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来源 | 刺猬公社

作者 | 施灿

编辑｜杨静

朱小冉是个高挑帅气的服装卖家。6月，拥有超过20万粉丝的她在抖音直播上卖货13天，共26场，单笔销量超过200万，总交易额超过1000万。

像她这样的主播被称为中腰网红，粉丝群在10万到100万之间，是抖音GMV占比最高的主播群体。

在很多人的眼里，直播无聊、肤浅，是互联网的超级泡沫。但人们对朱小冉身上发生的爆炸性数据也很感兴趣。为什么抖音能让她在短时间内获得这么多财富？

疫情营造了良好的营商环境。据CNNIC数据，2020年上半年，国内电商直播突破1000万，活跃主播突破40万，是发展势头最快的互联网现象之一。回到主播本人，朱小冉的努力在时代面前得到了回报。

截至2020年6月，中国互联网直播用户规模达到5.62亿，其中电商直播、游戏直播、真人秀直播@ >、演唱会直播和体育直播用户规模分别为3.9亿、2.69亿、1.85亿、1. 21 亿，1.93 亿。除了电商直播和游戏直播，其他类型直播的规模都有所下降。图片来自第46次《中国互联网发展状况统计报告》

抖音在经历了GIF工具和短视频的阶段后，正在向直播电商主导的货源时代跨越。抖音电商数据显示，抖音8月电商订单突破5亿。抖音 迎头赶上，组织变革，引入锚定资源，控制货源。抖音领先，抖音跑得快，两人的差距在缩小。

如果你想知道为什么会出现这样的模式，你必须问他们是如何发展的？我们了解抖音和抖音是怎么做电商的，也了解直播带货的业务逻辑，甚至了解抖音和抖音为什么开辟新战场。

直播选择电子商务

赵辉在2017年给抖音上传了一段视频，视频中出现了家里的腊肉。有粉丝看到后留言想买。他从没想过自己在家做的腊肉可以卖掉。没多久，更多人在评论区留言想要购买。

赵辉在西南地区主要从事农业，生活并不轻松，于是开始接单。他在账号简介栏发布自己的微信ID，并在微信上与买家完成交易；他开了一家淘宝店，通过抖音引导客户到淘宝完成交易。他组织他的家人制作培根，包装并运送。在很短的时间内，他从这个小生意中赚了很多钱。

还没有人弄清楚谁是第一个通过 抖音 进行私人交易的人。

2017年，抖音尚未从平台方制定相应的规则来规范平台交易行为。很多抖音用户私下购买农产品、接广告、卖化妆品、买衣服……轻量化的盈利模式让他们可以接大量的订单，一些早期的抖音用户通过以下方式快速积累财富销售商品。

但一些私人纠纷时有发生，问题基本围绕“货”，有的货是假冒伪劣，有的货生产日期有误，有的货在运输过程中变形。即便如此，每天都有数以百万计的人在抖音评论区问，“这东西在哪里买？我可以从谁那里买？多少钱？”

这是一个积极消费的时代。

这一举措将用户置于商业时代的中心。用户观看视频或 直播 激发的购买需求同时出现在 抖音 上，但交易发生在微信或淘宝上。

抖音电商营销高级总监许佳在2020新榜直播电商大会上表示，“每个人（用户）内部自然促成交易，产生数亿甚至数亿美元一个月。数十亿笔交易。”

这就是自由经济市场的雏形。它由一条线上的买家和卖家主导。它处于无序、鲁莽、自由、交易不可控、信任维持关系的状态。没有“中央组织”来限制、控制和授权信用。，有时，平台会“莫名其妙地”为买卖双方背书。

机遇与风险并存。一旦出现大量的大规模不诚信交易，这种自下而上的力量可能会破坏平台原有的秩序和规则，阻碍平台既定的发展路径。

随后，抖音和抖音主动或被动地引导用户按照平台设定的规则完成交易，打击私下交易，进行闭环交易。

在直播电商赛道上，抖音比抖音更早投入精力和资源，抖音选择做直播电商的过程，有两个不可忽视的原因。

2016年，抖音推出功能直播，迅速席卷全平台，节目直播称霸节目，带动了一大批家庭派主播. 这类直播的主流变现方式是粉丝刷礼物和小费。直播业务给抖音带来大量现金流，并不急于通过其他方式探索商业化。

