初代奶茶网红一点点逐渐退出舞台，辉煌不再

撰文｜Irene.L

编辑｜肖岳

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

10元出头的四季奶青、波霸茶叶，奶香爆棚的茶叶玛奇朵……似乎正在被各色果茶、鲜制果汁等等代替，初代咖啡界网红“一点点”，虽然正在一点点“老去”。

11月1日，有广东网友在小红书发贴称“学校附近惟一的一家一点点要闭店了”，该贴子在小红书引起热议，评论数达1761条。11月4日，#觉得一点点渐渐退出咖啡届了#登上小红书热搜排名榜第一，关注度1100万+。11月10日，#觉得一点点渐渐退出咖啡界了##为何人们不爱喝一点点了#等话题登上微博热搜。

而一点点地“老去”，从来有迹可循。

辉煌不再，

一点点深陷“关店潮”困境

正当社交网路上热议纷纷时，有网友称“感觉一点点退出咖啡界了”。

随后，在11月10日早间，咖啡品牌一点点官方微博辟谣，证实倒闭。一点点官微表示，“假假假！谁说点点要倒闭了？！点子11.15还要官宣小型联名活动呢”。

虽然这么，单从分店数目上看，一点点确实在放慢步伐，新增分店数目有所减小。据公开数据显示，2019年其开店886家，月均开店超70家。但自2020年至今，一点点每年开店数目均呈下降趋势。2020年至2022年，其开店数目分别为764、497、287家。截止2023年10月，一点点新开分店数仅55家。

但是，反观同行的现况，以蜜雪冰城为例。截止2023年8月21日，其分店数早已超过3.2万家。其中2020年全年新增分店数近6000家，2021年新增分店数约5000家，2022年新增分店数约1万家，到2023年，分店扩张数减少，这部份缘由或是旗下新品牌“幸运咖”在不断新增分店，虽然是增加扩张速率，蜜雪冰城2023年上半年整体新增分店也近2000家。

曾几何时，一点点作为咖啡界实惠且大份的代表，彼时让不少人实现了“奶茶自由”。甚至可以说在“雪王”蜜雪冰城爆火之前，一点点算得上是咖啡界的“拼多多”，人均12元左右，实惠又好喝，性价比很高，一度遭到好多消费者的热捧。

但随着时代变化，一点点虽然从曝露出“质量门”问题起，逐步迈向凄凉。

2021年10月13日，深圳市宸桥市场监管所对辖区内的部份咖啡店进行突击检测。在“一点点咖啡店”内，发觉冰柜显存放有过期奶霜。

据悉，据第三方投诉平台黑猫投诉数据显示，一点点咖啡的投诉大多涉及饮料偷工减料，喝出蚊子、头发、苍蝇等异物。其中有不少网友反映一点点分店职工心态恶劣、出餐存在霸王条款现象。

另外，被记者曝出咖啡中添加植脂末（炼乳）的信息导致全网热议。至此，一点点频频因乳品质量安全、卫生隐患等这些不尊重消费者的品牌行为，让一点点的品牌形象及产品口碑急剧下降。

品牌“老化”，没落或成必然

一方面是品牌形象“打折扣”，另一方面，品牌整体策略趋于“老化”，也让一点点的“奶茶自由”时代没落或成必然。

自2011年以来，一点点以上海为起点，步入了市场并逐步遭到大量消费者的欢迎。其免费加料和台式咖啡口味浓重等特征成为它的奇特卖点。此后，一点点开始逐步崭露头角，并在2015至2016年间迅速走红。它台式咖啡的味道正宗、免费加小料的特色以及隐藏菜单等元素也成为其火速走红的核心竞争力。

据数据显示，从2015年下半年开始，一点点分店下降推进，2016年开始每月平均近30家新店开张。随后至2019年，一点点分店增长均在推动。2019年其开店886家，月均开店超70家。

正在主打台式咖啡的一点点高速拓店的时，“果茶”出现了，代表品牌有喜茶、奈雪的茶。排队两小时的“盛况”出现在了那些新兴以果茶为定位的品牌分店前，不少咖啡品牌也纷纷加入果茶品类，有的甚至进行品牌升级后主打果茶产品。

新消费升级后，为了讨好年青化群体的口味需求，果茶以其调料的丰富，更容易研制新款。

据公开数据显示，仅2023年9月和10月两个月，有47个连锁贡茶品牌共推出了355款新款，其中9月新款数目高达194款，同比下降16.2%，10月新款数目下跌至161款。其中，新款最多的细分种类为咖啡类，9月、10月共推出了128款新款，占近两月贡茶新款的36.1%；其次是蔬菜茶，两月共推出了89款，占近两月贡茶新款总量的25.1%。

