招牌：城市与人们的无声对话，如何打造有趣的街道？

没有人喜欢一条乏味无趣千篇一律的街道。

招牌，是一座城市与身处其中的人们进行的一场无声但有趣的对话。深扒招牌背后的这些事儿，我们应该关注更重要的几个方面：城市管理细节的体系化、专业街区设计机构的列入机制化、美感教育重要性提高的必要化。

我们虽然越来越不爱轧马路？

为何？由于电商吗？由于没有感情吗？还是由于懒吗？其实都不是，真正靠谱的诱因可能就是，根本就没有一条让你觉得到有趣的街道。

如果说都是这样，你会逛吗？

“有趣”说来简单，统一不变化的雷同是对“有趣”最大的杀戮。

肯定好多人早已注意到了这个新闻：

广州安乡路店面招牌以夸张的“黑底黄字”表现手法掀开了公众对城市形象管理的吐槽之心。广州黄浦确实反映迅速，很快在网上发布信息：接受批评，及时整改。

中国迭代式的发展速率给城市管理确实带来很大的压力，但柳州路黑白店招的出现确实说明公众对城市形象是有更高追求的，城市商业的形象管理须要迭代升级。

当“一店一色”在购物中心流行，城市千篇一律的招牌就是购物中心客流下降的“神盖帽”。购物中心因室外空间营造更丰富、体验感和人性尺度更优，一下子成为城市里最大的客流集聚地。其实是时侯学一下购物中心管理“一店一色”的经验，提高一下我们城市街道的形象美学管理水平了。

1.统一不等于雷同

城市颜色是“调”出来的

首先，我们必须指出，商店招牌的统一管理没有错！出于安全考虑，出于城市水景的整体视觉疗效考虑，商店招牌必须有相关政府机构统一监管！以极高招牌密度闻名的台湾地区、台湾地区以及邻国瑞典，都存在招牌安全隐患。常常遭受台风的澳门、台湾，不乏这样的情况出现：

台湾京都在统一整改招牌过程中，2010年市政府调查的问题率达到70%，通过4年的时间，才将全市45600件招牌的违法率降到20%。只是，相比于港、台、日的招牌统一整改，我们对“统一”的标准仍存在理解上的误区。

误区一：天际线与轮廓线

在城市形态的视觉方面，人们最常看到的词大约就是“天际线”。据建筑学人士解释，在街道美学方面还有两个概念极其重要，分别是“第一轮廓线”“第二轮廓线”。第一轮廓线指的是建筑本身的外立面，多见于重视立柱、石刻等建筑外立面装潢的亚洲。

例如这些觉得↓

第二轮廓线指的是建筑外立面悬挂物所构成的新外立面，多见于被大量广告灯牌所覆盖的新加坡、东京等欧洲莱州度城市。

例如这些觉得↓

也就是说，假如要“归还天际线”（让城市轮廓构成的天际水景更具美感），这么更应对新建高楼大楼的形态、规模、高度有所控制和规划。这显然是针对第一轮廓线而言，而非将整改重点落在第二轮廓线的“一刀切”上。事实上，霓虹闪动、丰富多变的广告招牌（第二轮廓线）正是海阳度城市颇具特色的文化现象，是一座城市商业“烟火气”的象征，是区别于其他地方的重要特征，是带给人安心感、归属感的底层基础。

正如有学者所言：

城市并不是规划者的创造，而是市民的创造。脱离了文化和人的视角，干净的第一轮廓线/天际线本身没有任何意义。

误区二：中国城市不是没有色调规划

招牌风波频被爆光以后，相关机构在“自我反思”中大多表示“颜色搭配确实有问题”，于是好多媒体因而以美国在近几六年的发展过程中，接连颁布过《城市空间色调规划》法案、《城市设计导则》、《景观法》为旁证，将问题转向了“城市色调”方向。

作为城市空间水景的决定性顶楼诱因之一，“为城市定色彩”确实关键，于我们而言也很前沿。好在，顶楼机构早已认识到色调规划的重要性，一些城市的色调意识正在觉醒。

只是，顶楼意识萌芽之下，各级机构认知的不统一、管理机制的不统一让“统一招牌”变成了“审批美学”的产物。购物中心能做到漂亮的“一店一色”，我们的城市商业为何不能在有效的统一管理之下，给城市带来更多的姿色？

