抖音电商兴趣升级，商家如何借势开启增长新曲线？

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文|云中客

轮值主编|智勇责编&值勤编辑|金木研

第6927篇深度好文：7156字|18分钟阅读

去年5月在抖音电商第二届生态会议上，抖音电商总裁魏雯雯宣布将兴趣电商升级到全域兴趣阶段，通过覆盖用户全场景、全链路的购物需求，打通“货找人”和“人找货”的单向消费链路。

例如：（公开资料显示）“工厂老总”郭长棋，利用短视频、直播、商城组合这一趋势，卖掉过千万件自有品牌“霞湖世家”品牌服饰，成功开启“第二曲线”。

目前，还有许多店家想利用平台实现下降，但面对日渐多元的“营销玩法”以及各类“不完全信息”（IncompleteInformation）详解带来的困惑，导致不晓得该怎么入局。

前不久，总裁魏雯雯在混沌学园深度分享，以“产品思维看抖音”为起点，通过5大部份梳理，以“增量价值做经营、团队南极星指标、产品发展三大阶段、兴趣电商早期、全域电商建设”为中心，系统述说了抖音电商背后的思索，以及怎样围绕“增量价值”做经营。

一、产品思维看业务背后的思索

字节跳动内部有一个理念叫“像塑造产品一样去塑造公司”（Developacompanyasaproduct），这句话有两个含意：一是产品做得有多好，职能团队也要做得有多好；二是，把自己和公司当产品一样开发。

那好产品该怎样定义？

众所周知，所有产品都来自每位大大小小决策，所以，问题本身可以回归到“什么样的产品决策是一个好决策”，抖音电商总裁魏雯雯觉得要具备两个要素：

1.差别化增量价值（incrementalvalue）

我们常说，某种环境下，增量价值越多，影响力越大；产品视角同样，只要在现有价值体系上提供额外价值，就属于增量。

就像，当月球忽然停止转动，时间弄成切块，每位人所做事情能够给世界带来一些不一样的东西，让周围一切渐渐变好，就属于有增量价值的决策，当众多决策累积在一起，背后便会发生必然现象。

魏雯雯说：“这个增量价值必须区别于原有的东西，不能是同质化竞争；第二点是要有正向价值，必须是有用的且有意义的，例如说这个东西是不是能让这个世界显得更好一点。”

特别质朴的产品方式论，但许多人常常把“存量”和“增量”弄混淆。

后者聚焦当下状况里早已可以看见且肯定的市场份额；前者在现有根基上再做下降的份额，降低差别化的、正向且有意义的价值。

这何其困难！

互联网刚出现时，获取信息方法属于“中心化”，像早些年的门户网站（新浪、搜狐、网易），编辑团队决定网民听到哪些，对用户而言，精准匹配度不是最高效的。

以后有了个性化匹配的明日头条，以及抖音。

魏雯雯说：“抖音给用户带来了增量价值，它的增量价值是让用户能更高效地获取更多差别化的内容信息。对于用户来说，可以在同样的时间内听到更多有意义且不同的内容，对于创作者来说，她们可以更有效率地和用户分享信息。”

其背后是字节成立早期就有的底层业务逻辑：从创作到分发，再到互动的高效“增长飞轮”。

“创作者创作内容，抖音把这种内容用高效的形式分发到目标用户那儿，之后目标用户有互动给创作者带来粉丝、流量，创作者会自然而然地自己去想各类方法，作出不一样的好内容。”

创作者基于平台个性化匹配，内容得到高效分发，用户听到后双击、收藏、关注等交互行为，进一步提升技术的效率，环环相扣，彼此推进，产生正循环。

抖音电商延续了抖音的增量价值，把商品内容化，结合个性化匹配、用户主动搜索等单向路径，最终高效地把用户和商品联接上去。

例如：某个消费者常常点击、收藏“家居护理”类视频，系统会不断把科普、商品介绍（功效、使用方式）等内容不断结合推荐过来，满足用户需求，最终实现拔草行为。

为此，抖音电商的差别化增量价值，并非把“货架电商”从一个地方搬动到“另一个地方”，而是延续抖音的高效，既为用户带来更好的体验，也给店家带来生意下降的机会，因而基于内容创作、消费者互动、商品内容化结合做深做宽。

2.关键南极星指标（NorthStarMetric）

正确目标的价值，除了在于实现，更在于牵引。做差别化增量价值之前，要先想清楚“价值是哪些”。

如前所述，这个价值可能是效率，或其他，这么要用哪些样的南极星（NorthStarMetric)指标来描画价值，也就是第一关键指标(OneMetricThatMatters)？