转折点发生在2018年。

抖音上升，抖音焦虑在内部蔓延。公司外部环境更加严峻，国家监管部门加强了对短视频、直播、图文等领域的监管政策。

节目直播在这一轮监督中失去了活力。抖音时装秀直播的势头急转直下，进入主流舞台需要一条新路。

第三方数据机构Fastdata发布的《2020年上半年中国直播电子商务行业发展分析报告》（以下简称《报告》）显示，短视频平台急需变现，传统电商用户增长遇到困难。瓶颈，直播电子商务应运而生，成为短视频平台探索流量变现的一种选择。

游戏主播率先将电商销售带入互联网领域直播。他们在淘宝上开设店铺，主要销售零食、服饰配饰等非标小商品，并在游戏视频中宣传自己的店铺，为淘宝引流。抖音少数主播也是这样做的，但当时抖音并没有开启直播带货商业化，很多主播的账号都被处罚了。

“主播招商买货+平台卖货”的闭环路径贯穿2018年11月6日“抖音电商节”、“直播+E商业”模式在商业上是可行的。挖掘空间超越“短视频+电商”模式。在媒体品类中，短视频已经从主力位置转移到了“基础文字”的位置，直播为王。

抖音对内，我对电商业务的增长速度和规模非常满意。目前，抖音电商日活跃用户超过1亿，8月电商订单数突破5亿。浙江电商促进中心7月发布了《2020上半年全国直播电子商务排行榜》，榜单前20名主播中，抖音占13位。

过去12个月，抖音的电商累计订单总量仅次于淘宝、天猫、京东、拼多多，成为电商行业第四极，并且还在快速增长。

布局产业带

朱小然，辽宁鞍山人。他在鞍山有一家店，卖欧式和韩式服装。他经常从韩国和深圳采购。从事服装行业17年。三年前，朱小冉在抖音开播，第一天就卖出了1000多单。辽宁鞍山距离货源地较远，朱小然一行人搬到深圳打工。深圳有两大优势：深圳是自主服装品牌的发源地，产业链发达。很多服装设计风格都非常前卫，让你立刻就能了解当下最流行的服装是什么；深圳的交通非常集中，生产是第一次。，第一时间发货。珠三角经济区服装产业的深厚积淀，为抖音主播带来了肥沃的发展土壤。主播们主动出口商品，打造自己的品牌，直接与抖音的服装生产工厂进行交流。合作完成下游主体引领上游生产环节的产业链统一过程。主播的行为很大程度上受 抖音 策略的影响。2019年，抖音发布“源头好货”战略，鼓励有条件的主播自创品牌，用户可以直接低价购买货源源头的产品，降低价格、物流、用户体验。中期。刺猬公社（ID：ciweigongshe）调查了9位服装主播，有6位主播在过去一年中创立了自己的服装品牌。客户平均单价最低60元，最高200元。服装主播的营业额和数量在抖音电商中名列前茅。分布于山东、广东、浙江、河北等地。大多数主播来自东北，在南方工作。

安徽省阜阳市某电商产业园大厦，图源来自施灿抖音电商大战远高于短视频大战的起步门槛。它将货源分布在全国各地，呈现区域分散的局面，间接控制货源质量，构建庞大的商业网络。在这个过程中，商品资源更加集中在主播身上，在商品产销链条中拥有更大的话语权。非主流抖音主播更擅长选品砍价，接近“商务+专业导购”的模式。对于在抖音上崭露头角的头部和腰部影响者，如何将实体经济与互联网经济结合起来，才能释放出更强大、更持久的商业能量，这更接近他们的真正野心。徐小米是山东临沂的服装主播。一开始是给别人带货去库存，但售后问题严重，用户反馈和直播流量都不好。“品质决定营业额”的理念在接连不断的直播中不断加深，她和搭档决定打造一个属于自己的品牌——“吉米”。2019年徐小米用了3个月的时间对仓库系统进行了升级，包括仓库代码、包装系统和售后系统。进入2020年爆发期，野心放大，许小米将GMV目标定为10亿。徐小米身后是山东临沂，有“中国物流之都”美誉的北方城市。当地政府从2014年前后开始布局电子商务直播产业，整合自然和社会资源，进行高度集约化生产。与第三方商业平台合作，培育垂直商品主播。2019年，临沂电子商务直播交易量突破100亿，抖音商户注册量全国第一。服装是重点品类。40%以上的主播主播品类是服装。抖音电商第一条服装产业带也在这里落地。并进行高度集约化生产。与第三方商业平台合作，培育垂直商品主播。2019年，临沂电子商务直播交易量突破100亿，抖音商户注册量全国第一。服装是重点品类。40%以上的主播主播品类是服装。抖音电商第一条服装产业带也在这里落地。并进行高度集约化生产。与第三方商业平台合作，培育垂直商品主播。2019年，临沂电子商务直播交易量突破100亿，抖音商户注册量全国第一。服装是重点品类。40%以上的主播主播品类是服装。抖音电商第一条服装产业带也在这里落地。