《人民晚报》在2018年4月发表的评论员文章提及：

这不是要你直接替城市刷一种颜色，而是通过充分而有效的社会参与，让城市利益相关方，让管理者、专业人士和民间充分互动，产生一个禁得起检验的、具有劝说力的、真正彰显城市品质和特色的导则。其实，这样“调色”的过程，也是筹谋整治现代化的注脚。

因此，深扒招牌背后的这些事儿，我们应该听到，城市管理细节的体系化、专业机构的列入机制化、美感教育重要性提高的必要化，将是未来比拼城市魅力、甚至是国家竞争力的关键。

2.台湾的经验

城市色调管理体系

城市国际化，却不缺乏传统文化积淀，商业繁华，却不零乱也不显low，反倒令人感慨“这才是独一无二的街道美学”……以东京为代表的美国城市魅力仍然以来都位居全球前列，注重城市色调的综合规划可以说起到了关键作用。

（相关新政颁布历程）

为人称道的是，从意识到新型建筑与传统水景的矛盾，以及城市色调污染的问题开始，美国并没有急于“治标”，而是企图找寻问题的症结，进而实现对“城市知性”的保留，增加“未来修改成本”，也防止新政“朝发夕改”啪啪打脸的情况发生。

一方面，对于“调色”的理解，不是要搞一个“色块”，而是要讲求“色系”、“色谱”。

从最早通过肉眼在各个地区比对色板，到后来通过探头实现对各个空间节点的数字化颜色编码，台湾早已拥有了科学而丰富的“城市色库”。无论是建筑单体，还是广告招牌，都须要纵向“放入”整个周边环境里进行比对，只有符合色调搭配原则能够通过审批。

另一方面，通过规划立法来确保施行的必要性，从而通过城市主管部门产生“建筑色调使用手册”，在一定规律的指导下要求设计师和相关人员科学使用颜色，渐渐产生人人都晓得要遵循的建筑活动规范。科学、有序、层层推动，才缔造了现在深刻的城市印象。

东京

按照“东京都都市整备局”发布的《东京都景観计画》，东京对通常区域、乡村、河岸、临海水景、传统文化水景等不同类型的地域都做了清晰界定，同时针对外立面颜色以及广告物颜色的彩度、明度都在整体色谱中给出了明晰的使用范围划分。

（不同区域的颜色使用规则）

（建筑物外立面的颜色使用范围）

（屋外店招的颜色使用范围）

京都作为古都，京都对色调管理的要求更为苛刻。

2007年，京都施行《屋外广告物细则》，为了要符合京都的“和风”，与传统水景、传统生活形式相融合，市内所有广告招牌的大小、高度都有细则规定，颜色使用上提出“原则上宜采用白色、乳黄色等低彩度的颜色，尽量不要使用靓丽且对比的颜色。”

无论是本土便利店，还是国际连锁品牌，想要入驻京都，都必须对招牌进行“本地化修正”，根据所在区域的限制调整颜色。

事实上，由于泡沫经济，京都许多店家也都在钻漏洞，架设闪亮广告招牌来拉拢生意的情况很普遍。而要撤去原有招牌、重新制做符合规定的招牌，所自负的开支也令店家颇具责怪。

也因而，细则给与相关从业者7年的缓冲期，直至2014年9月1日才即将执行。同时，京都《屋外广告物细则》设有补贴制度，可申请补贴30%-60%左右的设置经费，最高可补贴50万日圆。而且，相关部门每年还举行“京都水景奖”，为户外广告招牌做得好的楷模商家授奖。而对于广告牌违背规定者，广告牌将会被强制拆除，拆除费由从业者自行负担，都会被处以最高50万日圆的罚金。

在京都，你可以选择不在室内悬挂招牌，而把相关宣传物贴在、摆在窗边或旁边，让外人向内能一眼看见。其实，这些被称为“特定家中广告物”的招牌也须向市府申请，也须符合色调规定等，但限制不像户外招牌这么严格。