常见的误区之一是“把你的南极星指标”变成“可量化的短期指标”，好比明天要完成哪些，今天要多少下降等。

魏雯雯觉得，该指标应当是“观测指标”，拿来指引大方向，之后基于整体方向和事情复杂难度拟定战略，因而分拆过程指标（业务策略），把握“时间规划”、“里程碑”和“调配所需资源”。

往年做电商，你们会把GMV（商品交易总值）和DAU（日活）置于首位，但假如把这个当作了目标，还会为了带动这个目标做未必有价值的事情。抖音电商内部不是把这当成最终的目标，而是实现价值以后得到的一个结果；换句话说，把价值做好，结果自然呈现。

假如把数据导向置于第一位，其实顿时就能得到想要的答案，但未必才能在长远价值上得到平衡，因而，作为业务掌舵者，假如目标不是构建在价值下降的基础上，最终很难实现质变。

好多优秀企业都是从价值出发思索业务。

一言蔽之，“差异化的增量价值、关键南极星指标”就像金字塔的顶楼——中心思想和主旨，支撑起抖音电商产品每位阶段向同一方向探求，并借此为准则去清晰指引产品迭代的方向。

二、用户视角看产品迭代

看明白底层业务背后思索，最终产品是怎样一步步演化的？

魏雯雯说：“效率决定业务和公司跑得有多快，而能够站在用户视角去思索用户真正的需求是哪些，则决定了一家公司能走多远。”

是否注重用户需求，决定一家公司走多远。不把用户置于第一位，很容易丧失市场竞争力。

抖音做电商，仍然顺着抖音的“价值基础”做宽做深。

初期抖音并没有只做纯内容，后来发觉用户听到商品相关内容后就形成需求，渐渐才培养出新交易生态。

回顾往年，大约分为三个阶段：

1.工具探求期（达人带货，广告流量分发商品）

在抖音DAU只有几百万的时侯，就在思索广告应当怎样做得更不一样，促使更多订购；2017年末，2018年初，抖音把购物车、购物袋两款产品加到平台，当时主要目的围绕迸发创作者做更多优质内容的同时顺便带带货，但发觉，大部份背后没有供应链生态、不懂组货，很难做上去。

哪些是组货？简单而言，把不同品类的商品进行组合成某种风格，以构建奇特卖点供给达人选择，因而满足用户消费。

中间2-3年时间，团队仍然在探求什么达人适宜在平台带货，甚至找有货品的人来帮助创作者“组货”，就像现今MCN机构所做的事情，后来整体链路长加上不成熟，兜兜转转，又回到“会做内容又能带货的人”身上。

该阶段主要通过付费广告流量来分发商品，达人店家在这个过程中可以攫取流量和收益价差，但也带来一定困惑，例如，“货品质量不佳伤害用户体验”，不过也因而验证抖音卖货是可行的。

2.内容探求期（电商业务部创立，背部达人直接播加店家自播共同发展）

2020年6月，抖音创立电商业务部门后迎来内容爆发，即将把生态中各类角色做串联，作出“达人自播”和“商家自播”两大关键决策。

例如：携手罗永浩等一系列背部达人，并协助一起去找品牌，帮助跑通整个供应链到交易全链路；该过程中部份做短视频的达人渐渐成长上去，纷纷入局直播，2019年11月首次尝试直播带货的广州夫妻，在2021年年货期间创造抖音历史单场成交记录。

尽管颈部达人直播构建上去，而且大部份店家把抖音电商当成一门流量生意，商品供给十分有限，背部达人带货更像是一个达人分销渠道。于是平台做了另外一个关键决策，开始扶植“商家自播”，这样就能提升转化率。

例如：服装品牌“太平鸟”，2020年搭建自播团队探求矩阵，持续学习优秀案例并提高短视频内容质感，将货品内容化，自播开启后5个时间实现月度GMV78%的提高。

行业盛行时，虽然存在大量持观望心态的人，但也有不少商家和主播见到趋势，基于此，平台觉得此路可行，开始大力推广。

3.全域建设期（兴趣电商、FACT经营实践）

基于达人自播、商家自播基础探求，2021年生态会议即将提出“兴趣电商”的理念和FACT四大经营赛道的思路，更多店家也走上新布局。

哪些是FACT经营矩阵？

F（Field）即店家自播阵地、A（Alliance）即海量达人阵地、C（Campaign）即营销活动、T（Top-Kol）即抖音的腹部意见领袖。

抖音电商总裁魏雯雯首次解密，

抖音电商背后的思索，文末扫码免费学习~

可以说，店家按照自己不同阶段GMV下降需求，灵活分配四大经营阵地的营运资源和营销投入，从最初把抖音电商当成销售渠道，到全面布局，将抖音电商当成销售渠道，通过不断优化经营思路，持续构筑特色内容，实现生意总数稳定、高效可持续下降。

