快手电商大会：明确全域经营方向，补齐货架满足确定性需求

明晰“快手电商是哪些”之后，“快手电商的最新方向”是本次快手电商峰会的另一个重点。

与传统电商平台相比，快手在货品和供应链上没有显著的优势。这也可以解释快手初期的商业化探求都是在短视频和直播基础上的“货找人”，拿来迸发和满足消费者的不确定消费需求。时至今日，不同电商平台之间优势差别越来越小，直播平台面对的大众消费群体重合度越来越高，要想提高自身的流量效率，补足货架满足消费者确定性需求是必然的选择了。

去年2月，快手电商首次明晰了“全域经营”的发展方向，即以店面营运为核心，自播+分销双循环驱动，并从“短视频+直播”为核心的内容图式和以“搜索+商城”为核心的泛货架他者两方向加码。

本次会议上，程一笑将其进一步总结为，以“全域经营，好货不贵”为原则的“5S经营方式论”：分销、自播、泛货架等三个经营图式，以及优价好物、优质内容两个经营动作。

泛货架场的价值在于，将高度集中的直播场景分散化、常态化，消费者不须要等播出才能随时买到常挂商品，更适宜承接消费者的确定性需求。同时能够帮助用户构建起主动搜索、浏览的心智，培养用户复购习惯，这是内容型选手做大的必然升级，也能在某种程度上减轻经营者的流量恐惧。

去年之前，快手电商就早已在货架场上不断尝试发力。去年一季度，快手泛货架图式流量环比下降58%，GMV环比下降76%。

快手电商产品负责人叶恒提及，二季度，快手电商还将降低商城的全站一级入口测试，其实，泛货架并不只有商城一种方式，还包括推荐、搜索和店面等多个场景。用户有更多机会去接触店家店面和产品，这就是快手仍未被充分挖掘的“人找货”新流量场景。

在叶恒的构思中，对货架场的升级，会进一步放大整体流量效能，尤其是帮助这些内容能力不这么强、但是有特别强货品能力的货主型店家，获得全天候爆光，有更多的经营场景做好全域经营。但这也要求店家既要保持稳定上新，不断优化商品的信息质量，也要积攒店面口碑，营运好用户资产，就能博得更多平台红利。

不过，当快抖在加码泛货架的时侯，天猫、京东、拼多多等传统电商平台也在考虑内容生态，天猫很高调地宣布要以远超之前的投入推动全面内容化。很其实，当流量红利越来越少，市场存量之争更激烈的时侯，从对方的碟子里分一杯羹，是行业的心照不宣。

在新一轮的全域经营会战中，各平台似乎都须要一个新逻辑，来证明自己的流量与多重场景结合的效率更高，想像空间更大，平台价值也更高。

快手电商将重点置于人与人之间的关系上，转向公私域结合的营运思维，指出强社交联接，强粘性，强弹性和容错，以及更大的流量价值。

这其实是一条更难更重的路。此前程一笑也说过，公域更好管理，私域非常复杂。公域逻辑之下，经营者的主要动作是选品和投流，谁行谁上。但在公私域逻辑下，单纯的投流似乎并不足以让流量效率变高，要在内容之外打理好货架，对人员、营销、供应链等各方面要求会更全面。这对快手电商的经营者既是一次全新的下降机会，也是一次能力的综合考验。

打破组织壁垒，提高经营效率

全域经营的最新方向之下，店家与达人的关系梳理也是本次快手电商峰会一个难以忽视的要点。

在直播电商生态中，店家和达人是两个定位不同的经营主体，店家的优势在于供应链，是商品供应商，达人则是饰演“买手”加“推销员”的双重角色，优势在于内容能力。针对双方能力的不同，快手电商分别拟定了商品力和带货口碑分这两个不同的评分体系。

分辨定位的下一步是优势联合。此前，店家在快手电商的经营主要分为达人分销和店家自播两个部份，两者的数据资产和卖家资产彼此不互通、各自为战。由于未能通过达人分销领到更多营运数据和用户反馈，店家的经营效率就难得到提高。

为了解决这个问题，快手电商推出了升级的“川流计划”。作为全域经营的落地新政之一，川流计划的目标是打通原先相对独立的达人分销和品牌自播，更高效地协同商达人之间的关系。本质是通过达人分销帮助店家定位顾客群，并将这一群体精准推荐给店家自播，同时也对分销达人进行流量奖励。借此实现商达互通彼此赋能，提高资源效率，产生共同下降的良性循环。

按程一笑的说法，“川流计划是希望通过商达之间的流量同向下降作出新的增量，是对经营生态的优化。”

基于内容电商平台的复杂性，店家与达人之间的关系有巨大的不确定性，所以在实际营运中，双方很难构建常年稳定的合作关系，更像是彼此孤立的流量场，都须要不断找寻新的合作方。假如想要提高产值规模和经营效率，这就是首先要解决的天然窘境。

快手电商在川流计划中所饰演的角色，首先是从组织构架的层面清除内部壁垒，通过不断建立下层建筑的经营规则建立，以实际的利益连带，帮助店家和达人更畅通地联接和流动上去，再去挖掘更大的商业价值。

依据快手电商官方数据，2023年Q1川流计划给参与的经营者整体带来的GMV增量超过15%，预计Q2这一数字将达到20%。2023年快手电商还将掏出起码600亿流量用于激励店家和达人协作。这种数字也从侧面证明了，平台通过畅通内部组织关系来提高经营效率的思路是正确而且是卓有成效的。

其实不仅仅是商达的结构调优，从CEO程一笑亲自带队电商业务，到快手电商成为快手未来的业务重心来看，快手对电商业务构架的设计很清晰，目标指向也非常明晰，那就是持续提高电商的营运效率，提高赢利能力，并在快手生态中发挥更大的战略价值。

快手电商到底能够实现组织效率、经营效率的大规模提高，将要到来的618，似乎可以成为检验其战略成果的一次好机会。但总体来说，在规模的大幅度下降之外，整体效率的提高和商业生态的繁荣，正是快手要去的方向。

非常企划