2024 年电商行业转型：从价格战到反内卷，快手数据展示独特商业价值

【亿邦原创】2024年，一场从价钱战到反内卷的变革在电商行业上演，整个行业都在探求一条更为健康、可持续的发展之道。

步入下半年，电商行业步入新一轮白热化竞争，仅退票新政让多家平台先后跟进，后来由于此新政所带来的店家反馈，又让平台开始将注意力重新放回供给和需求两端的健康成长之上。

怎样保持住平台自身的定力，发挥出奇特的商业价值，而不是随波逐流被“内卷”，成为整个行业新一轮的共同课题。快手近来的一系列数据展示了这家电商背部平台的思索。

在刚才结束的快手818上新季中，数据显示快手电商新卖家数环比下降33%，动销店家数环比下降近30%，中腹部商达GMV下降27%，泛货架图式GMV实现45%的增速。不管是作为供给端的店家，还是需求端的卖家，在快手电商的生态中都保持了可观地下降。

从快手最新的财报数据中也可以发觉同样的态势。在818大促收官当日，快手同步发布2024年第二季度财报，数据显示二季度快手电商GMV达到3053万元，电商月均卖家数环比下降14.1%至1.31亿，MAU渗透率创新高至18.9%，且泛货架图式GMV目前早已占到快手电商总GMV的25%以上。

管中窥豹，结合818和财报数据不难看出，快手电商的下降呈现出一条清晰的脉络：向下在供给和需求两端共同加码拉提，向上栖身于内容和货架图式来实现全域下降。

具体而言，在供给端帮助店家降门槛、促生长，在需求端帮用户获得更优质的购物体验和更便宜的价钱，在两端共同发展的前提下，最终通过平台的内容场和货架场来承载并高效链接双端，实现平台商业价值的全域下降。

供给和需求的双端加码，除了是电商平台找到发展新下降点的题中之义，也是让社会消费流通效率提高的重要手段。国家统计局数据显示，7月全省社会消费品零售产值37757万元，环比下降2.7%，在此基础之上，供需两端的持续下降和高效匹配变得尤为重要。

亿邦动力将从电商行业的视角出发，围绕用户为先、赋能店家、全域下降三个关键词，分析快手电商在当前行业背景下的战略思索、市场表现以及面临的机遇与挑战。通过剖析快手在电商领域的创新实践，我们将一窥其怎样在内卷激烈的市场竞争中逐步前行，并一齐展望未来。

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用户为先：

全域协同，多元布局，建立核心竞争力

从818收官数据和二季度财报的信息可以看出，快手电商去年以来的一系列布局，源头来自引力会议所提出的发展方向。电商引力会议上，快手明晰了其以用户为中心的发展策略，并指出全域流量的协同下降策略，借以整合内外部流量资源，推动店家地持续下降。

用户为先，核心是将需求端作为平台经营动作的出发点，将用户需求置于第一位，以需求为导向去对店家、主播、达人来做经营动作的指导，让用户需求成为各方步调的风向标。

借此为出发点，快手电商持续通过在价钱、体验、内容等多端地共同加码，帮助消费者持续获得更好的消费体味。“得益于我们坚持用户为先的战略，在商品供给日渐丰富的市场环境下，通过精准的产业带打法、行业打法，快速捕捉和响应消费者需求的变化。”快手联合创始人程一笑在财报电话会上强调，“我们不断迭代拉新促活举措，通过多元产品及补助举措进一步扩充覆盖人群，鼓励用户复购。”

在刚才过去的818大促期间，快手上线购物团和千人团功能，帮助用户与达人构建更密切的联接，并获得更为直接的商品价钱让利和主播福利。同时，快手电商常态化的商品补助和大牌大补计划，可以帮助广泛的用户在快手平台订购到适宜自己的高性价比产品。

从数据来看，用户为先的战略疗效明显。二季度快手电商月均卖家数环比下降14.1%至1.31亿，MAU渗透率创新高至18.9%；快手应用的日活用户规模创历史新高，平均日活跃用户环比下降5.1%达3.95亿，平均月活跃用户环比下降2.7%达6.92亿。平台流量加速下降，Q2用户总使用时长环比下降9.5%。

回头来看，引力会议对“用户为先”战略的提出，事实上帮助快手电商在后来行业深陷内卷时，依然撑住了自己的步伐，保持住平台经营的正常节奏，因而防止了对用户、商家导致不平衡的体验，也使用户和店家和才能对平台抱有长久的信心。

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赋能店家：

创新策略，优价好物，推动店家持续成长

用户为先的战略帮助平台明晰了经营动作的方向，即需求端为先，这么以需求推论，快手电商在供给端的目标和须要执行的动作也急剧清晰。

对于店家和达人而言，在一个平台长久经营的信心来自于清晰可见的持续成长路径。借此为出发点，怎么帮助店家获得长久、健康、持续的经营和下降，并辅以着力有效地帮助，是快手电商去年以来在供给端加码的核心。

