静地让人们穿梭其中，凸显静态沉淀之美。

《一抹绯红》设计疗效图

《一抹绯红》现场图

▶街区南侧集市广场的《百味轻笑》是本项目的第四个动态雕像装置。整个雕像取“无限乾坤启瓶来”的意境，蕴意“轻启岁月百味，芳香古朴自如”，述说着“酒里有乾坤，人生尝百味”的岁月风韵。

旅客通过手机扫描二维码即可与装置进行互动，互动包含酒里乾坤和人生百味两种模式，旅客用右手在区域内进行涂擦或拖放页面中任意图形，就可在池底勾勒出属于自己的万千世界。

《百味流溢》设计疗效图

《百味迷蒙》现场图

▶街区另一端麦当劳前区的《百纳流转》是该项目的第五个动态雕像装置，设计灵感来始于张裕，意在弘扬百年精典。来自中国猕猴桃酒业奠基人张弼士与百年窖藏酒桶，他挥手笑容，欢迎四方来客，封尘的酒桶缓缓开启，时光如酒，百纳流转。张裕百年的酿制岁月通过影响故事与交互科技精典重现。艺术与技术相结合更是率领我们走入了一个全新的世界。

旅客通过手机扫描二维码与装置进行互动，通过摇动手机实现酒桶屏幕中液体摇动疗效，同时也可以进行留言或问候，酒桶屏幕将呈现对应问候语，或在手机端投掷辛运币，进行祈愿互动。

《百纳流转》设计疗效图

《百纳流转》现场图

回顾400m的流光大街，五组动态艺术雕像代表着五个点，第一组猕猴桃杯子，展示整个街区的第一形象；第二组猕猴桃主题，在街区中间，凝聚人气；第三组结合盎司米其林产生互动，具有高雅、浪漫的话题性。第四组坐落街区尾端的动态喷泉雕像，给旅客带来惊艳、仪式感。第五组装置在街口产生精神堡垒，集聚人气。游玩整条街区，节奏紧凑，体验感起伏有序，旅客不由自主沉溺其中！

❷天际线（视觉）

“划破天际线，美出新高度”用来形容朝阳街改建中的天际线设计再适宜不过了！相比较过去朝阳街天际线单一、街区肌理平直、建筑风貌有破损，改建后的朝阳街天际线疏密有致，处处是景，愈发协调轻柔！

一般，建筑立面上须要通过造型和预制构件来打破天际线，通过每位单体建筑的高低疏密来实现。不过因为朝阳街是历史街区拥有多处文保建筑的关系，加盖建筑结构这条路径行不通，设计师们更多的是考虑气氛元素（例如装潢物、灯箱、店招、海报、屏幕等）来改善天际线。

肌理平直的天际线

和谐丰富的天际线

❸特色网红店招（视觉）

走入朝阳街，颇具特色的网红店招十分抓人眼珠，除了提高了旅客的沉溺感，同时细节设计不容轻视。

朝阳街整个街区共23栋建筑，逐栋推进设计，每一栋建筑都是依据它的业态，历史文化进行原创设计，在总体统一风貌的控制下，所有店招设计都是艺术化设计，而特别规的店招设计，须要结合朝阳街改建的主题，在啤酒主题IP中找寻答案，整体风貌要与啤酒调性匹配，如高雅，甜蜜，轻奢，潮流，国际范，与整体业态，街区，文旅调性相符合，颇具艺术品位，同样颇具徐州特色。

网红店招设计疗效图

在该项目中，设计师们运用了三大原则：

▶统一连结原则

即在设计中使用统一的连结性，使元素形成视觉上的联接或组合。朝阳街随处可见的啤酒元素，致使街区连结关系更紧密，正是这些连结形成了主题化的疗效，主题IP也在视觉中得到指出。

比如定逸西餐馆的侧招：牛排盘、刀、叉与主题IP猕猴桃造型有机结合。为了彰显西餐馆高雅与啤酒甜蜜结合的知性，选用黑色和酒绿色系，配上流动的灯光疗效，成为一大视觉特色。为了彰显灵动跳跃感，在后期制做过程中，我们与制做单位共接洽，针对市面上的霓虹灯胶管做了创新卡槽设计，力求达到设计最初的悬浮圆圈射灯疗效。

定逸西餐馆店招设计图

定逸西餐馆店招——艺术指导

定逸西餐馆店招实景

morethanwine——设计图

morethanwine——艺术指导

morethanwine店招——实景

▶冯•莱斯托夫效应

这是一个心理学上关于记忆现象的知名效应，前南斯拉夫心理学家冯•莱斯托夫在1933就否认：相对于普通事物，记住奇特或特殊事物的可能性更大。诸如街区中设计的“酒杯”店招引导视线，灵动的形态由顶层倾倒，饱含生机与活力。

