快手电商 3 月 1 日起切断淘宝、京东联盟商品链接，引发行业关注

日前，快手电商发布公告称，将于3月1日起切断网店、京东联盟商品链接。

此外，此前为第三方平台提供快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品链接等服务的快手，对天猫联盟的断链较为彻底，即上述所有发布渠道都将取消，易迅联盟则保留短视频购物车、商详页等发布商品及服务的权力。

对此，有剖析师觉得，快手掐断直播间外链或为实现闭环经营，增加自身流量外流，提高平台订购转化率。

另有电商人士向财经网科技剖析称，对于早已开了快手小店的品牌来说影响不大，但对于服饰鞋帽二类电商影响较大，这意味着其背后的天猫联盟的业务会因而重挫。

截止发稿，天猫对此事并无回应。易迅方面则回应称，易迅和快手电商直播更多是基于供应链层面的合作，这次调整对易迅几乎没有影响。

快手将切断天猫、京东联盟商品链接

快手电商发布的公告显示，因第三方电商平台与快手合作合同变更，自2022年3月1日00:00:00起，天猫联盟商品链接将难以在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接；易迅联盟商品链接将难以在快手直播间购物车发布商品及服务链接，可在短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。

图片来自网路

财联社报导称，此前有业内人士剖析觉得，快手没有在上一轮合同到期时结束与天猫的合作，主要考虑到虽然用户随着商品跳转到了外部平台，其关注的主播在快手，流量很大程度上还是会逗留在快手。但随着快手将“大搞品牌”列入2022年发展重点，店家、品牌不再是快手的软肋。

据快手公布的数据显示，2021年7月至11月，有超过500家服务商进驻，其中年GMV（商品交易总量）破亿的服务商超过200家；截止2021年前11个月，快手电商新进驻的品牌量下降了186%，品牌自播GMV下降了841%。

值得注意的是，快手进行第三方平台切断的业务早在今年已有先例。今年11月，快手电商曾宣布对有赞和魔筷执行第三方断链操作，即从当月15日24时起，有赞的链接将不能在快手直播间进行小黄车上架，有赞的商品链接仍然可以通过短视频、个人主页、店铺页在快手进行推广，消费者可以正常下单订购。据公开资料显示，有赞和魔筷科技是两家店家服务公司，提供社交电商、直播电商供应服务等。

切断外链或为构建商业闭环

短视频平台在电商业务发展到一定体量后逐渐采取“断链”措施其实是必经之路。2020年10月，抖音就宣布不再支持第三方来源的商品步入直播间购物车，小店平台来源商品不受影响，短视频仍可正常搭载第三方链接商品。

断链后的结果是，《2021抖音电商生态发展报告》显示，2020年直播电商交易规模超万万元，年增长高达142%；另作为抖音电商生意经营入口的抖音小店，2021年1月的GMV较今年1月下降了50倍。但值得注意的是，直播电商的市场渗透率仅为8.6%，仍存在巨大的增长空间。

为什么快手选择在此时发布断链分割？其为实现何种目标？

艺恩流通行业中心中级剖析师陈涛向财经网科技剖析到，在快手把电商业务作为一个重点发展方向，且电商业务在其诸多业务中所占比重愈重的情况下，快手断外链是一种很正常的商业逻辑和商业行为。

快手财报显示，2021年第三季度收入下降是因为线上营销服务及其他服务收入增速。其中，线上营销服务收入109万元，环比下降76.5%；其他服务收入19万元，环比下降53.0%是因为电商业务下降；2021年第三季度电商交易总量达到1758万元，环比下降86.1%。

另据《晚点LatePost》消息，快手2021年完成电商GMV6800万元，已超过原定目标6500万元，低于外界预期，且快手电商已将2022年总成交额（GMV）目标区间定在9000万元至9700万元。

“目前快手的供应链，营运能力，服务能力等各个方面都有显著提升，这也支撑快手有足够动力在其平台体系内去设计和实现电商闭环，让平台对店家有更多的控制能力，也能让平台实现在流量和产值收益方面的利益最大化。”陈涛还剖析道。

“传统电商平台和社交内容平台作为直播电商，其基础商业业态结构均是由品牌方、MCN、KOL和平台组成，但社交内容平台相对于电商平台普遍存在订购转化率较低的问题。这么社交内容平台，比如快手借助闭环经营将消费者直接留在平台内选购，产生闭环经营，可提高平台的订购转化率。”头豹广州研究院零售社服行业首席剖析师章唯琳剖析觉得，快手掐断直播间外链根本缘由是为了闭环经营，增加自身流量外流的现象，提高平台订购转化率，保证佣金分红发生在平台商业闭环内。据悉，快手掐断直播间外链的动作能够帮助其增加流量分流的风险，一定程度上提升“直播带货”业务范畴的收益点。

对店家和消费者有何影响？

抖音电商总裁康泽宇此前在回应抖音直播封杀“第三方”外链时表示，严禁外链最重要的缘由是平台无法检测和管控，商品从外链跳出去以后，她们很难去做挺好的检测和管控。“用户在抖音看见、点击，产生订购，所有的动作都在抖音电商完成，整个订购体验是顺畅的，所以他的体验更好。”

短视频平台切断直播间商品跳转第三方平台，不仅会带给用户更好的体验外，是否会对店家、消费者在商品销售和选购上形成影响？

据快手2021年三季度财报，快手电商GMV达到1758万元，环比下降86.1%，其中快手小店贡献超过90%。对此，陈涛剖析觉得，目前快手绝大部份电商产值来自快手小店，所以对于早已在开店的店家来讲，影响并不是很大。章唯琳则表示，短视频直播平台掐断外链，可能在短时间内会会迅速攻占这些“短视频平台宣传导流，电商平台卖货”型店家的商业链。“为了才能保持流量，店家可能须要在多个平台同时进行短视频产出和直播业务，同样的事情多做几次，店家成本开支增高的同时，其产出也深受影响。”

“由于直播电商的消费者未来将会逐步向下沉市场偏斜，因而同种商品在各平台之间的优价竞争现象将会更为显著。”章唯琳还剖析觉得，对消费者来说，反倒多了几个可以选购下单的平台选择。若消费者对比多个平台再进行下单，购物过程会比较冗长。“短视频直播平台掐断外链也势必会对传统电商平台引起一定的分流影响。”她最后指出称。