抖音2020年电商半年历史，图片来自抖音电商

一年来，抖音电子商务在全国拓展了数十条产业带，涵盖服饰、珠宝、红木、玉石等领域。每个工业区都以可识别的地理位置为界，并富含一种或多种商品。抖音电商运营中心负责人白嘉乐表示，现在很多做直播电商的主播和基地都被传统电商平台忽视了，但他们发现自己在新平台中的位置。据悉，抖音在供应源建设上打通了从品牌、工厂、农场到人才的供应链体系。经历了“淘宝+小黄车”、“有赞+魔筷”、抖音小店的阶段，抖音 电商推出商品配送库“好物联盟”，缺乏供货能力的中小商家可以选择在里面销售。“每个月有50万人来选品，对于一个To B产品来说，50万人的月活跃度已经很高了。” 好物联盟负责人陈荣表示，它不仅仅是一个架子，也是一个由工具服务转化而来的生态。

《报告》称，中国电子商务是沿着“去中介化”的路线发展的，生产者直接面向消费者。抖音 赶上

抖音占据短视频时代的头把交椅，但在直播带货的路上，早期却缺乏发挥名牌效应的超级主播。这时，罗永浩来了，他的品牌推广作用大于商品交易量的作用。罗永浩直播第一次带货总交易量过亿，创造了当时抖音直播带货的最好成绩，并成功突破在舆论圈。

随后，多位明星在抖音开直播，其中雷军在抖音首次亮相小米，近5万元的电视迅速被卖空。从消费潜力和消费潜力来看，抖音的用户并不比现在的任何电商平台差。”许佳说。

与抖音已经基本完成从供应源到产品规则的基础设施建设相比，抖音仍在迎头赶上。

抖音和抖音不同于淘宝和京东，以电子商务为起点。他们从短视频平台入手，需要大量的电商交易案例来证明自己有能力做好电商。无论是商品的周转率，还是组织架构本身。

仔细梳理抖音2020年的发展路径可以发现，其在年中确定的沉浮、南下、产业化三大战略正在一一落地。

跌宕起伏对应着9月初的产品升级，二次元、游戏和直播电商成为了“南方化”和“产业化”两大战略的具体试验场。

另外，抖音除了三个策略之外，还增加了一个涉及内部组织迭代的新策略，侧重于内部组织升级，但一些内部情绪略显负面，抖音一名员工发文批评公司内部引起巨大轰动。

面对市场的一轮又一轮强势推进，字节跳动在传统电商节“6.18”前夕成立了一级独立电商部门。以抖音为核心，字节跳动今天的今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务。此前，字节跳动的电商业务分散在抖音中间和商务部门。

抖音直播电商战场的逆袭，不仅来自平台本身，围绕抖音生存的业态商户也更清楚<@的变化抖音。

第三方电商服务机构星罗数据显示，5月份，抖音开户时直播，花钱买用户进入直播间的成本本来是30美分，半个月后，一个用户的流量成本涨到了7.50000；4-7月，抖音的大流量价格从20万涨到80万，直接涨了3倍。

抖音的直播用户使用时长快速增长，导致在用户有限的使用时间内，短视频的使用时间减少。目前，MCN机构的短视频内容被稀释。中期内，它们的利润也可能被“稀释”。聚焦轻商是必然趋势和选择。

