直播新经济产业催化剂：腾讯广告携手天友打造品效合一经典营销

编者按

达人直播、专家直播、明星直播、领导直播……2020年的这场新冠疫情，已经成为直播新经济产业的催化剂。

直播到底是为品牌宣传还是卖货变现？在互联网缔造的沸腾背后，店家该怎么取舍何时入场？又该以如何的姿态入场？腾讯广告牵手上海乳制品龙头企业天友，以一场24小时新鲜宠粉节直播给出了答案——既传递品牌价值，又给网友带来便宜，塑造一场真正品效合一的直播变现精典营销。通过庞大的腾讯系流量和社交场景，帮助店家建立完整的直播生态链条，高效链接消费者，提升转化效率，最终产生产品、品牌与消费的共振，找到开启在线新经济和新零售的密匙，也成就了腾讯广告赋能店家域直播能力的新样本。

玩法：

利用腾讯社交优势引爆话题

构建24小时全球直播

与其他行业类似，食品行业去年的营销策略也因疫情不得不作出调整。天友乳品原定于5月举办的新鲜战略线下发布会计划被迫舍弃。不过，行业领导者总能在窘境中听到机遇：宅家场景下，用户消费持续升级，线上消费习惯的培养和巩固，为品牌线上营销带来全新机会。天友乳品洞察到用户变化后迅速反应，牵手腾讯广告区域发展部，决定将线下发布会转移到线上,传递品牌新鲜价值。

5月23日0:00-24:00，天友新鲜宠粉节的直播，带消费者见证了从牧场挤奶到透明鞋厂，从质检到冷链，从天友到家配送到用户收货的天友乳品24小时透明全产业链。这场24小时直播，运用腾讯看点直播平台，联接天友到家、永辉生活、京东到家等小程序商城，整合了腾讯广告全系资源，创造腾讯直播平台+内容制造+达人推动+小程序商城+社交流量+社群营运+全员营销+线下渠道全链路模式，帮助天友乳品线上线下全方位直接触达到用户，极大拉近了品牌与消费者距离，丰富了用户观看体验，增强了用户互动及小程序商城黏性。为天友乳品“留存拉新”，积攒专属私域流量，利用腾讯广告的社交优势，“营”、“销”兼顾，“品”、“效”结合，成功打造出“5.23天友新鲜宠粉节”24小时的全球直播大卖场。

最终，本场直播观看人气达1029万，销售额突破228.9万，直播总成交订双数2.3万笔，刷新了天友乳品直播销售纪录。社交场景直播工具+腾讯广告海量用户+社交圈层私域传播，产生一套完整的腾讯社交直播生态闭环。

优势：

区域流量深挖

从选品到选人的全落地服务

上海天友乳品成立于1931年，作为源自重庆本土的著名食品品牌，拥有极强的当地影响力和盛誉度，好多上海人的三天，从喝一杯天友果汁开始。腾讯广告区域发展部旗下地方站大渝网与天友乳品合作多年，已产生从品牌策略，到线上传播，到线下活动执行的整合营销营销服务的成熟体系。在天友2020“新鲜战略”确定之初，大渝网便已深入介入其全案推广，当疫情过后天友战略发布活动遇阻，作为腾讯广告地方直客营销团队的大渝网第一时间捕捉到需求，提出线上直播结合小程序商城订购的品效合一解决方案，得到天友认可。双方团队很快组成联合项目小组，开始国外乳制品行业首个24小时直播活动的塑造。

新品直播和新品产品一样，原料、设计、工艺缺一不可。为了这场24小时全球直播，联合团队从选品开始，到主播选购、议题设置、场景切换都进行了细致的思索和精致的设计。

本次直播甄选了腾讯广告区域发展部地方站MCN旗下重点演员弯弯、当地人气网红coco、马鑫、二博、小泥巴等8位主播；上海都市广播鳅鳅妹、肖辉，上海音乐广播张健等3位人气电台DJ，更有爱贝贝集团创始人&育儿专家coco，医学博士&营养专家杨剑，海派实业集团总裁元少林，超级女声&中国好声音选手吴雅琪，更有画家&自媒体人六神磊磊等5位大咖嘉宾鼎力亮相。天友总总监费睿的直播首秀，也是直播嘉宾方的一大亮点。多位人气主播与大咖嘉宾的轮番上阵，本身自带流量，更通过个性化内容不断创作，为直播间持续带粉，而秒杀、抽奖、造句、唱歌、问答等多元化的直播间互动形式，引起了直播间用户积极双击，主动分享，持续吸引新用户步入，输出24小时不间断的社交话题，实现流量沉淀。

不仅直播环节的设计，当地社群的裂变传播也起到了重要的促进作用。百万级“大渝网”官方陌陌公众号资源和人群覆盖广泛的社群资源，通过公众号推文、垂直社群分发、朋友圈海报等多种形式，为直播提供了丰富的私域流量入口。区域达人+区域话题+区域用户集群，充分发挥了腾讯广告全面、精准、专业的区域落地营销服务价值。

模式：

赋能私域

打造小程序直播电商新基建

直播不能是昙花一现，只顾看热闹，持续的变现能力才是店家关注的焦点。这些能力不是通过一次风波营销才能获得的，而是须要快速完成电商到直播的全链路基础设施建设。

本场“天友新鲜宠粉节”采用同一个直播链接，便同时实现跳转到天友到家、京东到家、永辉生活三大小程序商城，所有商品一键直购，轻松下单。在货运方面，保证最快30分钟送到，为消费者带来“边看直播边喝主播同款”的惊喜体验。针对不同时段、不同人群，围绕用户订购习惯与消费场景，匹配不同组合营养套餐，极大剌激了下单量和复购率的提高。同时，线上腾讯视频、腾讯新闻开机死机，陌陌同学圈广告等全系广告资源引流至直播小程序平台，打通陌陌生态，成功打破直播带货最高纪录：直播总成交订双数2.3万笔，焕新升级鲜活车速全网热卖数目突破1万+，“天友到家”销售额环比下降825%，“天友易迅”销售额环比降低236%，“永辉生活”销售额环比下降410%！

腾讯广告的海量用户提供了强悍的公域流量，腾讯广告区域用户集群及天友乳品自身的会员体系又提供了紧贴性强悍的私域流量，“公域+私域”让用户通过小程序直播导出店家平台，又在店家的小程序商城完成售卖，全部流程都在腾讯社交闭环中得以完成，并在店家的私域用户池实现沉淀和积累，实现了直播与社交链路的无缝衔接，跑出了颇具腾讯社交特色的直播电商新样本。

结语

现在，直播既是诸多品牌跃跃欲试的销售新模式，也是数字化时代消费升级的必然要求。赋能商业仍然于人，腾讯广告以流量、技术、数据为能力基石，不断赋能店家，建立品牌营销升级的全新直播解决方案，搭建消费升级下的全新商业营销链路，以新的商业生态建立顺应消费升级和品牌线上需求，促进中国零售产业升级的同时，实现品牌与消费者的共赢。

为了更好的与区域顾客共创腾讯社交能力下的直播营运模式，从直播内容订制到社群体系联接，从公域流量到私域流量，提供更深入的社交直播能力，推动区域品牌的线上直播营销升级，6月18日，首届腾讯直播节将火爆上线！这将是腾讯广告联合陌陌小程序直播、看点直播等腾讯直播平台，携手区域零售业、餐饮业、金融业、消费品行业等多业态多领域品牌店家共同构建的小型直播狂欢节。此次，直播带货与综艺娱乐、城市情结的混搭，又会发生如何的物理反应，一上去见证！

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