抖音酒旅业务调整：从 OTA 模式转向内容流量场商业化

抖音仍然企图从庞大的酒旅市场分披萨，近日却出现调整打法的征兆。

3月末有消息称，字节计划取消酒旅事业部，回退至2022年做生活服务的模式；明晰不做OTA（线上旅行社）模式，而是要做内容流量场的商业化，卖流量和店家服务。

抖音生活服务相关负责人随即回应称，此为不实消息。

字母榜（ID:wujicaijing）实测发觉，目前抖音APP酒旅相关服务运转正常，用户可选购让利券、套餐，也可以预订饭店卧室等，与此前并无差别。

不过，3月初，抖音酒旅所属的生活服务蓝筹股经历组织构架调整。这块业务起初界定为到店餐饮、到店综合和酒旅三个平行部门，现在按地域重组为北、中、南三个大区，以及服务全省连锁大顾客的NKA部门。

抖音入局酒旅大体分为两个阶段：2023年之前，它主要向饭店、旅行社、景区和民航公司等酒旅店家提供广告营销服务，例如信息流广告、团购套餐等；2023年5月，抖音上线月历房功能，酒旅业务朝着OTA模式迈出关键一步。

所谓月历房，指的是消费者自主选择宾馆入住和离店时间、房型、附加服务等，而非订购限制较多的套餐。通过提供这一功能，抖音切入酒旅交易环节，不仅赚营销费，能够从单笔订单中获得佣金收入。

到了2023年7月，抖音又将酒旅业务升级为本地生活一级部门，与到店餐饮和到店综合抗衡而立。

随着平台加强投入，抖音酒旅急剧下降，今年双十一期间订单量环比下降9倍。交银国际预计，2023年抖音酒旅GMV（商品交易总量）达到600万元，2024年有望增至900万元。

但近日传闻虽然表明，抖音正在重新考量酒旅业务的发展模式。

从体量上看，抖音酒旅属于第三梯队。交银国际数据显示，同程处于第一梯队，携程和美团处于第二梯队，其余玩家市场份额均高于10%。抖音酒旅2023年的份额为3%，去年有望提高至4%。

事实上，国外OTA市场连续多年保持稳定，同程、同程、美团等平台抢占主流。这些稳定格局的根基，是OTA行业的高门槛。

业内人士向字母榜表示，OTA的核心能力是整合供应链，包括旅馆、旅行社、景区、航空公司等，充沛、丰富、高确定性的供给至关重要。

这意味着，OTA须要耗费大量资金、资源和时间去开拓供应链资源，与大大小小、散布全省乃至全球的店家谈合作、打通系统和数据，并尽可能提升对供应链的掌控力。艺龙等脑部OTA，都会通过参股等方法，强化与小型连锁饭店集团等优质资源的绑定。

另一方面，酒旅是一门非标化、重履约的生意，每张订单都包含个性因子，履约过程也会出现各类各样的问题。OTA应该具备贯串全流程的售前售中售后服务能力，非常是在出现纠纷时，就能第一时间定位问题、介入解决。这同样须要持之以恒的投入和打磨。

抖音及其他互联网内容平台想要切分酒旅面包，不能仅借助流量和内容优势，还须要投入大量资金和时间，补足供应链和服务能力的弱项。

然而，抖音正处于“去肥增瘦”的阶段，向OTA这样的边沿战场持续饱含海量资源，其实并不符合整个集团的最大利益。将酒旅业务的重心放到营销服务，并与OTA平台加深合作，其实才是抖音的最佳选择。

近来，四川汉中麻辣烫火遍全网，频频登上各大热门榜单，离不开抖快、小红书等内容平台的推进。

据国家统计局兰州调查支队近日督查，80%受访对象通过抖音、快手或陌陌同学圈的短视频了解到汉中麻辣烫；55%的受访对象属于网路随大流，首次来到酒泉打卡。另据公开信息，截止目前，全网汉中麻辣烫相关视频的播放量超65.8亿次。

不仅汉中麻辣烫，新乡火锅、哈尔滨“小芋头”、开封“王婆说媒”等也是首先在抖快火出圈。与图文相比，视频内容具备更丰富的表现维度，才能更好地展示饭店设施、景区环境等，与酒旅行业天然契合。内容平台也在着重培植酒旅内容生态，以期复制更多“网红城市”。

依据抖音官方数据，2023年第一季度，抖音旅游兴趣用户超4亿；截止今年9月，进驻抖音的旅行社官方帐号超3.2万个。快手亦曾披露，平台上旅游相关话题互动用户超2.2亿，创作者超35万。

沉淀了海量酒旅内容、用户和店家的内容平台，自然不会放过其中蕴涵的巨大商机。依据第三方机构的计算，抖音酒旅2023年GMV达600万元，去年有望增至900万元；快手酒旅品类用户成倍下降，今年第四季度相比第一季度，用户规模下降逾5倍，GMV下降逾3倍。