抖音下半年电商生态政策重在提升用户体验，打造闭环。抖音在中后台系统中，我们需要提供客服、退换货、履约等服务。在前端，我们需要控制货物。除了闭环交易，还包括性价比、DSR等指标。

这样做会挤掉抖音那些过度依赖阿里电商系统的商家，而所有在抖音带短视频带货的淘宝客户，很可能会进入黄昏阶段。本质上，他们利用大量的短视频将商品带入公共领域池。最后，他们受益于用淘客的 CPS 代替免费的 抖音CPM。对于 抖音 来说，这是一种低效的商业模式。

抖音如果要严控商品，不能完全把商品放到淘宝部。这是两种不同的供应系统。抖音在过去与阿里巴巴的合作中，我将自己定位为电子商务生态系统的流量提供者，通过营销和CTR（绩效广告）赚钱。

2020年6月，字节跳动成立电商事业部，负责电商业务。此前，字节跳动的电商业务分散在抖音电商中台和商业化部门手中。抖音并不是他们没有直播电子商务的经验。他们在 2018 年与淘宝联合推出电子商务，但尚未完全摆脱淘宝的束缚。

当时抖音给淘宝带来了几百万的订单，但作为一个引流的平台，抖音只收取了部分服务费，商品供应和商品交易的利润还在淘宝的手。这和微博和阿里巴巴的合作模式是一样的。微博过于依赖阿里巴巴的电商业务，商业模式缺乏创新。

字节跳动电商部成立后，以抖音为核心牵引，主导直播中台和电商中台，制定平台规则。

据媒体报道，淘宝和京东的产品从10月9日起无法访问抖音。抖音回应称，自9月6日起，第三方平台商品直播的分享需匹配直播通过巨星图平台带货的人；从10月9日起，直播间购物车将不再支持第三方来源的产品；来自小店平台的产品不受影响。

抖音这样做的目的是为了加强对直播带来的货物的管控。

无法控制“辛巴”？

刺猬公社获得了第三方数据检测平台提供的商品前200名抖音和抖音主播的数据副本。这个数据更符合外界对抖音主播带货的认知，而不是抖音主播带货略有不同。从8月中旬到9月中旬，两个平台的前200名主播除了日常直播外，还策划了不同的直播活动。抖音前200名主机总交易量约61亿；抖音前200名主机的总交易量约为63亿。除去前十，抖音的190位主播的总交易量为34亿，抖音为46亿，抖音比抖音多12亿。

浅黄色曲线为抖音前200主播销量变化，浅青色曲线为抖音前200主播销量变化，刺猬公社映射抖音@ &gt;大量电商直播@ &gt;商品的交易量已经流入辛巴家族手中。该数据的前十名中，辛巴家族成员占据了5席，总成交额约为24亿，占总成交额的38%。辛巴直播8月份四次带货，平均销售额过亿。抖音前200名主播带货平均销售额约310万；抖音 同排名 带货主播平均销售额约306万。从销售的角度来看，抖音 带货前200主播“28效应”非常明显；反之，抖音目前在交易量层面还没有超卖主播，直播头部主播和中腰之间还没有形成“二八效应”带货生态中的锚点。

100以内，比较两个平台前200名主播的销量。图标下方的数字为排名，列线为对应排名的销量对比。您可以垂直查看图片。在抖音和抖音销量前200的主播中，抖音的前五名主播超过了抖音，但也达到了30左右。抖音@抖音 的流媒体销售额开始显着超过 抖音 的流媒体销售额。此图仅限前200名主播，并非两个平台主播销量全貌。刺猬公社制图 许多受访者对抖音 对家庭主播的态度感到困惑。他们认为抖音 是在与家人合作，同时又想回家。" 购物狂欢节是抖音下半年最重要的项目之一。经过两年相对低调的探索，抖音电商准备在2020年大展拳脚。其中，中小微商在流量补贴方面会得到很大的支持，&lt; @涨粉 门槛和供应补贴。这是他们快速成长的关键。抖音一方面要提防家庭主播，另一方面需要家庭主播。解决头部严重寡头政治的目标是寄托在中小企业身上。抖音我们正在用更多的方式介入流量分配机制，增加真金白银作为补贴的投入，支持更多的中尾商户，通过“中央调控”的方式进行调整直播 电商主播的模式结构支撑了大量中腰主播的成长，稀释了家庭主播群体的社区集中度。据了解，抖音中腰网红商家的规模几乎是顶级网红商家的100倍，比例接近1:20。抖音电子商务在供应链源头上补课，把大部分精力都放在了对供应的控制上。抖音以同样的方式进入货源，逐步建立自己的货源体系。“抖音在广州某珠宝市场成立了专门的产品质检小组，所有来自抖音下单的产品都需要通过质检标准。” 新榜单“棒阁会” 负责人张恒说道。9月15日，抖音宣布最新日活跃用户突破6亿，包括抖音主站、抖音极速版和抖音火山版。一些人对抖音的态度变得更加积极。直播电商淘金热的神话，半年月销售额从0到7000万，也在抖音上演。

