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2022-6-22 07:02:38
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来自 中国
【摘要】300亿营收目标和2亿DAU的背后，有抖音电商的贡献。网红与商家捆绑，利益交换，形成了独特的抖音电子商务生态版图。
作者|编辑马成|罗丽娟
抖音CEO苏华认为，算法的价值观就是人的价值观，算法的缺陷就是价值观的缺陷。这个90%用户集中在三四线及以下城市的平台，一直有着鲜明的生态地图。
2018年之前，六七的短视频APP吸引了大量小城镇的年轻人，抖音就是其中之一。然而，由于直播不健康或低俗的内容，代表MC天佑等顶级主播接连封杀，忠实刷单的人数日益减少。
随着抖音商业化进程的全面启动，以及抖音app的开通，电子商务已经成为一股强大的力量。为了在短时间内吸引新客户、获客、卖货，电商以主播网红为突破口，开始疯狂花钱。
“客户没了，电商成了主播的新赞助商。” 抖音八卦主播陈扬提到，电商在整个抖音生态中扮演着越来越重要的角色。
5月25日，抖音第一户外主播齐天道照常在直播，直播间在线人数突破40万。 17点59分，距离截止时间还有最后30秒。他和团队停止了其他工作，开始大喊倒计时。
按照惯例，每天结束时直播，主播都会回馈得到奖励的“老铁们”，为他们“甩人”——让粉丝们关注< @直播间奖励榜单前五名“金主”。如果有电商主，会号召粉丝进军电商直播间，慷慨捐钱给他们的“爆款”买产品。
也就是说，电商在主播上花钱后，可以直接获得大量粉丝，同时可以利用这段黄金时间卖货，拉动销量。齐天道是抖音最优秀的主播之一，他在悬赏榜上的位置也经常引发竞争。榜单前30秒，打赏榜第一的电商玩家“玩家也在玩”已经刷了60万元（约合600w抖音币），遥遥领先第二名，所以“玩家”也在玩“没有继续加钱，而是等待倒计时。突然，齐天道开始大喊，“有人上来了！有人上来了！一家电子商务公司偷了塔！”
偷塔，是指赏金者在最后一刻赚钱，夺走“一等奖”的荣誉，也称二等奖。而就在倒计时不到10秒的时候，手工艺电商“白银达人”突然进入直播间，一口气倒出70万元，按下最后一刻，成功偷塔。
白银大师偷塔
齐天道在震惊之余，还不忘联系尹大师，大声呼吁直播间几十万粉丝关注他，“冲一波10万+！去买单！注意力！”随后，直播间的殷大师直播间一下子涌向了十万人。他还抓住机会开始直播销售。
“那天我卖了2万个小单，赚回来了，还收获了8万多粉丝。”尹师傅向全天候科技承认，这笔投资是值得的。 , “我不是土豪，钱不是风吹来的。”
排名第二的“玩家也在玩”刷屏超过60万后怒不可遏，在下面公开约了尹大师直播：“有本事就出来做，不卖。货，陪你到底。”约会的视频迅速传遍了抖音和微博。但尹大师并没有挑战，他说，他只是在做生意。
今天的抖音，靠刷客户为喊麦情怀买单的时代已经过去，靠“花钱”赚钱的电商撑起了半边天。伴随抖音的商业化和上市计划，还有主播、粉丝、电商形成的独特商业生态，不仅给抖音带来了新的增长，也带来了新的发展。测试。
“捆绑”电子商务
抖音“老铁+二刷榜”独特的文化土壤，决定了抖音做电商不是淘宝的抽水，也不是网红电商带来的。 抖音目前各大电商都采用土豪刷礼物的模式买粉丝绸、平台、网红分享礼金。
很多粉丝开始抱怨电商食品看起来难看。不过，抖音八卦主播陈扬透露，今年以来，大部分抖音顶级主播都主动让电商“上榜”在直播间——保持榜单前五名。前不久，人气爆棚的“二嫂”因为粉丝投诉太多，决定暂时取消电商上市。
二嫂取消上榜的当晚，陈扬算了一笔账，榜单前五名的奖励加起来才20万多。 “一般第一个的价格都比这个高，加上所有的奖励，当晚二嫂可能只赚到平时的三分之一。”
2018年下半年，抖音加快商业化步伐，陆续推出抖音小店和广告平台，电商迅速蚕食各大直播间 .
