新冠疫情后人类生活将进入周期性循环，我们需做好应对准备

新冠病毒不会被彻底根除，疫情后人类生活会步入一个循环：周期性地停摆，周期性地重启。

这个判定源自于近来日本帝国理工学院发布的研究报告。

也就是说，虽然国外病毒已得到抑制，海外病毒扩散减缓仍然会对我们的疫情导致影响。百密或有一疏，稍有不慎，我们就要做好病毒二次爆发、甚至N次爆发的打算，直至卡介苗出现。

而据保守恐怕，有效的卡介苗投入使用，还须要起码18个月的时间（其实，我们祈求中国卡介苗能早日下来~）。

短短半个月，人们对此次疫情的认知愈发深刻，而经济、商业和消费所面临的形势已显得愈发复杂。

一方面，疫情所带来的全球股市下跌可能会加速触发经济衰退，消费慎重减缓，致使消费复苏的难度加强；另一方面，在全世界疫情扩散越演越烈的当下，让消费者和城市管理者完全舍弃对疫情的担忧是不现实的，疫后恢复可能不会像以前恐怕的那样豁达。

在疫情中求生，和在疫情可能带来的线下停摆中求生，就弄成购物中心和超市的必备选项。

线下停摆线上补，这是摆在所有像购物中心这些传统单一线下渠道营运者必须尽早补足的弱项。

后疫情时期，面对习惯了“到家模式”等新事物，消费心理与消费习惯发生改变的消费者，抢鲜入局线上的味觉敏锐者收货了新红利，被动入局者匆忙上阵，开始试水。

新技术、新环境、新理念催生商业新改革，购物中心须要重新洞察消费者诉求，重新考量数字化场景营销的新价值，并进一部探求其进阶玩法，围绕消费者心智进行多渠道、多元化的经营模式升级与创新，以降低疫情带来的冲击，实现再下降。

猫头鹰研究所觉得，疫后商业地产线上化和数字化变革必需要注重的四个方面为：

线上拓展消费者新触点

丰富流量矩阵，聚焦私域流量

突如其来的疫情让实体超市客流锐减，但这也使得超市寻求多途径布局线上。

毕马威《大消费及零售企业取胜新冠之役》报告手指出，线上平台及陌陌购物群的建设和维护，将成为新的线下实体店标配，线上线下的融合将被进一步推动。

中国百货商会也预测，在疫情结束后，百货零售业态结构将发生变化，线上份额会进一步提高，将由2019年的21%下降至30%左右，而联通端购物平台，其实也将相继代替传统的网路购物平台。

现象级的新物种：直播带货

直播有多火？从网红到名星，从素人到校长……众人「出圈」争当带货主播；从唇膏到房产，从农产品到车辆……一切产品皆可直播。带货有多强？直播15天拯救了一个险些破产的美妆品牌。「口红一姐」李佳琦2019年赚了近2万元，碾压60%的A股上市公司。

直播带货已成为现象级的新物种。

直播带货作为当下最为火爆的新商业模式，在防疫期间迎来新的发展高潮。

艺恩咨询数据显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338万元，预计2020年市场规模翻一番，有望突破9600万元，向万亿级市场发起冲击。

埃森哲测算，线上消费每降低1个单位，61%为取代原有需求，39%为新增需求。特殊时期，购物中心导出直播模式，除了有效拓展了企业及品牌的传播边界，挖掘潜在消费者，还能否在线上互动中重赋生机与活力，延展扩大着购物中心“新磁场”。

这一点，在实践中得到了印证。

按照龙湖商业提供的数据显示，2月5日-15日，龙湖杭州4个天街已联合83个店面举办近100场直播，累计销售额近40亿元。其中大兴天街的乐友精选疫情期间的刚需商品，如护发用具、玩具、服装、奶粉、纸尿裤等进行推荐，并提早通过线上社群邀约会员，在单场直播中销售额达4.6亿元。

同时，银泰百货在天猫直播上的数据显示，直播近20天，全省银泰百货早已举办了超过1000场直播，超1500个导购完成了注册。据悉，2月18日下午浙江的三个城市，上海、荆州、孝感10位导播“云开工”，大概有7.5千人在线观看，相当于一家购物中心的假期客流，且多款产品被偷光。

疫情期间门可罗雀的同时，分店直播间、网红导购和全民带货却不断升温。看似不得已的自救行为，却蕴涵着重要的反向启示——商业地产的流量蓝海远未被激活，「云柜姐」「超级导购」只是流量内生的刚才开始。