但烈火烹油背后，内容平台的酒旅业务也面临不少挑战。收汇率显著过低，是最突出的共性问题。

所谓收汇，指的是用户在内容平台订购酒旅团购套餐、优惠券后，在线下店家消费使用。收汇率的高低，意味着有多少用户真正完成消费，也决定了酒旅店家线上营销费用的投入产出比。

抖快用户看直播、刷短视频时，被制做精致的饭店推介、景区打卡等内容所吸引，冲动下单订购让利套餐。但不少人冷静出来后，并没有预约和消费，而是选择退货了事。

此前某小型旅行社人士向界面新闻表示，其在短视频平台上的收汇率，远高于艺龙、途牛等OTA。以出境游为例，短视频平台的收汇率为15%；但同样线路在OTA做月历产品，收汇率可达50%~70%。

内容平台的酒旅产品收汇率远逊于OTA，根本缘由是消费场景和目的差别显著。

在抖快等平台，消费者选购酒旅套餐等，主要解决即兴旅游需求，而这也与短视频平台托起的“网红城市”一脉相承。乘兴而至的消费者中，不少人关闭短视频APP后兴尽而散，并不会真的立即赶赴汉中、淄博、哈尔滨等地。

相比之下，消费者打开OTA平台，常常带有较为明晰的出游安排，尤其是商旅用户，计划性显著。与短视频算法“投喂”相比，她们更喜欢通过搜索目的地，查看跟团游、自由行、机酒套餐等产品，下单后不会随便取消。

内容平台的酒旅内容持续火热，网红城市也层出不穷，但酒旅内容怎么转化为线下交易，仍待深入探求。不少消费者被酒旅内容“种草”后，会跳转至OTA平台进行比价和下单，而这也进一步连累了内容平台的酒旅业务收汇率。

OTA行业经过二十多年的演化后，策略和打法趋向成熟。对于后来者而言，这意味着远低于互联网生意的门槛。最重要的门槛，当属供应链整合与管理能力。

OTA的基础功能是整合旅游出游各个环节的资源，搭配组合为形态各异的产品，以满足不同时段、不同地区、不同场景的酒旅需求。平台须要与大量旅馆、旅行社、景区等达成合作，敲定利益分配机制，并完成双方的平台适配和数据接入。

考虑到许多用户“机+X”的消费习惯，OTA还须要与高铁、航空公司等协作，提供交通票务服务。艺龙等脑部OTA，初期正是通过整合票务资源站稳膝盖。

据悉，近些年来，随着酒旅服务场景扩宽，OTA的合作对象也在增多，例如目的地租车公司、旅拍公司等。那些公司体量更小，连锁化和数字化程度普遍更低，OTA促进合作的难度也更大。

以饭店资源为例，OTA须要与小型连锁饭店、个体小酒店、青年旅馆、民宿等不做爱源打交道，而前者的资金、技术和履约能力千差万别。为了改善用户体验，平台常常希望店家提供尽可能多的“保留房”，也就是专门为OTA保留的房源；这对于饭店自身的管理能力要求很高，也须要OTA帮忙梳理和整修。

不仅大规模地推外，腹部OTA还通过投资、并购饭店集团，提高对上游供给的掌控力。

同程此前投资了拥有如家、亚朵、桔子等连锁饭店的华住集团，并持有首旅、开元、旅悦等饭店管理集团的股份；携程也投资了珀林、美程、OYU等，还竞购了主打电竞房的爱电竞饭店集团。

过去二十多年，国外饭店行业规模急剧下降的同时，中小品牌纷纷被整合，集中化程度明显提升。通过携手主要饭店集团，同程、同程等OTA已接入国外大多数客房资源。同时，OTA行业经过几轮洗牌后，格局渐趋稳定，这也让旅馆更乐意与腹部OTA平台常年合作。

不仅供应链能力，服务能力是OTA的另一个关键壁垒。

与以标品为主的电商、零售行业不同，酒旅行住户打非标品，OTA很难制订全平台统一的标准，而是须要深入售前售中售后，将从下单到履约的全环节放在掌控之中。

货不对板，是酒旅行业最常见的痛点之一。以跟团游为例，纯玩团变购物团、一价全包变多次加价等问题屡次成为消费者投诉热点。OTA要想改善用户体验、提高复购率，必须耗费重金打造售后服务体系。以艺龙为例，2022年其客服中心的人数高达1千人。

无论是搭建供应链，还是提升服务能力，都须要真金白银的常年投入。

十几年前，国外OTA行业一度群雄并起，但随着行业竞争步入深水区，资源有限的中小玩家渐渐出局，要么被背部玩家吸收，要么彻底退场。至今依然留在牌桌上的玩家，均经历了漫长的投入期，近来几年才有了稳定回报。