《报告》显示，2020年上半年，中国直播电子商务交易额突破3000亿元；带货能力最强的前50名主播，淘宝占据21席，抖音占据20席；抖音依托强大的流量优势，正在追赶抖音直播在配送领域处于领先地位；@>只有 49.420,000。两大超级短视频平台共同打造了中国繁荣的内容生态。一方面是阳光下的超级企业，另一方面是黑暗中涌动的灰色行业。它们也在影响着两个平台的商业生态。

图片来自Fastdata发布的《2020年上半年中国直播电子商务行业发展分析报告》 极致，牛肉干变鸭肉

董水妈妈的手机屏幕上出现了一段卖牛肉干的视频。视频中，来自内蒙古的草原姑娘“小美”伤心地说：“好吃的内蒙古风干牛肉网上价格很贵，可恶的中间商赚了差价，让消费者吃不饱。便宜牛肉，现在我们直接通过XX平台卖手工牛肉干，希望大家多多支持小美。” 翻了翻价格，才99元一斤，东水妈妈感同身受，赚到了便宜货下单。董水知道价格，觉得不对劲。新鲜牛肉50、60元一磅，风干牛肉只会贵很多。三天后收到货后，董水打开包装，发现牛肉软软的，有嚼劲，味精很重。就在我准备退货的时候，发现账号和店铺都被封了。这才看到视频博主“打假专家”评价同一个项目：这是鸭肉，根本不是牛肉。这个“草原女郎”账号一定有问题。董水是一名互联网从业者，就职于一家大型互联网公司。本着追求事物本质的精神，他通过第三方短视频分析平台进行了查询。两个月前，这个账号竟然是一个视频剪辑号，和草原姑娘打不过。从一个影视剪辑号到草原姑娘设定的一个项目号，她经历了什么？莫非草原姑娘曾经是个电影剪辑师？一时兴起卖牛肉干？这其中一定有什么奇怪的地方。经过几天的情报挖掘，董水发现，多个卖苹果、石榴、自热小火锅的账号都有类似的“黑历史”。据互联网反黑产圈人士估计，这种黑产号占整个平台的比例很高。这些账号都是黑品商户。经过长期积累的经验，他们的游戏玩法和操作都得到了精简。做个傻子跟平台捉迷藏”。这些短视频账号其实并不是作品黑人制作人自己养的，但在账户交易平台上购买。这些账户的供应商是黑产口中的产号公司。一般来说，10万粉丝账号的价格在5000到10000元左右。

账户交易平台交易简单图，图片来源来自腾讯防水墙团队。从账户交易平台购买账户后，黑品商家会与原账户持有人交换手机号，然后打开实名窗口出售商品。还有商家注册一堆空壳公司，用公司认证账号加个蓝V，增加账号权重，有利于销售营销。这些公司大多从事二流电子商务业务。不同于一流电商（淘宝、京东、天猫），二流电商广告内容经常出现在短视频信息流中，没有固定的店铺，即买即走，而且售后服务基本为零。商家卖出一批商品后，要么自己关店，要么被举报后关店整顿。商家拿到账号后，删除之前账号的视频内容，根据需要销售的商品重新建立人物设计，修改信息、头像、姓名等。重建角色设计后，账号方将在一周内发送十多个相关视频带货。如果带货的视频不够吸引人，视频数据当然不会很好看。这时候需要刷一些点赞、评论、转发的数据，而短视频消费已经是成熟的行业渠道，很容易找到。同时，为了让直播间人气足够红火，运营还将购买场控机器人、直播间在线人、直播间点赞等刷赞服务。“假数据”不是长久之计，接下来需要“真实数据”。在抖音和抖音，你可以花钱购买dou+和粉丝头条购买平台提供的粉丝互动数据。如果主播控场能力强，能带动观众互动，人为购买的流量会带动更自然的推荐流量。不出所料，在账号被封之前，东水通过首页的客服微信渗透，发现账号运营商并非内蒙古商家，