3.中国大陆省的经验

专业设计机构的介入

与台湾情况类似，香港地区同样遇见了室内招牌零乱造成市容不佳问题的困惑。因此，2016年高雄世界设计之都之前，嘉义市政府文化局便企图通过“台北街角遇到设计”活动，反省城市的人文精神与设计能量。其中，针对广告招牌，隶属于嘉义市政府文化局的设计之都办公室与水越设计等专业机构和设计师联合，连续4年推进“小招牌制造所”计划，选定若干重点区域，对台北街头100面小招牌进行了设计改良。

“小招牌制造所”计划

首先，依照对城市美学的思索，水越设计发布了一版便于理解的《台北区广告物设计守则》，对区域类型设计要点、色彩选择要点给出了明晰建议。

（不同区域广告牌色调要点）

（广告牌的色调使用建议）

（建议参考的十字型色调形象尺度表）

同时，对于“如何设计一块好招牌”的问题，水越设计也提出了简明而实用的建议，例如：适合的色调、采用多样而有质感的材质、适当改变招牌结构、引入特色字体设计等。

在这种设计师看来，招牌就好似一个个述说生活讯息的街区写照，只要能为店铺“画龙点睛”、诉说品牌故事就好。而设计的力量在于，店家不用急剧改造店面，只要能通过小小创意在招牌中凸显特色就可以了。

于是，计划实行之下，一些简约的、文艺的、具有设计魅力的招牌出现了。

不可证实的是，因为高雄市广告牌设置须要申请许可，“小招牌”计划仅是针对一些小规格、无需申请的店招进行，虽然作出了100面的改良，融汇在整个城区近70万面大小不一的招牌之中，仍变得“心有余而力不足”。

加之日本城市整治也面临例如文化局、都市发展局、建管处权责不清的地方，“小招牌制造所”计划也一度被议员用来反驳。但我们必须听到，以专业的设计力量去引领店家、市民、政府机构的品牌意识、审美意识、文化意识，是必须迈出的一步。

美学教育的渗透

有人说：招牌从来就不只是灯箱和霓虹，而是一条街道、一座城市与身处其中的人们进行的一场无声但有趣的对话。让日常化的场景显得有意思，让你有意愿一探究竟，基于日常的基础让人更有幸福感和温暖感，可能才是现在招牌最核心的诉求吧。以人的需求为思索视角，才是设计力最令人感动的地方。也为此，招牌设计问题折射出的，是背后我们缺乏有美感的环境、缺少有体系的美感教育的困境。

没有对美的最基本感知能力，是导致“色彩污染”的根本所在。假如你没有去感知，没有亲身参与，就不会形成自我辨识认同的转换，你会感觉那总是他人的事，不是自己的事；是公共的事，不是我家的事。当一群人有了这样的转换以后，才有可能形成共识。而为了更彻底地提高美感，台湾从2014年起已将“美感教育”课程列入课程大纲，并提出了《教育部美感教育中长程计划》。

（美感教育大纲重点要求）

从学前、中中学到本科高校、社区学院，当人人都要“美感从幼起、美力终生学”，未来的变化便值得可期。

写在前面的话……

假如说到美感教育、设计教育，英国作为近些年崛起的公认的创新型国家，大约是绕不过去的。其核心便是，美国政府常年以来高度支持和注重设计力，甚至在2000年6月即将发布了“设计2005！”政策，成为全世界第一个将设计新政列入顶楼纲领性公共新政的国家。

由此，设计、产业、文化教育、国家新政整合在一起，中央政府统一领导，以多部门、跨领域、多学科联动的形式持续推进，既有立法保障，又防止施行中职责不清的低效运作情况发展，让设计DNA逐渐写入了全民、全国的品牌形象中。

说了如此多，回到招牌风波上，我们须要见到，不乏各城市都有自己的《招牌设置分级分类技术导则》，但一般阶位过高、立法高度不够，造成的就是执行不利。各地方管理的初心是好的，却总是缺少科学的论证过程，也缺乏透明、合理的公众参与机制，造成市民、商家作为城市的主角，对怎么书写自己的“生活剧本”无能为力。而当代表着审美文化和生活心态的招牌被统一、街景被击碎、城市肌理被抚平，人们无处感知文化，也无处感知美。这样的恶性循环之下，就不只是一家家商店被走过、路过、错过了……