短期来看，电商直播是救急措施，常年而言，直播则具有必要性，由于其才能吸引远端客流，打破空间、时间限制，完全可以作为超市新的下降点。

商业空间作为承载品牌的独立系统ID，应当有效设计基于交易场景拓展的用户新触点。可以通过进驻快手小店、小红书企业号、知乎号、抖音号、京东POP等，为品牌商和合作伙伴在开放平台上构建更多可扩充的稳定营运环境。同时，以线下数字化触点，进一步完成线上线下的OMO融合，实现流量的多次精准分发，在精选模式、买手制和会员模式下，帮助住户涨粉、引流、转化和爆品构筑。

就产品来看，过去，日用家装、美妆化妆等商品总价低、复购率高、试错成本低，在直播带货中更受消费者欢迎。但未来，随着5G技术的发展以及电商直播的流行，将会呈现出“万物皆可带货”的趋势。之前，网红陈洁KiKi牵手雷佳音、手工耿直播卖宝沃车辆，2小时内订单即破千辆。这意味着总价高、复购率低的商品正逐步破圈，未来带货将不设限。

陌陌小程序等其他线上渠道并行

尽管抖音、淘宝平台具备强悍的流量，但都是全网流量，对于经营商圈的购物中心而言，但怎么引流是多数超市亟需解决的问题。大多单体超市，还还须要借助同学圈或社群引流。

于是，私域流量就成了线上平台的重点，包括借助小程序进行直播，借助私域流量中的陌陌微博进行激活和销售推动。

例如龙湖商业，经多年精耕，早已有了覆盖自媒体公众号、小程序、微信社群的线上阵地。

基于先发优势，龙湖商业快速借助自有阵地为消费者搭建起“在线体验网路”，及时有效地响应了居家消费者的生活需求。在龙湖天街小程序上，龙湖商业施行了“品牌墙上线”，为优选商户创建了独立展示空间，可以将品牌信息、产品介绍、最新促销等内容直观展示下来，更打通了店家与消费者的线上链路。

据大公馆控股介绍，地安门大公馆小程序商城首批进驻了40家场内商户，第二批正式进驻的品牌有近60家。小程序商城将不断拓展线上增量，打破空间与流量限制，提高消费者对购物中心及商户品牌的忠诚度，创造更多的销售机会。

值得一提的是，线上线下触点的全面覆盖，以及直播、短视频等社交平台的灵活运用，其深意不仅仅在于营销布局，更在于帮助进驻品牌构建用户驱动的选品机制。

无论潮流奢华品还是日常生活品类，零售或则本地生活服务，买手店代表的精品逻辑与生鲜电商的后置仓逻辑都在全品类化。未来商业地产在线上应是以超市IP为统一出口的精选电商。

立足商圈幅射

构建城市级和地区级网红

网红是直播和线上营销成功的核心。

此前，【猫头鹰研究所】已多次指出，购物中心是一门地理位置为核心的商圈生意。鉴于购物中心的本地地缘属性，未来的商业和商业体，一定有符合自身定位的城市网红和区域网红，甚至社区网红。

因而，单个购物中心的网红形象一定要本地化和商圈化。而商业地产集团品牌或连锁购物中心的产品线品牌可以尝试构建全省网红，已达到统一品牌形象和生活形式传达目的。

“薇娅和李佳琦们”掀起的网红经济在2019年迎来爆发期，在2020年持续扩张。按照美国研究机构Frost&Sullivan的预测，2020年网红经济的总规模将达到3400亿人民币。

过去，品牌方大多通过传统广告营销提升品牌著名度。但随着网红的商业价值不断被挖掘，品牌方将部份预算转向PGC内容，更加重视网红营销。获悉，知名品牌兰蔻早已宣布在2020峰会将75%的营销预算投放在网红上。

近日，林清轩创始人孙来春2小时带货40亿元的影响力，成为业内津津乐道的话题，也成为竞相模仿的对象。银泰商业CEO陈晓东的那场直播，观看人数就达到22万，银泰直播间也一路冲上了排名榜第一。

CEO化身主播，即使没有网红脸，对直播的规则和方法的把握甚至不够精准，但老总直播本身的吸引力和噱头就很足，是比较容易造成市场共鸣的。但CEO直播虽然不是长久之计，超市直播工作中，导购还是主力军。