辛有知（辛巴饰）是“银爷”等腰电商羡慕的“土豪”：外贸出身，创办广州和翔商贸有限公司，创立了自己的品牌棉花密码和鑫友智的严选；他的妻子楚瑞雪是微商品牌ZUZU的创始人。有传言说两人在来抖音之前身家已经过亿了。
辛巴可能不是“主机电商互惠”模式的缔造者，但他是把这种模式发挥到极致的人。进入抖音半年多后，粉丝数已经达到1800万，甚至超过了很多当红主播。
一方面，辛巴“喷钱”奖励几乎所有的抖音顶级主播。这些主播大多进驻抖音为3、娱乐4年，户外、热门脱口秀粉丝超过2000万，每次直播、直播间@ > 聚集超过 300,000 名用户。另一方面，辛巴通过频繁的二次榜单获得了很多被链接和“甩”的机会。
2018年3月，齐天道重播首秀时，辛巴曾以200万元的天价卖出。
除了主播，还有一种电商促销方法，即“特价”。不仅单品降价，电商还将推出买一送一、送礼、拿一送三甚至拿一送四的优惠来吸引消费者。同时，抖音电商主要销售观众关注的日用品和女性化妆品。例如，Simba 销售服装、蜂蜜和 ZUZU 的护肤和美容产品。
Simba 创下了一小时卖出 200 万份订单的记录。在抖音“老铁”眼中，辛巴成了传奇。他的豪车、别墅、出席各种活动的照片也被网友剪成短视频，收获无数点赞。
“想在抖音上做电商赚钱吗？想成为辛巴？点击关注，我会在 直播间 上回复。”电商、营销专家也霸屏。
2018年11月16日，抖音首次正式举办“抖音电商节”，也被电商称为“卖货节”。辛巴曾与国内一家连锁超市合作，囤积了数百种产品，进仓库进行现场销售。很显然，他对11.6销售节很满意，他想要达到3亿的营业额。为此，辛巴花费了数千万秒的上榜费。但最后还是被“散打哥”夺走了头把交椅，上榜的人大多是微商。
图为电商节榜单，多为微商、大咖
“花钱”的方式也被很多腰电商所采用。白银大师2018年10月就已经入驻抖音，发布了很多制银工艺的短视频，也有直播卖货，但效果并不好，“一天几十单，< @直播没有人在看。”
最近几个月，尹大师也开始频繁刷抖音红人榜直播间。一次甩出10万+后，换来主播在线“甩人”。很快，尹大师的粉丝就增加到了200万。他总结说在抖音“你必须愿意花钱”。为此，他拿出了所有的积蓄，向亲友借了一些钱。
尹师傅也承认，这个过程无异于赌博。 “第二个结束后，也要看运气，有一次，卖了20万，最后只卖了几百个订单。”但是涨粉的喜悦和订单数量的快速增长给了他希望。 “两个月内，我也是一线电商。”
显然，并非每次“花费”都会产生匹配的回报。 3月，一家电商直接骂娱乐主播肖依依。她花了20多万元上榜，只卖了十几台净水器。 “谁还相信你们主播的能力，都是丧尸粉？？”
为此，主播刘一手在直播向超2000万粉丝吐槽电商业务，“你赔钱，主播给你退款，你怎么不给主播红包什么时候赚的？嗯，买礼物卖货本来就是有风险的，输赢也很正常。”
但出于兴趣，大部分主播还是选择主动抱住电商的“大腿”，甚至在重要赛事和人气PK，为了获得胜率，他们也让电子商务自己列清单。 MC高迪就是其中之一。
MC高迪找到了19岁的演员徐杰，徐杰的另一个身份是抖音电商卖家。 MC高迪和徐杰约定，只要徐杰出资50万元让人气PK上榜，承诺让徐杰的粉丝超过860万，并承诺如果销售不发货，将赔偿徐杰. 在MC高迪发给徐杰的微信中，他强调：“你要营业额，我要名字，我们合作吧。”
虽然最终MC高迪没有给许杰带来承诺的销售额，因此与许杰发生了争执。但尹大师还是看好这样的模式。
他认为，主播和电商可以保持长期合作。 “以前，主播为了取悦赞助商，可能要飞到家乡见面、表演，甚至是‘潜规则’。但现在主播和我们合作（电商）是互惠互利的，而且没有废话。”