但是，在咖啡不断迭代更新的近六年，一点点其实也拓展了果茶品类，推出了数款爆款，但仍被不少消费者评论为“不更新”，据观察发觉，其目前热卖产品仍然是六年前的四季奶青、波霸咖啡、红茶玛奇朵等等。产品“老化”不再符合市场需求，也势必难让市场埋单。

除了产品“老化”，在营销上，一点点也趋近于“躺平”。

回看初期一点点的创意营销，最震撼的莫过分其通过与“六一”儿童节的结合，推出了mini杯，在网路上一举走红，吸引了无数网友的关注和打卡。这一创新之举让不少品牌倍感惊讶。再看明年3月，一点点咖啡也借妇女节之机，推出了非常版包装纸盒，创意仅仅从设计上延伸，以花朵造型、蝴蝶映衬以及浅粉色淡绿等清爽帅气的马卡龙色系为特征，包装袋上一句slogan“送你一朵小花妇女节快乐”，虽然也让人倍感温情和感动。

但是，与同行其他品牌相比，一点点咖啡的营销虽然毫无存在感。在联名营销方面，其他品牌如喜茶与周生生、蜜雪冰城与中国邮政、瑞幸与五粮液等纷纷合作，不断拓展消费圈层，向国字号、高端化、反差感方向推动。在性别营销方面，其他品牌如书亦、望乌梅等则专注于吸引女性消费者，通过展示胸肌、变装等方法来吸引关注。而在饥饿营销方面，像古茗等品牌则常常依据季节变化下架产品，经过包装或产品的稍为更新后再度上架，以保持消费者的兴趣和期盼。

品牌之所以在市场上作出营销动作，虽然是给消费者的一个提醒，代表品牌还在；而营销的形式和内容更才能给出消费者消费理由，促使其消费冲动，推动品牌市场增量。

其实可以看见的是，当下一点点在营销上几乎“躺平”的状态，较少基于整个行业的升级进行自我创新和迭代，也几乎没有按照竞争环境的变化作出相应调整，最终渐渐“老去”。

无供应链无融资，

一点点难回颠峰

探源发觉，一点点最初为台式咖啡的代表之一，它的前身是中国大陆的咖啡品牌“50岚”，成立于1994年，从一个小小的贡茶小摊逐渐成长为一个贡茶品牌。在步入中国大陆之前，50岚仅在台北就有600多家分店。

到了2015-2016年，中国楼市开始激增，消费升级的趋势更加显著。似乎是出于公司经营扩张的考虑，又或则对大陆快速发展的经济看好，2010年生根红茶有限公司在北京开了第一家分公司，并且由于商标被抢注，被迫更名成现在你们所了解的“一点点”品牌名子。

标准化的店面，暗红色的店铺门楣，配上醒目的品牌字号……曾经，一点点招牌式的店铺，在全省各个城市密集铺开。到2021年分店超4000家，规模排行全省前列。一组《中国餐饮报告2018》数据显示，一点点的占地面积为25平米，不到麦当劳的1/4，日均销售是17315，平均面积销售约为麦当劳的4.3倍，极具市场竞争力。

从一点点分店扩张情况看，它的品牌经营模式目前均为直营+加盟模式，其中100多家直营店，近3000家加盟店。随着品牌由直营转向加盟，其面对的顾客不再是C端的消费者，而是B端的加盟商。对于品牌来说，所要面对挑战的从分店建设转向了供应链建设。

据公开数据显示，多家背部贡茶品牌中均进行了供应链建设，如沪上姐姐、古茗、茶百道、蜜雪冰城等，连分店规模仅为一两千的霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶都开始了供应链建设，供应链已成为贡茶品牌的标配。但是，一点点目前为止尚未自建鞋厂。

相比其他同质化品牌的网茶叶饮，没有供应链的补给，让一点点的产品定价变得毫无优势，其主打的热卖产品，还是六年前的四季奶青、波霸咖啡、红茶玛奇朵，但是单价仍维持在15元的红线，这样的价钱定位促使下打不过蜜雪冰城，上打不过古茗。

另外，颇受资本偏爱的贡茶市场中，与已获得融资的各大新贡茶品牌相比，一点点截止目前仍未有任何公开融资信息。

不自建鞋厂、无资本加持，在贡茶界迭代更新的近六年，作为“老人”的一点点，成为好多人逐渐想不起的存在。

但是，全省分店仅1000多家的奈雪的茶，已获得约301亿融资，完成上市。随着贡茶上市元年的到来，对于贡茶品牌来说，上市竞争仅仅是新一轮激烈竞争的帷幕。而对于深陷“老年危机”的一点点来说，想要重返昔日颠峰，虽然还太遥远。

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