COMMUNE广州公社夜店店招——设计图

COMMUNE广州公社夜店店招——效果图

莱斯托夫效应实际上从一个侧面反映了奇特性对记忆和遗忘的影响，要使设计内容被旅客记住，就须要在主题、情境、图像等方面具有奇特性或明显性。例如我们做的啤酒酿制特色店招装潢物，希望以此造成人浓烈兴趣并能迸发人情感，进而达到无意识记忆。同时，产生一个照相打卡点。

啤酒酿制特色店招装潢物——设计图

啤酒酿制特色店招装潢物——艺术指导

▶色彩遵照情绪

南入口是新中国影片院遗址，设计师们希望此区域突出建筑立面，体现高贵端庄，色彩以中黄、中褐为主。中段有集散广场，加之周边为音乐餐馆、酒吧一类潮流业态，是街区的情绪高潮点。此段建议多样手法融合，营造摩登与潮流。北入口处，周边建筑保护等级为国卫冕，临近有两处小广场，设计师则希望加强公共空间，彰显尊贵甜蜜干练，展现啤酒主题。

❹导视系统（视觉）

导视系统也是主题街区构建中不可忽略的一个环节，时下流行的做法就是将导视系统融于整个街区风格的同时，也不忘突出导视自身的存在感。

❺水景（视觉）

商业步行夜景观区别于其他水景，它是动态4D空间水景，具有时空连续性的韵律感和美感。商业步行街把街内外不同的景点组成了连续的序列，同时本身又成为水景的“视线过道”和“生态过道”。

❻音乐气氛（触觉）

▶声景原则

街道每隔12米设置一处音箱，用红酒桶进行包装。处处设置，却各不干扰，互不重叠，整条街道都是旅客的“表演舞台”。

日本音乐家R. Murray Schafer在上世纪60年代末提出声景（Soundscape）概念，美国在声景的研究方面发展迅速，日译为“音景色”。这些音乐参杂街道的体会，让旅客仍然激动而不知疲乏！这是朝阳街的声景学，用声音营造气氛影响人的行为！

▶情绪线

按照两街口抵达中心广场的游玩线，将整个街区气氛三段情境，串起一条由完整的情绪线。三段分别对应着三种风格音乐。

❼施工过程中的艺术指导

空间公共艺术品须要结合现场环境条件创作，朝阳街5大主题动态雕像的的落地，得益于多次前往项目现场的艺术指导。初期现场放样汽球，在不同视角剖析视觉疗效，更改设计模型后，最终确定落位与尺度，确保最终疗效。

在拈文投的指导下，我们完成了朝阳街整体气氛提高工作的落地施行艺术把控工作。从主题包装置景的泡沫造型，到勾线疗效的把控。从店招的材质灯光选择，到现场的施工安装指导。从家具清单选择，到现场实地丈量确定。力求落地疗效完美还原最初设计，概念设计到施工艺术指导一体化的价值也再度印证。

|疗效图与施工成果图对比

基于上面所提的各类设计方式塑造后，呈现的疗效会是哪些样呢？与我们一起瞧瞧落地实景图。

疗效图与实景图对比

疗效图与实景图对比

疗效图与实景图对比

PART3

TRANSFORMATION

类朝阳街项目改建有什么注意点

❶朝阳街项目面临的困局是哪些？

▶历史保护VS城市发展

朝阳街的历史可溯源700余年，街道内位于着30余处国保、省保、市保建筑，30余处不可联通文物，寻求文物古建保护与城市发展的共生之路，是这次设计中的急迫课题。

本项目研制出的朝阳街模式亦是拈文投在主题情境式公园研究上的再升级，愈发重视主题性、情节性、知觉性等多维体验。

▶品质之高VS时间之紧

朝阳街主街除了是一个沉溺式互动体验开放型公园，更是一条匠心构建的网红热卖街区，代表着整座城市的文化内涵。

在不到一年的时间内，我们配合拈文投一起完成朝阳街整条街的气氛设计，包括对雕像、店招、雨棚、智能化、景观、泛光照明、包装等各单位推进制做疗效进行把控；对落地层面、项目现场进行艺术指导、安装；对场景抒发进行整修设计、肌理气氛再造设计、天际线设计、内部完备的招商业态、店招软装设计、灯光气氛设计、雕塑装置设计、雕塑配给故事诠释设计、音乐活动、景观动物气氛设计等。所以说，朝阳街的改建是一项复杂综合的系统的统筹工程。