主播和电商的利益不时地紧密相连。
一场“假冒”的灾难？
但是，在主播与电商的互利链条中，有一个重要的环节——主播的粉丝和电商的消费者。
近期，抖音主播与电商的矛盾激化，主要是电商假货频发，损害了粉丝的利益，进而损害了主播的利益。
目前抖音上的主流电商业务主要分为两类。一是小规模自产自销，主要是下沉市场自营农产品和手工业的农民。这是抖音电商推广的主要品类。卖松茸带动全村致富”是经典案例；二是销售化妆品、保健品、日用品的商家，大多自称厂家直销，货源充足，价格低廉。
电商计划刚公布时，抖音最先被抽入游戏，“微信生态第一股”好评如潮。点赞商家多，成熟度高，产品丰富，可以无缝对接抖音生态。后来抖音也被拉进淘宝和拼多多。
电商评论员庄帅提到抖音电商的商业模式类似于微商。 抖音在小店上线之前，平台上已经有很多微商，都是靠社会关系链的拉动，微商最显着的特点就是毛利利润率高，可以将价格保持在非常低的水平。这符合抖音下沉市场观众的消费习惯。”庄帅说，“和微商一样，很多产品都是贴牌代工，找供应商拿货，质量和售后都很难保证。”
正因为如此，很多抖音的电商会专注于销售少数几类产品，比如牙膏、面膜、T恤等，品类并不丰富，但毛利利润高，销量为王。
“抖音是微商的乘数。”一直在研究抖音的考汇创始人李星提到。
同时，这些产品的质量几乎没有保证。许多用户反映他们在抖音上购买了假冒伪劣产品，与描述相差甚远。
在购买假货时，没有办法退货的粉丝不仅会抱怨电商，还会把怒火发泄到主播身上，甚至会失去粉丝。 “我是因为大主播的面子才买的，我太信任他了，他却任由无良电商欺骗粉丝。”王欣发微博称是在MC高迪买的直播间假牙膏，怒意去粉。
许洁最近也因涉嫌销售假冒伪劣产品而从抖音中消失。她的店铺关门了，直播权限被屏蔽了，短视频也没有更新。
原因是她卖的慕斯收到了很多用户的投诉。 "我花了将近50块钱买了一套5支，一支只有拇指大小，用了两次就用完了。
另一位自称受害者的用户直接发布了一段短视频。她在产品信息验证中心的网站上查找了产品的条形码，但没有搜索结果。
一时间，抖音上的知名主播群站出来抵制徐杰。 5月20日，徐杰跳伞进入抖音四四直播和弟子之一的“方丈”连麦直播间，一次赚了10万元。有机会解释假的东西。方丈只果断道：“把她踢出去。”
“虽然主播需要电商的打赏，但如果因为打赏而名誉扫地，那就得不偿失了，主播也不会站在粉丝的对立面。”陈扬提到了。
然而，一位接近抖音名人圈的人士透露，“许洁只是利益链的一部分，她是还在上学的年轻女演员，钱和货从哪里来？” ? 背后有供应商。”
上述人士描述，掌握货源和供应链的人处于金字塔的顶端。比如在抖音拥有1500万粉丝的网红吴兆国，不仅以营销专家的身份提供电商课程，还提供腰臀电商的补给。
而且更多的供应商不需要露脸，只要与网红合作，就能获得收益。 “徐洁的首选店有专门的团队接驳和打理，她只负责露面和卖货，”该人士说，“她卖的是三五产品，可能是最后一个订单了。”大工厂。成本可能只是售价的一小部分。”
对此，徐杰的经纪人告诉全天候科技，徐杰仍在片场，不便回应。 “没有官方证明她的产品有问题。抖音上面的人太多是有节奏的。”经纪人提到，徐洁最近把重心转移到了拍戏上，可能见面的机会不多了抖音。
抖音我已经意识到电子商务的盲目扩张和假货问题的频发。
今年3月，抖音电商企业发布了《抖音小店经营违法管理规定》、《抖音小店商品促销管理规定》、《< 《@抖音小店管理规定》《门店售后服务管理》《小店配送管理》《抖音小店配送管理规定》等四项制度强化电子商务管理抖音 平台上的商务运营。对于开通抖音小店功能的卖家，抖音电商企业需熟悉抖音电商测评规范>并参与测评。除了定期的用户举报和投诉外，抖音电商也会主动抓拍卖家的违规行为，并给予相应的处罚。