例如：2020年4月，服装品牌“TeenieWeenie”入局抖音搭建专属营运团队，12月份开始店家自播，搭建品牌帐号矩阵（F），过程中意识到内容的重要性，通过合作大量优质达人、明星（A+T）来降低内容丰富度，同时利用平台IP来撬动有效用户(C）。

同时品牌还给团队更多内容话语权，把内容企划囊括至产品生产中，按照用户喜好做研制，至今月GMV达1亿+；按照市场需求，不断优化经营思路，从最初把抖音电商当渠道，转变为全面布局主战地。

据此可以看出，从创作者带货，到广告流量分发商品，再抵达人自播、商家自播，抖音电商版图渐渐做深做全；有内容场、中心场，这一切在向“全域兴趣电商”迈进。

“流量、转化、沉淀”是电商经营基本三要素，经营店面如同阵地，随着用户和交易的积累，会由于转化，沉淀而持续放大，这样店面就可以实现滚雪球式下降。

三、全域兴趣电商背后的“真相”

短视频凭着“短”，成为碎片化时代新宠，悄悄走近每位人生活场景的方方面面；抖音电商的入局，使整个电商格局也发生变化，全域兴趣电商最重要的两点在于“用户触发形式的转变”，以及“内容场”和“中心场”的双管齐下。

1.触达形式的转变：从漏斗状模式，转变为链路更短更高效的线性触达模式

所谓触达，指店家所做活动怎样通过各类渠道让更多用户晓得，但是整合上去，统一做流量收口，提升最终转化疗效。

放眼渠道层面，传统营销模型是“漏斗状”，自上而下，十分漫长且中间有大量用户流失，其实，当中部份缘由属于“传统媒体环境”所造成。

如今，以个性化匹配为核心的信息分发下来之后，之前的形式完全就被颠覆，当触达用户路径显得更短，也就意味着能更好，更高效地将用户和商品用内容链接上去。

可以说，一个普通消费者在浏览内容信息，被拔草后完全可直接订购，因而，店家只有做好“内容场”，能够更好地联接用户和商品。

例如：俞敏洪离开自己熟悉的赛道，从老师变革到直播带货注定是一条不好走的路；半年前组建东方甄选，在2021年12月开启带货时率先选择做农产品，开播之日GMV仅达到500万。

数据和其他网红相比，相差甚远。

随着“中关村兵马俑”董宇辉的意外走红，销售额对比同期直接翻3-4倍，新东方股价也一路攀升，推动整个教育蓝筹股的普涨；而这背后一大关键要素就在“双语直播方式和优质创意的内容”。

魏雯雯说：“我们发觉抖音能仍然自发形成好多热点，好内容层出不穷。如同东方甄选，你们可能看见的是一夜爆火，并且显然她们从半年曾经就开始做直播带货，不断调试内容方向，不断创新，最后董宇辉的双语带货直播方式让她们彻底爆火。”

或则：今年11月，网友@玖寅书法脑大洞开，在鸿星尔克上勾画《清明上河图》的视频引起大量粉丝热议，好多人表示十分喜欢，不论从搭配还是运动舒适都十分不错，也想入手。

于是，品牌约请素人创作者成为产品共创官。

推出端午上河图限定款皮鞋，收获大批粉丝喜爱，上线当日迅速告罄，再者，品牌还推出“青年共创计划”借由用户对产品的设计投稿进行征用、售卖，为品牌设计注入活力。

这莫非不是基于触点变化后，内容带来的复利？

2.在内容场的基础上，做好货架式的中心场，用双螺旋模式撬动规模化下降

用户除看内容订购商品外，都会在抖音上主动搜索商品，甚至都会习惯在已订购过的店面或直播间互动、复购。

基于内容场，平台做好“中心场”，一方面才能让店家自播撬动更多用户，另一方面也可以补足用户体验（搜索和商城），服务好你们的各种购物需求。

抖音电商平台做中心场时间不是许久，但不少品牌早已在商城上获得生意的增量。

例如，某个护品牌全面布局“人找货”路径中搜索环节，通过搜索引导以及专属货盘订制，最终实现抖音商城同比下降。

618期间，魅族联合“百亿补助”项目，实现成交破亿；快潮流领域品牌UR（URBANREVIVO）在抖音商城进行精细化会员营运，加速老顾客沉淀的同时实现了生意下降。

作为专业防晒品牌，焦内趁势超级品牌日订制玩法，推广3.0硬核防晒服、防晒帽、防晒伞系列新款，在直播间获得广泛追捧和一致好评。

专业睡眠品牌翼眠创始人吴庆华评价抖音电商称，“抖音电商的第一要务是紧抓用户兴趣，一旦捉住，视频完播率常常更好，点击率、转化率、曝光率就会急剧增强。”

