李响：独立部门运营，抖音搞外卖是认真的

独立部门营运，抖音搞订餐是认真的。

出品|电商行业作者|李响

抖音订餐业务提高为独立部门

抖音搞订餐其实是认真的。

近日，抖音订餐业务即将升级为与餐饮、酒旅等业务线并行的独立部门，由抖音生活服务业务总工裁李炜直接负责。

目前，抖音订餐业务线已单独设置了业务、运营、经营策略等子部门，业务和营运等负责人均直接向李炜汇报。

与此同时，抖音生活服务开放了大量订餐业务岗位的急聘。诸如：城市企划营运、开放平台产品、餐饮产品营运等订餐相关岗位多达上百个，其中部份岗位还是急招。

（截自字节跳动急聘官网）

很其实，抖音把订餐业务置于一个特别重要的位置，对该业务的注重程度日渐提高。

4月25日，抖音举办了生活服务生态伙伴会议。这次会议上，抖音披露了一组数据：相较2021年，2022年抖音生活服务GMV下降7倍，截止目前，抖音生活服务业务已覆盖370余座城市，合作分店超200万家。

另有数据显示，2022年抖音生活服务GMV超过770万元，超预期完成年初制订的500亿GMV目标。

据悉，去年第一季度，抖音生活服务的单月GMV均超过百亿，保持着良好的下降势头。

结合这几组数据不难看出，抖音订餐业务的扩张速率相当迅速，早已不容轻视。

而抖音之所以能在短时间能实现这个成绩，虽然也离不开它渐渐细化的布局。

今年8月，抖音与饿了么共同宣布达成合作，随后饿了么开始以小程序为载体，与抖音一起提供从内容拔草、在线点单到即时配送的本地生活服务。

同年年末，抖音与达达、顺丰同城、闪送、UU跑腿陆续达成合作，开始为抖音店家提供“团购配送”服务，逐渐实现团购套餐“全城平均1小时达”。

不久后，抖音举办了组织构架调整，抖音总工裁韩尚佑成为抖音部门负责人，统筹管理抖音、中国直播、生活服务业务线，向抖音集团CEO张楠汇报。

（图源：抖音开放平台）

去年2月，字节跳动急聘官网相继上线了订餐商品中级营运总监、外卖行业解决方案营运、餐饮直播达人营运中级总监等相关岗位。

去年3月，抖音又在全省15个城市上线了订餐业务。至此抖音订餐覆盖了全省18座城市，包括北上广深等一线城市，以及西安、重庆、武汉等新一线城市，进驻店家主要集中在餐饮行业。

现在，抖音直接将订餐业务升级为独立部门，也进一步突显了抖音做订餐的野心和欲望。

从整体布局来看，抖音订餐业务的覆盖范围越来越广，营运也越来越精细化。

随着抖音订餐业务持续进击，去年的本地生活格局很有可能会迎来一场大变局。

美团向左，饿了么往右

眼看着，抖音逐步蚕食本地生活市场，一向冷静的美团坐不住了。

3月中旬，美团在APP的小吃页面上方新增了特惠团购蓝筹股，拓展了大量连锁店家，如蜜雪冰城、尊宝蛋糕、肯德基等，对标抖音的特惠团购。

4月11日，美团举行了内部生态大会。会上，美团宣布将从4月17日开始，在北上广深等20多个城市上线团购配送，对标抖音的团购配送。

除此之外，美团还重新公测了订餐直播，并构建了“外卖直播”频道入口，用户可以通过搜索关键词“外卖直播”，跳转步入美团订餐直播页面。

除了这么，美团还公测了“看看赚”短视频功能，内容以生活恶搞、美食拔草、影视剪辑类为主。

从美团的还击行动中，可以发觉其选择的方法是一边通过加码短视频和直播，入侵抖音的腹地，另一边通过对标抖音团购的优价策略和配送服务，抢劫抖音的既有优势。

这么看来，美团面对抖音的步步夹击，开始作出强势还击，二者之间早已饱含了浓厚的火药味。

值得注意的是，另一边，“行业老三”饿了么也出现了下降恐惧。

2017年上半年，饿了么与美团订餐的市场份额分别为41.7%、41%，两者相差无几。但到了2021年上半年，饿了么市场份额跌至25%左右，与美团之间的差别越拉越大。

不久后，抖音入局订餐市场，“双雄争霸”的行业格局改变，饿了么渐渐边沿化。

其实正是为此，饿了么“另辟蹊径”，选择与抖音联合构建“即看即点即达”的全新订餐场景服务，以实现用户生意的常年下降。

据悉，饿了么还开始加码即时零售，希望达成业绩突破。诸如：饿了么和魅族达成合作，接入了3000余家“小米之家”门店，实现手机、电饭煲、充电宝等魅族数码电子产品全城送。

（图源：饿了么）

阿里巴巴2023财年第三季度（自然年2022年第四季度）财报显示，该季度阿里本地生活服务业务实现产值131.64万元，环比下降6%。其中，饿了么实现正GMV下降，单笔订单的单位经济效益持续为负数。

前不久，饿了么到店业务即将划归高德，这也意味着饿了么将竞争焦点放到了“到家”业务上。

可见，本地生活市场格局生变的大背景下，饿了么开始通过业务合作和组织调整寻求突破。

综合来看，抖音入局订餐，使得饿了么和美团迈向了公路的两旁，一个是协同合作，互帮互助，另一个是正面对抗，主动呛声。

订餐大战，一触即发

事实上，不只是抖音、饿了么和美团持续发力本地生活业务。

去年2月上旬，陌陌在多地公测“门店快送”小程序，为消费者提供小吃、茶饮、生鲜等各品类商品的快送服务。

4月上旬，快手即将上线官方本地生活小程序，开始公测新的交易链路，并接入小型餐饮、茶饮品牌。

近日，小红书也开始招募到店餐饮店家及服务商，并宣布上线团购功能，推出多种餐饮店家扶植计划。

随着各路大鳄入场，2023年本地生活将迎来一场大厮杀，未来市场竞争越来越激烈，美团和饿了么的压力也会越来越大。

不过话又说回去了，在订餐细分领域，美团和饿了么的绝对推动地位并非一朝一夕建立而成的。

从这一点来看，抖音要抢美团和饿了么的生意并不容易。

只能说，如今不断进阶的抖音订餐，确实搅乱了市场格局，成功促使美团和饿了么踏上新征程。

至于美团和饿了么，要说谁更担心抖音订餐崛起，虽然很难下一个推论。虽然，从用户心智层面看，消费者早已习惯性使用美团、饿了么点订餐，而这仍是抖音缺位的一块拼图。

这么看来，抖音订餐尚处于起步阶段，现在这项业务独立以后，仍需向市场证明其是否具备挣钱能力和发展上升空间。

可以预见的是，订餐江湖风云再起，各路玩家们都将面临一场紧张剌激的追逐战，没有谁能独善其身。

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