5月底，抖音首次公布电商处罚名单，同时披露相关统计数据。共查处违法电商用户345人，为20454149名消费者提供消费保障。
向上还是向下？
抖音想在某一时刻“向上”。
从2017年到2018年年中，抖音多次表示要进入《二环》，并在赞助《吐槽大会》《奔跑吧》等综艺节目后，他还在北京。在深圳、深圳等一线城市的商业写字楼和高端社区，已经投放了很多线下形象广告。
但收效甚微。据抖音今年年初发布的《2018抖音内容报告》显示，一二线城市用户数为4000万，虽然有明显增长与上期相比，但在抖音8亿注册用户中，占比还是很小的。
“抖音已经误入歧途，回归下沉市场是最好的出路。”知名产品经理南启道在2017年底提到。
原因，抖音这整个商业化逻辑似乎只有在下沉市场才能贯穿。以网红主播、电商、粉丝形成的商业关系网络为例，每个环节都有明显的下沉用户属性。
在网红主播级别，抖音如今的顶级主播，大多是早早进入抖音的退伍军人及其徒弟。有很多MC、当红歌手、户外主播等等，草根的特点。
知名MCN新工作室及蜂群文化平台运营负责人透露，曾尝试将其他平台的“红人”复制到抖音平台，但未果。 抖音，微博大V很难在抖音上占有一席之地。 “平台属性太明显了，我可能要签一个和抖音一起长大的新人。”
电子商务也是如此。身价过亿的微商老板虽然不少，但他们销售的产品更“接地气”，价格大多控制在100元以内。
抖音是网红与电商互为杠杆的商业模式的最大受益者。
“一方面，直播奖励的一半属于抖音，抖音小店1%的交易量属于抖音；另一方面，直播生意兴隆，有利于用户活跃度的提高。”庄帅认为，从目前来看，抖音仍在扩大抖音的盈利空间。 @直播的生意。虽然和淘宝2%~5%的店铺提成相比，抖音的提成微乎其微，“但抖音毕竟不是主力电商，而且不同于有赞、淘宝、拼多多合作，官方还可以获得一部分渠道费。”
5月29日，在第七届中国互联网视听大会上，抖音副总裁兼企业扶贫项目负责人王强宣布抖音日活跃用户（DAU）突破2亿.
日活跃用户超过 2 亿的应用在中国非常罕见。除了抖音，只有微信、QQ、淘宝、支付宝、抖音可以做到。
其中，下沉市场的用户无疑是重要的贡献者。根据混沌大学早前公布的数据，抖音用户获客成本为7元，低于抖音，而MAU中10%的用户为直播@付费>，毛利率高达30%。 %。信义资本创始人卢福斌在接受媒体采访时透露，抖音2018年的收入与抖音相当，但成本要低很多，尤其是在流量购买方面，这也从侧面解释了抖音为什么会快速增长。
据界面报道，抖音在2018年实现盈亏平衡，其中直播收入达到约200亿元。据知情人士透露，抖音已将2019年的营收目标定为300亿元。
与抖音相比，直播中抖音的优势和插播广告的劣势非常明显。在线客户订单中，抖音名人的营业价格高于抖音、今日头条等；但在信息流广告收入方面，抖音的盘子已经超过300亿元，目标是500亿元，抖音只在几十亿徘徊。
它也是一个短视频平台，但不同的生态系统催生了不同的发展模式。 抖音无疑，在下沉市场中，已经探索到了更多的可能性。
MCN贝壳视频于2019年正式入驻抖音，其CEO刘飞表示，互动数据不错，明星和粉丝的关系很好。这是 抖音 平台的一个优点。广告、电商等商业化转化率高。所有这些，正如苏华所说，都是基于人类的算法。
（应受访者要求，文中陈阳为化名。） |
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