公司拥有50多个账号资源，5~6个主播，编辑、运营、业务人员十余人。一天能做10场以上直播，日均营业额可达7万~8万，利润2万多，每月毛利60万，净利润30万元不含人员工资、场地租金、水电费。疫情之下，很多行业增长乏力甚至倒退，直播外卖点暴利情况令人咋舌。每天禁止 50 个帐户

疫情催化了直播行业加速发展，抖音、抖音、淘宝直播的发货量每天都在增加，但整个行业短时间内没有修炼。一批KOL问世，满足了无数消费品牌主的需求。一个非常有趣的现象出现了。过去很长一段时间，很多带货主播都在割品牌当韭菜。一个坑的费用是20万，最终可能卖到5万。直播电商界流传着一份“主播带货黑名单”。截至2020年9月19日，品牌主被上榜主播“挖角”记录471条，淘宝直播、抖音、抖音@等主流直播 &gt;, 等平台上带货的知名主播直播都上榜了。这种情况很常见。不过近一个月来，强势品牌开始对主播拥有更强的控制力，广告也从卖方市场转向买方市场。事物。品牌主对带货主播的专业性越来越感兴趣，对自己账号吸引的垂直粉丝也越来越感兴趣。卖什么样的产品取决于粉丝的类型：美妆账号吸引男粉，可以向男粉销售男鞋甚至男士产品如延时喷剂；爱情笑话和帅哥账号吸引女粉丝，可以卖女装、化妆品；马云等明星账号吸引中老年粉丝，可以卖零食、家居用品、低价水果等等……除了账号粉丝的构成，商品的销量还取决于诸如产品知名度、佣金比例、季节等因素。账号运营商会通过第三方分析平台查看热门产品，查看同行和个别品类的销售业绩，如果卖得好，就会跟风，寻找相应的渠道供应商洽谈合作。他们会找到合作的电商卖家，并与电商卖家协商如何分摊佣金以获取分成。这样一来，好处是不用对货源负责，但是利润比较低。如果他们想获得更大的利润，他们将继续寻找商品产业链上游的货源。购买（小商品垂直）等批发网站联系厂家购买大量低价产品。制造商代表他们发送，他们负责销售。本轮以抖音和抖音为代表的直播电商盛宴中，从传统电商卖家和直播这两个业务群体中诞生了一些黑产商家@>MCN。电商卖家对刷单、买单、供应链管理的体验很满意。直播MCN机构对主播训练、矩阵玩法、直播玩法的理解比普通人高。司马晓出身电商，并拥有电子商务来源和销售渠道。但他的销售业务直到深夜才开始。

他的办公室里通常有数百部手机，每部手机都有 抖音 和 抖音。他让团队把主播卖货的视频录下来，发到每部手机上。凌晨1:00后，平台监管松动，几十个抖音账号和抖音账号同时直播同一视频。观看直播的人可以直接在平台上存储下单项目。他曾经在一个账户上赚了几十万美元。抖音的公域流量巨大，赚的钱比抖音多，投入的资源也多。生意持续了两个多月，8月份开始倒闭。抖音他手里的300多个账号几乎都被封禁了，一天最多封禁50多个。腾讯安全防水墙团队表示，对于那些有能力、有技术、有钱的黑商来说，规避平台风控并不是什么大问题。他们可以通过技术和人工手段解决，但在现有平台上变得越来越困难。做黑灰色产品是不争的事实。（注：赵辉、司马晓、董水为化名，本文部分资料和资料由腾讯防水墙团队提供。）做黑灰色产品是不争的事实。（注：赵辉、司马晓、董水为化名，本文部分资料和资料由腾讯防水墙团队提供。）做黑灰色产品是不争的事实。（注：赵辉、司马晓、董水为化名，本文部分资料和资料由腾讯防水墙团队提供。）

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