超市内导购带货比网红主播带货更具有专业性。好多主播带货的时侯对产品的了解属于即时性，但导购对产品是历时一五年的体验，所以说上去如数家珍。

银泰百货作为最早洞察导购能力的百货公司，在近日也联合天猫推出“导购在家直播计划”，其中，兰芝、兰蔻、科颜氏、悦木之源、IOPE、肌肤哲理、Nike、FILA、VANS、宝岛墨镜等50多个品牌专柜加入“导购在家直播”；

上海万科半岛广场联合上海印象城推出IN核购物直播间，多家品牌在线直播。只须要通过抖音，即可见到多家品牌的在线直播，因而在直播间享受购物服务；

东单大公馆也发起“云购物”，植村秀、欧舒丹、YSL等多个美妆品牌参与其中，专柜导购成为主播，为用户介绍商品；

龙湖杭州4个天街也联合商户在场内搭建了“线上直播间”，参与品牌覆盖服装、美妆、运动、亲子等多种品类；

上海大公馆在3月1日开启的JOY爱直播间，包括Dior、兰多湾、美宝莲、斐乐4大品牌高能上线，其中更有金牌店长解锁最in潮流LOOK、打造自然美肤get模特同款发型等栏目。

上海万象城也开通“妍丽专场”直播，精选化妆品牌低折扣促销，并取得了不错的战果。

直播让购物中心从传统的人堆场转变成人货人，更进一步进化到人与人之间的直接交流互动，而主播某种程度上决定着一场直播的成功与否。培养一个好的主播，既可以降低对购物中心的“带货”量，又可以为购物中心带来围观的海量人气，更加发挥直播本身的作用与价值。为此，构建高素养的直播团队尤为重要，构建“李佳琦式”网红成为加码方向。

在线直播睡着的抖音达人“谁家的圆三”，才能一晚吸引1857千人观看，7.6亿元打赏，涨了80多万粉丝，正值“人人皆可成网红”的当下，每位超市都应当注重培植自己的超级KOC社群，并加速推进导购网红化、顾客粉丝化，通过持续的激活与联接，让货架无处不在，内容随时随地，分享全时全域，找到属于大公馆的「李佳琦mini」，或则万象城的「小薇娅」，甚至顺电的「罗永浩第二」，集聚大量粉丝，促进商品销售转化。。

其实未来，商业空间有机会成为新的IP孵化加速器，创造源源不断的内生流量。设置直播间、配备短视频工具，产生双微一抖、快手、知乎、小红书、淘宝直播等在内的全渠道社会化触点，将成为商业地产的标配。

数字营销专业化

构建购物中心线上线下营运的产业链

对于大部份传统购物中心而言，搞线上都是门外汉。

猫头鹰研究所指出，数字营销一定要放权给年青团队和专业团队去试错。

好多消费者反馈，超市直播并不像网红直播这么方便，除了要在不同时间看不同场次，还要频繁添加导购、加入购物群。在这样的情形下，超市须要通过企划内容、增加专业设备来希望挖掘流量。

说究竟，超市直播背后依托的是一整个团队，直播间设计、预告、产品和价钱、互动话题等都是环环相扣的环节。因而，团队的整体协作也很重要。归根结底，超市要做好直播，还是要在系统完备的基础上培养出专业的营运团队，并且是数字化营运团队。超市还须要搭建直播间。为了建设良好的播音环境，须要订购相应的设备，例如录音、镜子、道具、美陈等，这都须要一个过程。

前短时间，弘阳商业初战告捷，弘阳第一场抖音直播(长春弘阳广场)的观看人数达5.2万，交易200+笔，销售总量破8亿元，隔日第二场直播(北京弘阳广场)观看人数破22万，交易笔数超1600件，销售总量达75万，在24小时内完成了近乎10倍的销售额逆袭。

“价格和库存，这是购物中心进驻的品牌方须要操劳的两件事，其他的弘阳来解决。”弘阳方面表示，从选品、主播筛选、订单追踪、客服再到直播分工、运营等一系列的后台工作都是弘阳商业集团来帮助解决的，“类似于充当了进驻品牌的MCN服务商，解决不仅商品端的其他一揽子问题。

上海万象城直播在超市官方抖音帐号上进行，由超市工作人员做主播，场地选在超市VIP中心，相对安全，也更易于货品管理。直播中会依据产品的特性来企划一些主题，有效的给与顾客想要了解的信息，价钱和新款是推介重点。直播过程中，在介绍品牌的同时会有人手举该店面的陌陌二维码，供用户深入了解以及下单。据了解，超市会提早一周面向住户进行征集，第一期选了美妆品牌。由一名运营主管负责联系店面组织货品，过程中对于各个单品的原价和功效须要提早熟悉。一名职工负责设备和稿件整理，一名为直播助理。