去年以来，快手电商相继上线新商起航计划、中小商达扶植计划等多项针对店家成长的扶植新政，并结合川流计划、扶摇计划等全域流量新政，帮助新店家、中小店家在快手平台有效成长。

程一笑在财报电话会表示，快手通过新商起航计划为新进驻店家提供100%的流量冷启保证，当店家成长到一定水平后，快手会通过“扶摇计划”继续投入超过700亿的流量，帮助店家持续成长并获得突破。与此同时，新店家在首销90天内达成对应的GMV门槛的情况下，将获得叠加对投和磁力双子的投流补助激励。

在增加店家经营门槛和提高店家赋能方面，快手电商同样成果明显。诸如销售托管模式的推出，为店家带来了明显的营运便利与销量确定性，店家主要负责提供商品及参与定价，无需深入参与复杂的营运流程。据悉平台通过整合全域流量，借助冷启流量测品、机器化选品与全域推荐销售的形式，可以帮助店家快速启动商品销售，急剧降低店家的营运成本。

自销售托管模式上线以来，快手电商的日均托管商品数已超过15万，为参与店家带来了平均16%以上的生意增量。以菠萝销售为例，快手优选通过严格的供应链筛选和高效的货运体系，结合销售托管模式，成功将质优价廉的菠萝从日本快速送达了全省消费者手中。

在店家成长与孵化体系方面，快手电商通过新店家“双百”扶持计划、服务商合伙人计划以及“快手优选”项目，为店家提供了从进驻到成长的全过程支持。非常是针对新店家，快手电商提供了冷启流量覆盖、首销GMV激励、退货邮费补助等一系列扶植新政。

以牛仔裤类目的颈部店家大麦惠恒德利专卖店为例，该店家凭着自己的牛仔鞋厂、优质的主播和视频拍摄团队，以及高性价比和品质的产品，在上海沙田牛仔裤产业带中抢占龙头地位。

亿邦动力了解到，明年年初，大麦惠恒德利专卖店利用快手的大商新政开始布局，并凭着其强悍的主播转化能力、优质的直播间环境以及付费+自然流的模式，迅速在快手上成长上去。上个季度，该店家的月GMV能做到300万+，充分展示了快手电商对新店家扶植的有效性。随着新商起航计划的持续落地与发力，相信会有更多新店家能在快手成功冷启并实现稳定经营。

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全域下降：持续加码内容场，

逐步建设泛货架，筑牢电商下降基石

以需求端为导向，在供给端持续优化，快手电商在上半年保持住了自己的节奏和脚步，交出了一份稳健的答卷。在各项生态数据保持下降的背后，展望下半年，快手电商将怎么维持住发展的动力？

如程一笑在财报电话会上所言，快手电商在下半年的方向十分明确：“稳住和大力发展内容电商、社交电商的基本盘，聚焦直播间和短视频的核心价值，充分发挥内容场在电商用户拉新促活中的主要作用；同时在货架场更多做用户提频，常年逐步建设泛货架场景。”

内容场和社交场持续加码，继续放大短视频和直播间的核心优势，将人“引进来”，同步优化泛货架场的供给，让人“留得住”，而且“买得到”——由此，快手电商在全年视角的发展脉络早已显露，这是一条连贯、清晰，且充分匹配快手生态特征的发展路径。

在不断优化供需两端的基础之上，快手电商得以站在全域的视角，为其生态中的各方提供更为全面地支撑。2024年第二季度，快手泛货架电商GMV持续超盘面下降，占比总电商GMV超过25%，商城日均动销店家数目环比增长超过了50%，日均卖家数目环比增长超过了70%，在818大促中，泛货架GMV也实现了环比45%的增速。

程一笑表示，快手将更加重视大促玩法和营运机制，包括直播前通过短视频引流直播间、直播后通过短视频将爆品返场等模式，让消费者在全平台、全场域都能买到优价好物。而且在货架场方面，不仅降低GMV规模，快手电商会着重强化商品供给和商品丰富度，升级搜索匹配效率，通过营运和算法的同步努力，提高货架场的用户体验和补助效率，逐渐构建起用户主动使用泛货架场景的心智。

展望未来，快手电商持续的发展潜力值得期盼，不管是泛货架图式的用户心智建设，还是内容场的持续巩固，通过短视频和直播的深度内容联动，结合直播间和泛货架图式的互通结合，7亿老铁用户的需求可以得到更深度地满足，快手电商的商业下降也会不断扩充出新的空间。