抖快放弃进攻到家，美团反攻到店，外卖市场竞争激烈

抖快舍弃逼抢“到家”，美团反攻“到店”

两大短视频平台的订餐业务有了新的进展，抖音团购配送业务被整合到抖音电商旗下的抖店到家订餐平台，不再准许新增店家进驻。7月15日后，货架、搜索等流量入口将仅保留订餐小程序中的商品，此前团购配送业务的商品将不再显示。

而快手团购套餐新增了“仅支持外送”和“外卖到家”标签，用户下单带有标签的商品后，就可以享用订餐配送服务。

面对抖音和快手在订餐业务的高歌猛进，美团给出了即时的凶狠驳斥。

7月2日，美团团购即将推出“秒提”功能，用户选择“秒提店”下单的小吃团购，可在订单页点击“去点单”，到店后凭取单码秒提餐品，省去了跳转品牌小程序或则人工验券的环节，可完成一站式在线完成在店面的验券、点单和后台自提。

获悉该服务率先覆盖贡茶、咖啡等高频消费品类下，合作近40家连锁品牌的8万多个店面，已服务用户超2000万。未来还将在更多餐饮业态中复制，与订餐、堂食产生服务互补，进一步提高店家的交付效率。

被抖快围攻的美团，能靠速率上的优势，继续跑赢后来者吗？

01抖快团购到家，不做旁边的「野蛮人」

抖音订餐即将划归抖店到家蓝筹股，这就意味着抖音订餐从抖音本地生活即将剥离，订餐的流量分发逻辑和现有的团购会发生重大改变。

去年3月，抖音订餐已从本地生活业务线调整至抖音电商业务线，与小时达即时零售业务进行整合，为了能更集中地把订餐做好，抖音内部本地生活部门和电商部门并驾齐驱，抖音生活服务将更多精力放到到店业务，而订餐归由电商加码，帮助店家在抖音电商生态中健康经营。

具体来看，自6月15日起，原有抖音生活服务“团购配送”业务不再新增店家进驻。同时，抖店·到家订餐平台将于2024年7月3日上线，目前PC端只提供连锁版店家进驻，而联通端提供单店版。

图源：抖店

目前内邀店家不缴纳进驻费与保证金，即使不缴纳佣金，但通过陌陌支付发起的单笔交易会缴纳0.6%的服务费。这不止影响到电商，也影响到了抖音生服本轮佣金调整。

据报导，去年一季度抖音生活服务收汇前销售额超1000万元。4月份，抖音生活服务销售额大概350万元，离年初抖音定下的6000亿销售额目标相去甚远。

“去年5月末就有美团和抖音的人约请分店参与618活动，推出专属的让利套餐，去年却始终没有接到通知，觉得双方不是很想卷了”，做本地零售的王珂对两家平台从卷到不卷的心态变化印象深度。

抖音舍弃“外卖”的理由不难理解。相较美团订餐与饿了么半小时的配送时效，抖音订餐一小时送达欠缺竞争力。比起美团拥有700多万骑手和成熟的运作模式，抖音想要在短期内追赶美团绝非易事，倒不如发挥流量优势，服务好店家和用户。

快手与抖音尝试团购到家的业务逻辑基本相同。

目前，快手APP没有给订餐设置单独的入口，在快手上订订餐须要先从直播间或店面中下单，之后在小程序中填写地址和联系方法，就可以坐等店家送货上门，并且进驻的店家品类也较少，以北京地区为例，基本上只有火锅和小螃蟹。

履约方面，因为快手没有自己的配送团队，不得不依赖第三方配送，且平台基础设施的建构逻辑是围绕内容而非交易服务。这与订餐的即时满足性和强体验感背道而驰，相比美团订餐和饿了么，无论是在商品种类还是在价钱让利上，都有不低的提高空间。

可见，无论是抖音还是快手，在对待订餐业务的心态上都变得相当慎重。非常是在细分的“到家”领域，倘若直接跟美团硬拼，未必能讨到一定的“甜头”，就会提早曝露出自身的弱项。