去年5月，总裁魏雯雯宣布将抖音电商FACT升级为FACT+全域兴趣电商经营方式论，预测未来新图式的销售额将占比高达生意支出的50%以上。

在“FACT+全域经营方式论”中，店家除可以扩展内容供给，能够优化站内搜索排序，借助“猜你想搜、站内看后搜、相似内容搜推荐”等入口和功能，渗透消费者全链路，提高内容和品牌爆光度。

抖音电商希望通过全链路经营设施，多维度推动店家更好地经营。

例如，在产品侧“抖店”针对脑部店家多样化产品需求，针对中小店家提供手动化产品功能，“百应”更好地为达人提供撮合平台，“罗盘”除在数据测支持店家日常经营，还加大消费者营运和商城等新机会、新场景的洞察；满足店家仓储供应一体的“云仓”，也提供更多货运侧保障。

四、回归价值，从本质出发

正如前文所述，做差别化增量价值之前，要先想清楚“价值是哪些”。这么要用哪些样的南极星（NorthStarMetric)指标来描画价值，把价值落地，“让用户有好体验、让店家有利益”？因此内部制订了“全局化NPS”。

NPS，究竟哪些意思？

简单来说，即净推荐值（NetPromoterScore），拿来评判用户对产品是否满意的指标，核心作用在于“用户是否乐意将该产品推荐给其他人”，因而看出整体满意度，从而反映出业务持续下降力。

全局化NPS，究竟哪些意思？

魏雯雯说：“全局化NPS，是指持续追踪用户对于抖音电商的整体形象，围绕用户全链路的满意程度，包括货运、商品、服务体验等等的督查，这是一个常年而且对我们来说十分重要的事情。”

抖音电商围绕用户从下单到收货的全链路满意度展开，为实现全局NPS，通过订单CCR（消费者负反馈）核心过程指标评判做的好还是差。

据悉，团队还通过体验分作为生态体验的牵引，以三好（商品、内容、服务）围绕用户全链路提升满意度，因而牵引生态伙伴不断优化各环节，一起构建健康、稳定、可持续的常年生意经营。

例如：新锐乳品品牌“认养一头牛”认为“用户体验好”是一个企业的核心竞争力，在货运、商品、服务等模块都有相关团队专人专职负责。

临近大促，商品体验上，专人提早协调库存、物流客服体验环节，跨部门协同相关部门解决ERP等问题，保障商品快速领料、售后体验上，全员参与粉丝群中各类响应，保证及时性。

最终，品牌取得不错成绩，两家旗舰店体验分名列前茅。

魏雯雯说：“全局NPS是一个常年的事儿……这样我们的用户会变好，生态会更健康……一句话总结就是：用户体验好是我们的立命之本，全局NPS作为我们服务侧的终极指标，是我们长远发展的基础更是保障。”

创造商业价值的反面，社会价值也同等重要。

今年开始抖音电商联合字节跳动公益项目“山货上头条”，通过优质内容和平台技术，让诸多农特产地区“特色商品”和拥有”潜在购物需求“消费群体链接上去。

目前早已走过延吉、福建福州、风味湖南、湖北、广西等几个城市，按照当地县市产业发展帮助举办线上专区，推广特色农品。

拿农岩为例，目前早已帮助当地1200余个中小农货店家拓展市场，像四川，去年7月8日起为期7天活动中，平台共计向消费者输送275万单农特产。

不仅助农兴农，“文化弘扬”也在行动。

2021年4月抖音电商推出“全民好书计划”，让阅读的热情持续走高；过去一年中，图书赛道规模发展也十分迅猛，整体呈现翻番下降。

在“遇见国货”方面，目前多个国货品牌在抖音电商热卖榜单前列。

Z时代目前早已成为消费主力军，她们对国潮风、老字号的找寻并不亚于Y时代，像“服装品牌回力、国内第一个液体爽肤水蜂花”等品牌，在抖音直播间给用户带来不少追忆。

大部份网友一边喊着”爷青回”，一边“激情下单”。

从生态视角看，抖音电商对服务商也在提供扶植，总裁魏雯雯说“技术服务商通过平台能力在为店家提供插口，团队会帮助她们成长，品牌服务商实则在追随品牌共同成长，产业服务商是下阶段要做的事情，中心场的建设自然离不开和服务商的牵手建设。”

由此而言，正因抖音电商团队谨记“为用户带来更多优质体验，为店家带来生意下降”的使命，结合从抖音的“记录美好生活”到抖音电商的“没有难卖的优质好物，让生活触手可得”的双愿景，才让团队愈发深信做难而正确的事。

总而言之：如抖音电商总裁魏雯雯在混沌学园讲演中所述，做产品、公司要认清本质、清楚做事情之前的价值、了解真正目的是哪些、每件事与初心是否对得上；四者相结合，才能源源不断实现增量价值。