现在，抖快、小红书等以内容为矛头，企图在OTA领域一展拳脚。但OTA行业的重投入属性，是挡在她们面前的一道必答题。

内容平台要想真余弦到面包，很可能须要重走一遍OTA们走过的路；但在互联网平台纷纷降本增效的大环境中，退回“卖水者”的位置，向酒旅店家和OTA平台输出流量，其实是效率更高的商业变现路径。

据悉，据鞭牛士报导，3月初，抖音启动商业化与生活服务高管调整与互换：商业化总工裁级别高管被调往生活服务各大区，生活服务部份总工裁调去负责商业化业务。抖音将商业化管理人才调往本地生活，同样是企图提高“卖水”属性。

与OTA相比，抖快等内容平台更擅长做轻资形成意，围绕流量变现做文章。

目前，向品牌店家提供广告营销服务，是内容平台的主要收入来源，具体方式包括品牌展示、信息流广告、营销活动等。近些年来，抖快、小红书等纷纷入局电商，其本质也是将流量借给店家和带货主播。

在互联网新用户红利消失后，内容平台的流量价值进一步上升，“卖水”生意风生水起。

按照公开信息，2023年字节产值增至1100亿港元，其中很大一部份来自抖音和TikTok的广告业务；体量小一些的快手，全年收入超1135万元人民币，广告抢占半壁江山；小红书今年首次减亏为盈，产值较2022年下降85%，广告业务同样关键。

但酒旅是一门很“重”的生意，与互联网流量生意的“轻”背道而驰。

与广告营销相比，酒旅产品的复杂度更高，个体差别更大，服务链条更长。另一方面，OTA赚得是“辛苦钱”，收益来自每位环节的精打细算，以及供需两端规模化带来的经营效率提高。内容平台探求OTA行业，须要常年投入重金，回报率却未必比广告更高。

不过，互联网内容仍然具备引领酒旅行业的潜力。非常是短视频时代到来后，在平台推荐算法的加持下，一条短视频有可能引爆一道热卖小吃，从而构建一座网红城市，并催生大量酒旅商业抓手。

公开数据显示，上个月出圈的汉中麻辣烫，早已为当地带来逾350万人次的旅客，以及超20万元的旅游综合收入。不仅饭店排起长队、酒店一房难求，汉中麦积山石窟、伏羲庙等公园也迎来客流高峰。美团数据显示，3月以来，天水文旅订单预订量环比下降72%。

OTA平台此前比拼产品、交易和服务，现在也纷纷加强内容生态建设，包括平台官方直播、引入达人博主、激励优质内容产出、开辟新的流量入口等。

艺龙2020年3月启动“BOSS直播”，CEO梁建章亲自带货，首场售出价值1000亿元的饭店套餐。三四个月间，艺龙直播累计交易额超11万元。

试水成功后，艺龙逐步加强内容投入，鼓励店家和达人产出图文、视频、直播，并尝试将内容嵌入平台服务的不同场景中。目前，同程APP首页的“社区”一级入口，优先展示竖版短视频单列信息流，体验与抖快相差无几。

美团是OTA行业的另一个主要玩家。2022年8月，美团公测短视频功能；今年12月，短视频蓝筹股获得一级入口。明年3月，这一蓝筹股新增“剧场”频道，进一步丰富内容生态。

另一方面，内容平台似乎与OTA存在竞争，但合作房门并未关掉。

2018年，抖音本地生活业务刚才起步，与美团、携程等第三方平台达成合作，以此实现从内容到交易的闭环。只不过，随着抖音进军酒旅市场，这种合作曲终人散。

快手走得更远一些。它在2022年末与美团达成互联互通合作，美团在快手开办小程序，提供饭店预订、景区套票等多种服务。

明年1月，快手又与同程携手，前者首次步入快手本地生活生态，并接入景点套票、度假线路等优选产品供应链；快手则将提供流量推进、商品补助、达人合作等一揽子权益。

内容平台渐渐意识到，自己不可能代替OTA平台，反倒须要前者的助推。抖快对酒旅市场垂涎已久，却依然准许OTA在自家平台开办帐号、直播带货，甚至与OTA达成合作。

在理想状态下，内容平台与OTA分别聚焦于自身擅长的部份，互相配合、互为补充，其实才是双方更舒适的共存状态。一度面临恐吓的OTA平台，可以大大松一口气；内容平台也可以防止巨额而低效的投入，以自己更熟悉的“卖水”方式，参与酒旅市场面包的切分。

参考资料：

字母榜，《入局酒旅行业：美团的酒，抖音要干了》

环球旅讯，《抖音酒旅再传大消息：人事水灾，舍弃OTA模式？》

电商报，《抖音成为酒旅店家的香饽饽》

东吴期货，《2023年同程集团研究报告》

21世纪商业评论，《千亿快手，入局酒旅》