选择“错位”入局的根本缘由，是因为在本地生活业务中，抖音和快手的直接优势是流量在短期内构建起的用户基本盘，幅射至“到店”场景。虽然“到家”场景比拼的绝不只是流量，还有丰富的本地生活供给及庞大的履约配送资源。

两大平台更是与美团、饿了么合作，将流量场景和一部份收益开放给潜在对手，以期早日扩大本地生活供给，提升用户量和交易频次。

虽然到家业务对抖快来说还是一项投资回报率较低的买卖，主要作用还是通过高频和刚需属性的场景切入本地生活，获得更多变现途径，对冲对广告业务的高依赖，能够撬动配送服务和佣金收入。

目前看来，抖快一时无法突破美团的壁垒，美团能够趁势保住自己版图，其实要在用户侧诠释出自己的独特的生态位。

02美团的大鳄恐惧，还为潮流早

抖快的入局，以庞大的流量池在后端创造了大量需求，改变了往年到店收汇的“团购”逻辑，还降低了“外卖配送到家”的方式，这无疑是对美团两项核心的业务的“点对点”打击。

后知后觉的美团采用的是自上而下的逼抢姿态，虽然在履约配送上，美团除了手握大量店家和骑手资源，还构建起了成熟的资源配置系统。2023年数据显示，美团订餐日峰值订单已超过8000万，但配送时效仍然稳定在30分钟送达，甚至大促期间仍能保持99%以上的履约满意度。

因而只要继续加强“低价”的用户消费心智，美团手上永远有筹码在。

通过增加佣金、提升骑手收入等手段，美团陆续推出“神抢手”“特价团购”“拼好饭”板块，给店家和用户补助以剌激需求，并打破原有文图为主的呈现形式，开启“直播”来补足内容方面的弱项。

图源：美团APP

让用户集中下单、商家高效出餐、骑手集中配送，美团“拼好饭”聚合资源减少了三方成本，以优惠实现销量暴增。

美团财报显示，一季度“拼好饭”每天近500万单，未来预测“拼好饭”能占整个订餐订单量的20%。

去年4月，美团推出“品牌卫星店”万店返佣计划，通过6个月佣金退还、1万元流量扶植、以及免费AI选址选品和精准营销服务等措施，帮助大连锁品牌显得“小而精”。据官方透漏，快餐品牌“老乡鸡”在上海的卫星店就做到首月1.8万单，复购率达15%、下单转化率超35%。

此外，截止2024年5月末，已有45个品牌在全省率先跑通卫星店模式，累计开出超560家卫星店。

当卫星店成为餐饮品牌追求线上生意增量的新契机时，美团为了加强和店家间的绑定，自然要向其提供更多的附加服务。例如打通分店和短视频功能，在视频中添加店面链接，产生了自播、品牌直播、达播等多样化直播生态，通过对内容力的不断加大，在提高用户吸引力的同时也让店家看到更多消费红利。

不过因为美团本身并非内容平台，流量池相对封闭，也不具备让用户逗留消磨碎片化时间的条件和底色。加上门店履约范围在自身几公里内，核心需求是提升消费人群的复购率，直播在其中的作用和意义还有待商榷。

“我们不像这些大品牌要做品牌营销和拉新，自己家店只是纯粹找寻新的展出和获客渠道，美团没有清晰可见的流量机制，缺少精准的投流工具，把直播精力放到美团上不实惠。”做养身馆的店家梅子语这样看美团的内容布局。

从美团内部组织构架的调整，也能看出其对“本地生活”板块的注重度。

去年2月以来，美团三个月内进行了四次构架调整，将原先独立发展的到店、到家事业群整合成“核心本地商业”板块，除人员年青化外，调整后的构架相较之前愈发扁平，有利于及时捕捉用户和商户的需求变化，各业态的协同发展可以使自身的长板再做长一点。

尽管抖音、快手还未在“到家侧”挑起炮火，但其在三线以下城市影响力与日俱增，美团建设的基础设施主要集中在一二线城市，在运力储备和店家营运上已开始遭到挑战，如能抓牢抖快喘息调整之机，抢占市场有利位置，也许能进一步挖深平台的护城河。

抖快美角逐在低线城市的话语权，是否会牵引本地生活战局向新方向诠释，将随着三方的激烈交战而越来越明确。