上海万象天地在新浪微博上拥有3万粉丝，更新频度较高。这次一系列直播在与新浪微博挂钩的一直播平台上进行。但万象天地直播的目的不在销售，而是提高社群黏性，正能量发声。在疫情爆发以后，超市企划了MIXC@HOME宅家生活灵感小站，与宅家客群相关的生活形式品牌合作……

从「全民直播」的随机无序到「编辑部主理」的有机协同。购物中心须要凭着平台优势，通过整合电商资源，创作内容，联接品牌方、C端等，以主动的选题和编辑的能力优势，有效协同空间陈列、门店直播、营销内容、会员服务等，夺得从创作源头到消费场景的全链条营运，以实现化学空间和原创内容的边界放大。

对于绝大多数超市来说，尽管直播模式在疫情出现后才有所爆发，但超市们并没有把它当成“救急包”来使用，而是看作超市新的下降点来培植的，才能走得长远才是最终的目标。

全场景“云化”运营

做最懂本地消费者的商业平台

商业地产全面数字化变革的基础在于，让数字化技术深入场景运营的每位环节，在房东关系、租赁业态、服务形态、商场物业、智慧停车等服务和管理细节中，产生系统性OS能力，沉淀数字资产。

随着商业的营运从过去的”租赁模式“转向”经营服务模式”，购物中心还应引导帮助品牌商户完成触点构建的同时，通过联动线上运作与企划，打通不同品牌间割裂的线上线下数据，建立更完整的数字化用户画像，赋能进驻品牌，提高进驻品牌的坪效。

借助数字化的工具，与客户举办有体温的互动，让客人才能在线体验到线下购物的服务，真正把客人留在身边。会呼吸的数据，吸进来的是数据，呼出去的是服务。因而，数字化不是根本，全场景数字化营运才是未来超市的努力方向。

「小程序Plus」成为场景云化「新基建」

从联名活动到IP策展，从大众限量到圈层高定，购物中心的场景议案和场景策划，由于小程序及一系列数字化触达和营运手段，带来全新的智慧场景想像。数据可沉淀、链路可透明，每位时间和注意力的分配点，都是「云化」的触点，都是交易终端和链条设计闭环的关键点。

「小程序+场景」的议案能力升级与意义延展。

以数字化智慧场景，激活小程序全时全域的精准触达，以线下活动的社交与话题属性，丰富社群营运形态，提高全渠道转化率，重新定义场景内容的用户触达价值。

小程序Plus作为场景工具，联接、激活和营运数字化用户，是支撑小程序零售的「新基建」。好好住旗阴道验店Theparagraph摘录和魅族体验店疫情期间推出「门店GO」，以线下内容空间和体验空间，联动小程序商城、社群、直播等云化场景，实现愈发短链、便捷的所见即所得，推动实体虚拟融合前进的小场景浪潮。

场景细节的智慧化营运

商业地产依托数字资产和数字化技术，产生算法驱动的敏捷响应能力，深入用户营运、商家管理的每位细节，从整体上提高管理服务效率。万达与腾讯合作的丰科万达广场即是代表之一，上海K11Select亦是对科技驱动购物体验升级的尝试。

据悉，以全域的数字化触点捕捉用户完整行为，产生「场景数据」。一方面，通过场内引入互动屏幕、智能设备等数字化硬件提高交互体验；另一方面，以场内、场外的全面触点捕捉用户交易前、交易中、交易后的完整行为，真正产生场景化数据。诸如美国东京SHIBUYASCRAMBLESQUARE处处可见的声光电装置、智能互动屏；亚朵LAB未来饭店的全面的数字化、智能化应用等。

以数字资产的深入应用，驱动营运机制与商业供应链的进化。借助数据的精准剖析，反向推进商业地产整体营运策略的更新，从日常营运、采销趋势到战略制订，从选址机制、品类逻辑到品牌筛选，直到品牌的扶植与孵化，真正完善以数据为底层的科学运筹体系，持续推进商业供应链的进步，推动商业地产与品牌店家的共生共赢。

结语

明天的商业地产行业，颠覆传统模式的不是内部的竞争，而是消费者的变化和外部的挑战，当数字化技术打破产业的边界，线上线下新旧势力交互融合的时侯，用户在那里，营运的边界就在那里。从传统竞争逻辑到生态共生逻辑，从传统模式到技术创新，追求用户价值、基于数字主线找寻生长空间，将成为商业地产行业未来永恒的商业主题。

参考资料

商业与地产

(ID:commercialproperty)

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